基于IPA 模型的巴音布魯克景區的游客滿意度研究

杜永鳳，李麗媛，張 燕

(新疆科技學院，新疆 庫爾勒 841000)

1 引言

巴音布魯克景區位于新疆巴音郭楞蒙古自治州和靜縣，2016年被評為國家 5A 級旅游景區。目前對于巴音布魯克景區的研究集中于草原生態旅游資源開發評價體系構建[1，2]、旅游景區市場發展前景[3，4]及當地居民生態意識[5]等。在游客滿意度方面的研究有冰雪旅游[6]、美食旅游[7]、非遺文化旅游[8]等，基于IPA分析法的有關于青巖古鎮景區[9]、黃山風景區[10]、智慧旅游[11]游客滿意度、游客滿意度的影響因素及其與忠誠度的研究等[12，13]。當前對于巴音布魯克景區游客滿意度的研究較少，本文以巴音布魯克景區為例，基于IPA 模型對該景區的研究旨在了解目前游客對巴音布魯克景區各方面的滿意度，找到景區發展的不足之處，進而提出針對性的改進措施。

2 研究設計

2.1 研究方法

IPA方法是受訪者對巴音布魯克景區的各項衡量指標從重要性和滿意度兩個方面來評價[14]。“I”即游客對巴音布魯克景區各項服務的重視程度，“P”即游客對巴音布魯克景區各項服務的滿意度。IPA指數計算公式(1)。IPA指數越低，表明滿意度越高[15]。IPA指數：

IPA={(I-P)/I}×100

(1)

式(1)中：I為重要性指數；P為滿意度指數。

2.2 指標體系構建及問卷設計

在查閱相關文獻的基礎上，結合巴音布魯克景區實際情況建立指標體系，包括4個一級指標，14個二級指標(表1)。對其影響因子，采用“李克特五點量表法”，非常不重要/不重要/一般/重要/非常重要，分別賦值為1、2、3、4、5分，滿意度亦如此設定，對旅游者的重要性和滿意度進行了測量。調查問卷主要是收集游客的個人資料，包括性別、年齡、學歷、職業等。本次調查發放問卷226份，并獲得有效問卷 209份，有效率達 92.47%。

3 巴音布魯克景區游客滿意度數據分析

3.1 信效度分析

通過 SPSS 26.0 軟件分析，結果顯示 ：Cronbach's Alpha 值為0.953，KMO 檢驗的系數結果為0.912，巴特利特球形度檢驗sig.接近于0，說明問卷信度高，效度好。通過了信度與效度的檢驗，即問卷是有效且可信的(表1)。

3.2 受訪游客的基本特征

從本次調查結果看，在受訪游客中，男性占 37.5%，女性占 62.5%，女性要略高于男性；年齡在18～24歲占51.7%，25～40歲占31.7%，合計83.4%；受教育程度以大專、本科、研究生及以上為主，總占比81.7% ；家庭月收入水平以 5000 元及以下占 54.1%，其次是5001～8000元，占28.3%。從受訪游客的所在地區情況來看，來自烏魯木齊的游客占比 18.3%，新疆巴州占10.8%，新疆其他地區占比24.1%，由此可見，巴音布魯克景區的游客主要來源于新疆地區，對于其他地區游客的吸引力還需進一步加強。

表1 巴音布魯克景區游客重要性-滿意度評價指標體系

3.3 IPA分析

由表2可見，從重要性來看，14個二級指標中，有7項二級指標得分大于4分，說明游客對巴音布魯克景區期待高。從滿意度來看，有3項指標得分大于4分，占總指標數的21.43%。其中，一級指標中旅游吸引要素得分較高，表明游客對旅游吸引要素的滿意度較高，實現了游客的期待。旅游產品營銷得分較低，說明景區對旅游產品的營銷策略需調整。利用IPA指數公式計算IPA指數(表2)，旅游人文資源(C1)，旅游自然景觀(C2)、路標指引清晰(B5)、當地居民好客(C3)及民俗活動多樣(A3)IPA指數為負，說明景區這方面已滿足游客需求。

表2 游客對巴音布魯克景區的重要性-滿意度統計

3.4 IPA象限圖分析

IPA象限圖分析是根據評價指標的重要度高低以及滿意度的高低制作四象限矩陣[16]。游客對巴音布魯克景區的重視度均值為3.98，滿意度均值為3.74，以重要性為橫軸，滿意度為縱軸，劃分為4個象限(圖1)。

圖1 游客對巴音布魯克景區二級指標重要性滿意度評價

由圖1可見，第一象限優勢區有旅游人文資源(C1)、旅游自然景觀(C2)、公共設施規劃(A2)，表明游客對巴音布魯克景區的自然景觀、人文歷史及公共設施規劃的期望較高，游客體驗很滿意。這些旅游吸引要素可作為景區優勢，加強宣傳，擴大影響面，進而提升景區知名度。第二象限維持區有民俗活動多樣(A3)、管理運營高效(B3)、當地居民好客(C3)和路標指引清晰(B5)，重要性得分較低，但滿意度得分較高。說明景區在這4方面的建設超過了游客預期，景區管理運營高效，路標指引清晰達到了游客的需求，民宿活動豐富多樣，當地居民熱情好客，讓游客印象深刻，滿意度高。游客對于巴音布魯克景區的民俗活動、管理運營、當地居民好客程度和路標指引方面不太看重但旅游體驗中的滿意度卻非常高，需要適度維持。第三象限機會區分別為旅游產品種類(D1)，旅游宣傳到位(D2)，旅游攻略多樣(D3)。重要性和滿意度得分偏低，說明這3方面游客認為不太重要，且游客對此的滿意度也低。因此，開發特色旅游產品、豐富旅游產品種類、加大旅游宣傳力度、制定個性化旅游攻略是巴音布魯克景區未來發展的重要方向。第四象限改善區分別為服務態度(A1)、住宿環境(B1)、特色美食(B2)和交通便捷(B4)，游客對這些指標重視程度較高，然而景區卻并未滿足游客的需求。因此，景區需注重提升工作人員服務態度，改善景區住宿環境，注重民族特色美食的開發，提高餐飲質量。

4 基于IPA象限分析的滿意度提升策略

4.1 挖掘東歸文化，創新旅游產品

巴音布魯克景區是西蒙古土爾扈特部落的東歸之地[17]，有濃厚的地域文化和草原游牧文化，在景區規劃與開發中進一步挖掘東歸文化，運用先進技術，重現東歸過程，推進景區智慧化建設，讓游客更加深刻地了解東歸文化，弘揚東歸精神，結合薩吾爾登及《江格爾》推出微型表演舞臺，設計游客可參與的活動，使游客能夠體驗蒙古族的特色文化，滿足游客文化需求。同時，研究土爾扈特人的生活方式，將民族特色元素與旅游產品開發相融合，如民族托布秀爾的掛件、骨雕、刺繡等手工藝品。

4.2 規范景區管理，優化食宿體驗

景區需要定期培訓景區工作人員，并建立相應的績效考核制度，在標準化的基礎上注重情感化服務，提升服務質量。第一，在餐飲方面，提升就餐環境，注重特色美食的傳承與創新，巴音布魯克黑頭羊、伴野血牦牛肉、巴音布魯克野蘑菇等對東歸特色餐飲的發展奠定了基礎，聘用高技能廚師，研發東歸特色菜譜，舉辦東歸美食節，提高餐飲質量。第二，在住宿方面，建設多層次住宿體系，規劃東歸故里特色民宿，優化住宿軟硬件標準，滿足游客個性化旅游住宿需求。第三，在現有管理體系基礎上逐步提升管理能力，為當地居民謀福利，提升居民幸福感。

4.3 發展智慧化公共交通體系，提高景區便捷度

巴音布魯克景區距和靜縣288 km，距巴州首府庫爾勒市360 km。路途遙遠，游客自駕車較方便，但部分游客選擇乘坐公共交通工具時較為困難，因此需加強政府對交通的規劃，完善交通體系，如從和靜縣到景區交通建立數字化訂票系統，提高公共交通的便利度。再者，創新交通旅游產品，讓旅途慢下來，設立蒙古族特色觀光車，提升游客旅途體驗。

4.4 加強旅游宣傳，塑造旅游品牌

第一，建立多渠道旅游宣傳體系，豐富巴音布魯克景區官網內容并定期更新，拍攝高質量的旅游宣傳片，以《東歸·印象》為引領，建立愛國主義教育基地，以土爾扈特人的生產生活方式為立足點，拍攝系列紀錄片，凸顯游牧民族的特色文化。運用短視頻直播等方式，在大數據的基礎上，精準地向關注八音布魯克景區的游客推送消息，激發游客出游動機。第二，以賽促游，塑造旅游品牌。借助蒙古族特色節慶活動及傳統體育賽事，擴大旅游影響力。如東歸那達慕大會，不僅僅是觀賞傳統表演，還要從游客的實際需求出發，在民俗活動中設計簡單有趣的互動項目提高游客的參與度，進而提升游客旅游體驗。第三，促進國家非物質文化遺產的物質化，如對新疆蒙古族奶酒制作技藝，可現場演示制酒過程，讓游客既可感受民族文化，又能品嘗美味奶酒。

5 結論與討論

巴音布魯克景區游客滿意度研究能夠了解目前景區發展的不足和游客的期望，本文通過問卷調查，運用4個一級指標，14個二級指標構建了評價指標體系，對景區游客滿意度和重要程度進行數據分析，根據景區游客的滿意度IPA指數和IPA象限的分析結果，界定4個象限分別為優勢區、維持區、機會區、改善區。研究表明，巴音布魯克景區游客滿意度主要受餐飲、住宿、交通、旅游服務質量、旅游產品等多方面因素的影響。在此基礎上提出了提升游客滿意度的策略，可有針對性地提升景區的核心競爭力，促進景區高質量發展，為進一步深度研究巴音布魯克景區的旅游發展奠定了基礎。此外，本研究是對于整個景區游客滿意度的研究，因此對于單一因素的研究較淺，在后期的研究中希望更加細化某個因素，進行更加深入的研究。