新媒體時(shí)代傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的突圍路徑探析

摘要：新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)雜志帶來了巨大沖擊，同時(shí)也為傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型提供了新的機(jī)遇。時(shí)尚雜志作為傳統(tǒng)雜志的重要一極，立足于新媒體時(shí)代的發(fā)展實(shí)際，通過發(fā)展數(shù)字化刊物、注重品牌經(jīng)營、構(gòu)建全媒體網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新商業(yè)模式、謀求集團(tuán)化國際化等策略，收獲了良好的傳播效果和豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。然而，時(shí)尚雜志的快速發(fā)展也面臨著一定的現(xiàn)實(shí)隱患，這些隱患成為時(shí)尚雜志未來可持續(xù)發(fā)展必須克服的困難?；诖耍恼乱詴r(shí)尚雜志為研究對(duì)象，具體分析新媒體時(shí)代時(shí)尚雜志的發(fā)展機(jī)遇、發(fā)展策略及發(fā)展問題，以期為傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型提供有益經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；時(shí)尚雜志；發(fā)展機(jī)遇；發(fā)展策略；突圍路徑

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）14-0007-03

傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代遭受了巨大的沖擊，時(shí)尚雜志也不例外，眾多雜志因無法盈利而相繼?？?。但新媒體也給傳媒行業(yè)帶來了新的風(fēng)口，許多時(shí)尚雜志改進(jìn)傳播機(jī)制，適應(yīng)新媒體傳播趨勢(shì)，迎來了新的擴(kuò)張發(fā)展階段。

一、新媒體時(shí)代給傳統(tǒng)時(shí)尚雜志創(chuàng)造的機(jī)遇

新媒體時(shí)代不僅給傳統(tǒng)雜志行業(yè)帶來了全新的傳播媒介，而且給傳統(tǒng)時(shí)尚雜志創(chuàng)造了新的增長契機(jī)。

（一）媒介技術(shù)造就多樣化內(nèi)容呈現(xiàn)

麥克盧漢指出，“每個(gè)時(shí)代所使用的媒介工具都有它自身的性質(zhì)，媒介的性質(zhì)及它所開創(chuàng)的可能性，是一個(gè)社會(huì)真正有價(jià)值的信息”。新媒體時(shí)代給傳媒行業(yè)帶來了新的技術(shù)，開拓了視頻、VR、直播等內(nèi)容呈現(xiàn)方式，全新的內(nèi)容呈現(xiàn)技術(shù)和全媒體平臺(tái)給傳統(tǒng)時(shí)尚雜志帶來了新的呈現(xiàn)方式。眾多時(shí)尚雜志應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，開辟數(shù)字化雜志業(yè)務(wù)，將直播、視頻、動(dòng)圖等技術(shù)應(yīng)用于雜志內(nèi)容制作，給讀者帶來了全新的閱讀體驗(yàn)。全媒體技術(shù)使時(shí)尚雜志突破了傳統(tǒng)紙媒的媒介限制，采用音視頻結(jié)合的方式，使內(nèi)容呈現(xiàn)更為立體，更能吸引受眾的注意力。

（二）亞文化廣泛傳播并得到認(rèn)同

多數(shù)時(shí)尚雜志在傳播內(nèi)容上標(biāo)新立異，通過獨(dú)具特色的時(shí)尚內(nèi)容和理念的傳播彰顯多元化、個(gè)性化的亞文化風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使時(shí)尚雜志能將有同樣興趣、觀念偏好的受眾通過社交網(wǎng)絡(luò)連接成眾多亞文化社群，構(gòu)成了無阻隔的虛擬空間，如微博社區(qū)、分眾化的應(yīng)用軟件等。網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通創(chuàng)造了群體狂歡，社群的形成不僅為受眾搭建了一個(gè)尋找興趣相似的同類的交往平臺(tái)，還能有效擴(kuò)大信息的傳播范圍。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通加速了社群的形成，社群的自發(fā)壯大也大大降低了時(shí)尚雜志為擴(kuò)大受眾面積、尋找潛在受眾的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)前文化環(huán)境開放自由，亞文化不再被看作異類，反而得到了更多認(rèn)同，作為傳播亞文化的文本載體，時(shí)尚雜志也迎來了訂閱高峰。

（三）新媒介技術(shù)降低印刷成本

傳統(tǒng)時(shí)尚雜志主要依托紙媒發(fā)售，由于時(shí)尚雜志內(nèi)容設(shè)計(jì)以插圖為主，且定位偏向于都市白領(lǐng)等品位較高的人群，對(duì)內(nèi)容和圖片呈現(xiàn)質(zhì)量的要求比普通報(bào)刊更高，所以其印刷成本高昂，這成為時(shí)尚雜志定價(jià)居高不下的重要原因。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)終端普及，層出不窮的各類網(wǎng)站、APP使新媒體傳播迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾的比例十分可觀。時(shí)尚雜志依托互聯(lián)網(wǎng)傳播的便捷性，開辟數(shù)字化雜志業(yè)務(wù)，在大大降低傳統(tǒng)時(shí)尚雜志印刷成本的同時(shí)，通過移動(dòng)終端對(duì)圖片、視頻的高清呈現(xiàn)，帶給受眾更具美感的視覺感受。目前，數(shù)字刊物儼然已成為部分時(shí)尚雜志的主要盈利業(yè)務(wù)。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的突圍路徑

新媒體時(shí)代的技術(shù)變革引發(fā)了受眾信息接收渠道的擴(kuò)充和觀念的轉(zhuǎn)變。因此，傳統(tǒng)時(shí)尚雜志不應(yīng)故步自封，而要根據(jù)自身的實(shí)際情況，與新媒體技術(shù)融合發(fā)展，尋找傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代的突圍路徑。

（一）保留紙質(zhì)雜志形式，開拓?cái)?shù)字化雜志市場

在保留紙質(zhì)雜志形式的同時(shí)，開拓?cái)?shù)字化雜志市場，是時(shí)尚雜志保留自身特色并擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)的良好舉措，既能保持雜志本身的高級(jí)質(zhì)感，還能滿足新媒體時(shí)代的受眾需求，擴(kuò)大傳播范圍，提高影響力和知名度。

時(shí)尚雜志承擔(dān)輸出文化想象、引導(dǎo)大眾關(guān)注并模仿的作用。諸多奢侈品牌的平面廣告投放收效比互聯(lián)網(wǎng)投放反響更好。高端時(shí)尚雜志往往重視傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志業(yè)務(wù)。實(shí)體時(shí)尚雜志擁有數(shù)字雜志無法比擬的高級(jí)感，因此保留紙質(zhì)雜志的質(zhì)感是鞏固核心讀者的方式。同時(shí)，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便捷性和低成本性，電子刊物的價(jià)格遠(yuǎn)比實(shí)體書籍低，因此其受眾范圍擴(kuò)大，銷量增加。另外，許多時(shí)尚雜志推出了付費(fèi)解鎖內(nèi)頁圖片的服務(wù)，這類業(yè)務(wù)通常基于只愿意付費(fèi)閱讀雜志中明星圖片的受眾，是內(nèi)容付費(fèi)模式的創(chuàng)新應(yīng)用。

（二）注重品牌經(jīng)營和管理

在未來激烈的商業(yè)競爭中，品牌的建立和運(yùn)營是時(shí)尚雜志得以持續(xù)發(fā)展、擁有較強(qiáng)競爭力的重要因素，經(jīng)營方法可分為定位品牌、塑造品牌、維護(hù)品牌、發(fā)展品牌、品牌衍生等方式[1]。

1.精準(zhǔn)定位，差異化競爭

精準(zhǔn)的市場方向和受眾定位有助于時(shí)尚雜志深度挖掘自身內(nèi)涵，提供獨(dú)特的內(nèi)容服務(wù)，與其他時(shí)尚雜志進(jìn)行差異化競爭，是時(shí)尚雜志整個(gè)行業(yè)健康良性發(fā)展的保證。例如，《ELLE》追求法式奢華感，《HARPERS BAZAAR》傳遞美式隨性感，《瑞麗服飾美容》推崇日式實(shí)用主義，更注重服飾美容方面的價(jià)值引導(dǎo)和服務(wù)功能[2]。精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位能幫助時(shí)尚雜志發(fā)掘自身特色，提高辨識(shí)度，增強(qiáng)內(nèi)容競爭力，在雜志數(shù)量井噴式增長的時(shí)尚行業(yè)擁有大量忠實(shí)讀者。

2.獨(dú)特的內(nèi)容設(shè)計(jì)，探索品牌優(yōu)勢(shì)

時(shí)尚雜志的內(nèi)容以圖片為主，圖片質(zhì)量是時(shí)尚雜志質(zhì)量的根本保證。一本時(shí)尚雜志要在時(shí)尚行業(yè)占據(jù)一席之地，必須在內(nèi)容設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格，形成自身的品牌優(yōu)勢(shì)，與其他雜志區(qū)別開來。另外，眾多時(shí)尚雜志紛紛推出數(shù)字版，不少雜志的數(shù)字刊物只是簡單地復(fù)刻紙質(zhì)版內(nèi)容，并未根據(jù)不同傳播媒介的性質(zhì)特點(diǎn)、受眾群體差異等因素進(jìn)行適應(yīng)性改編。因此，因地制宜、區(qū)別發(fā)布是當(dāng)前時(shí)尚雜志與各類新媒體傳播形式融合發(fā)展并取得良好反饋的前提。

3.樹立品牌精神，打造品牌形象

作為商業(yè)產(chǎn)物，時(shí)尚雜志要在競爭激烈的市場中取勝，需樹立積極向上的品牌精神，滿足受眾對(duì)文化產(chǎn)品的想象，進(jìn)而提高時(shí)尚雜志在眾多同類產(chǎn)品中的辨識(shí)度。例如，《EllE》通過宣傳女性生活中新的時(shí)尚觀念，推廣時(shí)尚單品，傳遞自信精神；《時(shí)尚芭莎》在2003年創(chuàng)辦中國頂級(jí)慈善盛會(huì)“BAZAAR明星慈善夜”，傳遞芭莎品牌精神，將“BAZAAR明星慈善夜”打造成為精品項(xiàng)目，彰顯了時(shí)尚雜志的社會(huì)責(zé)任感，樹立了正面積極的品牌形象。

（三）構(gòu)建全媒體傳播生態(tài)圈

新媒體技術(shù)的發(fā)展加快了信息傳播速度，擴(kuò)大了信息傳播范圍，信息收發(fā)更加便捷。大量時(shí)尚雜志開始構(gòu)建全媒體傳播生態(tài)圈，打造網(wǎng)站、數(shù)字刊物、移動(dòng)終端應(yīng)用、微信公眾號(hào)、微博等相結(jié)合的多媒體立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，多棲延伸發(fā)展，形成了雜志的全媒體產(chǎn)品線。全媒體傳播生態(tài)圈在進(jìn)行雜志的媒體資源整合后，憑借互聯(lián)網(wǎng)傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)紙媒互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，多角度立體傳播網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建能形成巨大的傳播聲勢(shì)，提高時(shí)尚雜志的知名度，增強(qiáng)品牌推廣效果。例如，男性時(shí)尚雜志《GQ》圍繞其傳統(tǒng)紙媒《智族GQ》業(yè)務(wù)，形成雜志官方微博“智族GQ”“GQ Daily”、微信公眾號(hào)群集、門戶網(wǎng)站“GQ男士網(wǎng)”等全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，更大范圍地挖掘潛在受眾群體，吸引不同媒介平臺(tái)的受眾關(guān)注和閱讀時(shí)尚雜志。

（四）創(chuàng)新商業(yè)模式，打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈

時(shí)尚雜志創(chuàng)新商業(yè)模式，利用其便利的產(chǎn)業(yè)鏈位置，打造自己的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)體系，是應(yīng)對(duì)當(dāng)前商業(yè)環(huán)境變化、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)鍵舉措。改變經(jīng)營模式、謀求多元發(fā)展，是傳統(tǒng)時(shí)尚雜志在新媒體時(shí)代的突圍路徑之一。

1.跨界合作，提高品牌知名度

作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵一環(huán)，時(shí)尚雜志向上承接時(shí)尚產(chǎn)品及時(shí)尚觀念，向下聯(lián)通雜志讀者，處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中介位置。時(shí)尚雜志整合上下游資源進(jìn)行跨界經(jīng)營，擴(kuò)大傳播范圍，是提高品牌知名度的方式之一。目前，時(shí)尚雜志每期的封面人物便是一個(gè)例子。眾多時(shí)尚雜志立足于文娛行業(yè)，開啟“雜志+明星”的宣傳模式，雜志依靠明星的號(hào)召力獲得發(fā)行收入，明星依靠雜志提升曝光量和商業(yè)價(jià)值，雙方達(dá)到合作共贏的目的。《時(shí)尚芭莎》等雜志還與電視媒體、影視劇、綜藝節(jié)目等合作，在其他媒體中植入廣告。

2.布局垂直電商，提供一站式服務(wù)

數(shù)字刊物給讀者創(chuàng)造了便捷的閱讀體驗(yàn)，電商給消費(fèi)者提供了便利的購物服務(wù)，時(shí)尚雜志將兩者結(jié)合起來，提供“雜志+購物”一站式服務(wù)，能讓使讀者在閱讀了解時(shí)尚資訊的同時(shí)，直接跳轉(zhuǎn)到購物平臺(tái)選擇自己想要購買的物品[3]。《瑞麗服飾美容》首先布局垂直電商，于2001年創(chuàng)辦了瑞麗網(wǎng)，形成了集美妝、服飾、家居用品等于一體的時(shí)尚產(chǎn)品銷售平臺(tái)；《時(shí)尚芭莎》與天貓國際等合作評(píng)選各類時(shí)尚產(chǎn)品榜單，并開啟直播帶貨，打造新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

3.打造品牌社群，增強(qiáng)用戶黏性

社群傳播是實(shí)現(xiàn)傳播致效的重要因素。打造認(rèn)同其品牌價(jià)值和傳播內(nèi)容的社群，維護(hù)產(chǎn)品與受眾的良好關(guān)系，是時(shí)尚雜志鞏固受眾群體、提升品牌競爭力的策略之一。時(shí)尚雜志憑借其影響力，打造穩(wěn)定的品牌社群，能增強(qiáng)讀者對(duì)其品牌的認(rèn)同和信任的向心力，并努力擴(kuò)大受眾群體，將普通讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛撼蓡T，增強(qiáng)雜志的用戶黏性，培養(yǎng)受眾閱讀的忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

4.拓展多種廣告形式，增強(qiáng)創(chuàng)意感和藝術(shù)美感

近年來，行業(yè)競爭日益白熱化，對(duì)廣告創(chuàng)意和藝術(shù)美感的追求更進(jìn)一步。尤其是選擇在時(shí)尚雜志中投放的廣告以奢侈品產(chǎn)品居多，這類產(chǎn)品注重傳遞品牌高級(jí)感和藝術(shù)感，能增強(qiáng)廣告的吸引力，打破觀眾對(duì)廣告的刻板印象，將廣告變?yōu)樗囆g(shù)品。例如，蘋果公司在時(shí)尚雜志中的廣告投放從未使用流量明星，但憑借獨(dú)具特色的廣告創(chuàng)意獲得了良好的反響和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。新穎的廣告形式和藝術(shù)性的視覺呈現(xiàn)也能側(cè)面反映出時(shí)尚雜志的高品位，優(yōu)秀的廣告作品能反哺作為文本載體的時(shí)尚雜志，吸引更多讀者的注意力。

（五）集團(tuán)化運(yùn)作，國際化發(fā)展

時(shí)尚雜志創(chuàng)辦并得到長足發(fā)展后，多數(shù)雜志主辦方會(huì)選擇推出與其母本雜志相關(guān)聯(lián)的其他時(shí)尚雜志，形成雜志的集團(tuán)化運(yùn)作。時(shí)尚雜志集團(tuán)化發(fā)展有助于雜志主辦方實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源整合和價(jià)值利用最大化，推出功能定位細(xì)分的子雜志，滿足不同受眾的信息需求，增強(qiáng)時(shí)尚雜志的傳播力度和競爭力。另外，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)作是使時(shí)尚雜志走向國際的重要保證?！禫OGUE》《BAZAAR》《GQ》等雜志在世界各國的發(fā)行中進(jìn)行本土化融合，形成了雜志集團(tuán)的國際化發(fā)展。只有擴(kuò)大經(jīng)營范圍，走向世界，時(shí)尚雜志才能將時(shí)尚元素傳播到世界各地，并得到各國讀者的認(rèn)可。

三、新媒體時(shí)代時(shí)尚雜志擴(kuò)張發(fā)展的冷思考

新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的融合，打造了新的盈利增長點(diǎn)，傳統(tǒng)時(shí)尚雜志在新媒體時(shí)代成果顯著。但時(shí)尚雜志在依托新媒體擴(kuò)張的同時(shí)，也暴露出技術(shù)、內(nèi)容、價(jià)值等方面的弊病。

（一）缺乏藝術(shù)革命性創(chuàng)新，易造成審美疲勞

新媒體時(shí)代的時(shí)尚雜志雖然有了更多的傳播渠道，但是其變革主要是對(duì)以往紙媒的延續(xù)發(fā)展，并未從根本上將時(shí)尚雜志運(yùn)營與互聯(lián)網(wǎng)思維有效融合。尤其是在雜志文本內(nèi)容方面，仍停留在對(duì)精美服飾、夸張妝容、流量明星的展示上，新媒體平臺(tái)發(fā)行的刊物與實(shí)體雜志內(nèi)容如出一轍，缺乏創(chuàng)新，易導(dǎo)致讀者審美疲勞[4]。部分時(shí)尚雜志則秉承所謂的“時(shí)尚先鋒”理念，宣揚(yáng)另類著裝風(fēng)格，引起一片嘩然。這種嘩眾取寵的時(shí)尚風(fēng)格是對(duì)時(shí)尚內(nèi)涵的誤讀。在藝術(shù)革新方面，時(shí)尚雜志應(yīng)當(dāng)以美觀、實(shí)用為原則，扭曲的觀念不僅不利于正確時(shí)尚精神的傳遞，還會(huì)導(dǎo)致讀者對(duì)時(shí)尚的理解出現(xiàn)偏差。

（二）雜志推廣跟風(fēng)嚴(yán)重，策略缺乏前瞻性

在新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)推廣熱潮中，各類時(shí)尚雜志紛紛尋求與新媒體合作。許多時(shí)尚雜志隨波逐流，跟風(fēng)進(jìn)行數(shù)字化傳播，忽略了自身的發(fā)展規(guī)劃和新媒體技術(shù)本身的傳播特點(diǎn)，導(dǎo)致推廣路線與其他雜志如出一轍。目前，市面上大量時(shí)尚雜志以明星為宣傳基礎(chǔ)，結(jié)合文字、圖片、音視頻等方式進(jìn)行信息傳播，表面上實(shí)現(xiàn)了全媒體融合，但實(shí)質(zhì)上卻是同類內(nèi)容的重復(fù)出現(xiàn)。時(shí)尚雜志跟風(fēng)進(jìn)行推廣營銷，大多缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，不僅沒有利用新媒體優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)其媒介競爭力，還在一定程度上稀釋了受眾注意力，這將導(dǎo)致時(shí)尚雜志難以獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。

（三）時(shí)尚雜志應(yīng)當(dāng)提升文化內(nèi)涵，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

當(dāng)下的時(shí)尚雜志屬于商業(yè)化經(jīng)營，在運(yùn)營過程中追求經(jīng)濟(jì)利益最大化。時(shí)尚雜志普遍追逐熱點(diǎn)和流量，尤其是對(duì)明星的追捧和宣傳，各大時(shí)尚雜志的封面和內(nèi)容充斥著明星信息，缺乏文化內(nèi)涵和文化價(jià)值。時(shí)尚雜志作為社會(huì)公器，同樣應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而不是一味追求感官的刺激和視覺的享受。因此，我國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)扶植本土?xí)r尚雜志品牌，增強(qiáng)文化傳播的話語權(quán)，在時(shí)尚觀念中融入中國文化元素，擴(kuò)大本土文化的傳播范圍，提高雜志的本土文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文化自信，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)語

時(shí)尚雜志追逐新潮和進(jìn)步，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，與新媒體有機(jī)結(jié)合，尋求自身在新媒體時(shí)代的突圍路徑。同時(shí)，傳媒從業(yè)者也應(yīng)從繁華的表面窺到問題所在，在傳播實(shí)踐中揚(yáng)長避短，推動(dòng)時(shí)尚雜志的健康良性發(fā)展。

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作者簡介 韓國華，碩士，副教授，研究方向：出版?zhèn)鞑ヅc創(chuàng)新、印刷設(shè)計(jì)與制作。