工藝美術行業面對當下新型消費場景的改革路徑研究

李 晟 韓 帆

1.廣西師范大學創新創業學院 2.北京新動力人才創新研究院

一、工藝美術行業的發展背景

（一）中國工藝美術行業的發展歷史

中國以悠久的歷史與高度發展的手工藝技藝, 在工藝美術領域一直都占據世界重要席位, 而中國的工藝美術產品, 品類多如繁星, 不同民族不同文化也孕育了各有特長的工藝品。中國傳統的工藝美術起源于舊石器時代, 在石器制作工藝的發展過程當中逐漸出現了青銅器、陶器、瓷器、織繡、景泰藍、花絲鑲嵌等特色工藝, 尤其陶瓷制品遠銷海內外, 隨著絲綢之路與鄭和下西洋打開了陶瓷貿易的國際通道。充分反映了中國工藝美術的文化高度、工藝及科技高度對中國文化乃至世界文化的影響。

（二）各類工藝美術品的特性

1.傳統工藝美術品

傳統工藝美術品的定義是指具有“百年以上流傳歷史, 具有深厚文化歷史, 制作工藝技術精湛, 技藝與文化世代傳承有序、有完整工藝流程記載, 采用天然原材料制作, 具有鮮明的中華民族風格和地方特色, 在國內外享有盛譽的手工藝品和技藝”。所以說傳統工藝美術品是體現中國文化、傳統特色工藝的重要載體, 需要重點保護與傳承。其運用傳統的手工藝技法、造型等藝術表達形式, 結合現代的審美、興趣愛好, 使工藝美術品具有實用性、美觀性、耐久性的特征, 可以為消費者帶來身心愉悅的感受。

2. 現代工藝美術品

現代工藝美術品則是指將傳統工藝美術技藝、元素與現代文化、先進科技、西方元素充分結合, 且具有較高藝術價值和商業價值的工藝美術珍品, 是反映當代審美觀和價值觀的文化載體, 能夠為后人繼承并發揚光大。現代工藝美術品沒有繁縟華麗的裝飾, 造型簡潔大方, 工藝作品基本上由簡練的線條構成, 色彩也較為純潔明亮, 體現出單純明快的美感。

二、工藝美術行業的發展現狀

（一）工藝美術行業銷售市場現狀

我國工藝美術行業保持穩定發展態勢, 其工業增加值增速長期高于輕工業平均水平。我國工藝美術市場以內銷為主, 常年保持在70%以上的內銷率并有穩定的增長。

2011—2018年我國規模以上企業工藝美術產品內銷率變化

從行業情況看, 珠寶首飾及有關物品及雕塑工藝品制造內銷率達85%以上, 地毯、掛毯制造、抽紗刺繡工藝品制造、金屬工藝品制造等子行業內銷比重居前, 達70%以上, 漆器、天然植物纖維編制等工藝品出口較多。

（二）工藝美術行業在電商背景下呈現的新特征

憑借電商渠道工美企業縮短了與消費者之間的距離, 讓消費者可以放心購買商品。不僅如此, 經過互聯網技術的改造和創新, 可以讓消費者在線上參與到工美產品的生產場景之中, 與商家進行直接溝通交流, 打破了信息不對稱的局面。

1.工藝美術消費者數量增多。隨著各個自媒體直播平臺、公眾號等新媒體營銷方式已經基本被市場人群所接受, 線下店面式營銷模式受到傳播范圍有限、顧客相對固定等的影響。當下越來越多的年輕人因為新媒體平臺了解工美, 喜愛工美產品, 進而進行消費。

2.工藝美術產品設計輕量化、實用化。中國自古以來對于工藝美術品的作用多數拘泥于陳設用品或把玩用品, 雖然少部分工藝美術品也有實際用途, 但實際用途較少, 價格極為貴重。而過于繁復和貴重的產品不適用于電商營銷, 電商營銷多存在于3000元內的入門級至中級的工美產品, 多以實用器為主, 所以這也部分帶動了工美生產廠家設計和制作工美產品趨向于輕量化、實用化。

三、工藝美術行業現狀問題剖析

隨著改革開放, 快速消費品時代的來臨, 越來越多的洋品牌入駐中國, 給人們帶來了全新的審美理念, “簡約、實用、輕奢、低價”“奢侈、貴族、身份、品牌”等產品標簽潛移默化地影響了當下年輕人的消費觀念。因原料成本與制造技藝等原因, 真正采用工美技藝的產品十分昂貴, 僅愛好者才能了解其價值, 不被快速發展時期的普通消費者所接受。

為了迎合現代化的互聯網營銷發展趨勢, 我國的傳統工藝美術企業均做出了很多改變, 如很多傳統企業為了降低成本也都引進了先進的機器, 采用半自動半人工的方式, 取代了傳統的手工技法, 使傳統工藝出現了制作工藝落后、制作周期過長、生產效率低下等問題。還有一些傳統工美企業原料采購成本高, 制作周期長, 不能取得良好的經濟效益, 從而進行裁員, 很多技藝已經瀕臨失傳, 并且這種消亡的速度正在逐步加快。通過對京津冀地區的十余家傳統工藝美術企業進行采訪調研, 并進行深入剖析, 總結得出以下幾點問題。

（一）品牌化運營模式需徹底轉變

當前, 傳統的工藝美術企業大部分已經淪為“代工廠”“零配件生產廠”“政府項目特供廠”等, 沒有形成品牌規模, 更多的只有廠家名稱, 沒有品牌。沒有品牌運營的工美企業, 目前運維化個人保持在有網站、有公眾號更新的狀態, 其內容也基本都是知識普及、大師介紹, 文化底蘊深厚但與現階段的市場購買力脫鉤, 難以獲得當下年輕人, 尤其是80后、90后消費主力的青睞。當前越來越多的年輕人喜歡傳統文化, 喜歡具有歷史沉淀的傳統工藝美術品, 但價格昂貴。

當前, 網絡古裝劇熱播, 漢服文化興起, 越來越多的人喜歡花絲鑲嵌飾品與漆器產品, 但“大如意、大膽瓶”等造型的器物難以吸引90后市場消費主力, 入門的小件往往又不被廠家重視, 往往工藝粗糙, 根據傳統器型等比縮小, 不僅實用意義不大, 還不能體現工藝絕活。

在當前互聯網消費經濟時代, 傳統工藝美術必須迎合快消品、網紅經濟、潮流經濟的特征進行品牌化轉型, 否則低效率生產、僅以代工為主營業務會逐漸被市場所淘汰。

（二）市場開發運營能力弱

我國的工藝美術企業多為民營企業, 多采用家族管理的方式, 缺乏先進的經營和管理理念, 最缺少的就是市場運營部門。國內的工藝美術企業大多都是“重生產、輕品牌”, 產品純手工, 產品質量高, 文化底蘊深厚, 但對品牌打造、運營的戰略重視不夠。組建現代化的營銷團隊, 對自身產品進行版權保護, 緊跟時下熱點進行現代化產品設計與生產, 這才是當下工美企業所努力的方向。

市場上往往設計師的費用較高, 部分企業又思想過于保守, 僅能接受傳統樣式, 不重視適合當下消費者的新款式開發, 多數企業沒有設計師團隊, 而是工美大師自行設計。但是工美大師的設計又會因為多種其他因素制約, 與當下市場所需脫節, 研發及設計創新能力相對有限, 產品同質化現象普遍。缺乏設計生命的工美企業, 只能淪為品牌加工廠。

除設計以外, 專業的市場營銷團隊就是一個企業的“武器”, 往往工美企業認為好產品才是好“武器”, 卻不知“酒好也怕巷子深”, 沒有好的包裝、好的營銷方式、好的線下渠道和適合當下的產品, 品牌力無從談起。但市場營銷需要大量的資金投入, 這往往是各企業“老板”無力之處, 現代化的市場模式與經營需要更加有企業管理經驗的人才進行統籌與管理, 傳統的“好酒”也需要互聯網營銷。

四、傳統文化產業互聯網轉型優秀案例分析

（一）工藝美術IP化案例

目前互聯網平臺上也有部分傳統文化產業轉型成功的范例, 如漫畫家“顧爺”（顧孟劼）, 因在微博上連續發布“小顧聊繪畫”系列長微博而被人熟知。“顧爺”憑借著獨特的漫畫藝術風格和對一些藝術作品的知識科普成功吸引了近百萬的粉絲, 成為網絡上炙手可熱的藝術作家。目前“顧爺”已經出版原創畫冊, 并且線上線下均有銷售, 若有千分之一的粉絲轉化為其作品的消費者, 利潤都極為可觀。

（二）工藝美術新產品創新案例

2018年花西子口紅成為當季爆款, 花西子美妝品牌一直堅持做“以花養妝”的中式彩妝, 展現了花西子的東方配方、東方成分和東方形象。同類型口紅對比, 圣羅蘭口紅以多種色號為主要賣點, 銷量為品牌領先。香奈兒口紅以奢侈品為主, 色彩光鮮亮麗, 花西子推出的雕花口紅以其獨有的藝術優勢, 采用微雕藝術, 整個口紅上布滿了傳統手工藝的雕花, 題材包含仙鶴、鳳凰、錦鯉等, 充分展現了我國傳統文化的博大精深。花西子品牌積極尋求創新, 已經成為我國文創行業的領軍企業。

五、工藝美術行業的發展路徑建議

（一）行政層面：進一步完善工藝美術產業產品質量標準制定

有計劃地開展行業技術標準或產品質量標準制定, 逐步研究建立工藝美術行業標準, 積極推進行業自律體系和誠信體系建設, 自覺抵制粗制濫造、低價傾銷、以次充好等不良市場競爭現象的蔓延。鼓勵相關政府端設立工藝美術企業的技術轉讓和投融資平臺, 為解決工藝美術產品項目資金問題提供多種渠道, 改變以往工藝美術行業的零星分散布局、創作條件差、小規模作業等問題。

（二）生產與轉型層面：傳統工藝美術技藝結合設計院校培養新一代工美人才

工藝美術行業產品深深地印刻著藝術家的思維火花和創意靈感。傳統的工藝美術產業, 傳承了幾百年甚至上千年, 隨著歷史的風霜沉淀, 能夠傳承到今天說明了其強大的生命力和藝術魅力。但是這些工美產品也是在逐步迎合不同時期的審美特點, 過于傳統的產品設計應作為技藝傳承, 但在當今社會尤其是互聯網平臺, 未必能引起共鳴。

企業要注重文化創意設計和科技創新, 鼓勵工藝美術企業聯合高校, 尤其是設計專業進行行業資源整合, 提升設計創新與技藝水平。目前清華美院等高等院校已經開展了有關保護和發展工藝美術的相關組織及協會, 重點研究和挖掘市場潛在的工藝美術技藝, 在此過程中, 政府的作用至關重要, 政府協調產業、學院、研究機構三方資源, 共同研發和保護現有的和未挖掘的傳統工藝美術技藝, 從而進一步發展我國工藝美術市場。

（三）市場營銷層面：拓展品牌知名度, 通過平臺精準營銷

工藝美術品牌要立足自身的工藝特色, 找到適合自身的品牌路徑, 組建專業的品牌運營團隊, 設立自己的品牌文化觀, 引導消費者對傳統工藝美術品牌產生品牌認可感。針對不同互聯網平臺, 打造適合專屬平臺發展重點的宣傳方式, 例如微博以事件新聞分享為主, 抖音、快手以短視頻視覺效果與直播為主等。工藝美術企業在著重品牌宣傳與產品宣傳的前提下, 結合品牌工藝及大師屬性, 提高品牌實力, 拓展品牌知名度和美譽度。

企業根據自身特性針對工藝流程難度低、生產周期短, 可以進行大批量生產的傳統工藝產品, 在觸網過程中可以嘗試走大眾化的商品路線, 通過抖音、快手進行長期的視頻文化普及和直播, 開設淘寶網方便用戶下單。在該種模式中, 生產的產品要貼合大眾生活, 以實用型為主, 切忌華而不實, 并且商品的價格要適中, 能夠讓大多數消費者承受。針對工藝流程復雜、生產周期長、無法進行大批量商品化生產的傳統工藝產品, 在觸網過程中可以選擇小眾化的收藏品平臺如微拍堂、東家等。將精美的工藝品做成限量銷售, 每一款產品都有署名, 做高端工藝品, 注重產品的文化附加值和收藏價值。產品方面可以追求精致工藝, 走高端路線, 價位也可以適當提高, 以此吸引高端收藏人群前來購買。