電商平臺短視頻營銷對消費者消費行為影響的實證分析

徐明煒

(漳州職業技術學院 文化旅游學院，福建 漳州 363000)

電子商務平臺是一個為企業或個人提供網上交易洽談的平臺，在當前市場環境下主要指的是以購物交易為目的的平臺。面對激烈的線上市場競爭，各大電商平臺與商家都在努力優化展示網頁，力求以更全面、更精確的展示商品資訊，提高顧客的體驗。而短視頻展示是近幾年來發展最快的一種營銷形式，已經成為除文字描述、圖片展示之外信息傳播的主要方式[1]。短視頻是時長不超過十秒，以智能手機為主要媒介，不受時間和空間限制，大眾參與度高、傳播便捷的社交平臺表現形式，也是用戶社交分享的工具之一。從形式上來看，短視頻和傳統的電視和其他媒介的傳播廣告具有相似之處，但其存在制作成本低、內容多樣化，能夠更方便地在受眾和廣告商之間進行交互。在電子商務平臺上，短視頻信息的呈現不僅能給用戶帶來流暢、逼真的觀看體驗，還能縮短用戶的購買時間。而且對于平臺上的商戶而言，短視頻的信息展示為內容營銷提供了更多的空間，通過有效運用，可以進一步提升成交訂單量等優勢，因此得到了廣泛應用。

為了進一步促進消費，入駐電商平臺的商家會采取合適的短視頻營銷策略，以此來吸引消費者的消費行為。短視頻營銷就是利用短視頻的形式來吸引大量的用戶，以此來獲得流量，進行品牌營銷、產品推廣、企業公關等。成功的短片營銷，既能滿足顧客的需要，又能增進商家與消費者的相互理解，從而實現長久盈利。短視頻的營銷活動主要是為實現市場目的而進行的，而營銷目標不僅是評價其有效與否的一個重要指標，還直接關系到商家在實際操作中的市場戰略的制定與調整。目前有學者已對此方面進行了研究，例如，張夢迪等人對短視頻對電子商務營銷的影響進行分析，首先分析了短視頻的發展歷程及發展現狀，再分析短視頻營銷的主要方式和短視頻對電子商務營銷的影響[2]；趙保國等人分析了電商主播特征對消費者購買意愿的影響，基于SOR理論和感知價值理論，將電商主播特征概括為互動性、真實性、專業性和知名度，并采取結構方程模型構建了電商主播特征對消費者購買意愿影響的研究型，證明主播特征對消費者感知價值具有正向影響作用[3]。

為保證電商平臺采取短視頻營銷方案的有效性，幫助品牌及時調整營銷戰略部署，實現自身消費量的提升，本文在上述研究的基礎上，以實證分析的方式對短視頻營銷對消費者消費行為的影響關系進行研究，選擇抖音作為短視頻電商平臺、抖音用戶作為研究對象，分析短視頻營銷對消費者消費行為的影響機理。分別生成病毒式、植入式、網紅式和場景式短視頻營銷方案，以此作為實證分析的影響因素。通過營銷方案的執行與數據統計，驗證提出的假設是否成立，最后通過實證分析結果及時調整品牌的營銷戰略部署，以期為提升品牌營銷部署效果提供一定幫助。

一、消費者消費行為影響實證分析設計

此次電商平臺短視頻營銷對消費者消費行為影響的實證分析主要有兩個方面的目的，第一是驗證短視頻營銷是否能夠影響消費者的消費行為以及影響的方向，另一方面則是不同的營銷方案對消費行為的影響程度。實證分析采用提出假設和假設驗證的方式，通過數據統計與分析得出最終的分析結論。

1.選擇電商平臺與消費者研究對象

此次實證分析選擇抖音作為電商平臺，該平臺是由字節跳動孵化的一款音樂創意短視頻社交平臺，該平臺支持線上購物與交易[4]。截至2021年入駐抖音平臺的商家數量達到了5 700多個，注冊用戶數量達到了3.2億左右，為實證分析實驗提供了充足的數據與對象資源，因此目標調查群體確定為使用抖音的用戶。研究樣本的描述性統計情況如表1所示。

表1 研究樣本描述性統計數據表

表1為研究樣本的描述性統計數據結果，在確保上述平臺用戶賬號正常的情況下，執行進一步影響驗證與分析。

2.分析短視頻營銷對消費者消費行為的影響機理

消費者在考慮價格、效果、材料、成分等多個因素的前提下，最終產生消費行為。圖1即消費者消費行為的產生路徑。

圖1 消費者消費行為產生路徑

由圖1可知，消費者在消費時會綜合考慮多種因素。而短視頻營銷則是針對消費行為產生的各個環境進行影響，增加用戶的消費欲望，從而促進消費，具體的影響機理如圖2所示。

圖2 短視頻營銷對消費者消費行為的影響機理

由圖2可知，短視頻營銷的功能性內容、娛樂性內容以及社交互動內容會對消費者的心理感知與情感體驗產生影響，這是產品涉入度的重要衡量標準，在多種情感心理的影響下，消費者會出現購買意愿和購買行為。

在短視頻營銷中，要充分考慮到不同的顧客群體，也要注意到顧客對商品的需求，從而影響到顧客的消費行為。許多消費者通過短視頻初步認識產品，根據自身的實際狀況，發現自己是否需要該產品。這種產品效果帶來的愉悅情緒能激發顧客的購物欲望，并使其最終完成購物。由于顧客的這種心理，商家對產品的規劃提出了更高的要求，即要在短視頻營銷中，充分運用消費者的心理活動，使顧客對產品的認知度不斷提升，同時又要能滿足顧客的審美需求，從而激起顧客的購買欲望[5]。為此，要做好短視頻的營銷工作，就要從用戶的情感出發，這是因為如果用戶對短視頻中的商品有抵觸心理，就會失去購買的欲望，從而產生負面的心理。所以，在短視頻營銷中，市場營銷人員要不斷地改進自己的產品，完善產品營銷內容，從而達到最終的效果[6]。另外，消費者可以從短視頻中看到產品，從而在心中勾勒出一個大致的形象，然后用外部的想象去觀察產品，這就是消費者對產品的認識。商家想要將自己宣傳的產品，制作成一個短視頻讓消費者看到，就需要將產品的特性和效果，融合到一個視頻內容里。引導消費者按照既定方向對產品產生認知，從而進一步加深對產品效果的認識和期待，激發消費者的購買欲望，從而引發消費者的消費行為。

3.生成電商平臺短視頻營銷方案

(1)病毒式短視頻營銷

病毒式短視頻營銷是基于病毒營銷的理論而產生并發展起來的。病毒式營銷就是利用互聯網在公共關系和人際關系中傳播市場信息，它具有迅速的復制能力和迅速擴散的效果，就像“病毒”一樣迅速擴散，這就是所謂的“病毒式營銷”。病毒式的短視頻營銷，本質上就是要借助用戶對產品和市場信息的深刻印象，然后再通過口口相傳來進行口碑營銷，從而在不知不覺中，將用戶的思想灌輸到用戶的腦海中。所以，這種病毒式的營銷方法就是根據觀眾對自己所發布的內容和活動的喜好產生的自發傳播[5]。社交媒體是一種非常有效的營銷方式，它可以讓公眾變成一個媒體，因為社交媒體平臺擁有大量的用戶，可以通過二次或多次的分享和轉發，來擴大自己的品牌影響力。在實際的營銷過程中，商家可以選擇多個具有粉絲量但名氣不大的素人作為合作對象，將產品應用到實際的生活與工作中，并通過開發增加產品的使用方式。再將應用與創新結果拍攝成短視頻，構建創新詞條進行散播，進而達到區域傳播效果。

(2)植入式短視頻營銷

植入式短視頻營銷是伴隨著影視作品的發展而出現的一種新的廣告方式，在游戲、直播、綜藝等領域都有廣泛的運用。植入式營銷是將產品和服務中的標志性音像符號與電視節目或舞臺節目相結合的一種廣告手段，通過場景的重現，使消費者在不知不覺中對產品和品牌產生了深刻的印象，從而實現對產品的銷售。根據植入的方式，植入廣告又分為道具植入、劇情植入、文化植入、聲效植入、場景植入、題材植入等[6]。根據植入的程度和技術的不同，可以分為軟植入和硬植入兩種形式。其中軟植入更傾向于觀眾的感官，而硬植入則更加直接。由于消費者對贊助商的枯燥、僵化的廣告早已看透，甚至已經厭倦，習以為常地忽略了這些廣告，因此商家在植入營銷時會選擇隱私性更強軟植入方式，內容傳播的方式也更有趣[7]。軟植入式短視頻在向用戶傳達產品信息的同時，也能讓觀眾不知不覺地進入到劇情當中，而品牌則會利用場景重現的形式來傳達廣告的訊息，從而在不知不覺中達到宣傳的目的。原本枯燥無味的短視頻，在軟植入方式的幫助下，變得更加有說服力，讓消費者在無抵抗情緒的前提下，就能接受到廣告的宣傳[8]。

(3)網紅式短視頻營銷

網紅式短視頻營銷是借助網絡紅人的粉絲基礎和影響力對產品進行宣傳的方式。網絡社交時代，新一代的網紅層出不窮，網紅已經不是以前的單打獨斗模式，而是逐漸形成了一條產業鏈，網絡上的網紅品牌在網絡上的知名度很高，他們的內容也更貼近大眾，擁有龐大的粉絲量和用戶背后的黏性，潛在的巨大商業價值。短視頻憑借著低成本、快速傳播、強大的社交功能等優勢，迅速地獲得了網絡主播的青睞，很多網絡主播都將短視頻當作自己的代言人，粉絲們對短視頻的關注度非常高，而在短視頻平臺的幫助下，短視頻和短視頻的下載量呈直線上升，成為了一種新的網絡營銷手段[9]。網紅式短視頻營銷可以分為兩種，一種是將產品的研發、銷售、生產等部門的工作人員打造成網紅，并以產品的日常生產與銷售工作作為短視頻的主要內容進行推廣。這種營銷方式降低了網紅合作的風險，最大程度了擴大了品牌價值，但與已成熟的網紅相比，商家需要花費大量的時間和精力去培養潛在網紅的業務能力[3，10]。而另一種方式就是選擇具有充足且穩定粉絲基礎的網紅作為合作對象，讓網紅根據產品的特性制作專題短視頻，這種營銷方式能夠快速看到營銷效果。在實際執行過程中，可以采用線上線下聯合推廣的方式，在線下進行推廣，通過網絡直播，挖掘新的內容，將網絡營銷的價值最大化[8]。

(4)場景式短視頻營銷

場景式短視頻營銷是在特定的用戶場景下對產品進行宣傳營銷方式之一，可以將場景營銷視作一種營銷行為。它把場景比喻成一個市場的影響因素，它更注重利用場景的環境特性，利用場景的時間、空間屬性構建時空情景，從而達到顧客的體驗需要[3]。與其他營銷方式相比，場景式短視頻營銷注重內容多過形式和效果，主要目的是讓消費者全方位的了解產品結構和使用方式。

4.提出研究假設

針對不同的電商平臺短視頻營銷方案提出研究假設，具體的假設提出結果如表2所示。

表2 研究假設信息表

表2中正向影響是指消費行為會隨著短視頻營銷數量的增加而增加，而負向影響則是消費行為會隨影響程度而下降。

5.描述消費者消費行為影響實證分析過程

選擇抖音中護膚品類產品作為研究對象，按照圖3表示流程分別執行病毒式、植入式、網紅式和場景式四種營銷手段。

圖3 電商平臺短視頻營銷方案規劃與執行流程圖

由圖3可知，電商平臺短視頻營銷方案規劃與執行流程為確定受眾目標、市場調研、戰略決策、確定短視頻內容，完成短視頻制作。經過一個月的營銷周期，統計短視頻營銷方案執行后消費者交易量、交易金額的變化情況[10]。其中交易量可以通過提取用戶在抖音平臺中的交易數量直接得出，而交易金額的統計結果可以表示為：

M=n×Price

(1)

其中n和Price分別為交易數量和交易產品的單價[11]。為了體現出電商平臺短視頻營銷對消費者消費行為的影響關系，設置營銷方案執行前的消費者研究對象消費行為數據作為對比項，以量化數據的方式體現出電商平臺短視頻營銷與消費者消費行為之間的影響關系。

6.數據處理

選取SPSS26.0 作為數據處理工具對影響分析結果進行分析和檢驗。

二、消費者消費行為影響實證分析結果分析

此次實證分析采用描述性統計的方式得出最終的研究結果，描述性統計是指使用表格、圖表和計算一般性數據來描述數據特性的各種活動。通過電商平臺短視頻營銷方案應用前后消費者交易量、交易金額和交易頻率等消費行為指標數據的統計，得出量化統計結果，并驗證表2中提出的假設是否成立。

1.病毒式短視頻營銷對消費行為的影響結果

2022年1月1日開始護膚品類全部產品在抖音平臺上應用病毒式短視頻營銷方案，分別收集用戶2021年11-12月和2022年2-3月的消費記錄，作為短視頻營銷方案執行前后的對比數據。圖4表示的是病毒式短視頻營銷方案執行前后，抖音用戶的消費訂單。

圖4 抖音用戶消費訂單截圖

由圖4可以得出所有研究對象的消費行為數據，經過數據統計處理得出影響分析結果，如表3所示。

表3 病毒式短視頻營銷對消費行為的影響分析數據表

通過表3中的數據對比可以發現：通過病毒式短視頻營銷方案的執行，消費者的交易量增加了64.24%，交易金額增長約1684.99元。由此證明，電商平臺病毒式短視頻營銷能夠促進消費者的消費行為，即假設H1成立。

2.植入式短視頻營銷對消費行為的影響結果

通過植入式短視頻營銷方案執行前后消費行為數據的統計，得出影響實證分析結果如圖5所示。

圖5 植入式短視頻營銷對消費行為影響的數據對比圖

從圖5中可以直觀看出，與營銷方案應用前相比，植入式短視頻營銷可以在一定程度上提高了消費者的購物訂單數量和消費金額，即植入式短視頻營銷對消費行為起到正向影響作用，由此證明假設H2不成立。

3.網紅式短視頻營銷對消費行為的影響結果

按照上述方式統計用戶消費行為數據，得出實證分析結果，如表4所示。

表4 網紅式短視頻營銷對消費行為的影響分析數據表

由于實證分析研究對象相同，因此在短視頻營銷方法應用前研究對象的消費數據相同，無需對營銷前數據進行重新統計。通過表4的對比分析結果，可以發現網紅式短視頻營銷方案執行后，消費者交易量的平均值為29單，交易金額平均為3 154.75元，在一定程度上得到了提升，由此證明實證分析中提出的假設H3成立。

4.場景式短視頻營銷對消費行為的影響結果

通過上述方式可以得出場景式短視頻營銷對消費行為影響的實證分析結果，如圖6所示。

圖6 場景式短視頻營銷對消費行為影響的數據對比圖

由圖6可以看出，場景式短視頻營銷能夠在一定程度上促進消費者產生消費行為，即假設H4成立。

通過縱向比對可以發現電商平臺應用病毒式短視頻營銷方法得出消費者的交易量和交易金額的值更高，即病毒式短視頻營銷對消費者消費行為的影響程度更大，由此證明假設H5不成立。

三、結束語

綜上所述，與傳統的電商平臺圖片式的廣告相比，短視頻營銷方式更加直觀，這使得其銷售方式將直接影響到用戶的購買意向。特別是現在消費者對于新的視頻越來越感興趣，因此，短視頻可以根據用戶的好奇心，開發出一套完整的營銷模式，以更好地發揮刺激消費者消費行為的作用。同時，從電商平臺角度出發，通過短視頻營銷手段的應用可以有效地提高消費者的消費行為，給企業帶來更高的盈利，對于平臺以及商家的長久運營具有積極意義。通過本文研究可以為促進電商平臺消費業績的有效提升提供一定理論支持，但對于消費者而言，需要在網上消費過程中克服盲目從眾和易受沖動的心理，規避由于商家虛假宣傳以及產品質量問題而帶來的損失，盡量做到理性消費。