新媒體視域下傳統媒體的轉型與突破探究

摘要：新媒體視域下，傳統媒體實現融合發展、轉型創新，對促進其高質量發展有著非常重要的作用。在全新的媒體格局和傳播方式下，大眾對媒介傳播的要求不斷提升。傳統媒體想要在媒體市場占據一席之地，就必須立足現實，加強創新，尋求轉型突破之路，以贏得受眾青睞。文章立足于新媒體視域下傳統媒體的轉型與突破的必要性，將文獻法、調查法等相結合，分析傳統媒體轉型的突破難點，并從構建人員隊伍、突破技術壁壘等方面提出優化路徑，旨在為傳統媒體在新形勢下適應新媒體社會，提供一定的參考建議。

關鍵詞：智媒體；傳統媒體；創新發展；突破現狀；轉型路徑

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0089-03

隨著經濟社會的發展和信息技術、互聯網技術的進步，新媒體強勢崛起，對傳統媒體形成了巨大沖擊，受眾大量流失、經營陷入困頓，傳統媒體日漸式微。而以微博、微信、抖音等為主體的新媒體的產生、發展和普及，改變了受眾接收新聞信息的方式和閱讀習慣，提高了受眾對媒介傳播的要求。

因此，在全新的媒體格局和傳播方式下，傳統媒體要想在媒體市場占據一席之地，就必須立足現實，加強創新，尋求轉型突破之路，以贏得受眾青睞。

一、新媒體視域下傳統媒體轉型與突破的必要性

（一）新媒體帶來極大沖擊，促使傳統媒體轉型突破

新媒體的出現給傳統媒體帶來了極大沖擊。新媒體時代，新聞報道的特點和優勢逐漸顯現，新聞內容的快捷性、超時空性、共享性、受眾的參與性，傳播形式的融合性、豐富性、個性化等，都極大增強了新聞的吸引力、可讀性，提高了傳播效果。此外，新媒體注重現場感和沖擊力，具有綜合性和更為強大的包容性，能給受眾帶來更好的體驗效果。

因此，新媒體時代，傳統媒體要想在競爭激烈的環境中不退反進，就必須積極尋求突破發展，否則將可能在全新的媒體環境中被淘汰。這也是當下無論中央主流媒體還是地方黨報黨刊黨臺，都在積極尋求轉型創新、融合發展，注重與數字化技術結合的原因。

（二）受眾交流互動的訴求，促使傳統媒體轉型突破

新媒體環境下，傳統媒體存在的問題之一是內容生產很少考慮受眾需求，傳播中很難與受眾形成互動與交流。實際上，多數受眾是愿意與媒體、與其他受眾交流互動的，是渴望參與到對新聞的評論和討論中的。受眾交流互動的訴求，促使傳統媒體轉型突破。

新媒體時代的到來，為受眾提供了更多互動交流的平臺。在這些平臺上，受眾可以表達自己的想法，實現互動，增強參與感。

因此，傳統媒體在轉型突破的過程中，應注重迎合受眾的興趣愛好，提高嗅覺靈敏度，增強版面或節目的接近性，吸引受眾注意。

如南方都市報、三湘都市報，作為傳統媒體，在新媒體環境下積極尋求轉型發展，紛紛借鑒新媒體運作經驗，在多方面了解受眾興趣的基礎上，相繼開通了《圍觀》《微博日報》版面。

此外，南方都市報為了吸引受眾的注意力，通過增加版數加強與受眾互動，改變了傳統的排版方式，通過積極借鑒國內外優秀報紙排版方式，將重要內容放在了首頁醒目位置。

再如，新京報的《社論/來信》和東莞時報的《拍客》版面，充分結合當前社會大眾感興趣的話題，搭建了與受眾互動的平臺。

廣州日報還專門開辟了《今日互動》，以激發受眾興趣為主，進行全面調整，注重加強與受眾互動，這也是媒體環境發展的大勢所趨[1]。

二、新媒體視域下傳統媒體轉型與突破路徑

（一）積極應用新媒體技術和手段，加強受眾互動

新媒體時代，人人都能發出聲音，人人都可以是信息的傳播者。微信、微博、抖音贏得了受眾青睞，成為受眾接收、轉發信息、表達自己聲音和看法的主要平臺。以新浪微博為代表，2018年至2022年，其注冊用戶數量直線上升，日均活躍用戶數同時呈現激增趨勢。

基于此，傳統媒體轉型發展的過程中須加強對微博的應用，開通官方微博賬號，加強與受眾互動。傳統媒體應采取恰當的方式讓渡部分話語權給受眾。一方面，能及時接收到來自受眾的聲音和意見，為傳統媒體實現創新，提供反饋建議；另一方面，使受眾參與到傳統媒體轉型發展中，加強互動，形成互動效應，切實為傳統媒體發展注入活力。

首先，傳統媒體要積極加強技術研發和應用。例如，人民日報審時度勢，構建了自身的官方網站和客戶端。在官方網站形成了專門的圖文數據庫，并且構建了專門的平臺以加強與受眾互動，真正實現了轉型突破。

以此為例，傳統媒體可以與專門的技術公司加強合作，打造一支專業化的新媒體隊伍，以創新發展目標為基礎，根據當下媒體環境，及時更新內容，不斷創新發展，吸引受眾關注。

東莞時報在未與微博合作之前，影響力局限在東莞本地，自開通新媒體后，影響力大大提升。在影響力不斷提升的基礎上，其充分展示了自身獨特的新聞理念和新潮的版面設計，在信息發布、熱點評論等方面，吸引了大量微博用戶的關注[2]。

其次，注重融媒體手段的運用。傳統媒體在轉型發展中，一方面要注重新聞效應的實現，另一方面要注重融媒體手段的運用。

南方日報在轉型發展中，注重通過文字、聲音、圖像、視頻、鏈接等多媒體的形式呈現內容，明晰報道的層次。同時，加強與微博合作，充分應用微博文化，以精簡的文字信息直擊受眾心理，從而實現了從紙媒到微博的無縫銜接。

最后，傳統媒體在轉型發展中，應建設新媒體傳播矩陣，打造媒體服務的新陣地。傳統媒體在全新的發展環境下，應遵從服務性的宗旨，及時發布可用性、便利性的服務信息滿足受眾需求，同時為了提升服務價值，要貼近受眾，通過優化新聞發布的內容、調整版面或節目設置、設置全新的欄目，不斷調整傳統媒體發展機制，真正提升為受眾服務的質量。

（二）找準互動點，明確營銷定位

傳統媒體在轉型發展過程中，要以市場和受眾為主要出發點，明確營銷定位，精確找準與受眾互動的點，充分了解受眾的消費屬性和興趣愛好。傳統媒體在策劃營銷活動之前，要加強對市場的調研，對受眾市場進行細分。

東莞時報在轉型發展中，以慈善為切入點，準確找到了與受眾互動的點。同時，該報記者通過走訪每一個需要關愛的家庭，記錄和采訪每一個專題故事，進行專門報道，以此充分反映這些家庭的愿望，引發了受眾強烈的共鳴。

此外，東莞時報明確以“深入人心，溫暖人心”為品牌定位，選擇每年各行各業的慈善人物，并在報紙上刊登，正是這一舉措，報紙的美譽度迅速得到了極大提升，同時極大提升了品牌的影響力。

從這一方面來講，傳統媒體可積極借鑒東莞時報轉型的經驗，以市場為導向，切實抓住近些年來媒體市場主流發展趨勢，尋找發展契機，培育與受眾的互動點。

2021年，東莞時報設置了“東莞市評選年度十大慈善人物”欄目，通過設定評選方式、評選途徑，讓社會大眾紛紛參與到評選工作中[3]。設置該欄目后，取得了非常突出的成效，獲得了來自社會大眾的支持，同時受眾對該報的支持度和好感度也不斷提升。從這方面來看，東莞時報正是精確找準了互動點，才在轉型發展中找到了發展契機。

（三）注重視覺設計，吸引受眾

傳統媒體在轉型發展過程中，要加強對各種新技術的應用，通過客戶端、官方網站的多元化視覺設計，吸引受眾廣泛參與。

南方日報在轉型發展中，尋求“雜志化”的發展理念，近些年對版面進行了不同程度的升級。通過優化版面設計很好地與受眾實現了互動，報紙的閱讀性和可讀性也在不斷提升。

傳統媒體在轉型發展過程中，要積極向業內“領頭羊”學習經驗，尋找創新思路，切忌盲目照搬其他媒體的經驗，而是要探索全新的發展道路，只有這樣才能找到發展契機，吸引受眾的注意力，提升自身的發展水平[4]。

比如傳統紙媒體在視覺設計中，要形成多元化的互動，真正以辦“咱老百姓”的報紙為目標，通過強有力的視覺沖擊最大限度提升受眾的參與度。

首先，在視覺設計中，要形成自身獨特的風格，設置的界面要具有沖擊力。

其次，在版面設計中，要保證內容具有條理性，切忌內容的復雜性，沒有主線，要保證內容的系統性。

再次，傳統媒體在轉型發展中，要避免新媒體對紙媒內容進行簡單“嫁接”，不能完全照搬紙媒的新聞報道，而是要根據新媒體的傳播特點對內容進行調整和改善。

最后，在視覺設計中，要注重加強與受眾互動。在信息反饋中，不但好保證信息量，而且要保證信息得到充分利用。

當前許多傳統媒體都設置了互動平臺，雖然具有較大的反饋信息量，但可利用的不多，很多受眾的留言都只是個人情感的發泄，或者是不同用戶之間的言語攻擊，最終整體傳播效果不盡如人意。

因此，在視覺設計中，要想具有明顯的突出效果、層次感以及吸引力，視覺設計是首要條件，是受眾進入平臺瀏覽和后期其他操作的關鍵，必須加強對轉型過程中視覺設計的突破。

（四）強化高水平人才隊伍建設，為轉型發展提供保障

傳統媒體在實現創新轉型發展過程中，要積極借鑒新媒體發展中的諸多經驗，比如人才選用、人才隊伍建設方面的經驗，不斷改進人才激勵機制和管理結構，真正留住傳統媒體的人才骨干。

但當前通過實際調查發現，大批傳統媒體人才骨干流失，給傳統媒體的創新發展帶來了非常不利的影響。如果傳統媒體在轉型發展中沒有強有力的人才支撐，那么無論是內容優化還是視覺設計，都將難以達成目標。因此，傳統媒體必須強化高水平人才隊伍建設，及時調整人才結構，從管理層面、專業技術層面和其他層面分別構建高水平的人才隊伍。

首先，管理層面人員隊伍的優化。管理人員要積極更新理念，切實認識到新媒體視域下傳統媒體轉型發展的緊迫性，以此不斷更新管理理念，加強頂層設計，從管理層面引導傳統媒體轉型發展。

實際工作中，管理層面應注重構建高效的創新機制，加強創新氛圍的營造，為人才隊伍建設注入活力，發揮有效的激勵作用。

此外，在管理機制改進中，構建健全的激勵機制。在針對某報的HR人員訪談調查中，其談道，“近些年來，報社出現人員流失的一個主要問題是相關激勵機制未能健全，工作人員在進入工作崗位之后，由于待遇、崗位、晉升等問題，導致人才大量出走，現在企業內部存在有崗無人的現象”。這一問題的存在促使傳統媒體在轉型發展中加強專業化人員隊伍建設，為創新轉型提供智力支持。

只有頂層管理人員切實重視專業人員隊伍建設，才能在壓力下不斷推進，切實形成健全完善的人才管理機制。

其次，專業人員隊伍建設。傳統媒體轉型發展真正需要的是高質量專業人員隊伍。傳統媒體要注重專業化人才的引進和培養，而這就需要制訂一個科學的人才培養計劃。同時，要熟練掌握新媒體技術，不但要掌握全新的管理理念，而且要加強復合型人員隊伍建設，從采、編、寫、攝、錄等方面著手，塑造一支全能型記者隊伍，以此應對傳統媒體轉型過程中面臨的各種挑戰和問題。

在打造專業技術人員隊伍的過程中，要精通各種信息技術，同時對版面的視覺設計進行不同程度的調整，增強版面的靈活性，吸引受眾的注意力[5]。

（五）突破技術壁壘，提升轉型的可能性

首先，加強數字化內容的制作與供給。新媒體時代，更加注重智能技術應用基礎上受眾的互動參與，因此在突破技術壁壘的過程中要注重互動版塊的設置和調整。南方日報在設置互動版塊中，通過構建不同的導航模式，推出了大量特色互動活動，同時開辟互動版塊來提升網站的影響力。

同時，在優化改進技術的過程中，要注重聽取來自受眾的建議，通過聲音、圖片、文字等一體化的形式改變以往傳統媒體發展中時間上存在的滯后性，同時加強與受眾互動。此外，在整合多種技術的過程中，積極促進專業人員之間相互合作交流，實現新聞評論和在線聊天系統等多方面的整合。在設置多個版塊的基礎上，給予受眾互動的空間。通過加強對技術的應用，打造開放式的互動模式。傳統媒體在打造屬于自己的數字化平臺過程中，可加強與其他機構合作，通過發放優惠券等方式吸引受眾的注意力，增強受眾對數字化平臺的熟悉感，提升受眾的參與度。

三、結語

新媒體視域下，傳統媒體轉型與突破具有非常重要的現實意義。傳統媒體在實際轉型突破過程中，要從注重人才隊伍建設、突破技術壁壘、注重視覺設計、吸引受眾等多個方面協調推進，全面推進自身轉型發展，注入發展活力，取得重大突破。

參考文獻：

[1] 呂曉敢.傳統媒體在數字經濟大潮中突圍路徑探析：以東莞報業全力打造“智媒體”推動媒體創新發展為例[J].新聞前哨，2020（4）：67-68.

[2] 毛偉.中國特色智媒發展之路與產業格局新業態：人工智能時代新華社的創新實踐與探索[J].青年記者，2020（1）：56-58.

[3] 郭全中.智媒體如何打造：以中央廣播電視總臺“人工智能編輯部”為例[J].青年記者，2020（4）：13-14.

[4] 徐楨虎，張華，余欣.智媒體時代的價值觀構建：深入主流媒體算法的研究與實踐[C]//中國新聞技術工作者聯合會2020年學術年會. 2020：172-178.

[5] 徐彬.智媒體時代傳統媒體的商業生態格局及趨勢[J].傳媒，2020（1）：63-64.

作者簡介 劉曉佩，本科，研究方向：播音與主持藝術。