文化IP視閾下的沈陽故宮文創產品研究

林崢琪 曹天慧＊

魯迅美術學院

沈陽故宮, 作為中國僅存的兩大皇家宮殿建筑群之一, 其重要性不言而喻。黨的十八大以來, 習總書記指出, 要讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都“活”起來。沈陽故宮響應號召, 積極開發文化創意產品, 成績卓爾不群。但事物的發展往往不是一帆風順的, 在文創產品的設計、開發、營銷過程中, 也出現了一些問題, 本文試圖基于產品設計流程、文化IP運用、文化IP解讀等角度為沈陽故宮文創產品的發展提出建議。

一、沈陽故宮文創產品的發展現狀

（一）沈陽故宮文創產品的開發模式

2014年, 為適應國內博物館事業新形勢需要, 沈陽故宮博物院在院領導的直接部署和領導下, 依托下屬企業“沈陽故宮旅游服務部” 成立了“文創產業部”。該部門以沈陽故宮博物院內各類珍貴館藏文物為基礎, 開發了一系列既具有古代文物特色, 又具有現代理念的全新文創產品。

多年來, 沈陽故宮博物院通過自主研發、與“非遺”傳承人合作、與優秀企業合作等方式進行文創產品開發。 2017年, 沈陽故宮博物院在文創產品研發方面創新了一系列管理模式。首先, 在與優秀企業的合作過程中, 沈陽故宮博物院在全院范圍內選拔美術、設計專業人才, 成立文創研發小組。其次, 對合作企業進行嚴格篩選, 選擇設計能力強、供應鏈完備、具備一定生產和市場開發能力的優秀企業合作, 確保每一件文創產品的開發和生產都符合標準。最后, 負責對接合作企業的設計團隊對文創產品的研發、設計、生產等各環節進行嚴格把關, 確保產品開發的精準性。

（二）近兩年來沈陽故宮文創產品銷售情況

筆者通過梳理近兩年沈陽故宮博物院在微信公眾平臺對外公開發布的80余條新聞推送, 發現沈陽故宮博物院近兩年共推出了27款文創產品。其中, 以微信推送瀏覽量為評價標準, 熱度較高的幾個產品分別是：“大殿雪糕和神獸雪糕”瀏覽量為7543、“沈陽故宮祥瑞系列文創口罩”瀏覽量為4632、“甪端文創巧克力”瀏覽量為3782。

與此同時, 筆者調研了沈陽故宮博物院線上淘寶店的在售文創產品情況, 發現淘寶店目前共在售120余款產品。從產品種類角度看, 文創產品多為生活用品、文具用品等。從銷售情況來看, 多款產品近三十天的銷量僅為個位數。

客觀來說, 沈陽故宮博物院近兩年不乏好創意、好產品, 也獲得了社會的廣泛好評。但通過比對國內同等級、同規模博物館的文創設計、開發、銷售情況, 我們不難發現沈陽故宮博物院的文創產品設計、生產與銷售依然有較大的提升空間。

二、文化IP視閾下沈陽故宮文創產品的現存問題

在中國當代語境下, 文化IP已不再局限于文學、動漫、影視作品, 以沈陽故宮博物院為例, 諸如神獸“甪端”、“紫氣東來”牌匾、八旗兵形象等館藏文物均屬文化IP, 能夠通過行業化運營、產業化運作, 以文創產品的形式將其推向市場, 以達價值變現與文化傳播之目的。而在文創產品開發、制作、營銷等過程中, 對于文化IP的選取與運用也不免存在一些問題。

（一）產品開發中的流程不當

筆者通過調研沈陽故宮博物院推出的文創新品與官方淘寶店鋪在售文創產品, 發現多個產品出現了類似的現象與問題, 即同一文化IP在不同時期以不同形式呈現為文創產品時, 獲得了截然不同的社會反響與銷售數據。

以沈陽故宮博物院將館藏神獸“甪端”作為文化IP設計的巧克力為例。2019年, “甪端”作為文化IP被設計為T恤、鑰匙扣、巧克力等系列產品。在巧克力包裝設計中, “甪端”被擬人化地設計為一個卡通形象, 而巧克力則是較為常規的板型巧克力（如圖1所示）。而在2020年, 沈陽故宮博物院再次以“甪端”為文化IP, 以寫實手法設計巧克力, 即將巧克力設計為“甪端”這一器形（如圖2所示）, 不僅廣受大眾好評, 還被評為沈陽市城市禮物而聞名海內外。

圖1 2019年“甪端”巧克力

圖2 2020年“甪端”巧克力

令人不解的是, 前后一年的時間, 對同一文化IP進行兩次文創產品設計, 取得了截然不同的效果。究其原因, 筆者發現, “甪端”巧克力的設計流程采用了“先設計—后生產—再投放—終反饋”的適用于工業產品大規模生產的傳統流程, 此種流程的弊端在于一旦產品投入市場, 獲得反饋較差時, 前期投入的各項成本將會付諸東流, 造成較大的資源浪費。同時, 此種設計流程對于文創產品是否能火爆, 也存在“碰運氣”的現象。因此出現了同文化IP的類似產品, 在前后僅隔一年的時間里, 產生如此大的差距的現象。

（二）產品營銷中對文化IP的解讀不足

文創產品區別于普通商品的一大特征在于其文化性, 在取得商業利潤的同時仍肩負著文化傳播之職責。消費者有可能會因為產品的文化內涵而消費, 也有可能會因為產品設計的功能性、美觀性了解到產品的文化內涵, 二者都有助于文化的傳播。但如何讓消費者了解到產品設計的初衷與其所承載的文化價值, 是需要重視的一個問題。

以沈陽故宮博物院“祥瑞口罩”為例, 沈陽故宮博物院在產品發布時, 通過其官方微信公眾號簡單介紹了口罩的設計理念與文化內涵（如圖3所示）, 并注明了此產品在沈陽故宮博物院官方淘寶店有售。當筆者在淘寶中找到此款口罩時, 發現產品詳情頁僅將產品圖冊、3D渲染圖做了簡單的羅列排版, 只字未提其設計理念與文化內涵（如圖4所示）。

圖3 “祥瑞口罩”設計理念

圖4 “祥瑞口罩”淘寶詳情頁

從傳播渠道角度分析, 微信公眾號針對私域流量, 淘寶則針對公域流量, 二者雖有不同, 但其重要性難分伯仲, 理應一視同仁, 同等重視。更重要的是, 從傳播內容角度分析, 文化性是文創產品的關鍵部分, 如若將文化內涵僅做簡單的文字羅列, 同時停留在對設計元素的淺層介紹上, 一方面無法使大眾真正了解文創產品背后的文化內涵, 另一方面也無法激起消費者的購買欲望, 進而無法達成文化傳播的目的。

三、沈陽故宮文創產品的發展對策

（一）創新產品開發流程——精益設計、集思廣益

由“精益思想”①“精益思想”（Lean Thinking）源于20世紀80年代日本豐田發明的精益生產（Lean Manufacturing）方式。“精”, 即少而精, 不投入多余的生產要素, 只是在適當的時間生產必要數量的市場急需產品；“益”, 即所有經營活動都要有益有效, 具有經濟性。“精益思想”具有較為廣泛的應用性, 包括工業制造、企業管理、產品設計等領域, 也同樣適用于文創產品的設計與開發。衍生出的“精益設計”“精益創業”等理論越來越受到設計師與創業者的青睞。依筆者之見, 開發一款新的產品與創辦一家新企業有著異曲同工之妙。面對變化莫測的消費市場, 如若無法準確預測消費者喜好, 則會導致項目或產品失敗, 前期投入浪費。而“精益創業、設計”等方式能夠有效降低這一風險, 它強調設計師應盡可能降低成本, 率先設計出最小可行性方案、產品、效果圖（MVP）, 投放市場后獲得消費者反饋, 而后進行快速迭代、優化升級, 從而最大限度地避免不必要的浪費。

此種“低成本試錯、小步快跑、快速迭代”的設計方式有別于傳統工業大規模生產的“先設計—后生產—再投放—終反饋”設計流程, 其隨著市場需求做出不斷調整的機制使其更具靈活性, 能夠更好地適應多變的市場, 從而規避不必要的浪費, 同時降低試錯成本, 提升產品設計與生產的效率。不僅如此, 由于降低了產品設計的成本, 因此可以廣開言路、集思廣益, 面向社會征集產品方案, 以眾籌、海選等方式選出最受大眾歡迎的文創產品, 而后進行產品的開發與銷售, 以此提高產品成功的概率。

以沈陽故宮博物院“甪端”系列文創產品設計與開發流程為例。筆者建議, 首先, 應面向全社會如藝術院校師生、設計公司、快銷品企業等單位開展文創大賽征稿, 要求以“甪端”為設計主題、不限風格地進行設計, 海選出人氣最高的前三名。其次, 以較低成本將前三名設計稿進行樣品生產, 運用限量發售、預售、眾籌等市場化手段試探市場反饋, 聽取消費者建議。而后, 結合消費者建議與市場反饋改進文創產品, 從不同維度進行產品升級與迭代。最后, 再將融合了大眾審美、市場需求、文化內涵的文創產品批量化生產, 推向市場。

（二）關注營銷過程中對文化IP的解讀——流行語言、當代視角

“傳承弘揚中華優秀傳統文化, 必須堅持創造性轉化、創新性發展。”對于文創產品來說, 營銷的過程也是文化傳播的過程。消費市場是由喜好不同、年齡不同、受教育水平不同等多樣化消費群體構成的。為了能將文創產品所蘊含的文化IP傳遞給更多的消費者, 則需要將文化內涵以當代大眾的視角、用大眾喜聞樂見的流行語言進行傳播, 以確保消費者的理解程度與接受程度。

以筆者在2021年隨導師團隊策劃的“穿越——紅山文化主題精品展暨文創展”為例。在展覽中, 為將遠古的紅山文明帶給當代大眾, 策展團隊在嚴謹的學術研究基礎上, 將紅山先民的生活與當代大眾的日常生活大膽結合。策展團隊將展覽劃分為4個專題, 并將專題名稱以易于理解、充滿趣味的當代流行語言表現了出來：“我們的朝九晚五”（展示紅山時期的生產工具與狩獵工具）、“我們的穿搭指南”（展示紅山先民所佩戴的裝飾品）、“我們滴神！”（展示紅山時期的禮器與祭祀、墓葬用品）……以當代視角、流行語言為主的展示形式, 不僅降低了大眾了解文物的門檻, 更因其獨有的幽默性深受大眾喜愛, 有效達成了文化傳播的目的。

因此, 筆者建議沈陽故宮博物院應考慮以當代視角、幽默的流行語言解讀文創產品背后的文化IP, 與此同時, 可以輔以動畫、海報、連環畫等多種形式介紹產品, 以多樣化的手段對文化IP進行解讀。在此基礎上, 應提高對不同傳播渠道的重視程度, 互聯網時代也是信息爆炸的時代, “酒香也怕巷子深”, 應充分利用公域、私域流量, 提升文化IP曝光率, 提高文創產品成交量, 進而促進文化傳播。

四、結語

設計, 以發現問題、解決問題為己任。為此, 它時而是一個產品、時而是一組流程、時而是一套系統。而問題, 往往是復雜的, 是由多重因素導致的, 遠非1+1=2那么簡單。在解決問題的過程中, 設計需要多學科的交叉融合, 多領域專家的協同合作, 以此取各學科之所長, 強強聯合, 解決問題。

對于沈陽故宮博物院的文創產品來說, 我們不僅應該關注其在售賣過程中產生的經濟價值, 更應該意識到其背后所蘊含的文化價值與社會價值。在本文中, 筆者通過多學科融合的方式, 如設計學、經濟學、管理學、市場營銷學等學科的協同合作找到了問題的解決方向, 并結合課內所學與實踐經歷提出了問題的解決方案, 試圖促進沈陽故宮的文創產業發展。

限于筆者的學養與能力, 本文還有許多不足之處, 例如, 未能在沈陽故宮進行消費者調研、與沈陽故宮工作人員的訪談工作仍不全面。對于未來的研究, 筆者計劃對本文內容繼續深入, 并從“文化IP如何體現地域特色”“文化IP如何助力博物館品牌建設”等角度繼續研究。