“雙減”政策背景下我國課外體育培訓產業發展策略
——基于4P理論

孫雙雙 趙健

(山東師范大學體育學院 山東濟南 250358)

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱“雙減”政策）明確指出，要全面壓減學生作業總量和時長，減輕學生過重的作業負擔；提升學校課后服務水平，滿足多樣化需求；家長和學校要適當引導學生完成課后作業，開展適當的體育鍛煉，促進學生全面發展；全面規范校外培訓，加強政策落實監督。由此可見，“雙減”政策本質上是讓教育回歸理性，遵從規律，重塑教育應有的生態，落實立德樹人根本任務，從而保障學生身心健康和全面發展。另據數據顯示，2020 年新注冊的體育培訓公司高達6.7 萬家，達到了過去幾年間的高潮；2021 年上半年注冊公司已經達到4.8 萬家。其次，央視媒體的報道，國家“雙減”政策提出后，藝術和體育類培訓公司增加3.3 萬家，相比去年同期增加了99%。由此可見，國家政策支持下的體育培訓產業也迎來了春天，但課外體育培訓行業也應思考本身存在的問題，針對課外體育培訓行業存在問題做出相應改變，基于4P營銷理論，得出適用于體育產業的營銷策略，以期促進體育培訓產業的全面發展。

1 “雙減”政策背景

作業是學校教育管理工作的重要環節，是課堂教學活動的必要補充，但長期以來，義務教育一直處于校內減負校外增負，并且校外增加的負擔處于失控、失管的狀態。“雙減”政策聚焦于立德樹人，堅持以學生為本，以保障學生權益作為出發點，樹立健康第一的教育理念，要求加強“雙減”督導，其中“雙減”是指學校全面壓減作業總量和作業時長，減輕學生過重作業負擔，并要求分類明確作業總量，為少年兒童的全面發展，健康成長，創造更好的條件和環境。國家通過頒布“雙減”政策，直接限制了學科類校外培訓機構的規模，縮減了其進行課外培訓的時長，對校外培訓機構而言可謂是影響巨大。

2 4P理論的解讀

20 世紀60 年代，杰瑞·麥卡錫教授在《營銷學》一書中使用了4P營銷理論，主要包括產品（Prod-uct）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。4P 理論可應用于市場營銷的節奏把控，綜合應用各種可控因素，從而實現預定的目標。然而，隨著社會的發展和時代的進步，消費者的需求逐漸在提高。因此，企業為了自身的發展和滿足消費者的需求，需要進行不斷更新。體育是一個特殊的產業項目，可以說它賣的是服務和體育技能，根據體育產業的特殊性，筆者將傳統的4P理論解讀為產品（Product）、價格（Price）、需求（Participation）和宣傳（Promotion）4個方面。

2.1 產品（Product）

從營銷的角度來看產品，主要指能夠提供給人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，主要包括有形產品、服務、觀念等。好的產品能夠給企業帶來好的口碑和潛在的客戶，從而提升產品價值和產品發展途徑。課外體育培訓機構的產品與傳統意義上的產品定位相同，它是體育企業提供給消費者的商品，具有一定的產品價值。對于課外體育培訓企業的產品策略來說，機構需要了解消費者對于體育項目的實際需求和偏好，明確產品定位，提升對消費者的服務是至關重要的。因此，體育產品在研發時應基于消費者的需求和體育發展的實際情況并在保障產品質量的同時，對體育項目進行合理的選擇和發展，提升品牌的內涵，使其具有不可替代性。

2.2 價格（Price）

價格是指顧客在購買產品時的價格，該價格會受到需求、成本、競爭等因素的影響，企業在進行產品定價時，應考慮多種因素。因此，課外體育培訓機構在進行產品定價時，需要根據自身滿足消費者的狀況和實際價值進行合理定位，這不僅有利于自己競爭力的體現，迅速搶占市場，也能夠平衡機構與消費者之間的關系。

2.3 需求（Participation）

4P理論是20世紀60年代在企業的立場上提出的，而現如今市場在不斷變化，人們的消費觀念在不斷改變，消費在不斷升級，買方具有一定的話語權和主動權。因此，想要在不斷競爭的市場中脫穎而出，必須關注消費者的需求。體育技能是為人服務的，核心是人，培訓機構在進行項目和服務的選擇時，應積極聽取消費者的意見和反饋，及時把握消費者的需求，提供更加符合消費者的服務。

2.4 宣傳（Promotion）

宣傳被人們很片面地理解為促銷，實際宣傳應當包括品牌宣傳、公關、促銷等一系列的營銷行為。課外體育培訓項目與其他產品具有一定的不同，普通產品在進行宣傳時注重商品的價值和使用價值，從而抓住消費者的消費心理。但是課外體育培訓主要以技能傳授，看消費者是否能夠短時間內接受、接受的程度以及技能掌握后是否能給消費者自身帶來一定的益處等目標進行銷售。因此，培訓機構在宣傳時應注意一定的宣傳策略，注重對消費者服務的宣傳，圍繞消費者的自身需求和用戶體驗來優化宣傳渠道。例如，由于網絡的快速發展和體育產品的特殊性，可以采用線上+線下的方式進行宣傳，在線上進行體育技能的簡單講解和相關服務的介紹，線下進行技能的教授和實際操練，這樣不僅能夠節約消費者的時間，而且有利于消費者選擇自己喜歡的課程。最后，體育項目在宣傳時應高效、精準地向消費者傳遞培訓機構的特點和優勢，以吸引消費者的關注，并嘗試建立屬于自己的體育品牌。

3 4P 理論下現階段我國課外體育培訓產業的合理建構

3.1 注重體育項目的開發

產品是營銷的重要部分，產品的好壞直接影響銷售的結果。首先，產品的開發和設計要符合國家相關標準、法律法規的要求和消費者的需求，否則會被激烈的市場淘汰。就體育產品來說，體育項目的開發應符合時代需求。例如，2022年北京冬奧會，在這一大背景和國家大力發展體育的時代下，冰雪項目迎來大爆發，如冰球、滑雪等項目的參與度明顯提高。其次，開發具有特色的產品，滿足人們的消費需求，而創造出有形或者無形的產品，但產品一定是獨一無二的，能夠吸引消費群眾的重要賣點。最后，在體育培訓市場中，體育項目、教練人員、場地設施以及售前售后服務也是體育產品的重要賣點。就體育項目來說，現在市場上以籃、足、排、乒乓等球類項目為大眾項目，高爾夫、冰球以及馬術等為高端項目，各有各的特點。因此，在開展體育項目時，前期可以進行市場需求調查，根據人們和市場的需求來決定項目的具體開展。對于教練人員來說，教練人員是機構的金字招牌，教練的授課能力直接影響到學員的上課情況，因此在招聘教練人員時，應該了解教練員的學習背景，應有扎實的知識和技能基礎，帶給學員極致的上課體驗，同時培訓機構應該建立員工激勵機制，讓員工充分發揮自己的優勢，體現自身價值，使教練員的付出有回報。場地設施為項目開展的基本條件，培訓機構應安排專門的人員每天對場地設施進行例行檢查，不放過每個角落、每個器材，以細心的服務來服務每個學員。

3.2 合理的定價

產品定價一直都是銷售的營銷難題，不僅影響因素多，而且影響產品銷售的數量。產品定價易受產品成本、供求關系、產品生命周期、渠道體系和競爭反映等因素的影響。2018年，國務院辦公廳印發《規范校外培訓機構發展的意見》，該意見中明確規定收費時段與教學安排應協調一致，不得一次性收取時間跨度超過3 個月的費用，并且培訓機構應對收費項目和收費標準向社會公眾公示，并及時接受有關部門的監督，不得以任何名義收取不合理費用。課外體育培訓的價格是由培訓項目、教練課時費、場地維修費等費用構成，培訓機構在定價時，應該按照市場監管部門的相關文件，依據教練的能力進行合理定價，使項目的價格合理化和透明化。

3.3 準確掌握客戶需求，提供超常服務

以客戶需求為上，要遵循以人為本的原則，要求培訓機構在進行項目開發時，圍繞消費者實際需求展開，充分利用網絡大數據信息系統廣泛搜集消費者需求信息，并對需求信息進行合理科學的篩選，在此基礎上開發并升級消費者滿意的培訓項目，使其更能符合消費者的需求。另外，培訓機構應明確體育技能的掌握不在于練習技能時動作美不美觀，而在于消費者能夠掌握并靈活運用，并且能夠以舒適、愉快的心情參與項目。因此，在體育技能項目的銷售時，要強調體育項目的特殊性和重視消費者的需求，以保障消費者的知情權和優先試用。

3.4 注重宣傳方式和渠道的選擇

3.4.1 注重宣傳渠道建立

首先，渠道是產品銷售的重要環節，通過多樣化的渠道進行銷售。發放傳單和投放廣告是消費者獲得消息的重要來源，但單純依靠單一的宣傳渠道是不夠的。隨著時代的發展，應重視網上宣傳渠道。隨著我國5G、AI等技術的迅速發展，很多行業選擇互聯網模式，并推出相應的增值活動，促銷活動。其次，隨著國家對體育產業的大力支持，可以選擇與某些體育活動合作，為其提供活動舉辦的場地或器材等，通過該活動的影響力加大消費者對培訓機構的認可度，這樣不僅能夠增強體育品牌開發意識，提高品牌信譽，還能樹立培訓機構良好的形象，使資源配置達到最優化，從而得到消費者的認可。

3.4.2 宣傳方式

宣傳是一座連接企業和消費者之間的橋梁，其在產品營銷中具有重要作用，有效的宣傳可以極大提高產品的銷售業績。首先，培訓機構可以采取有效的宣傳方式。隨著國家政策的支持和經濟的發展，網絡宣傳也成為重要的宣傳途徑。例如，最近很火的抖音、快手、微博等打卡定位活動，通過邀請網絡紅人、健身主播等形式進行宣傳，不僅能夠節約運營成本，而且操作過程簡單、靈活度高。另外，也可以通過傳統的宣傳方式，利用制作廣告或發放傳單的形式進行宣傳。其次，抓住重大節假日的促銷機會。隨著生活質量的提高，人們對于節假日也越來越重視，可以借助這個機會進行宣傳，讓家長和學生不僅能聽到該消息，還能到店里進行體驗，提出意見，進行修改和完善。最后，采取更具有吸引力的促銷方式。在制定宣傳促銷方式時，一定要先了解顧客的偏好，知道顧客喜歡哪種促銷方式，才能靈活制定相應的促銷策略。可以進行價格折扣促銷，但在采取價格折扣的促銷方式時，應謹慎考慮產品的價格需求彈性系數，然后設計出合理的折扣幅度才能提高消費者對產品質量的感知，才能使消費者更有購買意愿。

4 結語

“雙減”政策的提出，給課外體育培訓機構帶來飛速發展的機會，使課外培訓機構成為培訓領域新秀。課外體育培訓機構在認識到自己的不足后，也應該把握這個機會，了解學生的運動興趣，拓展運動項目，提高學生的運動能力和身體素質，將體育運動變成愛好。通過合理開發體育活動項目，合理的定價，精準把握客戶需求，多渠道的宣傳和正確的宣傳方式，能夠讓培訓機構用正確的方法來保障自身發展，給學生帶來更好的服務和運動體驗。