這屆老年人打開消費新面貌

《中國經濟周刊》 記者 侯雋|北京報道

戴著彩色的美瞳、成為劇本殺和密室逃脫高手、房車旅行達人……他們不僅僅是顏值控，更是產品品鑒官。

這屆老年人太不一樣了！

他們不僅“敢花錢”，更會生活，無論是拼單團購、來一場說走就走的旅游，還是變身自媒體博主，中國新一代銀發族從基礎的吃、穿、用，到進一步的娛樂、保健、養老，更多消費需求迸發，對供給端也提出了更高要求。

“我們準備好了，迎接第二青春新階段”

“退休對很多男性來說是退出職場回歸生活，對于女性來說則是打開了新世界的大門！”專門給老年人拍視頻的金子對《中國經濟周刊》記者說。

金子和她的小伙伴最近5年因旅拍接觸了大量55歲剛退休的60后，她發現，網絡上定義的“拿著絲巾愛跳廣場舞的大媽”是對當今50+新女性的最大誤讀。

“在拍攝時，很多男性比較拘謹，女性則完全是卸下負擔重塑自我。她們勇于嘗試，從口紅色號到發型再到包包、珠寶品牌選擇，她們不僅是顏值控更是品質控。”金子說。

化妝品專柜的導購Sunny感觸更深，在她的顧客名單里，55+的群體是消費最穩定、對品牌忠實程度最高的客群。

“因為一般女性在50歲以后對抗衰護膚品的要求比較高，幾乎所有大牌護膚品的抗衰老產品是所有產品里最貴的、回購率最好的。像北京這樣的一線城市，我們50+年齡段的女性顧客，大部分子女已獨立，經濟條件比較優裕，正處于第二青春階段，因此更加注重皮膚保養，都會定期購買產品想達到美容效果。”Sunny對《中國經濟周刊》記者分析。

住在北京海淀的張敏退休前是一名內科醫生，女兒定居法國，丈夫也退休了。她退休的第一件事就是考取駕照，買了一輛紅色的跑車給自己。

“我17歲參軍，無論是進軍校還是后來當軍醫，一直都嚴格要求自己，從頭發到穿著全部按規矩來，謹言慎行，從不張揚個性。退休后，我終于可以嘗試了，把年輕時想的都做一遍，比如3個月就換個發型，涂涂指甲，開著車去看看大好山河。”張敏表示。

考取駕照5年來，張敏不僅和先生自駕去了四川、西藏、新疆，還和3個閨蜜一起多次跨國游，先后去土耳其坐熱氣球，去埃及看金字塔，去以色列、耶路撒冷感受不同的文化風情。

“身邊好多人都說‘沒想到你竟然這么愛臭美’，其實我骨子里是個特別活潑的人，喜歡嘗試新鮮事物，比如劇本殺和密室逃脫，但是以前沒時間。現在我們夫妻退休金有1萬多元，除了正常家庭生活開銷，旅游、購物是我最大的開銷，不過我可不是月光族哈，還是會節制。悄悄告訴你，我最近很喜歡肖戰，之前是靳東，我今年做的最瘋狂的事，就是和小姑娘們一樣買了肖戰代言的好多產品！哪怕不用，看著也喜歡！”張敏說道。

視覺中國

《中國經濟周刊》首席攝影記者 肖翊I攝

她特別喜歡“不念過去不畏將來”這句話，認為像他們這樣的60后之前已經對父母盡孝、對子女盡責、對工作盡心，該完成的任務都已經完成。“現在我們準備好了，迎接第二春，也要體驗一下偶爾任性為自己花錢、為自己而活的生活。”張敏如是表示。

產品供給暫時存在短板

越來越多如張敏一樣的老年人，消費需求花樣翻新，但現實產品供給暫時還存在短板。

數據顯示，截至2021年底，我國65歲及以上老年人口達2億以上，占總人口的14.2%。中國社科院發布的《中國養老產業發展白皮書》數據顯示，預計到2030年，中國養老產業市場規模將高達13萬億元。

但是，目前我國老年用品產業規模與日本、美國還存在一定差距。公開數據顯示，2020年，日本養老用品市場規模為5099.43億美元，美國養老用品市場規模也達到3261.13億美元，相比之下，我國養老產品種類相對匱乏，有效供給明顯不足。例如，據中國老齡協會發布的《需求側視角下老年人消費及需求意愿研究報告》，目前全球老年用品（康復輔助器具）有6萬多種，但我國僅有2000多種，鄰國日本有4萬多種。

眾所周知，日本是全世界老齡化程度最高的國家之一，在日本消費社會研究專家三浦展的《第四消費時代》中，精確地描述了日本老人的消費特征。例如，老年男性在飲食上最主要的消費是大米、啤酒、速食品，商品上則是機車、汽車、高級手表（對年輕時候的補償）等；老年女性在飲食上是酸奶、酸菜、保健品、紅酒、牛肉、生鮮肉等，而且會大量換廚具、吸塵器、空調等家用電器，生活消費則有高爾夫、美容、高檔牙刷牙膏、美瞳等。

日本的老年消費產業非常完善，產品設計也非常精細化。

記者在日本的超市發現，哪怕是一袋補充微量元素的休閑小餅干，也會按照老年人的咀嚼難度將標識劃分為四類：易咀嚼、能被牙齦破碎、能被舌頭破碎和不用咀嚼即可吞咽，購物體驗非常好。

亟待爆發的購買力與產業品種少、產業鏈發展不完善是當前我國老年消費市場的主要矛盾之一。

快消專家宋亮接受《中國經濟周刊》記者采訪時提到了當下老年人的消費特征。“我們國家出生在上世紀60年代的新銀發族消費特點獨特。他們第一對消費品的性價比很看重，這就是中老年奶粉一直是100多元價位賣得最好的原因之一。第二，看重產品的功能性，因為他們的文化程度與接受程度明顯高于更年長的50后。第三，對消費便捷性要求更高，比如沖泡使用、外出攜帶方便等。第四，對人性化服務有更高要求，現在很多中老年的營養品必須具有很強的售后服務，才能建立與消費者的鏈接。”

老年消費市場亟待爆發

60后們正在逐步拋棄“重積蓄、輕消費”的觀念，他們不再依賴子女養老、忽視自己。樂意花錢買健康、買瀟灑正成為現代中老人的時尚追求。因此，企業開始向銀發一族示好，在產品端發力。

以乳企為例，《中國經濟周刊》記者統計發現，包括蒙牛乳業（02319.HK）、伊利股份（600887.SH）、中國飛鶴（06186.HK）等多家頭部乳企都在2022年半年報中表示，下一步將在銀發經濟市場發力。各家乳企紛紛推出新的中老年奶粉或營養產品，逐步轉向關注細分營養健康需求，希望從產品“功能化”實現差異化，進而實現市場破局。

2021年，中國飛鶴就一口氣推出4款成人功能性奶粉產品，主要針對中老年人對免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等方面的需求。2022年7月和9月，澳優核心品牌佳貝艾特推出兩款中老年配方奶粉，主要瞄準中老年人對免疫力和心腦血管健康的需求。蒙牛旗下的奶粉上市公司雅士利國際（01230.HK）也表示，目前已上市多款功能性中老年奶粉。

宋亮對《中國經濟周刊》記者表示，老年消費市場會成為乳企下一個風口，這與日本乳業當年的發展邏輯類似。1997年之后，由于老齡化和人口減少導致消費量減少，日本明治乳業就將產品逐步向高附加值和功能化靠攏，推出一系列功能酸奶、營養飲料等，并在2017年之后，進一步推出腸胃配方、運動營養等相關產品。

“我們現在生活水平更好了，尤其是疫情讓全民對健康持續關注，因此中國的老年消費品要向更健康、更便捷的方向轉變。例如，食品企業可以針對老人普遍的高血壓、高血糖、高血脂，推出口味、營養兼具的三低食品（低鹽、低糖、低油）；針對有吞咽障礙的高齡老人越來越多的趨勢，推出營養豐富、易于食用消化的易食食品等，但這需要企業加大科技研發和產品創新投入，研發更多具備營養性、科學性和功能性的大健康產品。”宋亮說。