傳播共性與品類特性：基于新聞大數據的品牌報道框架比較

彭麗霞

(閩江學院新聞傳播學院，福建福州 350108)

品牌建設的本質是將普通產品品牌打造成為一個具有高市場占有率的知名品牌，也是一個在消費者群體中累積品牌資產的過程。品牌資產累計的第一步就是企業針對消費者的營銷行為，廣告、促銷、贊助、宣傳和公關等品牌傳播方式即是企業的重要營銷手段[1]。然而，比起廣告、公關等方式，新聞在品牌傳播過程中有明顯的優勢，來源可信度模型、信息處理模型等都能夠說明新聞比廣告的品牌傳播效果更好[2]。在互聯網環境中，新聞媒體成為消費者主動或被動獲取品牌相關信息的新接觸點，新聞媒體中累積的文本大數據也成為了品牌研究的新樣本。本文以網絡新聞大數據為研究資料，基于報道框架的研究范式來探討快速消費品(以下簡稱快消品)、耐用消費品(以下簡稱耐用品)、服務和工業品四類品牌在媒體報道呈現中的異同。

一、研究問題：品牌報道框架的差異推演

目前關于企業或品牌的報道內容相關研究較少。首先，錢明輝等認為品牌的相關新聞報道能夠體現品牌的精神、個性、規劃、國際化、渠道、推廣、創新等，因此以品牌新聞文本為研究資料來構建品牌發展指數，并將每個指標以新聞文本中相應關鍵詞的頻次來測量，如品牌文化量化為新聞文本中“文化、精神、核心價值觀、信念、理想”等關鍵詞的頻次[3]。其次，王樹義等以共享單車的相關新聞大數據為研究資料，通過自然語言處理方法挖掘出報道主題[4]。再次，黃合水在品牌健康監測研究中將中國品牌的病因分為核心因素(生產、產品、服務、傳播、誠信)、外延因素(人事、資本、合作、競爭)和綜合因素(業績、股情)三個部分11個方面[5]10。雖然該研究只針對負面報道展開，未能擴展至所有品牌新聞報道內容，但對本文具有借鑒意義。

本文以報道框架分析為理論和方法來研究新聞媒體建構了哪些品牌報道內容。所謂報道框架，即新聞報道中呈現出的基本架構和價值判斷，能用來辨析新聞媒體對某類事件或某個特定對象使用了什么框架為公眾建構現實[6]7。目前常用的報道框架分析方法主要有定性分析法、演繹分析法、人工整體分析法和計算機輔助分析法[7]。其中，計算機輔助分析法的理論基礎是媒體通過某些關鍵詞的突出呈現來實現框架，通過探測新聞中始終出現的特定詞語等方式能夠識別框架[8]。由此可見，計算機輔助分析法比較適合新聞大數據的框架分析。語義網絡分析法即是一種典型的計算機輔助分析法，它作為一種特殊的社會網絡分析，以詞語為點，以詞與詞之間的共現關系形成網絡，適合從新聞大數據中識別、分析和比較框架。

產品類別在許多品牌相關研究中常被作為重要變量進行分析，因為不同的產品類別意味著不同品牌策略的實施和不同品牌形象的體現。目前，學界和業界有許多不同的產品分類方法，如根據消費者的購買習慣及搜索產品所付出的努力程度，產品可分為便利品、選購品和特殊品[9]；根據喚起的消費者情感狀態可將產品分為實用型和享樂型[10]；以消費者反應理論、層次效果模型為基礎，將高、低卷入和理性、感性綜合考慮，便是FCB方格的產品分類方法[11]。本文綜合現有的產品分類方法，并考慮到現有產品分類法較少考慮到服務和工業品，最終選擇快消品、耐用品、服務和工業品四大產品類別來探討品牌報道框架的異同。快消品是指那些消耗較快、需要不斷重復購買的消費品，如食品飲料類、個人護理品類、家庭護理品類和煙酒類[12]252；耐用品是指那些使用壽命較長(一般在一年以上)、重復消費率低的消費品，如家電、家具和汽車等[13]269；服務是指一系列專為消費者解決問題或為消費者帶來某種利益和滿足的無形活動，其核心利益來自這些無形的成分[14]305；工業品是相對一般消費品而言的，主要是指用于社會再生產領域的產品和服務[15]20-22。

另外，因為這四類品牌的產品特征和消費者購買習慣存在較大差異，會導致它們的品牌行為方式存在差異，進而導致新聞報道的內容可能有所不同。即使執行同一類型的品牌行為，也可能因為側重點不同而使報道內容不同，進而呈現出不同的報道框架特征。因此，本文的核心研究問題即快消品、耐用品、服務和工業品四類品牌的報道框架各有什么傾向？是否存在差異？并試圖從新聞報道的角度為營銷者提供基于產品類別的傳播策略。

二、研究過程：品牌報道框架的提取和量化分析

(一)樣本選擇：百度新聞大數據

本文選擇世界品牌實驗室發布的《中國500最具價值品牌》中的品牌為研究對象，以選中樣本的百度新聞標題為研究資料。樣本選擇條件如下：(1)樣本屬于企業品牌，即品牌名稱與企業名稱相同的品牌。這是考慮到非企業品牌如恒安集團的心相印，若組合分析母品牌與子品牌會加大數據分析難度，且分析對象不聚焦；若只分析子品牌會導致包含的框架不全面。據本文統計，中國品牌500強中80%以上的品牌為企業品牌，所以如此抽樣具有代表性。(2)剔除產品類別存在歧義或不能準確判斷產品類別的行業，如紡織服飾、鞋業等行業隨著人們物質生活水平的提高，逐漸從耐用品過度為快消品；如電池同屬于消費品和工業品、環保服務同屬于服務和工業品等。(3)剔除報道量少于30條或名稱有歧義的品牌樣本。對滿足以上三個條件的品牌樣本按照快消品、耐用品、服務和工業品進行分類，在每一類中進行隨機抽樣30個，其中符合條件的工業品樣本總共只有27個。最終選定的品牌樣本見表1，這些樣本的行業包括食品飲料、日化、醫藥、保健品等快消品行業；家電、家具、地產、汽車、通信電子、鐘表、珠寶等耐用品行業；餐飲、航空、金融、零售、旅游、通信、信息技術等服務行業，以及鋼鐵、機械等工業品行業。采用課題組自行開發的百度新聞標題爬蟲軟件下載品牌樣本的2018年新聞標題①，經過數據清洗后共有177 130條有效新聞標題。

表1 基于產品類別的品牌樣本清單

(二)樣本處理：語義網絡分析

對每一個品牌樣本的處理過程如下(以湯臣倍健為例)：

1.使用ROST軟件對該樣本新聞標題數據進行分詞、詞頻統計和高頻詞選取，每個樣本的高頻詞個數界定在80～200個之間。

2.使用ROST軟件對數據進行基于高頻詞的語義網絡分析，并將分析結果文件導入Gephi軟件使用模塊化功能對高頻詞進行分類。Gephi的模塊化統計功能是一種基于聚類思想的分組功能，它將經常相連的節點群認為同屬一個網絡結構[16]；通過設置模塊化功能的解析度，根據高頻詞的個數，使每個樣本大致被分成10～30個模塊不等。圖1即湯臣倍健的語義網絡圖，每個品牌樣本的新聞數據被分為了不同的模塊，每個模塊即屬于不同的報道框架。

圖1 湯臣倍健的語義網絡圖

3.將Gephi軟件的后臺數據文件導出，形成后續研究中的編碼文件(湯臣倍健形成的模塊及編碼文件)，詳見表2。

表2 框架提取過程中的編碼示意表(湯臣倍健部分)

對品牌樣本語義網絡分析之后形成的模塊，借鑒扎根理論的編碼思想對這些模塊進行編碼和不斷聚焦，將品牌新聞分為9個主要報道框架，如表3。

表3 品牌新聞報道的主要框架

(三)數據處理：構建框架比例

本文構建框架比例來表示品牌在某類框架的呈現程度，以百分數表示。框架比例越大，表示媒體對該品牌在這類框架的報道比重越大。某給定品牌的框架比例以每種框架內的詞頻和除以高頻詞詞頻總和得到，其計算公式如下：

Pj表示j框架比例，N表示已選高頻詞的詞頻總和，Fj表示j框架中所有關鍵詞的詞頻和，fij表示j框架中第i個關鍵詞的詞頻。

以湯臣倍健為例(詳見表4)，編號4、15均為品牌發展框架，湯臣倍健的品牌發展框架的詞頻和為這兩個模塊中所有關鍵詞的詞頻加和即61+87=148，湯臣倍健的品牌發展框架比例為該框架的詞頻和(148)除以高頻詞詞頻總和(1047)，即14.14%。

表4 框架比例的計算(湯臣倍健的品牌發展框架)

某個產品類型的所有樣本在某框架的平均值表示該類型品牌新聞報道的某框架比例，如快消品的品牌發展框架比例為23.20%，即30個快消品品牌樣本在品牌發展框架的平均值。

三、研究發現：品牌報道框架的結果呈現

(一)四類品牌的描述性分析

圖2以環形圖的形式呈現了快消品、耐用品、服務和工業品這四類品牌的框架比例，可以比較直觀地看出每類品牌的重點報道框架。

圖2 四類品牌新聞報道的框架比例環形圖

快消品品牌：(1)活動營銷框架比例最高(33.95%)，這符合快消品品牌注重活動營銷推廣的現狀。快消品的強流通性和高同質化，使得消費者容易受到零售終端市場活動的影響而產生隨機性購買，因此快消品品牌舉辦多樣化的線上線下活動有利于提升品牌知名度、塑造品牌形象，進而快速地轉化為銷售成績。(2)品牌發展框架比例(23.20%)緊隨其后，這體現了快消品品牌傾向于將所獲得的成績和未來規劃向外公布。品牌發展框架是品牌主動建構品牌形象、豐富品牌聯想的有力手段，這一框架呈現出品牌欣欣向榮的發展勢頭。(3)市場競爭的框架比例(13.00%)較高，這是因為快消品行業的技術含量和準入門檻較低、產品同質化程度較高，加上外資企業的積極進入，造成了我國快消品市場的激烈競爭局面。(4)股市行情的框架比例為10.30%，這種泛信息化的新聞報道為受眾提供了更多實用信息，這也是新聞價值的實用性取向在快消品品牌報道中的體現。(5)其他5個框架的比例在3.5%～4.82%之間。

耐用品品牌：(1)活動營銷框架比例最高(33.40%)。盡管耐用品的使用年限較長，但其技術含量較高、技術進步較快，企業傾向于通過加速產品的更新換代促進銷量、擴大市場份額。通過線上或線下的發布方式將新品信息告知消費者，是耐用品品牌常用的營銷手段。(2)品牌發展框架比例(19.13%)緊隨其后。許多耐用品品牌從提高消費者生活質量的角度出發，將“物聯網”“智能”制定為品牌的主要發展方向。(3)產品信息框架也是耐用品品牌被報道較多的框架(15.88%)，這主要是由于耐用品的技術含量較高、更新換代較快，因此耐用品品牌經常通過新聞報道來詳細說明產品的升級和改進之處，為消費者提供產品特點、性能、配置、使用方法等與產品有關的信息。(4)其他6個框架的比例在2.42%～7.31%之間。

服務品牌：(1)生產管理框架比例最高(21.45%)，這可能是由服務的不可分割性導致的，服務通常是直接“銷售”給消費者，其生產與消費同時發生，如餐飲店的上菜和就餐服務、航空公司的乘機和飛行服務、銀行的辦卡和匯款服務等，都是在品牌與消費者的互動中完成服務的生產制造過程，因此服務創造過程的相關報道是最多的。(2)品牌發展框架比例(16.99%)緊隨其后。服務品牌主要從使消費者更便捷和舒適地享受服務的角度出發，以提升服務質量、創新服務方式從而提供更加人性化的服務為宗旨制定品牌發展計劃。(3)活動營銷框架也是服務品牌被報道較多的框架(14.92%)，服務品牌的營銷活動重在消費者體驗從而提升消費者價值，這是因為服務的無形性和異質性決定了消費者只有在真實參與到服務流程中才能對服務質量有完整確切的感知，而體驗式營銷活動則有助于消費者真實體驗服務過程。(4)資本運營框架(11.13%)和組織合作框架(10.53%)也被報道較多，這2個框架說明服務品牌傾向于頻繁與外界溝通，或進行金融的交易往來、或進行業務的合作互助，從而拓展品牌的經營版圖。(5)其他4個框架的比例在1.78%～9.17%之間。產品信息的框架比例低于2%，主要是因為服務品牌的有形產品較少，這少量的產品信息框架主要涉及的是電腦游戲的操作指南、通信公司的話費套餐說明、銀行的黃金價格和機票的價格信息等。另外，9.17%的市場競爭框架也體現出服務品牌的競爭較為激烈。

工業品品牌：(1)股市行情框架比例最高(20.81%)。一方面，工業品行業是為國民經濟各部門提供基礎生產資料的行業，其發展規模和技術水平是體現一個國家綜合國力的重要標志；股市是國民經濟的晴雨表，新聞媒體對于工業品行業的股市行情更為關注。另一方面，這也體現出新聞媒體對于工業品品牌其他行為的關注少于股市表現。(2)品牌發展框架比例(17.75%)緊隨其后。作為國民經濟的支柱行業，新聞媒體對于工業品品牌的凈利潤等財務指標的關注多過其在其他方面的表現。(3)生產管理是工業品品牌被報道較多的框架(15.38%)。工業品是實現社會擴大再生產的物質基礎，只有工業品生產和技術的不斷進步，才能促進后續消費資料生產的發展，這符合生產資料生產優先增長的一般規律[17]161。因此，不管是加大固定資產、基地建設、生產計劃等方面的投入，還是加強生產、工藝、產品等方面的創新力度，都是工業品品牌注重自身生產管理進步的體現。(4)組織合作框架(12.40%)和活動營銷框架(11.85%)被報道也較多。這說明工業品品牌逐漸更新營銷觀念與方式，慢慢改掉以往不重視營銷的習慣，摒棄品牌無用論的思想，努力探尋工業品品牌建設的方法。(5)其他4個框架的比例在4.41%～6.43%之間。總體而言，工業品品牌的框架比例比前三類品牌的分布更均衡一些。

(二)四類品牌的方差分析

根據圖2可以直觀地發現，四類品牌中，快消品品牌的活動營銷框架、耐用品品牌的產品信息框架、服務品牌的生產管理框架、工業品品牌的股市行情框架等是最多的，但需要通過方差檢驗來判斷這些結果是否具有統計學意義。下文將對四類品牌的每一種框架按照比例進行方差檢驗，并根據是否符合方差齊性的原則采取不同的檢驗方法處理：若數據符合方差齊性(即Levene統計量>0.05)，則采用F檢驗進行方差分析，并結合LSD法進行兩兩比較分析；若數據不符合方差齊性(即Levene統計量≤0.05)，則采用Welch檢驗進行方差分析，并結合Dunnett's T3法進行兩兩比較分析。Welch分布近似于F分布，且Welch檢驗對方差齊性沒有要求，所以當數據不符合方差齊性時，Welch檢驗比F檢驗更穩妥[18]285。

四類品牌在9個框架上的比例均值、標準差、方差分析和兩兩比較結果見表5。總體來看，活動營銷、人力資源、資本運營、品牌發展4個框架符合方差齊性要求，采用F檢驗；結果顯示，四類品牌在活動營銷框架(F(3,113)=9.692，p<0.001)具有顯著性差異，而在人力資源、資本運營、品牌發展3個框架都沒有顯著性差異。生產管理、產品信息、組織合作、市場競爭、股市行情5個框架不符合方差齊性要求，采用Welch檢驗；結果顯示，四類品牌在生產管理(Welch(3,113)=15.180，p<0.001)、產品信息(Welch(3,113)=7.028，p<0.001)、組織合作(Welch(3,113)=6.379，p<0.01)、市場競爭(Welch(3,113)=2.782，p<0.05)、股市行情(Welch(3,113)=3.900，p<0.05)5個框架都具有顯著性差異。進一步采用兩兩比較分析來檢驗四類品牌在不同框架上的差異。

續表5：

在四類品牌的生產管理框架比例均值中，服務(21.45%)與工業品(15.38%)顯著高于耐用品(5.13%)與快消品(3.50%)，但服務與工業品兩類品牌之間、耐用品與快消品兩類品牌之間在這一框架內沒有顯著性差異。服務品牌為消費者提供服務都是建立在一定的空間或平臺實現的，如網點、網站、客戶端等，在這些空間或平臺內的服務呈現體現了服務生產與消費的不可分割性。服務品牌通過報道網點建設、平臺升級、服務改進與創新等方面體現對生產管理的重視。其他三類品牌在這一框架則主要體現為以工廠、生產線和技術改進方面為主的生產管理。

在四類品牌的產品信息框架比例均值中，耐用品品牌(15.88%)顯著高于其他三類品牌，且工業品(4.41%)、快消品(3.32%)與服務(1.78%)三類品牌之間在這一框架內沒有顯著性差異。這一框架比軟文營銷類報道更為客觀真實，耐用品品牌通過詳細圖文的方式呈現產品的諸多特點和功能，如手機或電腦配置、汽車內外細節圖、樓盤測評、家電使用手冊等，從而增加消費者對品牌和產品的認識。服務品牌的實物產品較少，且服務本身較難以具象表達，因此在這一框架的比例最少。

在四類品牌的活動營銷框架比例均值中，快消品(33.95%)與耐用品(33.40%)顯著高于服務(14.92%)與工業品(11.85%)，但快消品與耐用品兩類品牌之間、服務與工業品兩類品牌之間在這一框架內沒有顯著性差異。消費者對快消品的購買習慣是簡單、迅速、沖動和感性的，其購買決策隨時可能受賣場氛圍、產品包裝、促銷活動等因素影響而改變，這些特點決定了快消品品牌需要不斷地以營銷活動的方式刺激消費者的購買需求。耐用品不僅能為消費者提供豐富持久的功能價值，還能夠帶給消費者顯著的象征價值，因此耐用品品牌也需要不斷地以營銷活動的方式塑造自身的品牌個性和形象。因此快消品和耐用品兩類品牌在活動營銷方面的報道更多。

在四類品牌的人力資源框架比例均值中，比例最高的服務品牌(6.11%)與最低的耐用品品牌(2.42%)具有顯著性差異，其他兩兩之間的差異不顯著。這一結果可以理解為，服務品牌從事的是與人交流的工作，比起耐用品品牌來說更注重經營過程中的人事管理工作。

在四類品牌的資本運營框架比例均值中，比例最高的服務品牌(11.13%)與最低的快消品品牌(4.82%)具有顯著性差異，其他兩兩之間的差異不顯著。這說明相對于快消品品牌，服務品牌更傾向于通過對資本本身的技巧性運作實現價值增值。

在四類品牌的組織合作框架比例均值中，工業品(12.40%)與服務(10.53%)顯著高于耐用品(4.60%)與快消品(4.07%)，但工業品與服務兩類品牌之間、耐用品與快消品兩類品牌之間在這一框架沒有顯著性差異。一方面是工業品作為基礎性生產資料能夠與許多組織或機構形成合作關系；另一方面是服務的無形性使得其在合作關系中具有更好的靈活性。

在四類品牌的市場競爭框架比例均值中，兩兩品牌之間的差異都不顯著，盡管快消品品牌的市場競爭框架比例(13.00%)在四類品牌中最高。這也一定程度上說明由于消費者對快消品品牌的忠誠度不高，在面對市面上十幾種甚至幾十種競品時，容易根據個人偏好和當時情境在同類產品中替換和改變的現狀。

在四類品牌的股市行情框架比例均值中，比例最高的工業品品牌(20.81%)與最低的耐用品品牌(6.06%)具有顯著性差異，其他兩兩之間的差異不顯著。工業品行業是為國民經濟各部門提供基礎生產資料的行業，其發展規模和技術水平是體現一個國家綜合國力的重要標志。股市是國民經濟的晴雨表，新聞媒體對于工業品行業的股市行情可能更為關注。且工業品品牌在其他方面如活動營銷的框架比例較少，這也可能增加其股市行情的框架比例。

在四類品牌的品牌發展框架比例均值中，兩兩品牌之間的差異都不顯著。四類品牌在品牌發展方面的報道都較多，所占比例不相上下。首先，四類品牌都積極地向市場和消費者披露銷售量、凈利潤等財務指標，或者通過排名的方式發布自身業績在所處行業的地位。其次，四類品牌都將所獲得的各類獎項及時報道出來，增加消費者對品牌的認可。再次，四類品牌都積極地通過專訪、領導人發言或任何可用的場合發布品牌的發展規劃，使消費者了解品牌的未來布局。

四、結論與討論：傳播共性與品類特性

本文以百度新聞數據為研究資料，通過語義網絡分析提取報道框架的方式，并構建框架比例來進行快消品、耐用品、服務和工業品四類品牌的框架比較。結果顯示，四類品牌在報道框架的呈現上既有一些傳播共性，也有各自的品類特性，這些共性和特性可成為四類品牌制定傳播策略的依據。

首先，四類品牌的品牌發展框架比例基本維持在20%左右，在業績呈現和規劃布局方面的突出程度是相似的，但是不同品牌在未來布局上又存在一些區別。這對于未來品牌傳播策略的啟示在于：一是繼續重視品牌發展相關的新聞報道，將品牌業績、品牌榮譽、品牌規劃及時地告知消費者；二是不同品牌應該根據自身品類特性做出合適的創新規劃，如快消品品牌可以注重打造品牌文化和品牌精神、耐用品品牌可以注重推進產品智能化、服務品牌可以注重服務提質和創新服務方式、工業品品牌可以注重產業升級和轉型。

其次，四類品牌的活動營銷框架比例均超過10%，尤其是快消品品牌和耐用品品牌，它們在這一框架的比例均高于33%，可見各類品牌都很重視通過營銷活動提升品牌的知名度、美譽度和影響力，并以此促進產品的銷售。但在以營銷活動為主的傳播策略方面，不同品牌可根據自身品類特性進行創意策劃，如快消品品牌可通過名人代言和節慶主題活動來刺激消費者的消費沖動和感性購物行為；耐用品品牌可通過多樣化的新品發布、軟文營銷、電商促銷活動傳播消費知識；服務品牌的營銷活動可重在體驗和關系，使消費者對服務有更真切的體驗，并拉近與消費者的關系；工業品品牌可通過舉辦項目啟動大會、產品推廣會之類的營銷活動來搭建工業品品牌與采購方的溝通平臺。

再次，四類品牌在新聞報道傾向上體現的與其產品特征高度相關的特點，也是不同品牌在進行傳播策略時可考慮的依據。快消品品牌被報道較多的市場競爭框架體現了快消品行業的激烈競爭形勢，而這一激烈競爭形勢形成的主要原因是快消品行業的同質化程度較高、市場準入門檻較低等，因此快消品品牌在傳播時應更加注重其產品的差異化賣點，便于消費者將其與其他同類產品進行區分。耐用品品牌被報道較多的產品信息框架體現了耐用品行業善于通過新聞媒體發布產品的特點、性能、配置等信息，因此耐用品品牌應該盡可能地以消費者樂于接受的方式增加產品信息傳播的渠道和形式。服務品牌被報道較多的生產管理框架體現了服務過程即是服務生產制造過程的不可分割性，因此服務品牌在傳播時應多注重強調其服務的過程和質量，體現其服務的價值。工業品品牌被報道較多的股市行情框架體現了新聞媒體對工業品行業股市變化的關注較多，而股市行情與品牌價值息息相關，工業品品牌在傳播時應隨時關注股市行情的變化，及時維持自身品牌價值。

注釋：

① 受反爬蟲限制，只能選擇之前下載的數據樣本進行樣本研究。