新媒體時代傳統紙媒發展路徑探討

胡敏 趙小洪

摘要：新媒體時代，傳統紙媒如何順應時代趨勢，找到適合自身的發展路子，如何在激烈的市場競爭中謀得生路，是亟須思考和應對的課題。文章通過分析當前傳統紙媒的生存狀況及轉型發展中面臨的問題，深入探討新媒體時代傳統紙媒發展路徑，為其更好適應新環境、尋求新發展、新突破提供參考。

關鍵詞：傳統紙媒；融合發展；平臺運作；問題與挑戰；發展路徑

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0084-03

20世紀80年代至21世紀初，是傳統媒體發展的黃金年代。在此階段，傳統紙媒、廣播、電視幾乎占領了全部輿論陣地，擁有壓倒性的媒體話語權。然而，隨著信息技術、互聯網技術的進步，以及大數據、人工智能等新興科技的迅猛發展，新的媒體平臺應運而生。

如今，新媒體時代已經到來。擁有強大科技背景的新媒體，為全球新聞傳播業帶來全新概念、運作方式和運作理念，同時極大擠壓了傳統紙媒的生存空間。面臨巨大的沖擊和挑戰，如何順應時代趨勢，把握新媒體時代的傳播特點，已成為傳統紙媒無法回避的問題。

一、新媒體時代傳統紙媒面臨的困境與存在的問題

（一）面臨的困境

新媒體時代，傳統紙媒主要面臨三方面困境。

1.平臺運營機制的先天性缺陷凸顯出傳統紙媒的時效性短板，受眾流失嚴重

傳統紙媒的運作方式，決定了其在新聞時效性方面的先天性被動。從前期策劃、選題、采訪等環節，到后期編輯、校對、審核、印刷等環節，在事關新聞時效性的每一個節點上，都落后于新媒體。從純粹的運營技術角度分析，傳統紙媒在時效性方面的表現，幾乎處于被新媒體碾壓的境地。

傳統紙媒在新聞時效性方面的先天被動，所導致的直接后果是“新聞”變“舊聞”，受眾在無法通過傳統紙媒及時獲取有效新聞資訊，并且擁有更多、更便捷的獲取新聞資訊的渠道的情況下，離開傳統紙媒就成為必然結果。

2.新技術和受眾行為方式的改變，極大限制了傳統紙媒的發展空間

手機與互聯網的結合，為受眾開辟了更豐富、便捷的信息接收渠道。如今，受眾已可以拋開傳統紙媒，通過更簡便、快捷的新媒體來獲取自己想要的新聞資訊。

一方面，新技術的加持讓傳統紙媒在保管、儲存及信息檢索等方面的劣勢更加凸顯，導致受眾流失。

另一方面，傳統紙媒對于受眾在某段時間內關注的焦點、熱點問題，難以做到及時反饋，無法與受眾形成良好互動，這也導致受眾黏性進一步減弱。

3.發行萎縮，導致廣告量銳減

受眾的大量流失帶來的直接后果，是傳統紙媒發行量萎縮和廣告收入驟降。在運營成本投入大幅降低的情況下，傳統紙媒陷入了在經營和發展上的惡性循環。

CTR媒介智訊和中國廣告協會報刊分會聯合發布的《中國報紙廣告市場數據分析報告》顯示，2017年全國報紙廣告額下降32.4%。事實上，此前幾年的數據就已顯示，自2012年首次出現下降以來，報紙廣告收入一直處于加速下滑的趨勢。其中，2012年同比下降7.3%，2013年同比下降8.1%，2014年同比下降18.3%，2015年同比下降35.4%，2016年同比下降38.7%。

由此可見，受眾的大量流失、廣告經營收入的銳減、發行量的急劇萎縮等，使得傳統紙媒發展陷入困境。面對如此嚴峻的局面，如何生存下來，成為近年來傳統紙媒亟須攻破的核心問題。

（二）存在的問題

1.新聞時效性不強

與新媒體相比，傳統紙媒在新聞線索的搜集和挖掘新聞熱點方面均顯被動，且在后期編輯制作、排版印刷及發行等流程方面，運轉周期也相對更長。正因如此，傳統紙媒生產的新聞產品，抵達受眾的速度遠遠落后于新媒體。在新的傳播生態下，由于無法確保信息傳播的及時性，傳統紙媒是否還有存在的必要，一度成為社會各界探討的焦點話題。

2.運營成本高、負擔重

傳統紙媒的人員結構較為復雜，其人力成本遠高于輕裝上陣的新媒體。此外，包括紙張等在內的印刷成本、發行成本等都很高。過重的成本負擔，不僅讓傳統紙媒背上了沉重包袱，還使其在面臨發展新機遇的投資選擇時，容易患得患失、顧此失彼。

3.內容推送欠精準，與受眾互動不足

傳統紙媒具有各自不同的定位，傳播資訊類型也都具有一定的指向性，由此產生了各自不同的受眾群體。反觀新媒體，“大而全”是其最顯著的資訊傳播特點，即傳播信息包攬萬象，幾乎可以滿足受眾各方面的資訊需求。兩相對比，傳統紙媒在信息量方面的單一和局限，無疑就成為致命的弱點。

同時，新媒體通過大數據技術分析，能根據受眾喜好和興趣精準推送受眾更愿意接收的資訊，其傳播效能遠強于資訊單一的傳統紙媒。

此外，從互動性來看，受眾對傳統紙媒所發布的信息，無法及時進行評論和反饋，這很大程度阻礙了傳統紙媒與受眾及時溝通與互動。傳統紙媒無法第一時間了解受眾需求，也就無法及時對受眾的需求作出反饋。長此以往，雙方的距離越來越遠，受眾對傳統紙媒的依賴性也就越來越弱。隨著信息技術飛速進步和廣泛應用，傳統紙媒的這一“硬傷”越來越凸顯。

4.盈利模式相對單一

傳統紙媒最主要的盈利模式是廣告，但在報紙發行量萎縮的大背景下，廣告商的投放熱情自然大打折扣。以往靠報紙發行盈利的方式，隨著發行量的銳減而成為無法達成的目標。盡管不少傳統紙媒在多種經營方面開展過一些探索和創新，但遺憾的是，現階段能夠真正突破單一盈利模式的傳統紙媒，為數甚少。

事實上，傳統紙媒要應對廣告收入的斷崖式下滑，僅僅依靠轉變思維是不夠的，而要對新媒體時代媒體廣告市場進行更深層次的系統性分析和全局性把控，并進行徹底的方向性戰略調整，才能在競爭激烈的廣告市場中分到一杯羹。

5.運營機制缺乏靈活性

在長期固有的思維模式下，傳統紙媒運營機制老化，無法及時打通運營渠道各相關環節，導致機構臃腫、效率低下，對市場狀況的反應不夠及時、果斷。同時，部門之間存在隔閡、媒體融合效率低、資源配比不合理等，也使得傳統紙媒的整體運營狀況不佳，運營機制缺少靈活性。

深入分析傳統紙媒近些年的相關數據可以發現，一些傳統紙媒由于歷史原因，部門設置和人員配備極不合理，人浮于事和資源浪費現象比比皆是。這不僅極大影響了傳統紙媒整體運行的良性循環，而且在很大程度上打擊了部分媒體從業人員的工作積極性，造成部門與部門之間、人員與人員之間產生不必要的內耗和損失。

6.新科技和新應用跟進不及時

與新媒體大規模應用新興科技手段相比，傳統紙媒的新技術應用能力落后許多。大數據、虛擬技術、云計算等新技術無法及時為己所用，導致傳統紙媒無論是傳播觀念、傳播渠道還是傳播方式，都顯得十分陳舊，阻礙其對自身生存發展空間的拓展。

如今，各種新技術已廣泛應用于各行各業。在此方面，傳統紙媒的跟進速度和應用態勢卻不容樂觀。不僅在日常操作的各環節把控上缺少新技術的加持，甚至在觀念的認知上也遠落后于時代。以舊觀念迎接新時代，結果只能是變得更加被動和落伍。

二、新媒體時代傳統紙媒發展路徑

（一）找準發力點，強化內容

盡管目前新媒體在多方面的發展勢頭均比較好，但從新聞本身的公信力和深度看，傳統紙媒更具優勢，這也正是報道手法更為客觀、嚴謹的傳統紙媒最重要的生存之道。

以重慶日報為例。作為重慶市委機關報，重慶日報充分發揮黨報的喉舌和引領作用，傳播黨的聲音，把黨的決策部署和會議精神及時傳達給受眾，充分發揮黨報的凝聚力作用。在脫貧攻艱、鄉村振興等重大題材報道中，派記者深入一線挖掘采訪，創作出一大批內容扎實、質量上乘的深度報道。這些政策宣講明確、人物故事生動的接地氣稿件，有力傳遞了黨的聲音，反映了群眾呼聲。

與新媒體的“快餐”信息相比，傳統紙媒記者和編輯在采寫、處理稿件時，會更謹慎地對信息的真實性進行判斷和分析，所刊發稿件的真實性和公信力更強，因而也更容易贏得受眾認可。在此基礎上，若能進一步強化稿件的內容質量，深挖采寫細節，強調可讀性和接近性，就能有效揚長避短，增強報紙的核心競爭力[1]。

除堅持在新聞的真實性和深度方面下功夫外，傳統紙媒還需重視豐富傳播形式，鼓勵記者盡可能深度挖掘新聞資源，尋找更多新聞線索，以提高稿件的內容質量和思想高度。同時，編輯應深度解讀和理性分析新聞素材，對稿件進行有效整合和提煉，找準受眾的閱讀痛點，為受眾提供更可讀、更有價值的新聞產品。

近年來，重慶晚報在新聞探索和實踐中狠抓稿件質量，強化報紙的人文色彩，增強報道的服務性，特別是在稿件的深度挖掘上進行了有益探索，推出了《貴妃醉酒賣的啥？“胡豆花”又吆喝起來了》《看吶——1架2架3架4架，咱農民開的飛機飛過來了！》等多篇故事情節豐滿、人物描寫生動的接地氣稿件，廣受受眾好評。

（二）合理運用新媒體，揚長避短

目前，傳統紙媒的轉型投入巨大，成效卻不明顯。究其原因，一是媒體自身定位不明確，原創內容不足；二是新媒體從業人員相對年輕，在對新聞時效性更快、更新的要求下，對稿件的打磨缺少力度，導致所生產的部分新聞產品質量相對粗糙，影響力不足，難以形成強勢品牌。

對此，應加強人才隊伍建設，著力提高從業人員的綜合素養，生產更多精品內容。有了精品內容，才能打造強勢品牌，才能增強自身影響力，才會有源源不斷的廣告合作，進而形成媒體自身“造血”功能的良性循環[2]。

在深挖自身潛力的同時，還應充分利用新媒體的技術優勢，實現彎道超車。比如，為彌補新聞時效性短板，除日常推出便于受眾及時閱讀的電子版讀物外，還可多利用微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺進行推送。這樣，不僅可以增強報道的時效性，還能有效提升自身影響力。

此外，加大力度建設自有平臺，開辟更多傳播新渠道，如開設微信公眾號等，引導受眾圍繞報紙刊發的資訊展開交流與探討，也是相當重要的一環。通過構建全新的互動平臺，能有效提升報道內容質量和傳播效果。

不可否認，新媒體時代，傳統紙媒遭受巨大沖擊，但雙方均存在各自的優勢和短板。傳統紙媒應充分借力新媒體的平臺優勢，揚長避短，發揮自身長處，開辟更廣闊的發展空間。

（三）拓寬盈利渠道，跨界發展

隨著媒體融合發展的步伐加快，傳統紙媒要想成功轉型，須找到新的盈利模式，這也是其當前面臨的現實考驗。

目前，傳統紙媒已開拓出不少新的傳播渠道，只要將這些傳播渠道打造出特色，就有望使之成為傳統紙媒新的盈利增長點。

在新平臺的打造上，今日頭條就是一個很好的范例。其利用大數據等新興科技手段，針對受眾群體創新推出各種類型的新聞資訊和相關產品，不僅聚集了人氣，培育出了有號召力的強勢品牌，而且取得了良好的社會效益和經濟效益。

在此方面，行業類報紙具有先天優勢。因為受眾群體相對單一，行業報的目標受眾十分明確，因而只需抓住受眾群體的聚焦點，并進行科學細化的分析，根據受眾的閱讀喜好，推送有針對性的資訊和產品，便可達到事半功倍的效果。如此既能滿足受眾需求，又能幫助廣告商找尋新的目標客戶。

但應注意的是，傳統紙媒在涉足其他領域時，除了要及時調整思路以適應新環境外，還要控制力度與步伐，避免盲目投入。尤其是在涉足自身并不熟悉的行業時，一定要預先進行科學的研判與分析，盡可能規避風險。

總之，在當前媒體深度融合的背景下，為更好生存與發展，傳統紙媒必須強化互聯網思維，真正把媒體融合發展摸清吃透，開拓更多新的運營模式和盈利渠道，實現跨界發展、跨界盈利。

（四）完善運營體系，引進優秀人才

新媒體時代，傳統紙媒向市場化轉型的探索從未止步，而適應新的市場化運作機制，需要進一步完善自身運營體系。

隨著媒體融合向縱深發展，傳統紙媒從單一的報紙變為 “一紙多屏”。在融媒體蓬勃發展的時代背景下，報紙的生存業態發生改變，報紙自身運營平臺增多，資源配置的要求也越來越高。在這種情況下，如何有效調動人員和資金，就顯得尤為重要。

傳統紙媒需具備全局眼光，打破各部門之間的壁壘，理順各平臺之間的關系，充分調動員工的工作積極性和主動性，讓自身擁有的所有資源在各平臺中更科學地分配和管理，讓母體下的各個子體能在具體的操作實踐中形成良性互動，并取得更高效能的成果。

同時，還應具備新思維，采取新辦法，建立健全人事管理機制，打破體制上的各種束縛，構建科學、合理的薪酬體系，實現同工同酬，激發員工的工作動力，營造積極向上的正能量工作氛圍。

此外，從媒體長遠、健康發展的角度考量，還應廣開渠道、拓寬眼界，用更具吸引力的發展理念和薪酬待遇制度，吸引更多優秀人才加盟，強化新聞人才隊伍建設，讓優秀人才愿意來、主動來。

三、結語

為應對新媒體發展帶來的嚴峻挑戰，開辟更廣闊的發展空間，傳統紙媒應與時俱進，創新思維模式和運作方式。即便目前處境艱難，但只要能準確把握媒體深度融合形勢下的媒體發展趨勢，做到吐故納新、揚長避短，傳統紙媒定能在激烈的市場競爭中找到適合自身的發展道路，實現真正意義上的破繭重生。

參考文獻：

[1] 李惠惠.用策劃提升競爭力：淺析新媒體時代紙媒編輯策劃的重要性[J].中國地市報人，2015（8）：29-30.

[2] 倪瑋瑋.試論新媒體時代報紙編輯的意識轉變[J].中國報業，2012（14）：55-56.

作者簡介 胡敏，本科，助理記者，研究方向：新聞理論、新聞傳播。

趙小洪，本科，助理編輯，研究方向：新聞理論、 新聞傳播。