原生態農產品社交電商渠道的選擇

孫昌梅， 楊雪雁， 陳李波， 劉亞東

(浙江農林大學 經濟管理學院，浙江 杭州 311300)

隨著網絡技術和物流水平的提高，營銷渠道轉型成為新形勢下營銷者選擇的新商業銷售模式。現今農產品的營銷渠道已打破傳統的批發市場、農貿市場、產地銷售中介、超市等渠道，逐漸轉向社交電商模式，從而拓寬小農戶銷售渠道。近幾年，國內基于社交電商模式的創新發展迅速，根據2020年《中國社交電商消費者購物行為研究報告》表明到2020年我國社交電商的交易量達到將近40 081億元，同比增長80%，社交電商成為許多農戶開展線上營銷的方式。

近年來，社交電商的創新不斷拓寬農產品的營銷渠道，特別是原生態農產品具有純自然生長的特性，其生長過程不存在有害物質污染和殘留，能夠更好地滿足城市不同人群對于高品質、高營養農產品的需求。然而該產品無法實現大批量和大規模種養殖，產量有限，加之種植戶多為小農戶，對互聯網的運用和平臺電商的認知比較淺，因此如選擇社交電商渠道將可以更好地解決產品營銷問題。社交電商渠道是以人為中心，通過增強人際信任，最終實現產品裂變的倍增效應。與傳統電子商務相比，社交電商作為信息時代的產物，其沒有平臺電商(如淘寶、京東等)的產品規模、入駐門檻、專業技能和流量成本等方面的硬性要求，更具優勢。小規模產品也可以實現線上銷售，利用社交軟件與顧客建立密切聯系，實現農戶與顧客的直接接觸，提高顧客對產品的認可度，最終實現產品的出售。在此背景下，市場所需的原生態農產品與社交電商營銷渠道進行有效的連接，突破傳統交易方式，縮減了中間環節。對于農戶而言，利用人際關系網絡和互聯網社交所形成的社交電商模式更好地展示產品品質優勢和提高知名度，同時借社交關系網絡更好地增強買賣雙方的密切關系，最終提升客戶購買力。因此，在社交電商蓬勃發展的背景下，將探究哪些因素是社交電商用戶選擇行為研究的影響機制，旨在促進社交電商健康發展。

1 農產品社交電商

社交電商是由YOOHO最先提出，主要表現為商家利用社交軟件進行線上銷售以及提供服務的新型商業模式。社交電商類型眾多，根據艾瑞咨詢報告發現，目前有4種主要的社交電商類型：社交電子商務第三方平臺，如拼多多、網易推送等；社區團購平臺，如美團優選、拼多多等，例如實體社區的居民利用線上社交工具，實現“線上預訂+線下自提”的團購模式，已成為社區居民方便購物主要方式[1]；社交平臺類，微信、QQ空間、微博、小程序、APP等；多形式短視頻，如抖音、快手等，其通過內容分享實現用戶引流到交易平臺上，提升用戶的體驗和平臺效應，成為新型的媒體營銷模式。對于不同類型的社交電商渠道，無論是利用社交媒體，還是社交網絡平臺在進行社交化互動中，社交電商用戶都具有一定的信息傳播和產品銷售的主導權[2]。

近幾年的中央一號文件提出電子商務進農村和農產品出村進城的相關指導意見，社交電商發展加快推進了農產品上行。目前，社交電商已成為農戶的新型營銷方式之一，更多的農戶個體通過相關的社交軟件和社交平臺，依靠自身的人際關系網，推銷農產品。基于社交電商運營類型的多樣性，農戶在參與社交電商渠道選擇過程中也將會具有較大的差異，具體如圖1所示。據研究團隊在對浙江省原生態農產品種植戶進行的實地問卷調查數據統計：農戶參與社交電商中，基于微信、微店、QQ空間三種社交電商方式操作簡單，具有規模大，活躍性高和黏性強的特點，農戶通過這些方式的比重更多。其次占比較高的是短視頻營銷，例如快手短視頻、抖音短視頻進行分享經濟的比重不斷增加，短視頻營銷中內容豐富、價值性強和具有觀賞性等特點，使更多的經營者在分享娛樂的同時實現產品變現。其他方面的社交電商渠道方式雖有參與，但是所占的比重小，被農戶所接受的程度較低。通過上述分析，進一步探究農戶基于哪些條件來選擇適合自己的社交電商渠道？這些條件是否真正有必要或者充分的？

圖1 農戶社交電商渠道的選擇狀況

本文以浙江原生態農產品的農戶為調查對象，通過調研團隊收集的調查問卷數據為研究基礎，對社交電商中的農戶營銷渠道選擇行為進行相關案例分析，并得到了一些相關的選擇行為啟示。

2 理論基礎與研究設計

2.1 理論基礎

舒爾茨早在19世紀60年代提出的“理性小農”，指出農戶作為農業經營主體在進行農業生產過程中追求利益最大化，依據自身的實際選擇較優的資源配置。以往對農戶理性經濟的研究發現，農戶在進行網絡營銷渠道選擇過程中會受自身家庭、市場需求、農產品價格等多方面因素的影響。在選擇行為中無法真正做出完全理性和利益最大，只能理性的分析不同渠道中適合自身產品銷售的方式，符合農戶的理性選擇行為。通過文獻研究，國內外學者對影響農產品銷售渠道選擇的研究主要集中在農戶自身特性、經濟環境狀況以及資源狀況等。

隨著社交電商的蓬勃發展，在社交網絡環境下，社交電商銷售模式的選擇引起了大量學者的研究興趣。社交電商渠道選擇建模的核心是劃分出經營者選擇的影響因素，朱逸等[3]主要是從性別、年齡、教育程度、電商培訓程度等角度進行研究。陳曉琴等[4]在農戶選擇行為的研究過程中利用多元Logit模型實證分析得出，鄉鎮規模種植對農產品銷售渠道有顯著影響，農業種植規模越大的農戶選擇多樣的分銷渠道可能性更大。也有學者運用前導變量先前經驗以及社會資本，分析對其電商采納行為的影響因素[5]。經濟水平較低地區的農戶對電商渠道選擇的積極將較低，另外政府支持和基礎設施完善將推進農戶電商渠道的選擇。唐立強等[6]指出社會資本的投入會對農戶電商選擇產生影響，其中包括農戶種植土地的規模，家庭人口數量，以及對資本的投入量等將對渠道選擇行為產生影響。資源特征越豐富，農戶就有更多資源去投入到選擇多渠道的營銷方式。

縱觀上述文獻,現有對于電商銷售模式選擇的研究已經非常廣泛, 但對農產品經營主體，特別是以原生態農產品種植戶為主體對社交電商渠道選擇的傾向性研究較少，并且尚未有文獻考慮因素組合對農戶社交電商銷售模式選擇的影響以及變量對結果產生的必要性和充分性。基于此，本研究將主體聚焦于原生態農產品經營者個體，建立了以農戶為主導的理論分析模型, 應用模糊集定性比較分析(fuzzy-set qualitative comparative analysis，fs-QCA)研究農戶基于條件組合對社交電商渠道營銷模式的選擇的影響，擺脫以往逐個單一變量的研究，借助多變量進行組態分析，以期為原生態農產品經營者營銷渠道策略提供一定的理論依據。

2.2 研究框架

本研究聚焦于原生態農產品種植戶社交電商渠道商選擇的多樣性分析，將浙江省劃定為研究主要區域，將其研究因素設定為微觀因素。借鑒以往研究，以農戶行為理論作為本文的研究基礎，結合現實情況，影響農戶社交電商渠道選擇行為的因素劃定為農戶個體特征，資源特征和經濟環境特性。農戶特征特征方面，主要研究農戶年齡、農戶受教育程度等多方面來影響農戶對社交電商渠道選擇行為[7]。農戶的年齡越大對網絡的技術掌握程度就低，其認知較弱，且在營銷過程中會盡可能規避風險，很難打破原有的銷售渠道。農戶受教育程度越高，對社交電商的相關知識了解豐富，技術掌握水平更好，也會緊密關注時事政策，提高農戶自身對社交電商選擇的積極性。資源特性主要包括土地規模與利潤，通過實證分析得出種植規模越大，越有利于促進農戶選擇多渠道的營銷方式[6]。基于理性選擇行為，農戶在參與電商渠道時將會對產品營銷利潤進行考慮，對各營銷渠道進行比較，在合理范圍內就會進行選擇。在電商時代的大環境下，經濟環境特性也是促進農戶參與電商的主要原因。農產品電商行業的發展需要解決農村物流設施和服務水平，當物流設施完善和物流服務有保證，才會促使農戶采用電商渠道的方式進行農產品的銷售。電商培訓程度高的農戶，對于電商渠道的傾向性更高，正向促進農戶選擇社交電商渠道的行為[8]。通過上述分析最終選定農戶的個體受教育程度(EDU)，農戶年齡(AGE)，電商的培訓(TAN)，土地規模(LAN)，利潤(PRO)，物流情況(LOG)等6個變量。本文在已有研究的基礎上，對農戶自身特性、經濟環境狀況以及資源狀況等進行劃分，并構建圖2所示的理論研究框架。

圖2 社交電商渠道選擇的理論分析框架

2.3 案例來源

參考現有研究方法，本研究將原生態農產品個體戶作為研究主體。為保證調研案例具有相似背景和特征，樣本案例來自浙江省各地區綠色，有機，無公害的原生態農產品種植戶的問卷調查。浙江有“魚米之鄉，絲綢之府，文物之邦”之稱，具有得天獨厚的氣候，是農、林、牧、漁各業全面發展，因此，原生態農產品在浙江各地的發展比較廣泛。從《2020浙江省縣域數字農業農村發展水平評價報告》發現，2019年浙江省縣域農產品網絡零售額達到819億元，電商的發展一直在全國起到示范作用。本文的問卷數據采用李克特五級量表進行設計，通過現場發放獲取。最終所得數據運用fs-QCA3.0建立數據庫分析，更深層次對農戶個體參與社交電子商務渠道選擇的多樣性進行分析。

2.4 研究方法

定性比較分析方法早在18世紀初就運用到自然科學領域，由拉金教授首次提出定性比較分析(qualitative comparative analysis, QCA)。QCA方法最初作為一種“宏觀比較”的研究方法在眾多的管理學科中被廣泛應用。定性比較分析法將定性、定量兩種研究形式進行整合，改變了傳統的對案例進行簡單的描述性分析，基于布爾代數，注重對變量的集合關系的研究，對相關關系分析很少，減小研究過程中變量的誤差情況[9]。本文研究主要運用fs-QCA，該方法引入模糊集合思想，通過模糊集隸屬度將條件變量和結果變量進行校準，得出研究相關的必要條件分析。真正打破原先對定性與定量研究方法的傳統劃分，利用組態比較分析技術來處理數量有限的復雜案例。基于布爾代數分析原理，對案例中的條件與結果進行分析，最終得出存在某些條件(X)組合是導致結果(Y)發生的必要條件或者充分條件。因此，本研究采用fs-QCA方法進行數據分析。

3 數據分析

3.1 變量校準

對原始數據變量進行校準，是數據的集合意義的解釋，通過對單個案例的集合關系確定變量錨點，來實現對變量的校準轉化為集合[10]。參考已有的研究經驗，在本文量表數據收集的基礎上確定變量錨點。將變量的三個錨點進行劃定，完全隸屬設置為“5”、交叉點設置為“3”、完全不隸屬設置為“1”。由于數據值集中，為了保證結果的準確性，將受教育程度的校準錨點值進行改動。“4”設置為完全隸屬、“3”設置為交叉點、“2”設置為不隸屬。進行模糊集值校準時，模糊集會出現隸屬分數是0.5的情況，為避免結果存在誤差，借鑒FISS的方法，調節模糊集隸屬度為0.5的數值，本研究則將模糊集隸屬分數是0.5數值的全部增加0.001，改為0.501[9]。重新對數據進行調整與計算，最終輸出條件變量和結果變量的結果(表1)。

表1 社交電商渠道選擇的變量模糊集隸屬度分析

本文使用fs-QCA3.0軟件來分析農戶參與原生態農產品社交電子商務的選擇路徑。通過借鑒FISS的研究經驗以及其他學者的研究，將一致性閾值設為0.8，以往研究中多將PRI設置為0.7，但由于本文的研究分割層數值比較大，所以將PRI閾值設為0.75，案例閾值設置為1，得到最終分析結果[10]。利用模糊集定性比較分析原理，進一步對必要條件、充分條件和條件組合進行詳細的分析。

3.2 必要條件分析

在構建模糊集真值表前應對單項的前因條件進行必要性分析。參照杜運周等[9]的相關研究理論和分析方法，運用fs-QCA軟件進行運算得出相應的結果如表2所示。在構建模糊集真值表的前期要對單項前因條件做必要性分析，在fs-QCA的運算中，參考杜運周翻譯的《QCA設計原理與應用》一書中所指出單變量必要性分析是通過一致性指標來分析[11]。

(1)

其中，min表示選擇兩個值中小的一方，Xi是在前因變量組合中的隸屬分數，Yi是在結果變量的隸屬分數。借鑒以往研究的標準，一致性指標>0.8時，將其判定該條件X是Y的充分條件，當一致性指標>0.9時，解釋為X是Y的必要條件。在對必要條件分析的過程中，對數值中覆蓋度進行分析，運用覆蓋度指標來斷定條件X對于結果Y的解釋力度。

(2)

在對覆蓋度進行測量時，當變量中的覆蓋度指數越大時，則說明條件變量對結果變量的解釋力越高，驗算結果作為分析前因條件的必要性的重要指標。

從表2中結果顯示，在條件變量的必要條件分析過程中，農戶土地種植規模以及物流情況的一致性的分值是0.93和0.94。兩者均高于0.9，這兩個變量條件作為農戶參與社交電商渠道選擇多樣性的必要條件。在單一變量中的利潤率和受教育程度的一致性分值高于0.8<0.9，作為影響農戶參與多樣性的充分條件。而對于覆蓋度指數，單一條件變量均比較的低，說明X對Y的解釋力比較低。最后，需要對組態結果進行進一步的分析，探索結果差異性的動機。

表2 QCA方法單一必要條件分析結果

3.3 充分性與條件組態分析

由于模糊集定性比較分析具有多重復并發因果性，本研究要對條件變量進行組態分析。對整合的數據利用fs-QCA軟件進行真值表運算，最終產生三種解，復雜解，中間解和簡約解。基于以往的研究，中間解的參數結果在模糊集比較分析法中作為研究分析重點。因此，本文將選擇中間方案來進行路徑的分析，以簡約方案進行輔助分析，通過對兩種方案相同的核心條件表示組態的解決方案，出現多重驅動因素作用。本研究通過農戶選擇社交電商渠道多樣性進行充分性分析，從而得到最后的兩條組態路徑。對組態路徑的充分性分析，借鑒吳昊等[12]的研究，組態路徑的總體的一致性以及每個組態的一致性水平均的臨界值為0.75，本研究結果顯示總體一致性為0.93，兩組組態結果一致性分別為0.91和0.90，都高于臨界值，表明兩種組態都是原生促使態農產品種植戶選擇多渠道的社交電商渠道模式的主要影響路徑。

表3結果表明，研究結果得出兩條組態路徑，路徑中均包括農戶個體的受教育程度和土地耕作面積，說明兩者是農戶選擇社交電商渠道多樣性的主要影響因素。在將前因組合作為結果子集的一致性的分析，要進行隸屬表數據的處理，首先選擇較低的臨界值，借鑒Ragin[13]的分析，選擇0.7作為結果的子集一致性，當數值>0.7將編碼設置為1，如果<0.7將編碼設置為0。

表3 社交電商渠道選擇多樣性的條件組態分析

由上述分析得出影響農戶社交電商渠道選擇的條件組合路徑。

組合1：農戶受教育程度×電商的培訓程度×農戶的土地規模×物流狀況×利潤比率。在該組合中，農戶受教育程度、農戶經營規模、物流狀況和利潤比率作為核心條件存在，電商培訓程度作為輔助條件存在，與核心條件組合共同驅動農戶參與多渠道的社交電商銷售原生態農產品。表明農戶受教育程度越高，種植規模越大，且接受過相應的電商培訓，在結合當地完善的物流設施和較高的經濟利潤水平，從而推動農戶更愿意去拓寬社交電商渠道銷售原生態農產品。

此組態的典型案例是4號農戶，根據問卷結果顯示，雖然農戶的年齡比較高，但受教育程度也高，相應的對網絡的接觸也比較久，因而對電商的認知比較早，相應電商培訓學習的參與程度較高，對社交電商技術的運營能力更高。該農戶的原生態農產品的種植規模大且離當地的物流站點距離比較近，物流設施比較完善。該農戶選擇多渠道的社交電商方式銷售原生態農產品。

組合2：農戶的年齡×受教育程度×土地規模×～電商的培訓程度×～利潤比率×物流運輸情況。在農戶選擇多渠道社交電商模式的影響因素中，農戶的種植規模、物流狀況和受教育程度作為核心條件，在該組態中農戶種植規模、物流狀況和受教育起到重要的作用。農戶的年齡在該組態中作為輔助條件，與核心條件組合共同驅動農戶參與多渠道的社交電子商務銷售原生態農產品。這表明農戶沒有接觸過電商培訓和無法進行利潤比較時，對于那些受過高等教育，且種植規模較大的資深老農戶來說，面對較好物流基礎時，最終會選擇多渠道的社交電商方式銷售農產品。

此組態的典型案例是5號農戶。根據問卷結果顯示，該農戶自身年齡不大，但擁有大專文憑，且有多年的網絡使用和產品養殖經驗；雖然電商方面的培訓經驗不足，但通過網上鉆研加強了對電商的認知并掌握了操作技能。該農戶的養殖規模比較大，所處地域的物流基礎比較好，所以該農戶在選擇社交電商渠道時，涉足的社交電商渠道模式比較多。

4 小結與建議

本研究主要分析了原生態農產品種植戶社交電商渠道選擇多樣性的影響因素，通過對文獻的梳理和一定的理論基礎學習確定最終的驅動因素。基于農戶理性行為理論，在進行銷售渠道選擇時會考慮自身利益的重要性，追求利益最大化。社交電商的基本特性，以人際關系為基礎，實現產品裂變，且該商業模式進入成本較低，操作簡單，風險性較小，有相對穩定的收益，成為原生態農產品種植戶進行高品質產品營銷上最重要的營銷模式。通過對浙江省原生態農產品種植戶對社交電商渠道多樣性選擇進行調查研究，得出影響社交電商多渠道選擇多樣性的兩條條件組態情況。

本研究的必要性檢測結果發現，存在單一條件土地規模和物流情況出現是結果變量的必要條件，這意味著觸發結果變量出現既有單一條件的作用，也需要多種條件的綜合作用。

社交電商渠道選擇進行充分條件的分析結果表明，存在兩個多因素須共同作用才能觸發結果變量的組態路徑。組態路徑結果顯示，原生態農產品種植戶在進行社交電商渠道選擇過程中，會從經濟利益作為出發點，結合農產品原生態的特色，選擇社交電商銷售模式。近年來國家加快發展農村經濟，給予很多政策扶持，拓寬農戶對于電商的了解和接觸廣度。農村地區都在不斷加強冷鏈物流基礎設施建設和快遞服務水平的提升，真正解決農戶參與社交電商面臨的重點問題。因此，大環境的不斷變化推動農戶涉足多樣社交電商模式的發展。針對原生態農產品的銷售方式以及人們對于社交電商多渠道選擇提出以下建議：

加強農村物流的發展。在農村集中建立物流站點，發展信息技術，增強物流作業水平，同時加快物流公司數據信息的采集和處理能力，快速將產品送達到消費者手中。基于農產品的特性，加強物流基礎設施建設，加強農戶電商的培訓，做好原生態鮮活產品的保鮮，提高農戶社交電商渠道選擇能力。

政府部門應加強多元化的社交電商培訓和普及活動，拓寬農戶對電商了解程度，成立相應網商協會，引進專業人才，推動農戶電商營銷的意識、知識和技能水平的傳播和普及，指導農戶對社交電商渠道做出理性的選擇。

國家有關部門因加強對原生態農產品的認證，提高產品的標準化水平，有關部門做好原生態農產品的宣傳推薦，提升原生態農產品品牌效益，整體提高農戶根據產品實際的生產經營特點選取適宜的社交電商渠道。