“農民合作社+農產品電子商務”的框架解釋與經驗事實

秦德智 姚 健 何夢丹

云南大學，云南 昆明 650504

引言

中國是農產品產銷大國，針對“小農戶生產的農產品如何對接大市場”這一問題，我國學者早已提出電商解決方案。農產品電子商務的有效推進緩和了農戶“賣難”和消費者“買貴”的矛盾，在保障國民生活水平、促進農民增收方面體現出重要價值。2019年2月國務院頒發的《關于促進小農戶和現代農業有機銜接》文件中指出，要實施“互聯網+小農戶”計劃，實現農村電子商務線上線下有機結合以促進農產品產銷對接。2020年中央一號文件進一步提出要有效開發農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面，促進農產品進城，工業品下鄉雙向流通。商務大數據監測顯示，2020年上半年全國農產品網絡零售額達1 937.7億元，同比增長39.7%，占全國網絡零售額的4.6%。從總量看，農產品電商銷售額增速迅猛，即將突破兩千億；從占比看，農產品網絡零售額占比不足10%，與其他類別消費品（如服裝、食品）相比存在較大差距。這與我國農產品消費大國的現實情況并不相符，表明電子商務在農產品銷售方面未發揮其應有優勢，農產品電子商務發展尚處于起步階段，如何促進其發展需要進一步思考與探索。

農民合作社作為一種新型農業經營組織，與農民具有天然聯系，是發揮農產品電子商務的最佳平臺。隨著“互聯網+農業”的產業變革思路逐漸深入，農村地區網絡基礎設施不斷完善，技術水平不斷提高，新的組織方式和政策制度更迭，新的農業發展模式和產業形態被激發創造，發展農產品電商是農民合作社走向農業現代化的必經之路。自2007年《中國農民專業合作社法》實施以來，農民合作社在數量與覆蓋范圍上均獲有效提升，但在發展質量上卻存在諸多問題，主要表現為規模差異較大、經營經驗缺乏、人才資金不足、市場競爭力弱、抗風險能力低等[1]。在如何應對這一系列挑戰上，孔祥智指出“不僅電子商務需要合作社，合作社更需要電子商務，電子商務向農村延伸，可以將農產品銷售、物流、金融、資源等要素集中在一個鏈條上，實現合作社發展空間拓展、能力提升”[2]。但是發展農產品電商并非“一蹴而就”，根據第三次全國農業普查數據，農業普查登記的以農業生產經營或服務為主的農民合作社僅占注冊總數的一半，規模農業經營戶僅占總數的1.9%。小農生產習慣所帶來的分散、封閉、弱質的特點，導致在小農地區開展電子商務的條件與現實還有較大差異。其中在我國小農戶為主體的貧困地區，開展電子商務的最大短板是單個生產者的供給量少，導致物流成本及其他附加費用難以降低，產品失去價格優勢。因此，依托農民合作社這一平臺將單個供給者聯結起來，形成“農民合作社+農產品電子商務”新型經營模式是否可以破解以上難題值得探索。結合現有研究發現，汪旭暉和張其林提出生鮮電商的流通模式，改善農產品流通格局，有效解決了生鮮農產品的流通困局[3]。王勝和丁忠兵在交易費用理論的指導下指出電商優化了農產品供應鏈結構，降低交易成本[4]。通過農民合作社發展農產品電商能夠將小農戶聯結，形成規模效應，從各方面打通農戶增收路徑[5-6]。近年來，農產品電商與合作社合作的發展方向明確，社會關注度持續增加，融合實踐經驗逐漸豐富，但是目前對基于農民合作社發展農村電商的基礎理論研究較少，大多數實證研究尚處于兩者分別研究的階段，缺乏對作用機制的深入探討，聚焦合作社與農產品電商微觀視角下理論探討的文獻更少，并且現有研究界定的電商涵蓋領域比農產品電商范圍寬泛得多，導致農產品電商僅作為農村電商的一小部分來討論，缺乏深度思辨。因此從農民合作社發展農產品電商相關理論出發，探索切實可行的路徑是亟需討論和研究的問題。

一、基于農民合作社發展農產品電商的理論框架

農產品電商是實現農產品商務貿易的一種工具，是提高效率、改進管理、降低成本的手段，其核心仍為商務。農產品電商相關研究主要采用狹義概念，指利用互聯網從事農產品交易活動，主要解決信息不對稱和銷售不暢通等現實問題，避免農產品在本地市場滯銷與賤賣。農產品所具備的易腐性、季節性、分布空間分散等產品特性等對于倉儲、運輸、保鮮提出更高要求，加大其開展農村電商的難度。農民合作社作為小農戶對接大市場的中介組織，是我國農業組織創新的代表形式，在農民合作社的基礎上發展農村電商具有天然組織優勢。張益豐提出合作社發展和電商相契合的發展模式，通過合作社自營與第三方電商平臺合作進行產品銷售[7]。其中，農民合作社承擔“農產品集散地”的角色，在線下“集”的一端，以合理價格收購達到一定供給量的農產品；在線上“散”的一端，通過電商渠道實現多規模需求有效對接。這不僅破除了農戶規模小發展電商受限的問題，還從很大程度上降低了合作社交易成本。除此之外，農民合作社通過多樣化的入股模式將土地、資金、大型農機等生產要素整合，農戶根據股金獲得盈余返還，改善了收入結構，增加了收入。各要素根據需求實現合理配置，社會化服務供給的增加也有效提升了小農產品的流通能力。這種運作模式形成良性循環，勢必增加生產消費動力，推進農業產業化進程。基于以上分析，從農民合作社發展農產品電商的視角出發，嘗試從規模經濟、交易成本、利益聯結、要素流動四個維度研究“農民合作社+農產品電商”的運行機理。

（一）“農民合作社+農產品電商”：農民合作社向聯合社的升級以實現規模經濟

實行家庭聯產承包責任制以來，我國農業生產基本單位是以家庭為單位的小農戶。隨著“耕者有其田”政策落實，“農戶究竟需要多大的農地經營規模”[8]成為當下學者探討的熱點話題。傳統規模經濟理論認為，企業在一定時間內產出數量與該時間內平均成本呈反向數量關系，即一定時間內產量越大其平均成本越低。據此邏輯，我國農業生產也應符合“規模收益遞增”規律[9]，但是諸多土地適度規模經營試驗結果顯示，在糧食生產中存在“規模報酬遞減”的反向關系。隨著工業化、城鎮化逐步深入，土地、勞動力、資本要素流動壁壘逐步消除，土地經營規模呈現不斷集中的趨勢。在“規模效益遞增”和“規模效益遞減”上爭論不休之時，也出現了適當規模最有效率（倒U理論）、土地細碎化、多樣化種植導致規模經濟損失[10]、我國農業生產規模經濟呈現動態特征[11]、當前中國土地經營面積仍待集中[12]等著名論斷。歷史經驗表明，隨著我國農業制度“多予、少取、放活”主線的逐步推進，土地經營權逐步釋放，土地、勞動力、資本、技術、管理能力等要素向農民合作社為代表的新型農業經營主體流動。

基于農民合作社組織內部發展農產品電商開展農業適度規模經營，可將單個小農戶通過農民合作社聚集在一起，充分發揮合作社在適度規模經營中的引領作用，實現有效規模目標[13-14]。自20世紀90年代以來，為加快農業產業化進程，促進農業生產經營組織高質量發展，我國政府出臺了一系列措施鼓勵合作社發展。以2007年合作社法的頒布為主要時間節點，農民合作社呈現井噴式增長[15]。截至2020年6月底，全國農民合作社超過220萬家，新型農業主體已輻射帶動全國近一半農戶。隨著經營規模的擴大，單位產品生產成本降低，農民議價談判能力得以體現。但合作社成員依舊受家庭單位制約，規模普遍過小、服務領域狹窄，難以真正發揮合作效應，導致絕大多數合作社仍靠傳統渠道銷售農產品，尚未形成企業化經營機制，觀其未來，應向組織再聯合方向發展。學界也對合作社再聯合推動農業經營規模再擴大的方向展開探索[16]，另有一些學者從借助互聯網優勢優化農業資源重新配置的角度，提出將電商發展模式引入合作社再聯合路徑中[17]。農產品電商的引入能促進電子商務平臺積極尋求優質農產品的高效對接，因此在其選取上游供應鏈時傾向于選擇供給量大、產品質量有保證的專業合作社的產品，這就造成通過電商先發展起來的一批合作社憑借外部環境支持發展得越來越好，從而吸納更多小型合作社加入，達到合作社發展的高級形態——聯合社。目前我國農民合作社聯合社主要分為生產型、銷售型、產業鏈和綜合型四種類型。在電子商務發揮產銷對接功能的基礎上，建立電商專業銷售型聯合社是電商與合作社共同發展實現規模經濟的理想路徑。

（二）“農民合作社+農產品電商”：交易成本向管理成本轉化以實現成本縮減

美國經濟學家R.H.Coase于1937年發表的《企業的性質》一文中提出“交易成本”概念[18]，后來在威廉姆森進一步闡述下，使得交易成本理論在生產生活中得以廣泛應用。我國學者吳敬璉也曾提出交易成本有可能占產品總成本的3/4，生產成本只占1/4。在資產專用性、交易頻率、交易不確定性的研究框架對比分析下，從農產品流通視角，不同流通主體不同電商環境下所產生的交易費用明顯不同[19-20]，其中交易成本在農產品交易過程中主要分為：信息搜尋成本、討價還價成本、契約成本、執行成本等，在以合作社和聯合社形式進行農產品交易時，存在組織管理成本。

首先，小農戶與大市場之間的連通存在交易成本過高的問題，以家庭為單位的傳統小農經濟無法承擔獲得更大市場成本而使農產品、農副產品及農資農器流通受阻是中國農村亟待解決的一大難題[21]。非電商環境下，單一小農戶生產的農產品難以形成規模，并吸引收購商到產地直接采購，因此小農戶首先會考慮在產地附近零售。由于每次銷售面臨不同惠顧者，達成交易過程中還存在高昂的信息搜尋成本和討價還價成本，部分農戶會選擇將農產品轉給中間商。在這種情況下農戶很難掌握真正的市場行情，無奈受中間商掣肘。而電商環境下，農產品市場信息透明化，可得性程度不斷提高。農戶通過移動通信設備搜尋顧客和交易信息，選擇更有利可圖的市場進行交易。此時顧客與信息搜尋成本非主要交易成本，第三方交易平臺介入也極大壓縮了監督成本，交易中的執行成本尤其是運輸成本成為交易成本的主要部分。

其次，農民合作社將單一小農戶聯結在一起，農產品規模與產品供給量隨之提升，進而吸引諸多中間商上門采購，因此其需要花費時間與精力甄別收購信息、選擇對應的中間商，簽訂購銷協議，并投入一定成本監督契約執行。非電商環境下，合作社接觸的中間商多來自附近區域，產品價格相差無幾，在與其他農產品供給主體的競爭中利潤被壓縮。電商環境下，合作社的市場空間擴大到其他省份甚至國外，第三方交易平臺的存在也可以降低監督費用。但過程中產生技術與人力資產的專用性，為維護電商正常運作需投入大量資金。

最后，當合作社之間達成聯合，將進一步擴大產品規模，提升產品供給量，吸引更多中間商，因此聯合社農產品交易過程中的顧客搜尋成本最少。電商環境下，生產型合作社與服務型合作社達成聯合不僅可以獲得更大市場，得到有效監督，而且可以降低由資產專用性產生的技術與人力成本，但是不可避免地增加了內部組織管理成本。因此“農民合作社+農產品電商”在組織再聯合過程中，將外部交易成本逐步向內部組織管理成本轉化以實現成本縮減，見表1。

表1 交易成本理論分析不同環境和不同主體下的主要交易成本類型

（三）“農民合作社+農產品電商”：利益增加與利益分配結合以完善利益聯結

根據經濟學中亞當·斯密提出的“理性經濟人假設”，一個人任何行為的出發點均源于經濟因素，每個人均以為自己爭取到最大利益為目標。根據農業產業化相關理論，利益聯結是指農業化發展過程中小農戶與其他經營主體通過不同市場化方式聯結后形成的利益創造、調節、分配、保障[22]。研究表明：大多數合作社領辦人與普通社員之間存在資源稟賦、個人特質、利益訴求上的差異，大部分收益向大戶或者精英傾斜，造成資源要素與勞動要素之間的利益分配沖突，小農戶很難獲得合作收益。

農民合作社中引入農產品電商運作模式之后，首先農民合作社及其社員參與電子商務可以通過網絡訂單加快或加大利益創造，組織中代表性個體（大戶）首先帶領部分小農戶加入農民合作社并參與電子商務活動，當個體經濟效益增加得到證實后會進一步吸納剩余小農戶，這種參與模式會受利益分配制度公平性等諸多因素影響[23]。其次，處理好農民合作社與單個農戶之間利益聯結關系是推動現代農業發展的重要課題。2018年中央一號文件強調充分利用訂單農業、股份合作、保底分紅、利潤返還、土地流轉等多種形式讓農民合理分享現代農業全產業鏈增值收益。該利益分配機制已為農民合作社獲取民心并收獲一批積極擁護者，但當下普遍盛行的利益分配機制能否發揮實效仍受諸多因素制約，例如，現行土地制度下的土地流轉經營依舊低效，新型農業經營主體發展總體水平不高，新型農業經營主體與小農戶之間缺乏充分信任，不可避免地導致個人機會主義盛行，過度依賴政府補貼的合作社因內生能力不足而舉步維艱[24]。

綜上所述，充分發揮互聯網優勢完善小農戶與農業經營組織的利益聯結機制十分重要。創收階段，互聯網催生的農產品電商可有效對接農民合作社組織的農產品供給者與下游電商龍頭企業，提供合理保底價和穩定長期的訂單，創新農村電商發展模式、形成企業化制度、完善村民社會保障機制，是促進農民合作社內部制度變革的必經之路。分配階段，以風險共擔、利益共享、合作共贏為原則，以按股分配的方式分配合作社年末總收益，并對其他附加收益進行再分配。合理的收入分配制度激勵農戶加入合作社并擴大生產經營的規模化水平，提升社員合作積極性和凝聚力，強化合作社內部信任，并降低監督成本，從而提高合作社生產經營效率。

（四）“農民合作社+農產品電商”：“農產品上行”與“消費品下鄉”推動要素流動

第七次人口普查顯示，我國城鎮化率已提高到63.89%，城鄉融合格局進一步發展，但鄉村常駐人口超5億，小農戶仍是我國農業生產和消費主體，并且據調查其中多數對鄉村變革持有保守態度。這也導致市場因素難以在農村地區發揮最佳作用，各類生產要素處于低效能配置格局中。

農民合作社作為以實現社員集體利益最大化為目標的類企業組織，同樣是各種資源的集合。根據資源基礎理論，“農民合作社與農產品電子商務”融合發展的作用機理在于利用電子商務的技術手段推動農村各類生產要素優化重組。主要體現在以下三方面：第一，對于農民合作社的內部資源，例如土地、資金、人力等生產要素，通過電商平臺以低成本進行連接并實現可視化管理，精準把握土地資源利用情況，調整資金分配，有效管理人力資源。第二，對于外部資源，通過現代通訊技術將農產品生產線向上下游延伸，供應商、消費者、平臺商和合作社成為緊密聯結的整體，拓寬了原有農業產業集群的邊界，進行跨地域、跨產業對接。第三，當各種生產要素流動起來，農產品生命周期會大幅縮短，生產效率相應提高。此時農民合作社借助電商平臺實現與市場的有效對接，將農產品標準化、品牌化后實現“農貨上行”。例如主流電商平臺拼多多開展“拼農貨”業務，開拓出“山區直連小區”的直銷模式，為分散的山區農產品整合出一條直達消費者的快速渠道，也發展出一套系統的扶貧助農機制。隨著農村地區人均可支配收入逐漸增加，農村地區消費潛力逐漸釋放，在消費帶動下，農村地區會實現經濟快速增長，從而推動均衡、充分發展。另外，長期以來受城鄉二元經濟結構影響，農村與城市發展水平依舊呈現較大差異。農村電商的出現與發展改變了農民的消費習慣，刺激了農村居民消費需求，城市工業品、消費品借助電商模式“下行”至農村地區，推動了農村地區城鎮化進程（見圖1）。

圖1 “農民合作社+農產品電商”理論框架

二、“農民合作社+農產品電子商務”的現實困境與實踐突破

作為全國首個農業總產值過萬億的省份，山東省農民合作社總量常年居全國首位。位于魯中的臨沂市作為山東及周圍省份的物流周轉中心和商貿名城，農產品電商成為當地農村經濟發展的新增長點。依托優質的農業發展環境和完備的商貿物流體系，L市T農民合作社于2016年成立。經過近6年的發展，從按土地份額分紅的合作社發展成為多種入股方式并存、電商發展小有成就、品牌建設初露鋒芒的農業示范合作社，其發展歷程如圖2所示。合作社理事長王海軍說：“合作社雖然一直在摸索中前進，但是慢慢找到了適合的一條路子。”T農民合作社經營模式獨具一格，以傳統農業產業為根基在發展“農民合作社+農產品電商”的新模式上具有豐富實踐經驗，可以代表一部分正在摸索該模式的合作社群體的突破。

圖2 沂水天沐專業農民合作社發展歷程

對山東省L市T農民合作社近6年的發展和農產品電商實踐，從規模經濟、交易成本、利益聯結和要素流動四個理論維度回答如何通過組織模式和電商模式創新，解決單一農戶經營規模小、農產品交易成本高、組織利益聯結松散、要素流動緩慢的問題。數據收集階段，為保證研究的可靠性、有效性，根據“證據三角”原則，多渠道、多方法獲取目標案例研究對象的資料[25]。首先，有針對性地與村干部、合作社理事長、合作社成員、電商公司工作人員進行半結構化訪談，并將訪談內容進行文本提取匯總。然后，通過參與式觀察深入了解合作社農產品電商運行情況，將所見所聞記錄為日志。最后，廣泛搜取二手資料，通過互聯網報告、媒體宣傳、政府文件補充相關資料。資料顯示，2015年以前村民以外出務工或經營個體買賣獲得主要收入來源。在駐村第一書記與部分鄉賢的帶領下，越來越多的個體農戶聯結起來，加入農民合作社。隨著互聯網的普及，電子商務模式逐漸被村民接受采納。2017年以來，村民逐漸探索以合作社為紐帶的電子商務與特色農產品經營、農村旅游相結合的鄉村建設之路。

（一）依托農民合作社聯合社發揮電商服務功能

建立農民合作社之前，T農民合作社所在的沙溝鎮以蔬菜種植和加工手工藝品為主要經濟形式，家家戶戶利用不足十畝的耕地進行蔬菜種植。根據賀雪峰等學者對于中等經營規模（中農）的界定可知其屬于典型的小農戶經營模式。大量勞動力流向城市務工導致農村遺留土地主要有兩個流向：一是以極低的價格流轉給在村務農的親友，因此在村農戶的土地經營規模提升到15～40畝，成為種糧大戶；二是土地入股到合作社從中獲取年底分紅。農民合作社集聚了大量土地資源，具備開展適度規模經營與多樣化種植的條件。農民合作社的規模效應倒逼產業發展形成優質韭菜專業化產區，在互聯網的宣傳作用下，形成了“沙溝”韭菜品牌。隨著規模逐漸擴大，其電商服務走向規范化、專業化，合作社聯合起來加入電商服務型合作社聯合社，使電商服務規模化發展。T合作社與電商公司互相支撐，發展建立專業聯合社，實現了規模的進一步擴張，形成了以韭菜及其他特色農產品種植、果木栽培、農產品加工和電商銷售為主的農業產業鏈。

（二）合作社與電商發展模式下的生產鏈重塑成本結構

當地位于沂河上游，水源較為充足，各家各戶自主選擇蔬菜種植模式，根據市場價格進行自我調整，短期認知偏差往往難達預期收益目標。T農民合作社成立后，單一生產者通過合作社聯結起來，供應量大大提升，對接超市、農貿市場等大型市場時有更多議價權，相應地交易成本也隨之大幅減少，合作社所輸出的農產品具有明顯價格優勢。除此之外，T農民合作社成立了獨立的電商服務公司——老鄉情電商管理公司。在政府扶持下，當地農業局評選出優質農產品，直接通過電商平臺對接到長三角經濟區的大型商超與農貿市場.作為“沂水十品”之一的沙溝韭菜就是T農民合作社的代表產品，在山東地區及長三角經濟區擁有良好口碑。在網絡直播盛行的當下，T農民合作社與老鄉情電商管理公司通過網絡達人直播帶貨的方式，將當季新鮮的香椿、煎餅等特色農產品用網絡直銷方式送到消費者手中。這些活動提升了品牌影響力，進一步拓寬了銷售渠道。

（三）農產品電商推動合作社利益聯結機制創新

作為一種類企業性質的合作組織，農民合作社利益聯結形式主要是利益要素的重新組合與利益關系的調配重整[26]。隨著多元化協商整合機制逐漸替代一元行政決策機制成為農村社會主要管理體制，各主體之間利益關系也隨之改變。村建合作社中兩委班子和合作社理事長交叉任職的現象普遍存在，合作社牽頭人既是村干部，又是自營電商公司經理人。利益主體關系復雜必然導致利益格局分化，主要表現為：一是合作社利益聯結機制不完善；二是合作社與外部其他組織形式（包括電商公司、“村兩委”）之間的利益關系難以界定。

成立電商公司后，通過“農貨上行”進行幫扶，T農民合作社營收水平不斷提高，越來越多的農民工返鄉創業，激發社員凝聚力的同時形成了一股強勢的產業力量。分配機制上，創新按股分紅的分配方式，設立以信譽度、產品質量、參與程度等衡量指標為一體的分配標準。信譽度指小農戶與合作社的訂單完成情況；產品質量代表農產品的標準化、一致化程度；參與程度指享受的工資待遇與福利水平。利益分配問題依次得到合理解決后，利益聯結關系相應地會更為緊密。

（四）農村要素有效流動與再配置

農業要素配置效率低下、生產決策缺乏規劃等問題導致出現生產過剩與供給不足的矛盾。促進要素流動可縮小地區間要素稟賦差異，促進農產品電商產業集聚并推動經濟發展。T農民合作社將集中的土地資源進行統一土壤檢測后，因“地”制宜種植作物，有機質豐富、具備保水保肥能力、通透性良好的土地建立韭菜基地；“先天不足”的土地，進行統一的土壤改良后種植桃樹、香椿、葡萄等樹木；剩余土地開發自主采摘、旅游觀光等項目，引導發展新型農業旅游的復合型經營模式。發展農產品電商的同時將人力資本吸納到農民合作社的經營運作中，為返鄉創業人員提供了創業機會，也為農村閑散勞動力提供了就業空間。電商服務公司對接農產品銷售的同時開展優質消費品下鄉服務，解決了中老年農民消費者“網購難”問題。

按照沂水T農民合作社的發展脈絡，分析上述四個維度可知，隨著“農民合作社+農產品電商”模式的逐步成型，在多種方式入股形成農民合作社后，農產品電子商務推動生產要素集聚以實現合作社向聯合社的升級；促進交易穩定性、交易頻率的提高與促進交易成本向組織管理成本轉化以實現成本縮減；利益機制的完善、保障信任機制的確立最終增加整體利益；從農產品上行、消費品下行雙向促進農村現代化發展，具體過程見表2。

表2 沂水T農民合作社實踐框架分析

三、結論與啟示

基于農民合作社發展農產品電商理論，解釋農民合作社發展農產品電商模式運行機理，并結合T農民合作社具體發展情況進行分析驗證，得到如下結論：第一，基于農民合作社發展農產品電商推動合作社再組織再聯合，合作社規模進一步提升，有效解決農產品銷售難問題。第二，減少交易成本，新型組織形式下農產品電商直接將農產品賣到消費者手中，將小農戶自行銷售面臨的交易成本轉化為合作社組織管理成本，發展到一定規模的合作社組織管理成本將遠遠小于單個小農戶的累積交易成本。第三，強化組織內外的利益聯結，有利于建立更加完善的利益聯結機制，內外合作利益關系更為緊密，權責關系更加清晰，為農民合作社向企業化方向發展完善了基礎性條件。第四，促進農村要素流通，將農業生產活動向更廣的范圍延伸，為推動農村消費提供了新的思路。因此，進一步探索農產品生產與鄉村旅游觀光等體驗式活動結合是實現農村經濟走向高質量發展的有效路徑。