從央視新聞主播直播帶貨看主流媒體融合發展策略

摘要：主流媒體加入直播帶貨熱流，具有天時地利人和的優勢，是主流媒體融合發展的重要策略，也是傳統媒體發展為新型主流媒體的轉型路徑。央視公益直播帶貨顯現出新型主流媒體的強大號召力和新形勢下主流媒體的社會擔當。文章采用案例分析法、對比研究法，以央視新聞主播公益直播帶貨的媒介行為作為研究案例，分析央視新聞主播直播帶貨的先天優勢，提出當前主流媒體參與直播帶貨存在的問題，并針對性提出相應的優化策略，即聯動商業平臺打造傳播矩陣、打造網紅主播、重組傳播要素等。旨在聚合主流媒體在網絡經濟中的優勢資源，深化主流媒體的融合傳播，進一步推動直播帶貨的商業模式融合多種媒介力量，助力消費升級并貢獻媒體力量。

關鍵詞：新聞主播；直播帶貨；新型主流媒體；融合發展；優化策略

中圖分類號：F724.6；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0083-03

互聯網經濟不斷攀升，推動了網絡直播帶貨的融媒資源持續發展。在這樣的時代背景下，央視新聞主播進入直播帶貨領域，是一種年輕化的下沉戰略，同時也是直播電商的大勢所趨[1]。主流媒體在融合發展的進程中，本身便具備了直播帶貨的先天優勢資源，如何利用這種資源優勢來完成商業變現，值得媒體人深刻反思。文章結合多年媒體運營實踐經驗，探討了從央視新聞主播直播帶貨看主流媒體融合發展的優勢與策略。

一、央視新聞主播直播帶貨的先天優勢

（一）公信力與影響力

主流媒體新聞主播進入直播帶貨領域，其先天優勢首先體現在媒體公信力和影響力兩個方面。直播帶貨商業模式經過多年發展形成了較高的市場認可度，但是對直播帶貨的信任度一直存疑。央視新聞主播的公信力對消費者而言具有先天信任感，加之央視新聞傳播影響力的扶持，自然形成了得天獨厚的帶貨銷量優勢。直播電商大勢所趨，央視新聞主播IP、流量、背書能力，再加上平臺的推動，在直播帶貨方面自然具有較強的社會影響力[2]。這是觀眾對央視新聞主播的信任，也是央視多年來積累的媒介影響力。公信力與影響力雙重優勢聚合，“融為一體、合而為一”的深度融合戰略布局擴大了帶貨商品的吸引力，使更多觀眾成為直播帶貨的忠實粉絲和潛在消費群體。

（二）專業度及親和力

相較于傳統電視廣告，網絡直播低成本和低門檻的運營機制造就了大批網紅主播。但是網紅主播和央視新聞主播并不具可比性，這主要是專業度和親和力的差距。網紅主播雖然人氣高漲，但是并非科班主持人出身，在控場能力方面略遜色于央視新聞主播[3]。而且央視新聞主播幾乎每日與大眾見面，這種后天培育的觀眾緣是很多網紅主播難以與之抗衡的。當李梓萌在直播帶貨現場喊出一句“老鐵們你們好”時，很多觀眾已經被深刻啟發，公眾印象中的《新聞聯播》主持人形象發生驟變，無形中放大了新聞主播作為公眾人物的親和力。所以，從專業度及親和力兩個方面來看，央視新聞主播開展直播帶貨具有一定的先天優勢。

（三）品牌效益和流量加持

央視新聞主播的個人品牌效益在直播帶貨中具有先天優勢，這是多年來參與新聞直播錄制所帶來的品牌形象認可度與號召力。央視新聞主播個人品牌形象得到公眾認可后，央視集中運營資源、增加流量扶持可形成更為廣泛的宣傳覆蓋[4]。因此，知名主持人進入直播帶貨領域，并非獨自面對廣大網友，而是在央視品牌榮光中獲得了流量加持，先天優勢自然突出。從渠道資源來看，央視新聞APP的自然流量形成，并且淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等各大電商平臺和直播平臺紛紛為央視直播帶貨提供流量資源，流量池在各大平臺的集中引流后必然形成巨大銷量。

二、主流媒體直播帶貨的主要困境

（一）存在傳統廣告思維

主流媒體入場直播帶貨的前期操作具有一定的公益性，很多地方媒體為本地商戶或農戶提供積壓產品銷路，在一定程度上緩解因新冠肺炎疫情防控造成經銷滯后帶來的經濟壓力。當直播帶貨初期主流媒體的資源優勢得到發掘之后，各地方媒體也在跟風直播，這種趕潮流的現象實際上并不具備長期穩定的收益回報運行機制。多數主流媒體參與直播帶貨行業，存在短期利益的布局思考，這也是主流媒體長期以來存在的傳統廣告思維方式。

這種思維模式與人本主義經濟學所強調的大效益觀相違背，所以主流媒體后期直播帶貨的后勁明顯不足，嘗試帶貨收益后還要回歸媒體效益，并未在直播帶貨行業中形成可持續發展的經濟運行體系。

（二）盈利模式不清晰

主流媒體前期入局直播帶貨領域，因公益性得到大多數消費者的支持，但是在直播帶貨產業中，主流媒體仍然存在盈利模式不清晰的問題。融媒體矩陣下，主流媒體依靠資源優勢爭搶流量，憑借新聞主播觀眾緣和知名度來收獲大量粉絲，但是“兩微一端”布局私域流量，仍然以新聞業務為主，并非純電商運營體系。電商服務體系相對更為健全，具有相應的配套服務部門，物流配送和售后服務等環節較為完善。主流媒體直播帶貨則是依靠其他平臺的配套服務設施，建立獨立電商平臺的運維成本太高，也并非主流媒體擅長的領域。

除此之外，主流媒體直播帶貨，主要依靠外部新媒體的流量資源，僅憑自有平臺完成流量聚合還比較困難，存在導流能力發力不足的困境。根據抖音官方平臺的統計數據顯示，抖音用戶的日活數已經超過6億。國內主流媒體入局直播帶貨領域，顯然需要依靠這些已經具備流量資源的新媒體平臺，如果自籌資金來建設自有平臺顯然還不具備資源效益。近年來，主流媒體本身的收入存在下滑趨勢，財政撥款依賴性有所上升。因此，當前主流媒體入局直播帶貨領域缺乏穩定的盈利體系，大部分廣電MCN也并未真正盈利，顯現出主流媒體直播帶貨收益不足的困境。

（三）帶貨商品捆綁媒體聲譽

主流媒體在直播帶貨的過程中，實際上是以媒體聲譽為商品價值保駕護航。同時，媒體聲譽也與帶貨商品直接捆綁，受眾認為主流媒體值得信任，主流媒體才會在短期內獲得較高收益。但是帶貨商品如果出現了質量問題，就必然會直接影響主流媒體的公信力，負面影響造成的損失嚴重高于前期帶貨收益。國內各級媒體在直播帶貨領域頻繁試水，也有個別媒體因前期驗貨和市場分析不夠，出現“翻車”事件，帶來嚴重負面影響。簡單粗暴式的直播帶貨形式已經不再是直接獲利的資源池和流量池，長期維護媒體聲譽比短期獲利更為重要。因此，主流媒體要實現在直播帶貨領域的長期發展，還應堅定對消費者負責、對帶貨品牌負責的職業態度，以此來體現主流媒體的社會服務功能，避免因帶貨商品相關問題而影響媒體聲譽。

三、主流媒體參與直播帶貨的優化策略

（一）打造矩陣傳播，聯動商業平臺

央視新聞主播在直播帶貨領域具有諸多先天優勢，但僅憑主持人形象品牌來提高銷量并不現實。這主要是因為新聞媒體在電商通道上不具備商業品牌控場能力，對商品的功能、屬性、價值及消費需求不具備直接管理和評價的能力[5]。因此，央視入局直播帶貨領域之后，需要聯合更多電商平臺形成矩陣化傳播的控場條件，通過打造“新媒體矩陣+商業平臺”來擴大銷量，進而形成直播帶貨的立體化陣營。

例如，央視網《人人都愛中國造》聯合奇瑞星途、ABC KIDS、雅迪電動車等企業，推出了家電數碼專場、家居專場、飲品專場、汽車專場等系列直播帶貨活動。主持人周運、財經評論員王冠圍繞“助力復工復產 賦能中國品牌”，講述了實體經濟逆境前行的中國故事。雖然故事營銷賦予消費者購買理由，但是真正保證產品質量的是這些中國商業領軍品牌。因此，助力矩陣傳播及多平臺聯動實為融合發展之路的第一步，央視新聞主播流量加持下多平臺聯動將為電商通道注入融合傳播新動力。

（二）包裝網紅主播，孵化人才團隊

央視進駐直播帶貨領域，將知名主持人撒貝寧、尼格買提、朱廣權、康輝、朱迅、李思思等推向“前臺”，并進行了一系列網紅化包裝。包裝網紅主播主要是通過打造組合的方式來進行，如“央視Girls”組合成員有朱迅和李梓萌，“小朱配琦”組合成員有朱廣權和李佳琦，“央視Boys”組合成員有朱廣權、尼格買提、康輝、撒貝寧等。央視打造的“主持人+網紅主播”組合，讓新聞主持人的身份角色形成積極轉化，帶貨主播的流量效益得以變現。“小朱配琦”組合賣出總價值4014萬元的湖北商品；“央視Girls”組合快手帶貨首秀3小時成交8000萬元；“央視Boys”首次直播帶貨成交額達到5.286億元。

直播帶貨表面上歸功于央視主持人的品牌效益，但是歸根結底離不開背后制作團隊的推波助瀾。央視制作團隊的專業能力為直播帶貨成功提供了強大的技術支持，尤其是央視主持人直播帶貨采取“賣貨+綜藝化”的呈現方式，讓消費者形成了輕松愉快的娛樂式消費慣性。孵化人才團隊為直播帶貨提供了資源變現的重要保障，并且在公益行動中也體現了經營團隊的宣傳能力。“品牌強國工程”的專項公益活動中，全面覆蓋5億元廣告資源，增強了全國消費者對“湖北制造”的信心，進一步提高了湖北特色產品的直播帶貨銷量。央視制作團隊通過打破產業邊界來實現跨界直播，在重構生產關系的基礎上打造了協同共贏的直播帶貨生態鏈，運營和策劃團隊組合發力形成了央視新聞主持人直播帶貨的重要支撐矩陣。

（三）拓展節日主題，宣推活動事件

央視憑借自身的輿論引導力，在直播帶貨中緊密捆綁事件進行營銷，可以在很大程度上發揮宣推體系中的營銷優勢，進而以輿論影響力來造勢并提高銷量。在“中國品牌日”期間，央視聯合天貓國際開展了“國貨正當潮”的主題直播活動，根據央視新聞淘寶直播官方賬號顯示，當日“小朱配琦”組合直播現場聚集4013.7萬人氣，獲得點贊266.8萬次。在“文化和自然遺產日”期間，央視聯手文化和旅游部非遺司開展了“將‘非遺帶回家”的直播帶貨活動，央視主持人王寧和尼格買提介紹了“非遺”產品的文化價值，當日銷售額達到了1261萬元。在除夕夜央視開展的“春晚GO青春”直播帶貨活動中，主持人朱迅、朱廣權、康輝、王冰冰等與網紅主播薇婭同臺，推薦年貨協助央視為春晚預熱，也取得了銷量佳績。

拓展節日主題活動可以總結出直播帶貨的周期性規律，更為重要的是要在熱點事件中加推直播帶貨的宣傳活動。在冬奧會倒計時一周年當日，央視新聞與央視體育聯合北京奧組委會，開展了“熱情‘楊‘懿，快來‘買‘婭”直播帶貨活動，主持人邵圣懿和尼格買提推薦冬奧好物，在短道速滑運動員楊揚的介紹下，淘寶直播間冬奧會宣傳效果突顯，“蹭熱度”的事件營銷宣推策略發揮了重要作用。央視利用關鍵時間節點和事件，在把握宣傳渠道和力度的同時將直播帶貨納入主流媒體的營銷陣地，利用節日主題和重大活動宣推事件取得重大成果，值得借鑒和推廣。

（四）重組傳播要素，發展“新四化”服務模式

“央視主播+明星藝人+直播帶貨”是對媒體產品要素的重組，人、形式、內容的組合混搭展現出主流媒體在直播帶貨領域的思維先進性與開放性，只有在融合發展的過程中不斷突破邊界，才能在融媒體時代獲得更多發展機遇[5]。主流媒體越來越接地氣，創新形式，完善內容，本身就是在迎合大眾需求，應進一步利用融合發展的各種資源。“央視主播+快手平臺”的合作模式體現了媒體融合后的流量優勢和媒體資源利用價值，同時也更需要延展“新四化”宏觀布局。

“新四化”服務模式，包括視頻化、MCN化、科技化、服務化。首先，視頻化要求新聞主播在出鏡直播帶貨之前，以發布短視頻的形式來收獲粉絲，當粉絲量達到一定數量后，開始直播帶貨將事半功倍，傳播效益的轉化率將會更高。其次，MCN化是主流媒體向電商模式發展的經濟運作模式，其本質是對新聞主播出鏡直播帶貨的網絡形象進行包裝，并通過資本和團隊的支持幫助新聞主播加強直播帶貨的主題內容生產，進而完成直播帶貨的最后環節——商業變現。再次，科技化是指直播帶貨方式的科技產出和媒體資源的科技融合。央視《新聞聯播》主持人在新媒體平臺、新媒體語境下出鏡，與網民互動，是兩個媒體及輿論場的融合。無論融合方式如何變化，都應當堅持資源沉淀和公信力的優勢發揮，進而展現出主流媒體在直播帶貨領域的可持續發展業績[6]。最后，服務化是指在媒體融合之后，進一步催發更多非新聞類主播進入直播帶貨領域，通過更新服務資源，為網民和消費者提供更加寬泛的媒體服務。從主流媒體直播帶貨的常態化運作來看，不僅新聞主播具有直播帶貨的先天優勢條件，生活服務類、科教類等其他領域的主持人也可以嘗試憑借多年來節目本身積累的觀眾轉型帶貨。在依靠主流媒體公信力的基礎上，為廣大觀眾提供專業方向更為廣泛的帶貨服務，有利于直播帶貨充分發揮主流媒體的服務資源優勢。

四、結語

央視新聞主播直播帶貨的先天優勢顯著，公信力、影響力、專業度、親和力、品牌效益、流量加持，不斷聚合優勢資源，打造了銷量直線攀升的帶貨佳績。主流媒體參與直播帶貨是融媒資源優勢力量的聚集。在進一步融合發展的進程中，可以打造矩陣傳播，聯動商業平臺；包裝網紅主播，孵化人才團隊；拓展節日主題，宣推活動事件；重組傳播要素，發展“新四化”服務模式。擴大主流媒體在直播帶貨領域的優勢資源，進一步拓寬媒體融合發展的新路徑。

參考文獻：

[1] 陳旭光，楊燕.話語交融與再中心化：場域視角下的“央視直播帶貨”研究[J].湖北理工學院學報（人文社會科學版），2021，38（6）：54-57，73.

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[3] 唐村虹.地方主流媒體直播帶貨節目現狀及路徑優化：以福建廣播影視集團為例[J].中國廣播電視學刊，2021（11）：129-132.

[4] 于汭玉，琚佳歌，柯展翹，等.直播“星”時代，賦能平臺經濟：淺談信息時代如何助農脫貧、加速鄉村振興[J].商訊，2021（29）：4-6.

[5] 王雅欣.主流媒體直播帶貨對媒體融合的啟示：以央視新聞與淘寶的公益直播“小朱配琦”為例[J].今傳媒，2021，29（11）：59-61.

[6] 王淳，余佳玉，徐世爵.直播帶貨對主流媒體融合轉型的啟示：以“荊楚星主播薦楚禮”為例[J].新聞前哨，2021（5）：8-9.

作者簡介 武文，本科，二級播音員，研究方向：電視新聞播音主持。