城市居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度差異研究
——基于全國12個城市的調(diào)查

張進美，張 爍

一、問題的提出

近幾年，以智能手機、電腦等為終端的中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶爆發(fā)式增長，廣大民眾通過網(wǎng)絡(luò)進行慈善捐贈熱情高漲起來。2019年2月28日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出:截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，全年新增網(wǎng)民5 653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，較2017年底提升3.8個百分點[1]，且手機網(wǎng)民在所有網(wǎng)民中的占比逐年增長，已達到98.6%。這些網(wǎng)民的存在為推動我國網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展奠定了廣泛的民眾基礎(chǔ)，異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)又為網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。但是，在網(wǎng)絡(luò)慈善快速發(fā)展的同時，廣大居民對其接受程度存在較大差異，有的居民積極參與其中，有的居民則質(zhì)疑其安全性，甚至有的居民不贊同使用這種線上方式來開展慈善活動。這些問題的存在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展，減弱了網(wǎng)絡(luò)慈善優(yōu)勢，不利于推動中國慈善事業(yè)發(fā)展。因此，厘清當(dāng)前廣大居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受程度，既是網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展到當(dāng)前階段的必經(jīng)環(huán)節(jié)，也是社會發(fā)展和慈善事業(yè)發(fā)展的迫切需求。基于此，如何推動廣大居民接受網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈并積極參與其中，成為本研究的立足點和目標(biāo)之一。

隨著網(wǎng)絡(luò)慈善在社會大眾面前越來越常見，有的居民開始接受它并參與其中，學(xué)界對其研究也越來越重視，且深度和廣度也有所增強。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈，現(xiàn)有研究對其界定并未完全統(tǒng)一，但是，網(wǎng)絡(luò)慈善、網(wǎng)上公益、網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈、網(wǎng)絡(luò)救助、網(wǎng)絡(luò)募捐、電子公益、微公益等關(guān)鍵詞在某一層面上表達著類似含義，且這些關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)和期刊中都可搜索到。鐘一彪[2]、徐家良等[3]在其研究中也均曾涉及，這在一定程度上反映了統(tǒng)一界定網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈的迫切性。其實，網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈是近些年出現(xiàn)的，它是在傳統(tǒng)慈善捐贈的基礎(chǔ)上結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)這個新的互動平臺而產(chǎn)生。廣義網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行的慈善捐贈行為，這里“利用互聯(lián)網(wǎng)平臺”可以出現(xiàn)在慈善捐贈的某一個階段，比如，在微博、網(wǎng)頁上發(fā)布募捐信息，或者通過互聯(lián)網(wǎng)公布善款收支明細等；而慈善捐贈的其他流程仍通過傳統(tǒng)方式實現(xiàn)。狹義網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈是指捐贈全過程都經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的慈善捐贈行為，即慈善捐贈項目發(fā)起人通過網(wǎng)絡(luò)媒體公布募捐信息，或者求助者通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布求助信息，慈善捐贈者通過網(wǎng)絡(luò)途徑了解到這些信息并通過網(wǎng)絡(luò)支付方式進行捐贈，而受贈人通過網(wǎng)絡(luò)接受善款并在后期提供善款的收支明細、反饋受助者狀況。

隨著網(wǎng)絡(luò)慈善逐漸興起，它顯現(xiàn)出一些不可回避的問題，甚至社會上出現(xiàn)了質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)慈善的聲音，他們認為網(wǎng)絡(luò)慈善恰好為網(wǎng)絡(luò)詐騙提供了溫床和可能[4-6]。可是，新生事物發(fā)展中經(jīng)歷曲折是不可避免的，網(wǎng)絡(luò)慈善也一樣，且網(wǎng)絡(luò)慈善已經(jīng)逐漸形成一些適合社會發(fā)展需求的運行模式，呈現(xiàn)出不可阻擋的發(fā)展勢頭[7-8]。正如Jillbert[9]、曾慶香[10]等嘗試探討網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈，逐漸探索出網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈的運作機制。一個完整的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈過程離不開廣大網(wǎng)民參與，離不開對網(wǎng)民進行動員，離不開對募集善款進行妥善而科學(xué)的管理，離不開對整個慈善捐贈機制進行有效監(jiān)管。

居民從接觸網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈到接受它進而參與其中需要一個過程，在這個過程中，可能會受多種因素影響。有學(xué)者對500多篇文獻進行綜述后發(fā)現(xiàn)，影響慈善捐贈的因素主要有八個方面:意識到需要、被說服、權(quán)衡成本收益、利他主義、聲譽、心理慰藉、價值、效果[11]。其實，學(xué)者們關(guān)于這個問題的研究主要是討論影響慈善捐贈者決策的因素，隨著研究逐漸深入，他們的視角更趨細致，如，蔣晶從心理因素與社會資本角度進行研究，指出網(wǎng)絡(luò)慈善公信力對居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈存在影響[12]；張銀峰等專門指出慈善項目狀況與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈活動息息相關(guān)[13]；Sargent等注重分析現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用對居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈存在的影響[14]；曲麗濤指出當(dāng)前我國法律法規(guī)政策對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈發(fā)展存在一定的障礙[15]。

綜上所述，現(xiàn)有學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)慈善問題時已作出了較大的努力，研究視角和所取得成果也很豐富，但是，還未定量化揭示出網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈這個新事物呈現(xiàn)時居民對它的反應(yīng)和接受程度，也沒有解釋居民在面對它時自身行為所發(fā)生的一系列變化，這恰恰為本研究提供了探索空間。同時，鑒于已有學(xué)者在其他領(lǐng)域運用過技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)并初步證明了其應(yīng)用價值和適用性，這為本研究提供了一定的借鑒。事實上，依托技術(shù)接受模型來探究廣大網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)慈善的接受度或者拒絕度，找出可以影響捐贈者在接受或者拒絕網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈行為上的核心變量，有利于推動網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈發(fā)展。

二、研究設(shè)計

本研究以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈迅速發(fā)展的時代背景下將技術(shù)接受模型拓展至網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈領(lǐng)域，既可以探討其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈的適用性和有效性，又可以從本質(zhì)上揭示廣大居民對慈善捐贈的接受度狀況，借此推動網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈成為有用的、易用的、安全的新型捐贈方式。

技術(shù)接受模型是學(xué)界公認的用于研究新技術(shù)、新系統(tǒng)接受度最優(yōu)秀的理論模型。不管是借助它來研究信息技術(shù)使用[16]、不同技術(shù)準(zhǔn)備的顧客類型[17]、不同國家公眾對信息技術(shù)的反應(yīng)[18]等，還是借助它探究網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)態(tài)度[19]、顧客使用網(wǎng)上銀行[20-21]、網(wǎng)絡(luò)購物意愿[22]、網(wǎng)絡(luò)購物信任[23]、內(nèi)科醫(yī)生對醫(yī)療技術(shù)的接受[24]等，該理論都顯現(xiàn)出較好的解釋說服力。

技術(shù)接受模型是由Fred Davis于1986年在理性行動理論(Theory of Reasoned Action，TRA)的基礎(chǔ)上發(fā)展提出的。該模型致力于分析各種因子對用戶接受新技術(shù)、新產(chǎn)品或新服務(wù)的影響，將感知作為外部變量與態(tài)度變量間的重要中介過程，加入感知有用性(Perceived Usefulness，PU)和感知易用性(Perceived Ease Of Use，PEOU)兩個變量。關(guān)于各個變量的內(nèi)涵，Davis認為感知有用性是指用戶感知到新技術(shù)具有提升使用效果、為用戶解決問題提供幫助等特點；感知易用性是指用戶感知到新技術(shù)具有操作簡單、使用方便、節(jié)約時間、降低使用難度和使用成本等特點[25]。技術(shù)接受模型—經(jīng)提出就受到關(guān)注并產(chǎn)生了較大影響，尤其用于探究態(tài)度改變、新技術(shù)接受等問題。

隨著這一方面研究的不斷開展，許多研究對技術(shù)接受模型進行了擴展，引入感知安全變量。感知安全性(PerceivedSafety，PS)最初是在20世紀(jì)60年代由美國學(xué)者Bauer提出，他認為“感知安全性”是指“消費者購買使用行為所帶來的內(nèi)心對資金等的安全感知”[26]。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)構(gòu)建起來的虛擬溝通平臺，它具有特殊性和限制性。這種虛擬環(huán)境所使用的網(wǎng)絡(luò)軟件很容易遭受到計算機病毒、黑客等攻擊，且網(wǎng)絡(luò)犯罪分子也可能借此發(fā)布網(wǎng)絡(luò)虛假信息來行騙。當(dāng)居民通過網(wǎng)絡(luò)進行慈善捐贈時，有時也可能會面臨個人信息外泄、賬戶資金被盜等風(fēng)險。因此，加入感知安全性變量是對技術(shù)接受模型內(nèi)涵的擴展和發(fā)展。

近幾年，已有學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受問題，如劉關(guān)研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度與網(wǎng)絡(luò)自我效能、網(wǎng)絡(luò)人際信任間關(guān)系問題[27]。網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈是借助互聯(lián)網(wǎng)與慈善捐贈兩個領(lǐng)域共同產(chǎn)生，屬于慈善領(lǐng)域的新事物，因此，可以借助技術(shù)接受模型對不同城市中居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈進行深入研究，推動網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈成為有用的、易用的、安全的新型捐贈方式。

在本研究中，網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度是指居民對多種網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈渠道、網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈方式、網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈類型等網(wǎng)絡(luò)慈善活動的認可與接納程度，主要體現(xiàn)在居民感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈有用性、感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈易用性、感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈安全性等三個層面，詳見表1。其中，感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈有用性是指捐贈者感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈具有更快地籌集善款、更廣泛地激發(fā)民眾愛心等提升使用效果、幫助解決問題等優(yōu)勢；感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈易用性是指捐贈者感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈具有方便快捷、省時省力、操作簡單等降低使用難度的特點；感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈安全性是指捐贈者在實施網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈時所感受到的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險。

表1 網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度測量維度與指標(biāo)

本研究主要調(diào)研遼寧省(沈陽市、撫順市、葫蘆島市)、江蘇省(南京市、徐州市、揚州市)、四川省(成都市、樂山市、眉山市)、廣東省(廣州市、惠州市、汕尾市)等四個省份共1 286名受訪者。抽樣時主要遵循以下四個原則:一是依據(jù)四個省份各自人口量、GDP總量、GDP人均量、公益慈善指數(shù)評比結(jié)果；二是根據(jù)東、中、西部劃分和南北方地理位置不同，既有東部省份又有西部省份，既有北方省份又有南方省份；三是依據(jù)四個省份的經(jīng)濟與社會發(fā)展?fàn)顩r不同，既要抽取省會城市，也要覆蓋發(fā)達城市，還要抽取發(fā)展位次靠后的城市。抽樣時按照人口規(guī)模成比例抽樣原理，結(jié)合12個城市各自市區(qū)人口及其所屬省份人口總量，各市擬抽取樣本量＝各市人口數(shù)/該省份擬抽取三個城市的人口總數(shù)×該省份擬抽取總樣本量(300人)，即應(yīng)抽取1 202人。但在實際調(diào)研過程中，有的城市獲取樣本數(shù)量略大于計劃數(shù)量，有的城市獲取樣本數(shù)量略少于計劃數(shù)量，最終獲取有效樣本量共計1 286人。

三、不同城市中居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度測算與差異化分析

人們對新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)等事物有一個認識、接受的過程，基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而日漸流行的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈作為慈善發(fā)展中出現(xiàn)的一種新方式、新渠道，對很多人都是一個考驗。那么，廣大居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈的接受度和參與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈的情況如何?

為了直觀呈現(xiàn)各地居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度情況，本研究利用技術(shù)接受模型包含的三個指標(biāo)重新擬合出一個新變量“網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度”，用以測量接受度水平:首先，對感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈有用性、感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈易用性、感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈安全性三個維度進行驗證性因子分析，得到各個指標(biāo)在所屬維度上的因子載荷系數(shù)，依此作為各個指標(biāo)的權(quán)重。其次，將受訪者對各個指標(biāo)的評分乘以各自的因子載荷系數(shù)，計算出該指標(biāo)實際評分。再次，將乘以因子載荷系數(shù)后的各個指標(biāo)相加，以獲得該維度實際得分，即這三個維度分別是感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈有用性(感知有用性＝更多渠道*0.846+激發(fā)*0.753+更快地籌集錢*0.812)、感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈易用性(感知易用性＝方便快捷*0.791+信息傳播*0.851+省時省力*0.866+隨時隨地*0.692)和感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈安全性(感知安全性＝偽造*0.689+曝光*0.721+支付手段*0.740+黑客*0.749)，它們共同反映當(dāng)?shù)鼐用駥W(wǎng)絡(luò)慈善捐贈不同層面的接受度。其中，這些數(shù)字均為各指標(biāo)的因子載荷系數(shù)，且各個系數(shù)的雙尾檢驗P值均為0.000。最后，將新計算出的三個維度直接加和①在計算技術(shù)接受度總得分時，本研究曾經(jīng)對“乘以因子載荷系數(shù)后的各個指標(biāo)”進行二階驗證性因子分析，以期得出感知網(wǎng)絡(luò)慈善損贈易用性、感知網(wǎng)絡(luò)慈善損贈有用性和感知網(wǎng)絡(luò)慈善損贈安全性三個新維度在技術(shù)接受度總變量上的各自貢獻系數(shù)，即以此種方法構(gòu)建時，技術(shù)接受度＝0.915*易用性總評分+0.841*有用性總評分+0.556*安全性總評分。但是，最終獲取的技術(shù)接受度總得分在后文方差分析和各個城市技術(shù)接受度排名中沒有凸顯優(yōu)點，反而致使有的結(jié)果無法解釋。因此，本研究采用將新計算出的感知網(wǎng)絡(luò)慈善損贈有用性、感知網(wǎng)絡(luò)慈善損贈易用性和感知網(wǎng)絡(luò)慈善損贈安全性三個維度直接加總。，獲得技術(shù)接受度總得分。網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)既可以計算出12個城市中居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈的不同接受度指數(shù)，也可以計算出全國居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度總指數(shù)。各個城市中居民對三個維度評分情況見表2。

由表2可知，本研究已經(jīng)在上文中計算出各個城市的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)，但是，如何來判定各個城市中居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度水平高低呢?當(dāng)前，我國已經(jīng)舉辦五屆城市公益慈善指數(shù)評比，并將其作為衡量一個城市公益慈善發(fā)展水平的指標(biāo)，但是，這并不能直接衡量出各個城市中居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度水平高低。因此，本研究對12個城市中居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)以整數(shù)取值進行劃分，將12個城市劃分為三個梯隊:第一梯隊包括樂山、廣州兩個城市，其網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)大于34分；第二梯隊包括南京、徐州、揚州、成都、眉山、惠州等6個城市，這些城市中居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)大于33分，但低于34分；第三梯隊包括撫順、沈陽、葫蘆島、汕尾等4個城市，其居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)低于33分。這種梯隊劃分與當(dāng)前公益慈善指數(shù)星級城市的評比有異曲同工之處，且根據(jù)該測算，發(fā)現(xiàn)處于高水平接受度的城市與我國城市公益慈善指數(shù)測算結(jié)果可以相互印證。

表2 各個城市中居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)的均值比較

為了觀察各個城市中居民在網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度上是否存在顯著性差異，以“城市”為自變量，以“網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度”為因變量進行方差分析，但是在方差齊性檢驗時發(fā)現(xiàn)Levene統(tǒng)計值為3.605，其概率P值(0.000)小于顯著性水平(0.05)，即樣本方差不等，不滿足進行方差分析的前提條件。因此，采用克魯斯凱-沃里斯H檢驗(Kruskal-Wallis Test)方法進行分析，此時仍以“城市”為自變量，以“網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度”為因變量，得到Chi-Square統(tǒng)計量為22.261，自由度df為11，近似相伴概率(Asymp.Sig.)P值為0.022，小于顯著性水平0.05，即認為不同城市的居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度不同。通過對12個城市中居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度比較發(fā)現(xiàn)，從低到高依次為:撫順、汕尾、沈陽、葫蘆島、南京、徐州、揚州、惠州、眉山、成都、廣州、樂山等。

四、居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度存在差異的原因

根據(jù)上文分析可知，居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)存在較大差異，那么，居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度存在差異的原因是什么?是不同城市中居民具有的自身特征所致，還是其他狀況所致?為此，本研究首先將人口統(tǒng)計學(xué)特征作為居民內(nèi)在原因展開分析，然后深挖各個城市間存在差異的其他原因。

(一)居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度產(chǎn)生差異的內(nèi)在原因

在本研究中，當(dāng)以人口統(tǒng)計學(xué)因素為出發(fā)點，通過方差分析嘗試探討這些因素對居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度影響時發(fā)現(xiàn):一方面，年齡會對居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)存在影響(Sig.＝0.008)，且以“25~34歲”年齡組為分界線呈現(xiàn)正態(tài)分布，即從“7~17歲”(網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)均值＝31.978)和“18~24歲”(網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)均值＝33.385)兩個年齡組受訪者的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)逐漸增高，到“25~34歲”年齡組時呈現(xiàn)最高點(網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)均值＝33.903)；接下來，“35~40歲”和“41~65歲”兩個年齡組受訪者網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)的平均值呈現(xiàn)逐漸下降趨勢，分別是33.738、32.490。

本研究還發(fā)現(xiàn)學(xué)歷也會對居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度產(chǎn)生影響。當(dāng)以受訪者“學(xué)歷”為自變量，以“網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)”為因變量進行方差分析時，由于對其進行方差齊性檢驗時發(fā)現(xiàn)Levene統(tǒng)計值為1.966，其概率P值(0.097)大于顯著性水平(0.05)，即樣本方差相等，滿足進行方差分析的前提條件，故進一步方差分析結(jié)果發(fā)現(xiàn):不同學(xué)歷居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度的F值為4.860，它對應(yīng)的概率P值為0.001，遠小于顯著性水平0.05這個判斷值，所以，本研究認為:不同學(xué)歷居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度差異顯著，見表3。一般而言，在經(jīng)濟社會發(fā)展越好的城市，高學(xué)歷居民所占比重會越高，即高學(xué)歷有助于提高他們對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度。

表3 不同學(xué)歷居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度的單因素方差分析結(jié)果

同時，詳細比較不同學(xué)歷層次受訪者對感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈有用性、感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈易用性、感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈安全性以及網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈總接受度評分發(fā)現(xiàn):以受訪者處于高中學(xué)歷為分界點，隨著學(xué)歷升高，他們對上述四個變量的評分也在逐漸增加，尤其是研究生學(xué)歷者在這四個方面的評分均最高，見圖1，即他們對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度在提高。這充分說明了知識對一個人接受新技術(shù)的重要影響，而且他們接受新技術(shù)和新事物的能力也在提高。

圖1 不同學(xué)歷者對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度差異

綜上所述，年齡和學(xué)歷會對居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度存在影響，但是，職業(yè)、婚姻狀況等并未對其網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度產(chǎn)生顯著性影響，這可能是由于網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈與傳統(tǒng)慈善捐贈相比，其最大特點在于它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，且年輕人和受教育水平高者對網(wǎng)絡(luò)的認可度和使用度、安全度更高。網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈還打破了地域和職業(yè)界限，不管居民身屬哪個群體，身處哪個地域，只要想捐贈就可以輕而易舉實現(xiàn)。同時，網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈是實現(xiàn)微公益的最典型形式，當(dāng)居民參與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈時，捐贈數(shù)額不受限制，可以避免因損贈數(shù)額太小而“尷尬”的局面。

同時，本研究發(fā)現(xiàn):居民月收入并未對其網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度產(chǎn)生顯著性影響，這可能是由于網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈對個人月收入的依賴度減少有關(guān)。當(dāng)前，居民參與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈的方式有很多，比如網(wǎng)絡(luò)捐錢、運動捐步、螞蟻森林等，前者屬于線上捐贈和線下捐贈都比較常見的一種形式；后兩者是近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈形式，不需要個人直接付出自己的財物，而是借助運動捐步、螞蟻森林等形式間接捐贈愛心。本研究通過問卷數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn):網(wǎng)絡(luò)捐錢次數(shù)在0~10次的人數(shù)總占比達到98.3%；其余捐贈次數(shù)在11~100次之間，占比1.7%。同時，居民參與螞蟻森林和運動捐步的總次數(shù)多集中于0~11次，總占比99.5%；其余捐贈次數(shù)占比0.5%。可見，不管是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈形式還是新興網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈形式，廣大居民參與次數(shù)多以“小額”為主，這種“小”公益較常見且受居民歡迎。更重要的是，這種小額捐贈對捐贈者個人收入的要求降低，不管是高收入居民還是低收入居民，都可以輕而易舉完成這種小額捐贈。可以說，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自身的特殊性，這種“小”公益更容易實現(xiàn)，也更適宜網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈長期發(fā)展趨勢，便于實現(xiàn)“聚沙成塔”。

(二)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈自身優(yōu)點引起不同居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度存在差異

為了揭示城市居民為何會對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度呈現(xiàn)不同差異，以“城市”為自變量，對居民關(guān)于感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈有用性、感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈易用性、感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈安全性三個層面的感知差異進行深入挖掘，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同城市中居民感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈易用性有顯著性差異，居民普遍認為網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈與傳統(tǒng)慈善捐贈相比會更省時省力。對“與傳統(tǒng)慈善捐贈相比，網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈更省時省力”一題進行描述性分析發(fā)現(xiàn)，不同城市中居民對其評分均值從低到高分別是:撫順(3.89)、南京(4.09)、徐州(4.11)、眉山(4.13)、葫蘆島(4.14)、沈陽(4.16)、揚州(4.16)、汕尾(4.18)、成都(4.27)、惠州(4.28)、樂山(4.41)、廣州(4.45)。雖然數(shù)字差異很小①該題測量時采用1~5分來評分，即最高分是5分。，且除撫順之外都在4分以上，但是它一定程度上說明很多居民已經(jīng)積極參與過網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈，甚至多次參與過捐贈，網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈使用次數(shù)和使用人數(shù)較多，正是居民的捐贈經(jīng)歷使其切身感知網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈更省時省力。

網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈省時省力的優(yōu)點會大大推動居民接受和使用網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈的方式。為了分析不同城市中居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈省時省力優(yōu)點認可度的差異，以“城市”為自變量進行單因素方差分析，由于方差齊性檢驗時發(fā)現(xiàn)Levene統(tǒng)計值為1.631，其概率P值(0.084)大于顯著性水平(0.05)，即樣本方差相等，滿足進行方差分析的前提條件，故進一步方差分析結(jié)果發(fā)現(xiàn):不同城市中居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈省時省力認可度的F值為2.066，它對應(yīng)的概率P值為0.020，遠小于顯著性水平0.05這個判斷值，所以，研究認為不同城市中居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈省時省力優(yōu)點的認可度差異顯著，見表4。

表4 不同城市中居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈省時省力優(yōu)點認可度的單因素方差分析

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本研究以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，通過調(diào)研1 286名居民的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度，不但計算出12個城市中居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度分指數(shù)，還計算出全國網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度總指數(shù)，發(fā)現(xiàn)各個城市中居民在網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度上存在顯著性差異，年齡和學(xué)歷會影響居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度，而且不同城市中居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈優(yōu)點的接受度也存在差異。同時，本研究不但發(fā)現(xiàn)12個城市中居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度存在差異性，還發(fā)現(xiàn)不同城市中網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展?fàn)顩r各異，居民的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度水平有待進一步提高，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同城市的狀況，有針對性地提出促進建議。

(二)建議

根據(jù)本研究所得出的研究結(jié)論，提出一系列提高居民網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度的建議。

第一，結(jié)合不同城市中居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)，立足當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展與社會文化發(fā)展?fàn)顩r，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈推動措施。作為增加個人和組織社會資本的方式之一[28]，網(wǎng)絡(luò)慈善活動可以拓展傳統(tǒng)線下慈善活動的參與范圍，提高居民參與力度。因此，網(wǎng)絡(luò)慈善在很多城市中越來越受到推崇。在本研究中，通過對12個城市網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度指數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，指數(shù)從低到高依次為:撫順、汕尾、沈陽、葫蘆島、南京、徐州、揚州、惠州、眉山、成都、廣州、樂山，簡言之，呈現(xiàn)出一種“經(jīng)濟與社會發(fā)展程度相對好，則居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度越高”的趨勢，一定程度上說明了網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈離不開當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展，也離不開當(dāng)?shù)貥?gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社會和網(wǎng)絡(luò)慈善環(huán)境。因此，應(yīng)該搭建起當(dāng)?shù)鼐用裾J可的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈平臺，制定地方網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展規(guī)范，借助多種渠道和多種方式宣傳網(wǎng)絡(luò)慈善，推廣更多更受歡迎的網(wǎng)絡(luò)募捐項目。

第二，以網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈平臺和網(wǎng)絡(luò)慈善項目的有用性特點為吸引點，增強居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈的認同性，提高廣大居民對網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈接受度。由于互聯(lián)網(wǎng)具有無邊界、傳播廣等優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)慈善能更大限度地匯聚社會愛心，凝聚社會救助力量。一方面，互聯(lián)網(wǎng)為居民個人參加網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈提供了可能性，以“掌上捐贈”和“掌上募捐”為代表的網(wǎng)絡(luò)慈善成為主要慈善方式之一，可以說，網(wǎng)絡(luò)與慈善相搭配，能夠迸發(fā)出驚人能量。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)慈善的涵蓋面越來越廣，其參與者也越來越多。根據(jù)中國慈善聯(lián)合會2019年9月21日發(fā)布的《中國慈善捐贈報告》顯示，在2018年，以個人捐贈為主的網(wǎng)絡(luò)募捐總量繼續(xù)提高，僅民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺2018年共募款31.7億元，較2017年增長了26.8%[29]。因此，要繼續(xù)充分宣傳并利用好網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈這種方式，在符合法律法規(guī)范圍內(nèi)最大化發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈的效用。

第三，以網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈易用性為出發(fā)點，號召“人人可慈善，人人能慈善，時時可慈善”，推動更多居民參與到網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈中。由于網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈平臺的存在，它對捐贈者和求助者而言都是一種新途徑，推動人人慈善從一種理論層面走入了實踐，打造了人人可參與的慈善新模式，從而實現(xiàn)了捐贈者與基金會、公益組織、受助者、其他捐贈者間的良性互動。正是借助互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境和新平臺，我國慈善捐贈呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢。其實，參與網(wǎng)絡(luò)慈善的形式很簡單:居民可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺捐錢，也可以參加公益組織倡導(dǎo)的“線上捐愛心”——螞蟻森林、運動捐步等，輕而易舉地完成捐贈；對于求助者而言，網(wǎng)絡(luò)求助申請手續(xù)簡便，網(wǎng)絡(luò)慈善可以大大降低其向社會求助的門檻，相對高效地籌集善款，在短時間之內(nèi)解決資金需求難題。當(dāng)然，還可以借助手機微信、微博、支付寶等不同掌上載體，進一步推動網(wǎng)絡(luò)慈善規(guī)范化、普及化、便利化。

第四，提高網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈的安全性，為廣大居民參加網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈保駕護航。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)慈善迎來了巨大的發(fā)展機遇，也給居民參加網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈帶來了較大便利性。但是，網(wǎng)絡(luò)慈善在運行中也存在一些安全隱患和風(fēng)險:一是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界并不能讓捐贈者直接接觸受救助對象，在網(wǎng)上捐贈時容易“感情用事”，也很容易被一些不法分子借機詐騙；二是很多善款募集起來后并沒有受到正規(guī)監(jiān)督部門監(jiān)管，尤其是善款的來龍去脈以及結(jié)余善款的利用也都存在一定風(fēng)險和隱患；三是捐贈者在捐贈過程中的自身信息在不經(jīng)意間可能會受到病毒攻擊，致使泄露個人隱私或者損失個人財產(chǎn)。因此，既要積極鼓勵網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展，又要認真規(guī)范網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展。事實上，2014年12月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進慈善事業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》(國發(fā)〔2014〕61號)[30]明確鼓勵、肯定和支持網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展，2016年3月公布的《中華人民共和國慈善法》[31]和2016年8月印發(fā)的《公開募捐平臺服務(wù)管理辦法》(民發(fā)〔2016〕157號)[32]也從多方面為網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展規(guī)范管理提供了制度保障。一方面，對網(wǎng)絡(luò)募捐的程序進行嚴(yán)格規(guī)范，尤其是廣播、電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者和電信運營商等，要對利用其平臺發(fā)起募捐活動的慈善組織和個人進行合法性驗證，確保網(wǎng)上慈善組織和個人信息客觀真實；另一方面，加強對網(wǎng)上募集善款的全過程監(jiān)管，統(tǒng)一管理網(wǎng)上募集的善款，通過審計及社會監(jiān)督等，確保善款“陽光運行”。同時，利用網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)維護好捐贈者個人和求助者個人的信息安全與財產(chǎn)安全，打造安全的網(wǎng)絡(luò)慈善環(huán)境。

第五，開發(fā)或者開放更多合法化運作的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈平臺，推行受廣大網(wǎng)民歡迎且認可的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈項目，實施更安全的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈流程。網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈的興起與發(fā)展在很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢與便利性，可以說，隨著網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈逐漸發(fā)展，全民公益的時代在悄然來臨，拉近了居民與慈善間的距離。但是，隨著各類慈善項目上線，如何甄別慈善項目真假并篩選出真正想?yún)⑴c的慈善項目成為廣大居民面臨的一個難題，這就需要捐贈平臺認真履行慈善項目立項、執(zhí)行、監(jiān)督等全程管理職責(zé)，為廣大捐贈者把好關(guān)、守好門，推進網(wǎng)絡(luò)慈善規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展。