考慮體驗服務的不同退款保證策略下雙渠道供應鏈定價決策研究

魏 杰，楊定華

（河北工業(yè)大學 經濟管理學院，天津 300401）

隨著在線零售的快速發(fā)展，越來越多的制造商不僅通過傳統(tǒng)零售渠道銷售產品，還通過網絡直銷渠道直接向消費者銷售產品。雖然制造商建立網絡直銷渠道拓寬了產品的銷售路徑，但兩種渠道之間的沖突問題不可避免，這可能會損害零售商的利益。據(jù)調查，如果制造商建立網絡直銷渠道，64%的零售商會減少甚至停止向制造商訂購產品[1]。因此，很多制造商通過在兩種渠道銷售替代產品來弱化渠道沖突。例如，耐克、李寧以及森馬等服飾類企業(yè)分別通過兩種渠道銷售不同顏色、款式、面料和價格的產品來保障零售商的基本利益。

另外，隨著消費者對購物體驗的重視，服務成為傳統(tǒng)零售渠道增強與網絡直銷渠道競爭的重要途徑。消費者通過傳統(tǒng)零售渠道購物可以享受零售商提供的一系列體驗服務，如舒適的購物環(huán)境、試穿試用及購物協(xié)助等，而網絡直銷渠道購物則無法享受此類服務。因此，在制造商通過傳統(tǒng)零售渠道和網絡直銷渠道銷售替代產品的情形下，零售商提供體驗服務會降低消費者對網絡直銷渠道的偏好，從而對網絡直銷渠道的需求產生負溢出效應。此外，由于消費者通過網絡直銷渠道購物只能憑借文字介紹或圖片展示對產品進行了解，對于一些體驗性較高的產品，如衣服、鞋帽等，通過網絡直銷渠道購物更容易導致消費者對所購產品的不滿意，從而引發(fā)產品退貨問題。據(jù)全國零售聯(lián)合會數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)零售渠道的退貨率平均為8%，網絡直銷渠道的退貨率更高，通常在20%～40%之間，而服裝或高級時裝的退貨率則高達35%[2]21。為了降低消費者保留不滿意產品的風險，越來越多的銷售商開始提供退款保證，并以此作為建立競爭優(yōu)勢的一種方式。雖然提供退款保證可以增強消費者的購買意愿并刺激銷售，但這也會產生大量與退貨相關的高處理成本，如再包裝成本、倉儲成本等。因此，在零售商提供體驗服務的情況下，研究制造商和零售商何時提供退款保證以及在不同退款保證情形下如何定價具有明確的應用價值。

一、文獻綜述

近年來，學者們關于雙渠道最優(yōu)定價問題進行了大量研究。Zhang和Wang[3]認為零售商銷售短生命周期產品時，可以選擇合適的時間引入網絡渠道作為傳統(tǒng)渠道的補充，并在兩個渠道采用不同的定價機制。孫紅霞等[4]針對一個制造商和兩個競爭零售商組成的供應鏈，研究了兩個競爭零售商在不同渠道權力結構下的最優(yōu)定價決策問題。梁喜和梁倫海[5]則研究了不同銷售模式下渠道成本參數(shù)對產品定價和渠道選擇的影響。此外，還有一些學者研究了服務對雙渠道最優(yōu)定價的影響，李偉等[6]767在傳統(tǒng)零售商提供的服務對網絡直銷渠道的需求產生負溢出效應的背景下，研究了不同渠道權力結構下供應鏈成員的最優(yōu)定價和服務決策問題。Giri和Sarker[7]研究表明兩個競爭零售商銷售單一產品時會以服務水平為代價進行價格競爭。Zhou等[8]認為制造商和零售商采用差別定價策略時，服務成本分擔合同可以避免雙渠道之間的價格競爭。在實踐中，服務可以分為售前服務和售后服務，其中售前服務包括商品展示、現(xiàn)場試用等，售后服務包括安裝送貨、上門維修等。而上述研究對提供的服務類型界定模糊，且大多是在制造商和零售商銷售單一產品的假設下進行的，而本文則基于零售商提供售前服務（體驗服務）的實踐背景，研究制造商和零售商銷售替代產品時的最優(yōu)定價決策問題。

對于雙渠道退款保證問題的研究主要集中在兩方面：一是制造商和零售商是否向消費者提供退款保證。Chen和Chen[9]認為只要退貨產品的凈殘值為正，零售商總是傾向于提供退款保證。原逸超和石巋然[10]認為制造商和零售商在產品耐用性程度高時提供退款保證是有利的，而在產品具備高度潮流性特征時不提供退款保證是有利的。Li等[11]153認為制造商和零售商是否提供退款保證與消費者滿意度及消費者對退款保證策略的感知價值有關。二是退款保證會對制造商和零售商產生什么影響。Yang等[12]研究表明零售商提供退款保證可以提高其利潤。金亮等[13]研究了退款保證對制造商和零售商期望利潤、信息價值以及消費者剩余的影響。Li等[14]研究表明零售商同時銷售自有品牌產品和全國性品牌產品時，提供退款保證可以緩解兩個品牌之間的價格競爭。上述關于退款保證問題的研究僅考慮了消費者退貨，沒考慮服務對雙渠道供應鏈決策的影響。劉詠梅等[15]同時考慮了服務和消費者退貨兩個因素，但只研究了制造商和零售商銷售單一產品時的定價問題。與該研究不同，本文不僅研究了零售商提供體驗服務情形下，制造商和零售商銷售替代產品時的最優(yōu)定價決策問題，還研究了存在消費者退貨行為下制造商和零售商的退款保證策略選擇問題。此外，與已有關于退款保證問題的研究不同，本文考慮了體驗服務負溢出效應，并由此構建了四種不同退款保證情形下的Stackelberg博弈模型。通過求解并分析不同情形下的均衡解，以及對均衡解、制造商和零售商的利潤進行數(shù)值仿真，給出了制造商和零售商的最優(yōu)定價及退款保證決策，為企業(yè)提供參考。

二、問題描述與假設

本文基于服飾類行業(yè)的實踐背景，考慮單個制造商和單個零售商組成的雙渠道供應鏈，其中制造商生產并銷售兩種替代產品（記為“產品1”和“產品2”），兩種產品在外觀設計及面料等方面存在差異。參照已有研究，本文假設兩種產品的生產成本為零[16]1598，該假設不影響本文的定性結論。制造商通過網絡直銷渠道將產品1以零售價格p1直接銷售給消費者，通過傳統(tǒng)零售渠道將產品2以批發(fā)價格w批發(fā)給零售商，零售商再以零售價格p2銷售給消費者，并提供服務水平為s的體驗服務。假設零售商提供服務水平為s的體驗服務需要投入的服務成本為其中h為體驗服務成本系數(shù)。為簡化計算，參照李偉等[6]769研究假設，本文假設h=1。制造商和零售商都可以選擇是否向消費者提供退款保證。當消費者對所購產品不滿意時，若制造商或零售商提供退款保證，消費者可通過原購買渠道申請退貨。假設消費者對網絡直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道所購產品的滿意度分別為α1和α2，由于消費者在網絡直銷渠道購買產品時不能通過實際接觸來確定產品的適合度，消費者在網絡直銷渠道所購產品的滿意度會比傳統(tǒng)零售渠道所購產品的滿意度低，所以本文假定α1<α2。由于消費者退貨的產品會產生一系列處理費，且服飾類產品本身具有過季貶值性，本文假設兩渠道退貨產品的凈殘值為零[2]18。為方便表述，本文用N表示不提供退款保證，G表示提供退款保證，分別考慮如下四種情形：制造商和零售商都不提供退款保證（NN），制造商提供而零售商不提供退款保證（GN），制造商不提供而零售商提供退款保證（NG），以及制造商和零售商都提供退款保證（GG）。

借鑒李偉等[6]769、Li等[11]155和Tian等[16]1598，假設網絡直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道的需求函數(shù)分別為D1k=a-（p1-v）+γ（p2-v）-ηs，D2k=a-（p2-v）+γ（p1-v）+s，k∈{NN，GN，NG，GG}，其中，a表示產品的潛在市場需求，v表示消費者對退款保證策略的感知價值，即由于提供退款保證而為產品本身添加的附加價值。若提供退款保證，假設v>0，否則v=0。γ表示渠道轉移系數(shù)，0<γ<1，γ越大，兩渠道產品間的替代程度越高，價格競爭越激烈。η表示體驗服務的負溢出系數(shù)，0<η<1，η越大，負溢出效應越強，對網絡直銷渠道的影響越不利。s表示零售商提供的體驗服務水平，由于體驗服務水平是零售商做出的長期決策，而價格是根據(jù)市場需求做出的短期決策[17]，因此將s定義為外生變量。假設制造商與零售商進行Stackelberg博弈，兩者間信息完全對稱，制造商為市場的領導者，零售商為市場的跟隨者，消費者是同質的且彼此獨立。為保證利潤函數(shù)的凹性，本文假定參數(shù)滿足條件

三、不同情形下的決策模型

本節(jié)將構建制造商和零售商在上述四種情形下的決策模型，雙方的博弈順序為：首先，制造商和零售商分別決策是否提供退款保證；其次，制造商設定產品1的最優(yōu)零售價格和產品2的最優(yōu)批發(fā)價格；最后，零售商根據(jù)制造商的決策設定產品2的最優(yōu)零售價格。

（一）情形NN

本小節(jié)考慮制造商和零售商都不提供退款保證情形，此時，消費者對制造商和零售商的退款保證策略感知價值均為0。因此，網絡直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道的需求函數(shù)分別為D1NN=a-p1+γp2-ηs和D2NN=a-p2+γp1-s。制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為

命題1由逆向歸納法可得情形NN中的最優(yōu)定價決策（wNN*，p1NN*，p2NN*）為

證明：首先，計算（2）式關于p2的二階導數(shù)，可得故πrN（Np2）是關于p2的嚴格凹函數(shù)。令可得p2的反應函數(shù)為，將其代入（1）式，求πrNN（w，p1）關于w和p1的二階偏導數(shù)，可得Hes sian矩陣由于一階順序主子式|H1|=γ2-2<0，二階順序主子式|H2|=2（1-γ2）>0，因此H負定，πrNN（w，p1）是關于w和p1和聯(lián)合凹 函 數(shù)。聯(lián) 立 求 解和可得wNN*和p1NN*，進而求得p2NN*。以下三種情形的證明過程類似，不再贅述。

推論1情形NN下，產品1的最優(yōu)零售價格與零售商提供的體驗服務水平負相關，產品2的最優(yōu)批發(fā)價格和最優(yōu)零售價格與零售商提供的體驗服務水平正相關，且體驗服務水平對產品2的最優(yōu)零售價格影響程度最大。

由推論1可知，隨著零售商提供的體驗服務水平的提高，制造商會降低產品1的最優(yōu)零售價格并提高產品2的最優(yōu)批發(fā)價格，零售商會提高產品2的最優(yōu)零售價格。由于零售商提供的體驗服務水平提高會使一部分消費者由網絡直銷渠道轉向傳統(tǒng)零售渠道，制造商不得不降低產品1的零售價格來吸引消費者。同時，為彌補網絡直銷渠道的市場需求減少帶來的損失，制造商將提高產品2的批發(fā)價格以從零售商處獲利，這會導致零售商相應地提高產品2的零售價格。此外，由于零售商提高體驗服務水平會面臨更高的服務成本壓力，因此零售商會存在雙重加價行為，從而將部分成本轉移到消費者身上。以下三種情形中最優(yōu)定價受零售商提供的體驗服務水平的影響與該情形一致，不再贅述。

（二）情形GN

本小節(jié)考慮制造商提供退款保證而零售商不提供退款保證情形，此時，消費者對制造商和零售商的退款保證策略感知價值分別為v和0。因此，網絡直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道的需求函數(shù)分別為D1GN=a-（p1-v）+γp2-ηs和D2GN=a-p2+γ（p1-v）+s。制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為

命題2由逆向歸納法可得情形GN中的最優(yōu)定價決策（wGN*，p1GN*，p2GN*）為

（三）情形NG

本小節(jié)考慮制造商不提供退款保證而零售商提供退款保證情形，此時，消費者對制造商和零售商的退款保證策略感知價值分別為0和v。因此，網絡直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道的需求函數(shù)分別為D1NG=a-p1+γ（p2-v）-ηs和D2NG=a-（p2-v）+γp1+s。制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為πmN（Gw，p1）=p1D1NG+wD2NG和

命題3由逆向歸納法可得情形中的最優(yōu)定價決策（wNG*，p1NG*，p2NG*）為

（四）情形GG

本小節(jié)考慮制造商和零售商都提供退款保證情形，此時，消費者對制造商和零售商的退款保證策略感知價值均為v。因此，網絡直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道的需求函數(shù)分別為D1GG=a-（p1-v）+γ（p2-v）-ηs和D2GG=a-（p2-v）+γ（p1-v）+s。制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為πmGG（w，p1）=α1p1D1GG+wD2GG和

命題4由逆向歸納法可得情形GG中的最優(yōu)定價決策（wGG*，p1GG*，p2GG*）為

四、數(shù)值分析

由于模型均衡解的表達式非常復雜，很難通過解析方法對均衡價格和利潤進行全面深入的比較。本節(jié)通過數(shù)值仿真進一步分析相關參數(shù)對制造商和零售商最優(yōu)定價及利潤的影響，并從制造商或零售商的角度討論退款保證策略的選擇問題。借鑒Li等[11]158和Pi等[18]，參數(shù)賦值如下：a=50，v=10，γ=0.3，η=0.7，α1=0.65，α2=0.92，s∈[0，20]。

（一）最優(yōu)定價分析

本小節(jié)分析零售商提供的體驗服務水平對制造商和零售商最優(yōu)定價的影響，并通過比較分析四種情形下的最優(yōu)定價給出制造商或零售商是否提供退款保證對價格的影響。

由圖1～3可得，隨著零售商提供的體驗服務水平的提高，四種情形下產品1的最優(yōu)零售價格均降低，產品2的最優(yōu)零售價格及最優(yōu)批發(fā)價格均升高，這與推論1中的結果一致。

由圖1和圖2可得，產品1的最優(yōu)零售價格在情形GN下最高，在情形NG下最低，產品2的最優(yōu)零售價格在情形NG下最高，在情形GN下最低。這說明制造商或零售商僅有一方提供退款保證時會加劇兩渠道之間的價格競爭。因此，對于不提供退款保證的一方來說，最好的選擇是向消費者收取較低的零售價格。

此外，由圖1可得p1NG*

圖1 對產品1最優(yōu)零售價格的影響

圖2 對產品2最優(yōu)零售價格的影響

圖3 對產品2最優(yōu)批發(fā)價格的影響

（二）零售商利潤及退款保證策略分析

本小節(jié)分析傳統(tǒng)零售渠道的消費者滿意度不同時，零售商提供的體驗服務水平對零售商利潤的影響，并通過比較四種情形下零售商的利潤給出零售商的最優(yōu)退款保證策略。保持其他參數(shù)不變，對α2取多組數(shù)值進行模擬，結果表明α2的變化不改變四種情形下零售商利潤間的定性關系，故選取α2=0.92進行分析。

由圖4可得，隨著零售商提供的體驗服務水平的提高，零售商在四種情形下的利潤先增大后減小。這是由于零售商提供的體驗服務水平越高所投入的服務成本越高，面臨的網絡直銷渠道的價格競爭壓力越大。當體驗服務水平較低時，提高一單位體驗服務水平所投入的服務成本較低，面臨的網絡直銷渠道的價格競爭壓力較小。由體驗服務水平提高而增加的需求所帶來的收益大于提高體驗服務水平所投入的服務成本，故總利潤會隨體驗服務水平的提高而增大，而體驗服務水平較高時則相反。因此，無論在哪種情形下，對于零售商來說，總存在最優(yōu)的體驗服務水平使其獲利最大。此外，四種情形下零售商的利潤大小關系為πmGG>πmGN，πmNG>πmNN。這表明無論制造商是否提供退款保證，對零售商而言，其最優(yōu)策略總是提供退款保證。

圖4 對零售商利潤的影響

（三）制造商利潤及退款保證策略分析

本小節(jié)分析網絡直銷渠道的消費者滿意度不同時，零售商提供的體驗服務水平對制造商利潤的影響，并通過比較四種情形下制造商的利潤給出制造商的最優(yōu)退款保證策略。保持其他參數(shù)不變，對α1取多組數(shù)值進行模擬后，選取其中最具代表性的三組進行分析。

由仿真數(shù)據(jù)可得，在情形NN下，制造商的利潤隨零售商提供的體驗服務水平的提高先減小后增大。由于體驗服務水平較低時對傳統(tǒng)零售渠道的需求刺激較小，制造商通過提高產品2的批發(fā)價格從零售商處獲得的收益小于產品1降價帶來的損失，故總利潤會隨體驗服務水平的提高而減小，而體驗服務水平較高時則相反。在其余三種情形下，由于制造商和零售商總有一方或兩方均提供退款保證，這會刺激兩渠道的需求，對制造商來說總是有利的。實踐中，制造商可以采取對零售商進行補貼等辦法鼓勵零售商提高體驗服務水平。

由仿真數(shù)據(jù)可得，第一，當網絡直銷渠道的消費者滿意度較低時，πmGG<πmNG，πmGN<πmNN。這表明無論零售商是否提供退款保證，制造商的最優(yōu)策略總是不提供退款保證。這是合理的，在消費者滿意度低的情況下，制造商提供退款保證進而刺激需求所帶來的收益小于處理退貨產品帶來的損失。第二，當網絡直銷渠道的消費者滿意度適中時，制造商的最優(yōu)策略與零售商提供的體驗服務水平有關：體驗服務水平較低時，πmGG<πmNG，πmGN<πmNN，故制造商傾向于不提供退款保證，反之傾向于提供退款保證。也就是說，體驗服務水平較低時，消費者對傳統(tǒng)零售渠道的偏好較小，不會對網絡直銷渠道產生較大威脅。體驗服務水平較高時則相反，此時制造商可以通過提供退款保證增強競爭力。第三，可得，當網絡直銷渠道的消費者滿意度較高時，πmGG>πmNG，πmGN>πmNN，制造商的最優(yōu)策略是提供退款保證。因此，在實際決策中，制造商要根據(jù)網絡直銷渠道的消費者滿意度和零售商提供的體驗服務水平來確定是否提供退款保證。

五、結語

服飾類產品具有高體驗性、時尚性等特點，容易導致消費者由于實際買到的產品與預期不符而引發(fā)退貨。本文針對服飾類行業(yè)存在的高退貨率問題，研究了制造商和零售商在四種不同退款保證情形下的最優(yōu)定價問題，給出了雙方的最優(yōu)退款保證策略。管理啟示如下：

第一，零售商提供的體驗服務水平提高時，制造商的最優(yōu)策略是降低產品1的零售價格并提高產品2的批發(fā)價格，通過降低產品1的零售價格吸引消費者，刺激銷售，提高網絡直銷渠道的需求量，與此同時，通過提高產品2的批發(fā)價格以獲取零售商的部分利潤。零售商作為市場的跟隨者，面對批發(fā)價格以及體驗服務水平的提高，可以通過提高產品2的零售價格以使自身利潤最大化，進而達到渠道間的協(xié)調。

第二，零售商提高體驗服務水平，對制造商利大于弊，但體驗服務水平過高對零售商不利。通過數(shù)值仿真可以看出，隨著體驗服務水平的提高，制造商的利潤總體來說呈現(xiàn)上升趨勢，而零售商的利潤則是先上升后下降。因此，制造商可以采取相關措施鼓勵零售商提高體驗服務水平，如對零售商進行服務補貼，降低批發(fā)價格做出一定程度的利潤讓步等。零售商在對自身利潤沒有損害的前提下可以適當提高體驗服務水平，以使供應鏈雙方達到雙贏。

第三，制造商和零售商應制定合理的退款保證策略，以提高自身利潤。從數(shù)值仿真結果來看，提供退款保證對零售商而言總是最優(yōu)的，而制造商的最優(yōu)退款保證策略依賴于網絡直銷渠道的消費者滿意度和零售商提供的體驗服務水平：消費者滿意度較低時，不提供退款保證更有利；消費者滿意度較高時，提供退款保證更有利；消費者滿意度適中時，若體驗服務水平較低則不提供退款保證更有利，反之提供退款保證更有利。

本文沒有考慮消費者退貨成本，在實踐中，消費者退貨成本會影響其購買行為，進而對供應鏈成員的定價和利潤產生影響。因此，進一步可以將消費者退貨成本引入模型，探討本文主要結論是否依然成立。此外，本文僅研究了體驗服務外生情形，未來可以研究體驗服務內生對供應鏈成員定價及退款保證決策的影響。