粉絲經濟視角下的影視旅游目的地營銷路徑分析

摘要：“粉絲經濟”早已不是時髦的營銷名詞，但粉絲思維已經滲透到當前這個新媒體信息時代的各類產業市場。沒有粉絲的產業運營，毫無生命力可言。當前，粉絲經濟巨大的市場開發潛力，增強了影視旅游目的地對消費者的吸引力。文章結合市場營銷學的相關經濟理論和概念，通過實際研究分析得出結論：熱門影視作品給影視旅游目的地帶來了經濟利益和經營動力，其中粉絲經濟的推動尤為重要。因此，文章結合粉絲群體的消費需求和實際愿望，從影視旅游目的地的全面宣發、項目設置、基礎建設和衍生商品開發等方面入手，提出對目前影視旅游目的地營銷路徑的發展建議，旨在豐富目前影視旅游目的地的旅游營銷模式，為相關產業市場運營者提供參考借鑒。

關鍵詞：粉絲經濟；熱門影視作品；旅游目的地；營銷模式；市場經濟

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0245-03

課題項目：本論文為湖南省社會科學成果評審委員會課題項目“錦繡瀟湘新主流影視‘源頭品控路徑研究”成果，項目編號：XSP22YBC209

一、引言

目前，受熱門影視作品的影響，許多不太知名的旅游目的地的市場普及度和受歡迎度大大提升。以熱門影視作品為營銷基礎的旅游目的地激發了觀眾群體旅游的熱情，熱門影視作品和明星演員的魅力也刺激了這些影視基地多領域服務行業的消費增加，促進了當地的經濟發展。然而，這種轟動式的效應往往在熱門影視播出結束后逐漸消失。基于此，文章著重研究如何使熱門影視作品帶來的粉絲經濟，成為地方旅游業營銷增長的常態化動力。

二、粉絲經濟的概念

隨著互聯網和微博、微信等新媒體渠道的發展，社會大眾中出現了一批對某一精神類型、系列產品、休閑娛樂活動或流量人物的熱情追隨者或關注支持者，可以將其定義為一個社會群體——粉絲。與其他社會群體不同，粉絲們單純因為自己對某個明星、某部電影電視或節目的喜歡，心甘情愿為之花錢消費，甚至自發地做一些宣傳活動和推薦行為，讓自己喜歡的人或影視作品獲得更多人的喜愛。一切粉絲行為都是不計回報自愿完成的?；诖耍霈F了粉絲經濟的概念。粉絲經濟指的是粉絲已經形成的一系列日常消費行為，以滿足他們與關注追求對象所相關的個人情感需求。

實際上，粉絲經濟也是一種心理需求型經濟，它是粉絲群體因心理滿足和精神需求而產生的消費需求[1]。從客觀角度來看，粉絲經濟是一種基于單向關注關系但具有雙向經營性的商業創收行為，通過提高消費者群體的參與度和進行大眾口碑營銷，實現經濟利益的增長和社會影響效果的強化。

當前，粉絲經濟的發展已不再局限于粉絲直接消費模式，而是帶動了粉絲產業鏈向一些新經濟運營模式的擴展，如名人效應經濟、網絡互聯經濟、娛樂社區經濟等。同時，粉絲經濟的影響遍及許多行業領域，如文化產業、服務產業和各類商品產業，但在地方旅游業中，粉絲經濟的應用相對不足。在粉絲經濟時代，得粉絲者得經濟利益。產業運營者想要拓寬業務市場，不僅要凝聚大量粉絲，而且要與他們打成一片，經營和維護好粉絲群體，打造出具有鮮明群體文化特色的產業營銷模式。

如何經營和維護好粉絲呢？第一，要分享具有吸引力的業務內容，引發粉絲互動；第二，要培養用戶習慣，組織趣味性的活動；第三，要發展優質垂直的社群用戶；第四，要不斷優化粉絲的用戶體驗。總之，粉絲的維護是一個不斷分享的過程，影視旅游目的地應全面考慮如何在營銷中更好地利用粉絲經濟進行發展。

三、影視旅游行業模式分析

（一）影視旅游的相關概念

某一具體影視作品的爆火，會迅速吸引大量社會人群成為影視粉絲。與此同時，旅游目的地頻繁出現在熒屏上，促使很多粉絲自發造訪，以此滿足自身想要融入影視故事發生場景中的強烈愿望，用經濟消費來獲得心理滿足。

影視旅游是以熱門影視作品為產業向導，通過向觀眾粉絲展示旅游目的地的自然魅力或人文特質來吸引游客的一種旅游形式[2]。影視旅游業務體現了影視產業和旅游產業之間不可分割的聯系。熱門影視IP可以帶動影視拍攝地的旅游業發展，而相關的影視旅游活動，為旅游目的地提供了全新的業務主題。

影視旅游目的地營銷模式作為營銷學概念，是將影視和旅游聯系在一起的營銷手段，不同的影視景區有不同的旅游營銷模式，在不同的市場形勢下采用不同的曝光推廣方案。影視景區的運營管理者要詳細策劃出最合適的營銷路徑。

接下來，對影視旅游的市場吸引力進行分析。當前，熱門影視作品有助于激發粉絲群體對影視景區的興趣性旅游心理動機。在觀看電影、電視劇和節目時，觀眾會被美麗的取景地和當地獨特的人文風情所吸引，也會被影視中角色、事物和故事所吸引而產生想要體驗劇中生活的激情想法。如果這些興趣和共情感都是積極向上的，加上時間機會和經濟實力滿足條件，觀眾就會產生去影視拍攝地旅游的心理動機，出現集體性的影視旅游活動。前去親身體驗真實的影視場景，觸發電影般的觀看記憶回味，能讓觀眾更好地理解影視作品的內涵。旅游目的地運營者意識到熱門影視作品帶來的粉絲經濟在旅游產業中的重要作用后，他們開始巧妙利用影視熱度為景區大規模造勢推廣，提供給景區開發建設的經濟支持動力。

（二）旅游目的地運營發展的周期分析

任何一個旅游目的地的運營發展周期，都是從開發建設開始的，然后是宣傳推廣、業務擴張和鞏固。如果旅游目的地不能持續有效地進步，以適應新時代和游客群體的多變需求，就會停滯不前甚至衰敗消亡。因此，旅游目的地運營發展周期的活力是有限的。不同旅游目的地的運營周期存在差異，這取決于當地政府的重視程度、景區的自然人文環境和歷史背景以及游客的體驗水平等，但每個旅游目的地都需要延長其生命周期以便長期繁榮發展。鑒于當前新興事物繁多和社會大眾日益增長的精神生活需求，旅游目的地不可能滿足所有旅游者的個性化需求。雖然一個旅游目的地的運營周期能永久保持高度活力是不可能的，但長壽性運營是一個市場目標，可以通過分析確定影響旅游目的地熱度的相關因素，并正確實施營銷模式。

影響一個旅游目的地運營周期的重要因素，是消費者需求因素。要通過深入了解把握旅游消費者群體的多樣化個性心理需求，旅游目的地在開發建設的初步階段就可以獲得決定性的前瞻成功[3]。此外，社會總體經濟狀況也是影響旅游業的客觀因素。例如，2020年至今，新冠肺炎疫情導致的經濟停滯影響已蔓延至全球，并對全世界的旅游業造成沖擊。同時，各地政府的管理能力及重視程度，以及旅游服務提供者的營銷業務水平，也會對旅游目的地運營周期的生命力產生直接或間接的影響。如果景區運營者能將與這些因素相關的經濟概念和管理手段都運用到市場營銷模式中去，并推動景區不斷變化和轉型發展，逐步適應社會經濟大環境，就能有效延長旅游目的地的運營周期。

四、粉絲經濟視角下熱門影視作品對旅游行業的影響

激發隱形旅游消費者的旅游活動，是旅游業市場營銷工作的主要目標。隱形的旅游消費者在進行實際消費行為之前，旅游決策及旅游消費行為受多種因素影響。文章從粉絲經濟視角進行相關分析，影視旅游目的地的隱形消費者可以分為兩大類：第一類是在影視作品播出且有收視熱度之前就存在的粉絲群體，他們中的部分是原著小說的粉絲，對原著角色更感興趣，如果原著小說被拍成電影或電視劇，這些書粉當然會比其他人有更高的角色還原度期望；另一部分是影視參演明星的粉絲，他們會因自己追隨的偶像來關注這部影視作品。第二類由大多數普通觀眾組成，他們在看完一部電視劇或電影后，很可能會成為劇粉或影粉。但是，實際上第一類粉絲群體最有可能成為影視景區旅游消費者，因為他們更希望縮短自己與原著角色或偶像之間的距離。親自到熱門影視作品中出現過的景區，去體驗影視中主角經歷的事、住過的地方或吃過的東西，對他們來說有強大的吸引力。而第二類單純喜歡影視作品的一般觀眾群體，是因為成了故事共情者而對電影或電視中的人、事和地點作出了移情反應，才產生了對影視景區的興趣和情感。如果這些共情是積極向上的，并且其他客觀物質條件都滿足，觀眾群體就會有動力去影視拍攝地點旅游，從而刺激影視景區旅游業務的發展。

五、粉絲經濟視角下的影視旅游目的地營銷路徑

（一）基于影視粉絲實時動態的旅游目的地推廣宣發

影視粉絲實時動態是指在影視播出期間，觀眾群體在多媒體平臺上以文字、圖片或視頻的動態信息形式，不斷發布自己對角色、故事或場景的真實感受和想法。影視旅游目的地的營銷負責人，可以利用這些實時動態信息，了解熱門影視作品粉絲群體的需求，并將其運用到影視景區的推廣宣發過程中，吸引旅游消費者。例如，熱門影視作品的粉絲最喜歡在哪個媒體平臺發布動態，就應該多在該平臺上推廣景區特色；粉絲最喜歡哪個播出片段，就應該多發布該影視片段的拍攝花絮，展示拍攝現場的環境。此外，隨著當前互聯網時代的多方位信息技術發展，影視旅游目的地也可以通過全媒體推廣手段，建立景區網站和影視旅游討論社區，并發動知名影視演員在微博、微信、熱門短視頻平臺上進行影視景區的宣傳推廣活動。

（二）基于影視粉絲個性化偏好的相關旅游項目設置

影視粉絲個性化偏好包括影視粉絲對影視旅游目的地和相關旅游活動項目的雙重期望意愿[4]。然而，不同的影視粉絲有截然不同的想法。為了滿足不同層次、不同文化背景的影迷的期待，優化影迷的真實旅游體驗，影視旅游目的地在設計和配置相關旅游項目時，應整合多樣化的影視場景風格和角色文化，對影視內容進行不同類型、不同層次、不同形式的現實轉化改造，以互動游戲、實景建筑等不同項目設置，使旅游者的休閑娛樂體驗更加立體化、生動化。影視旅游目的地應著重開發影視角色體驗項目，根據熱門影視作品中的人物形象，設置出各種具有裝飾性和體驗性的項目，利用虛擬角色與游客進行互動，讓粉絲游客有進入角色的參與感，從而滿足其娛樂需求。

其次，要提取電影和電視劇中有趣搞笑的情節和充滿戲劇性的情節，以故事為線索，找到影視粉絲游客的共情觸發點，觸動影迷內心最有感觸的故事回憶，使他們將這些回憶與景區真實布景相聯系，再次身臨其境地體驗到影視情節。在劇情體驗項目開發過程中，要使用多媒體技術和現代娛樂技術，將故事情節和角色設計應用于現有娛樂設施中，為影視粉絲游客帶來新奇感，發揮營銷和推廣功能。

（三）基于影視粉絲實際旅游需求的景區基礎設施建設

影視粉絲對旅游目的地基礎設施的實際需求，與普通游客可能有所不同。影視粉絲大多癡迷角色、崇拜偶像，喜歡明星拍戲用過的道具、去過的地方等。影視旅游目的地要了解粉絲的實際需求，把粉絲喜愛的影視元素運用到景區基礎設施建設中，讓粉絲在游玩時感受到影視基地的魅力，享受當地有趣的設施和到位的服務。優質完善的基礎設施既能優化粉絲的旅游體驗感，提升休閑舒適度，也能讓影視基地給粉絲留下更好的印象[5]。

影視旅游目的地要完善各類游樂設備，維護衛生環境，建立周全的管理服務制度，游樂區域內要設置儲物柜、飲用水、醫療衛生等基礎設施并提供相關專業人員服務，同時導游團隊要細致安排游客在各區域內的活動線路。這些設施和服務要與熱門影視作品緊密聯系，整體建設風格要與熱門影視作品的主題相符。景區人員除了要具備可以隨時進行專業服務的工作素養，還要熟知熱門影視作品的情節內容和角色特征，以便與粉絲互動。

（四）基于影視粉絲同款喜好的相關景區衍生商品開發

熱門影視作品播出之后，影視拍攝地應針對影視同款產品，集中開發官方授權的景區體驗道具、服裝等相應周邊門店，獲取衍生收益[6]。在熱門影視作品積極擴大宣傳的互聯網生態背景下，旅游時購買拍攝地紀念品也成為粉絲強化旅游體驗感的方式之一。拍攝地紀念品既是影視文化的傳播載體，又能助推影視粉絲重游消費。同時，珍藏版的紀念品不僅是影視粉絲對這場影視旅游體驗的紀念，而且能讓其對熱門影視作品的實際意義有更深入的理解。

六、結語

隨著某電影、電視劇或節目的爆火，其拍攝地迎來了許多前來觀光打卡的粉絲，當地的旅游業、酒店餐飲業、娛樂文化業也隨之發展起來。影視旅游目的地應充分利用熱門影視作品的關聯性經濟帶動作用，拓展影視旅游目的地的旅游產業發展鏈條，做好線上和線下的雙向宣發推廣工作。要以當地豐富的人文資源和自然資源為載體，通過熱門影視作品中的經典故事和人物形象，傳播和弘揚當地核心文旅價值，借鑒其他影視基地成功的旅游開發經驗和營銷經驗，策劃優質的旅游項目和產品營銷服務等，實現影視旅游目的地社會效益和經濟效益的最大化。

參考文獻：

[1] 柯麗紅，佟靜.粉絲經濟視角下影視旅游目的地營銷模式研究[J].柳州職業技術學院學報，2021，21（4）：52-55.

[2] 李然.熱門影視劇對都勻市旅游營銷傳播的影響及對策研究[J].現代營銷（經營版），2021（4）：24-25.

[3] 鐘菁.淺析我國影視旅游中的營銷[J].西部皮革，2020，42（12）：61.

[4] 賈紅杰，張況，韋柳絲.互聯網背景下廣西影視旅游發展研究[J].經濟研究導刊，2020（15）：153-154.

[5] 蘆卓.陜西影視旅游的發展對策研究[D].西安：西安工業大學，2019.

[6] 趙暉.基于“粉絲經濟”的旅游新模式探究[J].旅游縱覽，2018（10）：28，30.

作者簡介 李想，碩士，講師，研究方向：影視文化與傳播、傳媒職業教育。