主流媒體短視頻新聞發展方向與策略探析

摘要：隨著新媒體技術的發展與成熟，短視頻成為人們記錄生活、傳播信息、娛樂休閑的新形式。短視頻的異軍突起，不僅改變了新聞生產及傳播方式、信息傳受方式，而且深刻影響著人們的日常生活。當“短視頻+”成為常態，短視頻新聞逐漸成為主流媒體青睞的新聞形態。但在其發展過程中，存在一些不容忽視的問題。基于此，文章結合媒體融合發展的時代背景，通過個人的沉浸式體驗進行案例分析與文本分析，分析主流媒體短視頻新聞的發展現狀與特征，探討其發展困境，研究其未來發展方向與策略。

關鍵詞：短視頻新聞；使用與滿足；5W理論；發展現狀；發展方向與策略

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0095-03

隨著新媒體技術的發展，短視頻成為全社會的日常表達，對媒體的話語權和影響力產生了強烈沖擊。第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模達9.34億，占網民整體的90.5%。在短視頻用戶規模如此龐大及媒體融合發展的時代背景下，傳統主流媒體注意到短視頻新聞的發展潛力和巨大影響力，紛紛布局短視頻平臺，探索短視頻新聞，爭奪新輿論場的話語權。

與此同時，學界也從學術角度分析短視頻新聞的發展現狀、價值及發展策略，但研究多集中于對特征和現狀的分析，且較為散亂、重復性較高，缺少深層次的問題分析與發展方向探究，亟須更全面、深入的研究成果來助力業界發展。

基于此，本文聚焦頭部短視頻平臺中傳統主流媒體發布的短視頻新聞，關注其發展現狀與問題，深入探討其未來發展方向與策略。

一、短視頻新聞發展現狀及特征

我國短視頻新聞萌芽于21世紀第一個十年的后期，最初是廣電媒體的淺層次嘗試，隨著商業短視頻平臺的崛起，短視頻新聞走上了發展之路。

2014年，中央部署推動傳統媒體和新興媒體融合發展，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》印發不到兩個月，新華社即上線國內首款短視頻新聞客戶端“15秒”，主打短視頻新聞。此后，隨著媒體融合的推進，許多主流媒體也開始跟進短視頻新聞。

不過，主流媒體短視頻新聞的爆發，是隨著2016年、2017年短視頻井噴式發展，才得以達成。此時，各大主流媒體紛紛跨入短視頻新聞賽道，積極布局，形成百花齊放、百家爭鳴的局面。經過多年發展，多樣化、個性化、趣味性的短視頻新聞層出不窮，各大主流媒體也在眼花繚亂的短視頻環境中尋求長久發展之道。

現階段，傳統主流媒體生產的短視頻新聞呈現出比較突出的特征，可以結合拉斯韋爾的5W理論進行簡要概括。

傳播主體，也就是媒體層面。因短視頻新聞制作門檻低，從中央媒體到省級、市級乃至區縣級媒體，都進行了短視頻新聞的嘗試。各級媒體的積極參與，讓短視頻新聞的競爭加劇，但也存在較為明顯的影響力梯度。當前，部分媒體仍存在賬號定位不清晰、內容質量不達標、專業人才不足等問題。

內容層面，短視頻新聞的分類可從多個角度進行。呈現形式上，可分為聚焦新聞現場某一片段、長視頻新聞的拆條兩種，時長15秒左右，傳播碎片化的信息。敘事形式上，強調畫面、同期聲、音樂的配合，在實現社會價值或內容趣味性的基礎上，著力營造受眾的在場感，引起受眾情感共鳴。這樣的短視頻新聞“是對專業報道模式的豐富與補充，是對社交化、移動化、碎片化消費性閱讀的迎合”[1]。內容來源上，主要由UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）兩部分組成。其中UGC內容占較大比重，一是來自媒體自己構建的爆料庫，二是來自其他商業平臺搭建的爆料庫。UGC內容質量良莠不齊，發布前媒體基本都會進行二次加工。即便如此，主流媒體仍廣泛采納受眾采制的短視頻新聞，不僅為豐富平臺內容，更為拓展受眾表意空間，具有非常重要的現實意義[2]。

受眾層面，大部分主流媒體賬號積累了可觀的粉絲數量，如人民日報抖音號粉絲1.6億、央視新聞粉絲1.5億、四川觀察粉絲4600萬、湖北日報粉絲突破4000萬。成績雖喜人，但問題也比較突出，主流媒體的短視頻平臺賬號普遍存在受眾黏性不強的問題。根據使用與滿足理論，受眾是有著特定需求的個人，會基于特定的需求動機來使用媒介，從而獲得滿足。

1969年，麥奎爾等人對電視媒體的使用與滿足進行了調查，發現可分為四類：心緒轉換效用、人際關系效用、自我確認效用、環境監測效用。這份調查結果可以套用到短視頻新聞的使用與滿足中。反推用戶對短視頻新聞內容的需求可以發現，心緒轉換對應內容的趣味性，人際關系對應內容的互動性和社交性，自我確認對應內容的實用性及輿論引導，環境監測對應內容的社會價值。調查表明，重視受眾需求，注重換位思考，能夠讓短視頻新聞取得更好的傳播效果。

媒介方面，對于短視頻新聞而言，平臺的作用十分重要。一方面，伴隨技術的發展，各大短視頻平臺的玩法越來越多樣，其分發策略一定程度影響著短視頻新聞的觸達情況。因此，主流媒體大多與平臺建立了良好的合作關系，形成了互利共贏的發展模式，甚至還呈現出媒體反哺平臺的趨勢。另一方面，隨著近年來主管部門對短視頻平臺的監管發力，短視頻新聞內容生產與審核機制得以建立健全，短視頻新聞的生產與發布得以在合法合規的軌道上運行。而在短視頻分發渠道上，媒體大多選擇“廣撒網”的策略，也就是囊括盡量多的平臺，最大限度地擴大影響力。

傳播效果方面，受眾的使用、分享、關注等成為主流媒體短視頻新聞傳播效果的重要表現[3]。當前，主流媒體已成為短視頻新聞的重要生產者。每當有重大事件發生，以人民日報、新華社、央視等為代表的主流媒體生產的短視頻新聞，已成為受眾了解事件進展、辨別信息真偽的主要渠道，而這些短視頻新聞所傳遞的立場和態度也深刻地影響著廣大受眾。

二、短視頻新聞的發展困境

當前，短視頻新聞處于快速發展期，呈現出一片生機勃勃的景象，但也暗藏著一些危機。極快的發展速度往往會導致規范與標準的缺失，短視頻新聞想要走得更遠更好，就必須不斷反思，一路修正。

（一）堆積同質內容

短視頻新聞堆積同質內容的問題已愈發嚴重，其原因是多方面的。從內容來源看，目前主流媒體大都比較依賴UGC內容，多個賬號使用同一素材的可能性很大。同時，媒體追逐熱點的天性，導致多家媒體跟進報道相同的內容，這種現象屢見不鮮。另外，短視頻平臺競爭激烈，媒體必須盡量保證露出頻率，也就是每天要產出足夠多的內容，其中就包括同質化內容，以此盡可能實現拉新、促活、留存、轉化。針對堆積同質化內容的情況，短視頻平臺已經有了一些應對，如對同質化內容進行折疊等，這也讓媒體不得不思考如何避免內容同質化。

同質化內容不僅會降低對受眾的吸引力，還會使賬號的影響力積累變慢。因此，媒體必須堅持“內容為王”，負責短視頻新聞的新媒體部門應與傳統采編部門通力合作，利用好內容資源優勢，互通有無，盡可能生產優質原創內容。新媒體團隊應相信并支持傳統采編部門，傳統采編部門應培育視頻優先、移動優先的新媒體意識。同時，應增強新媒體從業人員的時效意識，及時發現網絡新聞線索，爭取做熱點新聞的首發者。當新聞已被多家媒體報道，又不想錯失這一流量高地時，則需獨辟蹊徑，找到該事件的其他新聞點，做新穎的第二落點。此外，要想生產出優質原創短視頻新聞，還必須確立有效的生產規范與標準，以此確保短視頻新聞內容的基本質量與合法合規。

（二）缺少深度解讀

主流媒體為了進入短視頻平臺爭奪注意力，對平臺的特性與受眾需求都進行了研究，積極生產“短平快”的內容。但“短平快”的內容也存在著一些弊端：新聞事件的呈現不夠完整，只有部分突出的畫面與同期聲配以少量文字解讀，受眾難以了解事件全貌；缺乏對新聞事件的深度解讀，缺乏清晰有力的觀點，在輿論引導上比較乏力；娛樂化傾向沖淡新聞的嚴肅性，損害媒體的專業性。

碎片化時代其實更需要媒體以負責任的態度正視社會真實面貌，通過增加報道的深度，立足于社會[4]。短視頻新聞的“短平快”形式與深度內容本就存在矛盾，因此如何平衡內容深度與視頻長度，在有限時長里輸出盡量多的觀點，還需深入探索。目前，短視頻新聞的時長多為15秒左右。若能產出觀點明確有力、時長為1～3分鐘的優質深度新聞，受眾是愿意埋單的，擁有數千萬粉絲的央視短視頻新聞欄目《主播說聯播》就是最好例證，值得借鑒。不過，深度內容的短視頻新聞，從文稿撰寫到視頻生產，質量要求更高，需要強有力的人才隊伍支撐，這也對主流媒體的新媒體人才隊伍建設提出了更多要求。

（三）困于“信息繭房”

“信息繭房”是指人們關注的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏于“繭房”中的現象。這種現象在短視頻平臺更為常見。對于短視頻新聞而言，“信息繭房”帶來的影響是多方面的：受眾專注于其他娛樂內容，不會主動接收新聞內容，或者完全相反；受眾對新聞內容的接收固定在某一類別，無法拓展新聞視野。從整個社會層面看，“信息繭房”會造成網絡群體的極化及社會黏性的喪失，是亟須重視的議題。雖然在概念中著重強調是因為人們的使用偏好而造成“信息繭房”，但其實，各平臺基于商業目的的算法推薦才是導致“信息繭房”的更大因素。

為降低“信息繭房”對短視頻新聞的影響，媒體要加強與平臺方的合作，改變內容分發策略，使新聞內容觸達到更多用戶。同時，要不斷調整優化內容，爭取滿足更多用戶的需求，契合用戶的使用習慣。而平臺方要意識到“信息繭房”的危害，主動調整算法推薦機制，增加內容推薦的多元化，并給受眾更多自主性，如抖音長按視頻會出現“不感興趣”選項，小紅書長按內容會出現“不感興趣”“內容反饋”選項。

（四）忽視受眾互動

當前，主流媒體生產的短視頻新聞普遍存在與受眾互動不足的問題。究其原因，主要是互動意識不足，放不下身段；人員不足，無法兼顧大量互動工作。增強互動，能有效提高受眾的忠誠度，使賬號更加人性化。因此，主流媒體必須培養新媒體采編人員的互動意識，重視受眾互動。

受眾互動可細分為三種情形：與評論區受眾互動，通過多種形式鼓勵受眾點贊、評論、轉發；與作為內容來源的受眾互動，鼓勵其進行內容創作與發布；與其他同類媒體賬號保持良好關系，必要時可以聯動，擴大影響力。

（五）難以商業變現

從現實情況看，短視頻新聞除了追求社會價值，還要考慮經濟收益。目前，很多主流媒體賬號面臨變現難的問題，主要原因包括：賬號定位不清晰，無法把內容聚焦到某一類別或沒有鮮明特征，導致受眾記憶度不高；受眾忠誠度不高，無法轉化為有效購買力，粉絲量級與商業價值不匹配；變現方式不夠有力，無法帶來大量經濟收益。

短視頻的商業變現需要以流量為基礎。因此，主流媒體短視頻平臺賬號不僅要持續產出優質內容，營造賬號的良好生態，還要明確賬號定位，增強用戶黏性，更要加強與平臺方的合作，探索變現新方法。

三、短視頻新聞未來發展方向與策略

從發展趨勢看，短視頻新聞還會繼續發力，迎來更激烈的競爭。一方面，傳播主體還會增加，更多地市級、區縣級媒體會陸續入場，而部分在短視頻新聞領域取得一定成績的媒體則會打造賬號矩陣，或嘗試產出泛資訊內容。另一方面，受眾對短視頻新聞的質量要求會越來越高，媒體需要投入更多人力、物力。要應對激烈的競爭，媒體必須打造核心競爭力，制定更加完善的發展策略。

在內容層面，短視頻新聞要始終堅持“內容為王”，堅守新聞真實性原則，延續年輕化、多元化的發展道路，注意社會價值與經濟效益并重。當賬號發展到一定程度時，可以考慮進行內容細分，做好打造垂類內容賬號矩陣的準備。此外，要重視UGC內容，搭建完善的爆料庫來鼓勵用戶創作，提高用戶參與感。總之，要摸清用戶需求，以培養忠實用戶為目標，增強服務意識，為商業變現打好基礎。

在渠道層面，要與各平臺建立良好聯系，根據平臺特點調整內容，助推日常內容傳播；要利用平臺特性與優勢，探索媒體類賬號的新玩法，包括在內容上進行共創等；要未雨綢繆，繼續尋找新的潛力平臺，同時要打造或完善自有傳播平臺，如2020年上線的微信視頻號、近期勢頭強勁的小紅書等。

互聯網時代瞬息萬變，主流媒體要強化互聯網意識，主動擁抱新技術、新平臺，推進媒體深度融合發展。權威數據顯示，截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模達7.03億，其中電商直播是2021年網絡直播行業發展最突出的兩類業態之一。在解決變現難問題時，媒體可以在慎重考慮、制定詳盡規劃的基礎上開設直播，可以是新聞連線直播，也可以是以售賣相關產品為目標的商業性質的直播。

此外，重視新技術的運用，如人工智能、VR、AR、MR等，也能為短視頻新聞帶來新的發展，不僅能提高短視頻新聞的制作效率，增強時效性，還能提高視頻質量，豐富短視頻新聞的玩法，吸引受眾關注。

總之，未來主流媒體要迎合發展趨勢，重視技術與人才，合理拓展業務范圍，為短視頻新聞注入源源不斷的活力，從而增強自己的影響力與生命力。

四、結語

短視頻新聞是時代發展的產物，主流媒體大多在準備不足的情況下進行了嘗試。短視頻新聞碎片化、情感化、故事化的特點，使傳統新聞的敘事方式受到極大沖擊，但也成為傳統媒體轉型發展的契機。當前，短視頻新聞的發展存在不少問題，想要走出困境并走得更遠，必須在新聞與平臺、新聞與技術、價值與流量之間找到平衡點，并注重新媒體人才隊伍建設。

作為主流媒體，必須明確初心與使命，正確引導輿論，凝聚社會共識，提高新聞影響力與品牌辨識度，使短視頻新聞發揮應有的正向傳播作用，助力經濟社會發展。

參考文獻：

[1] 藍剛.新聞短視頻的傳播價值及對傳統媒體的影響[J].編輯之友，2021（2）：59-63.

[2] 韓立新，蔣鈺皓.我國短視頻新聞的發展特征與發展困境[J].傳媒，2022（2）：55-57.

[3] 趙曉含.大眾媒體短視頻新聞的傳播效果研究[J].聲屏世界，2020（16）：90-92.

[4] 高貴武，薛翔.深入“短”出：短視頻時代的新聞深度：基于深度報道短視頻化的實踐考察[J].當代傳播，2020（6）：51-53，65.

作者簡介 劉鳳羽，專科，記者，研究方向：新聞傳播。