產品語義設計驅動文化消費升級的機理與路徑重點分析

胡 楠

一、前言

新經濟形態下，社會物質逐漸富余，人們的物質消費需要也得到極大的滿足。基于此，越來越多的人開始追求文化層面的消費，并且隨著人們認知能力及文化素養的提升，對于文化消費的要求不斷提升，這倒逼著文化消費不斷升級和發展。產品語義有助于滿足社會大眾的精神文化需求。從文化產品創新層面來看，一個具有較高文化價值和品質的產品，其創新過程離不開產品語義、技術及市場等諸多要素。基于此，從產品語義出發實現設計驅動，已經成為文化產品及文化消費升級的重要途徑。新時期，消費者對于文化產品消費的要求不斷提升，還應從產品語義設計驅動層面出發，探索文化消費升級的機理和路徑，以此來實現產品語義、產品價值和消費者需要的有機統一。

二、產品語義設計驅動內涵機理

（一）產品語義的基本內涵

現階段，文化產業領域并未對產品語義做出明確界定。一般人認為，產品語義是區別于其他產品而表現出來的情感與寓意特征。這一情感與寓意特征具有以下內涵：一方面，從產品本身來看，其不僅包含了產品的物理屬性，而且更多的是體現文化產品的語境和象征寓意。另一方面，從屬性層面來看，產品語義本質上具有符合的特征，其是標志和圖像的集合，該集合在情感表達和象征價值表現中起關鍵作用。此外，對于文化產品而言，產品語義則是文化產品的重要因素，將其與產品技術、市場結合在一起，可創造出具有特殊含義的文化產品，滿足消費者的實際需要。要注意的是，產品語義所表現的情感寓意特征具有一定積極性，如“時尚”“溫馨”“高雅”“安全”等；同時產品語義和產品屬性有較大區別，前者側重于精神文化屬性的表達，而后者包含了產品價格、性能、技術等層面的特征。此外在對比文化產品和品牌屬性，產品語義針對具體產品，具有經濟價值無法衡量的文化屬性，而產品品牌屬性側重于整體描述，可通過產權進行區分，兩者明顯存在較大差異[1]。

（二）設計驅動創新

設計驅動創新最早由Verganti 在2003 年提出，自此開始，設計驅動創新得到了快速發展和應用。有學者指出，在文化產品創新層面，設計驅動創新實現了創新動力學理論模型的拓展和優化，而這一過程的核心是產品語義的創新。從這一層面來看，產品語義是設計驅動創新理論的核心概念。文化產品創新背景下，在考慮產品材質、款式的基礎上，融入色彩、圖案、文字等符號，不僅能實現設計驅動創新，而且能實現產品語義的優化表達。現階段，在考慮技術、市場等因素的基礎上，設計驅動創新已經演變成了創新管理理論的主流，在一定程度上，其使得文化產品的情感和寓意表達具有差異化特征，為文化產品帶來全新的競爭優勢，故而有必要將設計驅動創新上升到戰略管理的高度，更好地為文化產品設計創新服務。

三、基于產品語義設計驅動的文化消費升級機理

（一）語義供給

基于創新原動力角度，從供給側可將產品語義驅動文化消費的機理歸納為三個層面：一方面，從產品文化內涵層面來看，面對不同的文化產品，設計驅動創新賦予了這些產品的全新語義和內涵，并且在一定程度上，這些新賦予的寓意內涵和情感符合用戶心理需要，其有效地提升了文化產品的顧客價值。另一方面，在產品語義設計驅動創新過程中，除動態化、開放化的環境保證機制外，還應注重成員內部的交流，此外應吸引顧客參與到產品語義設計驅動創新活動當中，這樣能保證新創造的語義被顧客接受。此外，語義創新本身具有較強的專業性，不論是語義采納、解釋，還是語義表達，均有發生失真的可能。故而在設計驅動創新中，還須注意保持良好溝通，并重視語義表達技巧和藝術的應用。

（二）語義需求

新時期，人們對于文化產品的消費需求不斷增加，并且在文化產品屬性類別和消費需要層面出現了多樣化的發展特征[2]。對此，基于語義需求角度，分析設計驅動創新對文化消費升級的影響，應注意理解以下要點：其一，伴隨著文化消費的不斷升級，消費者對于產品質量的期待和要求不斷提升，對此開展語義設計驅動創新活動，同樣需要以產品質量控制為關鍵條件，確保產品質量滿足客戶需要。其二，基于產品語義開展設計驅動創新時，應側重顧客想要卻難以表達的需求的賦予設計，在滿足客戶需要的同時，引領未來的消費潮流。其三，新時期的設計驅動創新應不斷提升文化產品的整體質量，帶給消費者良好的精神文化和情感體驗。

（三）設計技術互動

要強調的是，在產品語義設計驅動創新模式下，其雖然強調產品語義本身的突破式創新，但在這一過程中，其并未排斥技術層面的創新；這使得通過產品語義創新和設計技術創新的互動，也能達到提升文化產品設計質量、實現文化消費升級的目的。在語義設計與技術設計互動中，應將顧客的需求作為出發點和落腳點，同時在設計中堅持美學需求和人文性、創新性設計要求。此外，在產品語義、技術創新中，應重視設計參數的逐步優化，以此來達到更高的設計水準，提升顧客的滿意程度。因為產品設計創新的內涵極具復雜性，特別是產品語義設計能夠將文化寓意做到極大程度的創新，而技術與藝術的科學統一需要在技術互動前提下實現，促進大眾消費品位的不斷提升。

四、基于產品語義設計驅動的文化消費升級路徑

（一）立足于語義供給的文化消費升級路徑

基于產品語義供給理念，在文化產品消費升級中，不僅應營造產品語義創新的環境機制，而且應注意語義創新過程的優化。在不斷實踐中，技術與市場成為各類產品創新的主要方向，也讓產品語義設計呈現出針對性與可行性，讓設計切實有效推動消費升級。設計團隊應從技術入手對語義進行設計，從而實現各種需求的滿足，構建出具有三維特點的創新理論，為消費升級路徑的拓展帶來不斷促進。在產品語義的實際設計工作中，相關人員需要帶著前瞻性思維對技術創新、設計驅動創新等多個環節之間的潛在聯系進行深入挖掘，走出只依賴技術完成突破的思維定式，而是結合新時期發展需求，聚焦語義突破，通過大力創新獲得頓悟，從而讓產品語義創新與產品功能做到有效結合。

一方面，在語義創新環境機制建設中，首先應注重產品研發團隊的建設，要求考慮設計師、技術人員、市場專家等人員的個體差異，然后按照矩陣或項目制的方式，形成科學合理的文化產品創新組織體系。其次在文化產品創新組織管理中，應加強各成員之間的相互交流，創設良好的協同創新氛圍。最后基于產品語義設計驅動創新的最終目的在于實現產品創新，更好地滿足消費者文化消費需要。故而應將社會公眾、消費者納入產品語義設計活動，創設開放的語義供給環境，這樣才能實現外部技術知識、市場知識和社會文化知識的融合應用，提升文化產品的整體價值。另一方面，在產品語義創新過程中，應高度重視產品語義的設計、表達和解釋。尤其是在產品語義解釋中，除文字、圖案、色彩，還應注重款式、材質等符號的應用，進而更好地展示文化產品屬性、情感和語義內涵，確保消費者能更高效地感知語義價值，實現產品語義與消費者的有效互動，讓消費者能夠帶著認同感接受產品語義的創新。設計團隊還應考慮概念產品與原型產品的特點，通過批量生產的方式將語義進行極大程度傳承，讓產品所應具有的文化質量得到切實有效的提高。此外，產品展示設計也應與消費者進行相應互動，從而影響消費者的情緒，使之基于文化感知情感的變化來消費，讓其感受到產品語義的真正價值，在最大限度上實現產品與消費者的良性互動。可見，語義創新中需要考慮失真的情況，相關人員必須耐心傾聽，通過深入溝通保證語義表達極具準確性，讓創新彰顯出個性化與藝術性，為文化消費帶來有力推動，實現行業的可持續發展。

（二）基于語義需求的文化消費升級路徑

新時期，要實現文化消費的持續升級，還應考慮顧客的文化消費需要。基于這一特征，在產品語義設計驅動創新中，應從產品需求的層面出發，進行文化產品深入設計，才能促進文化消費的升級。那么，從需求方面進行分析，相關人員意識到消費升級讓顧客開始對所需產品具有的使用價值持續關注，從而使之購物行為呈現出實用性與針對性。在此基礎上，顧客在消費過程中產生一種文化體驗，感受到購物樂趣，從而為文化消費升級帶來有力推動。因為產品本身的價值與特點一直是顧客購買決策的影響因素，特別是一些產品符號能夠彰顯出不同身份，讓顧客在購買之后產生新的體驗感，產生追求更高層次文化需求的愿望。結合不同時期顧客滿意程度的全面分析，相關人員對產品設計創新與文化消費升級需求進行細致化分析，明確驅動機理，質量越好的產品越能吸引顧客。為此，相關人員應借助產品語義設計創新讓產品吸引顧客，給顧客帶來更好的體驗，提高產品的經濟價值、情感價值，滿足顧客不同的消費需求，引領時代潮流。具體而言，其一，在產品語義設計中，應把顧客需求貫穿于新產品開發全過程，這里的全過程不僅包含產品概念設計，而且涉及產品屬性分析。此外從產品篩選、使用測試等環節來看，均需要考慮客戶的實際需求，若有必要還應邀請客戶參與其中，此來實現對產品語義的精準把控。其二，產品語義設計受諸多因素影響，除社會思想、主流觀念外，個體差異也會增加產品語義甄別和決策的難度。對此應從客戶群體出發，通過科學試驗、大樣本調查、開放式設計等手段，鼓勵客戶參與新文化產品設計，并且掌握客戶在產品語義層面的當前需求、潛在需求和未來需求。其三，在產品語義創新中，有的語義客戶需要但自身難以表達，此時應創新顧客隱含需要的產品語義，這樣能有效滿足消費者對文化產品的語義需要，引領文化消費的潮流[3]。為保證產品語義設計能夠為文化消費升級帶來有力驅動，相關人員應借助新產品的大力研發來提高產品所應具有的功能價值，強化其經濟價值。與此同時，考慮到情感價值的提升，相關人員放眼未來，賦予產品動態化特征，而這需要設計團隊帶著自信，基于對不同層次顧客需求的分析，結合市場變化趨勢來完成顧客各時期消費需求的科學預判，從而將產品魅力不斷提升，打造出全新的產品語義，走出固式設計思維，正確理解產品設計的各類價值。

（三）重視產品語義和技術設計的互動融合

實現產品語義和技術設計融合能實現文化產品語義的精準表達，提升文化產品價值，推動文化消費的轉型升級。新時期，基于文化消費升級需要，在產品語義設計驅動創新中，應努力實現產品語義和技術設計的相互融合。

其一，在產品語義設計中，要實現技術設計的融合應用，還應注重以人為本理念的融合。不論是語義設計還是技術創新，均需要考慮消費者的利益和需要，實現人、機、環境設計的統一，繼而提升文化產品設計質量，實現文化產品與消費者的情感與文化交流，將人性化設計理念做到細致化落實。在此基礎上，設計團隊考慮到產品外形給顧客帶來的直觀感，保證在創新中謹遵情感活動規律，融入顧客真實文化需求，將設計水平提升到一個新高度，也彰顯出極強的人性化。除此之外，產品本身具有一定的媒介作用，設計團隊需要考慮人際化需求，將利益與需求進行科學結合，驅動文化消費升級。相關人員還需要站在多角度考慮產品語義創新，除了考慮產品的功能價值，還應融入一些非物質功能，讓研發設計極具針對性與創新性，避免顧客產生炫耀性的錯誤消費理念，也能減少奢侈化消費行為，將負面影響逐漸消除。設計研發人員應對社會風險進行科學規避，但這并不是對人本設計的完全否定，而是秉承以人為本的先進理念，對產品研發方向進行科學明確。

其二，語義設計是文化產品創新設計的核心，而在具體設計中，應重視相關設計技術的整合應用。在新時期下，產品語義的大力創新離不開先進技術的支持，設計團隊應將語義創新與技術進行緊密結合，讓產品質量直線躍升。

在語義設計關鍵技術整合應用中，應重視解釋平臺、雙邊網絡、共享經濟技術平臺等要素的控制，以此來實現語義和技術的相輔相成，促進新產品的開發設計和消費升級。與此同時，設計團隊應當涉足新知識領域，借助全新的技術對產品語義進行科學創新，發揮出產品語義對文化消費升級的促進作用，凸顯出技術與文化之間的潛在聯系。如手機美顏技術，借助共享技術平臺將產品語義與先進技術做到完善融合，使二者在相輔相成中將產品整體質量做到極大程度提高，為文化消費升級帶來有力推動。在產品設計與研發過程中，產品語義設計的創新彰顯出重要價值，設計團隊需要科學運用各類先進技術，結合產品語義內涵來完成新產品的開發，保證產品開發具有顛覆性與創新性，給顧客帶來新的體驗，從而有效刺激消費，讓文化消費逐漸升級。值得一提的是，產品語義設計能夠有效提升產品自身所具有的文化品質，打造出品牌效應，從而讓創新工作側重于個性化與差異化。設計團隊應結合全球化競爭環境來完成產品語義設計，讓設計呈現出開放性與包容性，在最大限度上提高產品的美譽度。對于個性化產品語義的設計，應考慮一些非使用功能，滿足顧客情感需求，避免給顧客帶來負面影響，讓產品語義設計能夠有效地驅動文化消費。

五、結語

文化消費升級是文化產業發展的重要趨勢，在這一過程中，基于產品語義設計驅動為文化產品創新和消費升級提供了支撐。我們只有充分掌握產品語義設計驅動創新的內涵，分析產品語義設計驅動下文化消費升級機理，并重視消費升級路徑的創新應用，才能最大限度地發揮產品語義情感和寓意賦予職能，提升產品文化建筑屬性，繼而推動文化產品創新，實現文化消費的持續升級，滿足消費者文化消費的實際需要。

引用

[1]蔡瑞林，呂佳.產品語義設計驅動文化消費升級的機理與路徑[J].企業經濟，2019(5):59-65.

[2]劉珊，封福育，龔雅玲.新時代文化產業發展對居民文化消費升級的影響——基于PLS 路徑模型[J].商業經濟研究，2019(11):58-60.

[3]鄭玄，熊澄宇.互聯網下沉對我國農村文化消費的影響研究——基于皖西地區L 村的田野調查[J].中國記者，2021(3):55-60.