新鄭市農特產品新媒體營銷策略探究

吳銳俠

（河南工業貿易職業學院 河南鄭州 450000）

隨著網絡不斷普及、電子商務的迅猛發展，新媒體營銷應運而生。新媒體營銷的出現給整個營銷業態帶來了新的活力，同時也促使農產品市場發生新的變化。在十九大報告中，習近平總書記提出鄉村振興戰略，指出農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，解決好“三農”問題是目前全黨工作的重中之重。隨著政策的逐漸完善、扶持持續深入及新媒體營銷的不斷發展，農產品銷售發生了較大變化，新媒體營銷逐漸成為農產品銷售的重要渠道之一。雖然新媒體營銷發展勢頭較好，但是仍存在如部分企業新媒體發展落后、新媒體人才匱乏、物流配送不及時等新媒體營銷問題。

新鄭市擁有豐富的農產資源，包括新鄭雞心棗、井水蓮藕、水果番茄等。近年來，隨著互聯網和電子商務的發展，新鄭市越來越多的農特產品開始嘗試新媒體營銷，以擴大產品的知名度和銷量，但當地大多數農特產品經營企業未掌握新媒體營銷手段，在一定程度上阻礙了農特產品的營銷推廣。因此，對新鄭市農特產品新媒體營銷策略進行研究有著重要的現實意義。

1 新鄭市農特產品新媒體營銷現狀分析

1.1 政府官員助農直播

2020年突如其來的新冠肺炎疫情在全國蔓延，導致全國農特產品大面積滯銷，新鄭也不例外。線下銷路受阻，多數農戶又不懂線上銷售。為解決農產品滯銷問題，部分鄉鎮政府帶頭進行新媒體營銷，由各鄉鎮書記親自出馬直播帶貨。

新鄭市政府官員開展助農直播成效顯著，原因主要有以下4點：（1）產品有明顯的賣點，政府官員現身講解，有官方承諾，產品質量有保證，可信度較高。（2）價格親民，不存在欺詐行為，有政府官員進行監督，價格透明。在宣傳和直播過程不時發放優惠券，為消費者帶來較大的優惠。（3）全程利用新媒體進行帶貨，且多平臺轉播，面向受眾更廣，輻射人群更多，有著很大的直播流量，最大限度地利用新媒體渠道進行引流，從而帶來較大的經濟效益。（4）前期經過了大量的宣傳，效果較好。如在“好想你棗”的宣傳過程中發放了部分優惠券，促使消費者點擊并產生購買行為。

1.2 政府搭建助農平臺

新鄭市各級政府部門協同搭建現代農業展示平臺，加強開放合作，打造新鄭市農產品品牌，發揮平臺集聚作用，提升電商營銷氛圍，推動農村電商產業快速發展。京東、拼多多等平臺農產品商城代表與新鄭市農戶商家代表簽訂采購協議，推廣和銷售新鄭地區名特優新農產品，提高農業綜合競爭力，加快鄉村振興的步伐。

2017—2020年中國休閑食品電商市場銷售額及增長率如圖1所示，可以看出近年來休閑食品電商市場正在逐步擴張，銷售額逐年穩步增長，好想你棗業股份有限公司作為紅棗類休閑食品的龍頭企業，牢牢把握住了這一波市場機會。

圖1 2017—2020中國休閑食品電商市場銷售額及增長率

1.3 便民網站

隨著互聯網技術的不斷發展，助農扶持政策趨向完善，各地紛紛建立起便民網站供農戶刊登農產信息，操作簡單，幾乎沒有任何成本，易學易上手，受到許多農戶的青睞[1]。雖然新鄭有類似的第三方網站，但在網站中并沒有明顯的農產類目。新鄭網作為新鄭最全面的信息交互平臺之一，瀏覽量較大，據站長工具統計，2019年，新鄭網擁有會員人數20萬，日均訪問量≈20萬PV（頁面瀏覽量），為了憑借流量來銷售農貨，農民自發在網站中建立一小片農產信息交流區，在跳蚤二手市場類目中，可以看到許多售賣農特產品的信息，從瀏覽量和部分銷量上來看，新鄭網的高流量給不少農民解決了農產品滯銷的難題。然而，近幾年隨著電子商務進農村項目的不斷推進，網站中刊登的農產品信息越來越少。

1.4 電商服務點“快車”

為落實鄉村振興戰略，大力解決“三農”問題，新鄭市政府于2018年開展電子商務進農村工程，在多個村設立電商服務站點，為推動農產品線上營銷，與各地供銷社合作采購，并在京東設立特產館，利用新媒體采用線上線下結合的方式，解決農產品小規模盲目生產問題，解決“最后一公里”問題。

在這些服務站點中，農戶可以讓扶貧專員進行農特產品網上代銷、網上商品代購、快遞收發等服務，經政府授權，又在京東特色館設立新鄭扶貧商品專區，包括柴雞蛋、大棗、小米等多種綠色農產品。據新鄭市農業相關部門數據顯示，截至2020年，服務農村人口30余萬人，實現貧困戶月均增收3 000元，完成配送金額3 000余萬元。

電商服務站點的設立拓寬了農特產品的銷售渠道，為解決農特產品銷售問題起到推動作用。在平臺上設立農特產特色館，給農特產品新媒體營銷提供了良好的發展環境，省掉銷售中間環節，大幅節省了成本，形成產品價格優勢，為消費者提供最大的優惠。

2 新鄭市農特產品新媒體營銷存在的問題

2.1 產品同質化問題嚴重

新鄭市以大棗為主要特色農產品，農產品企業也多圍繞棗的加工生產而建立，但是隨著企業的增加，出現產品同質化問題，企業與企業之間產品相互模仿，缺少特色，例如古棗園的煙盒棗片一經上市廣受人們喜愛，滕冠棗業、真的常想你等棗業公司紛紛效仿，將棗片的包裝換為煙盒樣式，這樣的市場環境阻礙了行業的健康發展，容易陷入價格戰，嚴重危害企業利益。

2.2 產品包裝缺少特色

以大棗為例，新鄭以棗類加工為主的公司有十多家。這十多家中，除“好想你”和“頂真果汁”外，其他棗類企業產品缺少特色，產品同質化嚴重，在此基礎上，包裝等細節特色顯得非常重要，但新鄭市部分企業產品包裝太過簡陋，缺少特色。

2.3 目標群體不明確，價格區間不合理

價格營銷因素包含多個方面，國家對于農產品的定價管理尤為嚴格，農產品的定價需考慮國家政策、農產品成本、目標群體等多方面，企業在定價時不能僅以利潤最大化為目標，要兼顧多個方面，確定企業產品目標群體，針對目標群體制定合理的價格區間。新鄭市部分企業對于自身產品的目標群體定位不明確，片面追求利潤，價格區間設置不合理，有待進一步修正。

2.4 部分企業電商發展落后

隨著互聯網的快速發展，不論是企業還是個人，“線上+線下”的營銷模式是快速發展的必然要求，若只注重線下直銷，無疑會阻礙企業的發展[2]。新鄭市部分企業線上新媒體營銷發展落后，比如頂真食品，作為農特產品代加工生產的大型企業，其官網僅描述了企業和產品的基本信息，在淘寶、京東等電商平臺幾乎找不到任何產品，電商發展滯后。

2.5 物流運輸嚴重影響農業新媒體轉型

農特產品在新媒體營銷發展過程中最突出的問題就是物流運輸問題，農特產品有著保質期短、易變質的特點，多數農產品需要運用冷鏈技術進行運輸，運輸成本較高。目前，市場上主流物流不易滿足農特產品這類生鮮食品的運輸，冷鏈運輸的運輸成本過高，農特產品的物流運輸問題有待改進。

2.6 新媒體營銷人才匱乏

農產品與新媒體融合營銷是當下時代的大趨勢，但鄉鎮多數農戶文化素質較低，接受技能培訓程度有限，新媒體營銷人才缺乏，直接導致新媒體營銷運營困難[3]。

2.7 新媒體賬號運營管理不當

“好想你”電商業務由子公司樹上糧倉全權負責，賬號也以兩個公司進行分別注冊，因此“好想你”在各平臺賬號較多。然而在這些賬號中，部分賬號無人管理，以樹上糧倉為名注冊的公眾號最后一篇文章顯示時間為2018年。當前流量最大的新媒體平臺抖音，“好想你”擁有唯一官方賬號，但是該賬號運營效果不佳，粉絲數僅有1.5萬，相比于微博等平臺的70萬+粉絲量有著較大的差距，其中一個重要原因，在于其與用戶的互動存在很大問題，很多用戶在視頻下方的留言未得到及時有效的回復。每日的商品介紹是較好的引流方法，但是在賬號運營中卻完全忽視了這點，用戶詢問購買渠道，長時間無人回復，不利于賬號的運營，導致用戶流失，訂單流失；在視頻鏈接的設置上也時有時無，每日商品介紹類視頻中，每天介紹一款產品，但是含有產品鏈接的視頻寥寥，雖然這些都可以在櫥窗中找到相應的產品，但是不利于下單，容易造成客戶丟失。

2.8 新媒體運營過程中內容單一，缺乏新意

部分企業在運營抖音時，僅站在企業的角度運營賬號，發布的都是產品上新和產品、企業廣告等，視頻單調，缺乏吸引力，也無法較好地引導消費者，激發其產生購買欲望。在短視頻的運營中，單調無趣的廣告在新媒體運營中毫無吸引力，新媒體運營的重點應該是與消費者形成互動，巧妙地傳遞商業信息，引導消費者進行購買，不可自說自話，強硬傳遞商業信息，這樣只會引起消費者反感。

3 新鄭市農特產品新媒體營銷策略

3.1 品牌差異化

新鄭市農特產品種類較多，相關企業數量也很多，帶動了新鄭市農特產品銷量的增長，但是企業之間產品同質化現象嚴重，幾家甚至十幾家企業產品相似，在定價、包裝等方面也基本相同。此時，需要考慮產品受眾及產品目標群體，針對不同目標群體打造不同的品牌，進行差異化運營，打造各自獨有的品牌特色。

3.2 改良產品包裝

農特產品企業雖然產品特色突出，但在品牌包裝上比較單一，企業要想提升品牌競爭力就需要打造品牌特色，分析產品面向的客戶群體，改良產品包裝，從包裝上體現出產品的特色，滿足消費者的個性需要，進而給企業帶來更大的價值。比如煙盒棗片，棗片的受眾主要是青年人群，煙盒與棗片的結合在很大程度上獲得了青年群體的青睞。

3.3 差別定價營銷策略

當前農特產品行業競爭激烈，要想在競爭中脫穎而出，需要采用差別定價的營銷策略，具體可以從產品和時間兩方面入手。

大棗是新鄭市特色的農產品之一，僅以棗類加工為主的企業就多達十多家，產業競爭十分激烈。因此，企業可以通過不同的客戶定位和加工策略等與同類產品相區別，給產品賦予不同的附加值，豐富產品種類，從而豐富價格區間，給消費者更多的選擇。

時間差別定價。農特產品的成熟需要時間的積累，每種農特產品成熟周期有限，短時間內容易造成市場供大于求的現象，通過現代栽培技術或保險儲藏技術可以將農特產品錯開旺季進行售賣，當市場供小于求時就可以出倉售賣，提升產品價格。

另外，同一批次的農特產品會有品類、大小、質量等差距，可以通過細分產品層次，分別定價售賣。

3.4 完善物流體系

農產品物流發展問題頻出，原因主要包括人才、技術、資金3方面，因此，為解決農特產品物流問題，彌補生鮮物流的不足，提出以下建議。

3.4.1 發展第三方物流

發展第三方物流可以減少農特產品在物流流通中不必要的中間環節，節省流通成本，提高流通效率。第三方物流可以整合許多閑雜的物流資源，具有較大的社會效益。根據全球農產物流發展趨勢，第三方物流是大勢所趨，我國也需要加速發展第三方物流，降低農產品物流成本，提升農產品在國際上的競爭力。

3.4.2 加大投資力度

完善物流體系需要加大政府及個人對物流基礎建設、人才培養、技術研發的投資力度。

3.4.3 加強信息化改革

要做到產業鏈信息資源共享，實現交易、客戶、財務、人才信息化，通過網絡實現信息進村入戶，為企業和農民提供前瞻性市場信息，避免銷售過程中的不確定性。

3.5 提高企業新媒體營銷意識

新鄭企業新媒體營銷意識普遍落后，對于新媒體的理解片面，新媒體方面僅設立了門戶網站，線上商城、新媒體賬號等營銷渠道較少，阻礙了企業的發展進程，企業要通過產品特色設立獨立品牌，通過品牌優勢發展產品新媒體營銷，擴大產品知名度，提升企業銷量，進而推動企業加速發展。

3.6 吸引和留住新媒體運營人才

吸引人才和留住人才是目前很多農村地區面臨的共性問題，但同時又是很重要的問題。政府需制定吸引人才的優惠政策，提供福利給愿意返鄉創業企業或者個人，為農村電子商務的發展貢獻力量。

3.7 推廣各類新媒體平臺

企業想要提升品牌知名度，需要利用各大新媒體平臺進行品牌推廣，如今主流新媒體平臺有抖音、微博、微信等，這些新媒體平臺都擁有巨大的流量，合理利用新媒體平臺進行品牌推廣，可以快速地給企業帶來流量，提升品牌知名度，引導消費者產生購買行為，進而增加企業銷量。例如設立企業微信公眾號，日常分享產品和軟文達到引流效果；設立官方微博；開設官方抖音賬號，上傳產品生產流程、原材料生產環境等視頻，讓用戶買得放心，吃得安心。

3.8 廣告宣傳策略

互聯網宣傳成本低且用戶眾多，所以企業可積極建立特色農產品新媒體營銷體系，利用互聯網和相關政策的優勢，在微信、微博、抖音等新媒體平臺積極推廣產品，讓更多的人了解到新鄭的企業和特色農產品，同時，還可以在淘寶、京東等主流電商平臺上架商品，增加農產品銷售渠道，擴大銷售范圍。

4 結語

當下新媒體營銷已經逐漸成為企業主要的營銷方式。隨著國家鄉村振興戰略的不斷推進，興農、助農成為社會非常關心的問題。新鄭市擁有許多特色農產品，農戶采用新媒體營銷方式，勢必會取得不錯的效果。通過對新鄭市農特產品新媒體營銷策略進行研究，可以為新鄭市農特產品新媒體營銷提供參考，助力新鄭市農特產品在新媒體平臺上擴大知名度、增加銷量，帶動農民收入的提升，進而促進新鄭市農村經濟發展。