國內(nèi)外全渠道零售研究演進(jìn)與熱點(diǎn)的知識圖譜探析

王鳳智

（南京大學(xué) 信息管理學(xué)院，江蘇 南京 210023）

全渠道零售是為了更好地滿足顧客在任何時間、任何地方以任何方式購買產(chǎn)品的需求，企業(yè)采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式銷售產(chǎn)品和服務(wù)①。美國貝恩咨詢公司研究員Darrell Rigby在2011年第12期《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表The Future of Shopping（購物的未來）一文，首次提出“全渠道零售”這一概念②。自此引發(fā)業(yè)界廣泛討論與研究，學(xué)者們從全渠道零售的含義、成因與策略等方面研究了全渠道零售并取得成果。CiteSpace是應(yīng)用Java語言開發(fā)的一款信息可視化軟件，該軟件現(xiàn)已成為知識分析領(lǐng)域中最常用、最具影響力的研究工具，適用于分析和探測知識領(lǐng)域中的研究現(xiàn)狀和變化趨勢③。本文選擇這一軟件對全渠道零售的國內(nèi)外發(fā)展情況與發(fā)展趨勢進(jìn)行研討。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

本文中文文獻(xiàn)來源為中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫（CAJD），使用高級檢索，主題詞限定為“全渠道零售”或“全渠道營銷”，語言限定為中文，檢索到的結(jié)果數(shù)為473篇。再根據(jù)文章標(biāo)題和摘要篩選廣告、訪談、簡單報(bào)道性文章等非研究性文獻(xiàn)，最后導(dǎo)出338篇文獻(xiàn)進(jìn)行研究。導(dǎo)出的文獻(xiàn)信息包括來源篇名、英文篇名、來源作者、基金、期刊、第一機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)名稱、第一作者、中圖類號、年代卷期、關(guān)鍵詞、基金類別與參考文獻(xiàn)。

本文英文文獻(xiàn)來源為Web of Science（WOS）核心合集，使用基本檢索，主題詞限定為“Omni-Channel retailing”或“Omni-Channel marketing”，語言限定為英文，檢索到的結(jié)果數(shù)為205篇。但在瀏覽時發(fā)現(xiàn)檢索結(jié)果并未包括最早提出全渠道零售概念——美國貝恩咨詢公司研究員Darrell Rigby發(fā)表在2011年第12期《哈佛商業(yè)評論》的文章The Future of Shopping（購物的未來）一文，究其原因，該文使用的是“Omnichannel retailing”一詞。

通過在主題詞欄中增加檢索詞“Omnichannel retailing”“Omnichannel marketing”，最終檢索到的結(jié)果數(shù)為353篇。再根據(jù)文章標(biāo)題和摘要篩選，過濾掉探討銀行零售業(yè)務(wù)中的全渠道銀行（Omni-channel banking）、探討多渠道零售（multichannel retailing）與跨渠道零售（cross-channel）等無關(guān)文獻(xiàn)，最后導(dǎo)出265篇文獻(xiàn)進(jìn)行研究。導(dǎo)出的文獻(xiàn)信息包括作者/編者、標(biāo)題、來源出版物、作者識別號、被引頻次、ISSN/ISBN與入藏號。使用CitespaceⅤ軟件對脈絡(luò)及趨勢、關(guān)鍵詞引用突現(xiàn)等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定量分析，以期對國內(nèi)外全渠道零售研究有更為全面的掌握和了解。

二、國內(nèi)外全渠道零售研究的知識圖譜

（一）發(fā)文量的年度分布趨勢分析

美國貝恩咨詢公司研究員Darrell Rigby在2011年第12期《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《The Future of Shopping（購物的未來）》一文，提出“全渠道零售”這一概念。之后，國內(nèi)商業(yè)類期刊的報(bào)道性欄目迅速翻譯介紹該思想。但國內(nèi)最早對全渠道零售進(jìn)行系統(tǒng)研究的是李飛，在2013年的《全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴》一文中率先給出了全渠道零售學(xué)術(shù)定義及理論框架，此后有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注這一研究領(lǐng)域，發(fā)文量逐年增加。馬云在2016年提出的新零售成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域研究熱點(diǎn)后，許多學(xué)者轉(zhuǎn)而去研究新零售，導(dǎo)致2016年后發(fā)文增量放緩，但研究新零售的許多學(xué)者致力于研究全渠道背景下新零售的發(fā)展路徑，又促進(jìn)了全渠道零售研究領(lǐng)域的拓寬與研究量的增長。國外最初的反應(yīng)相對較慢，到2013年才又關(guān)注到并開始研究該領(lǐng)域。但國外的發(fā)文量自2013年來一直穩(wěn)步增長，這在一定程度上反映出全渠道零售這個領(lǐng)域是一個成長中的新興學(xué)科，正處于一個蓬勃發(fā)展的時期（表1）。

表1 2011—2020年國內(nèi)外期刊全渠道零售研究論文發(fā)表情況

（二）研究熱點(diǎn)的分布及分析

關(guān)鍵詞是科技論文核心內(nèi)容的提煉和濃縮，當(dāng)某一關(guān)鍵詞在其所在研究領(lǐng)域相關(guān)論文中反復(fù)出現(xiàn)時，就能反映出該關(guān)鍵詞所對應(yīng)的研究主題是該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)④。合并部分關(guān)鍵詞后，對關(guān)鍵詞進(jìn)行共現(xiàn)分析，所得2011—2020排名前十的國內(nèi)外全渠道零售研究關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次及中心度如表2所示。由表可知，近十年來國內(nèi)外全渠道零售研究所涉及的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，除了“全渠道”“全渠道零售”等基本關(guān)鍵詞外，國內(nèi)傾向于研究“實(shí)體店”“零售商”“零售企業(yè)”“企業(yè)”等產(chǎn)品與服務(wù)提供者，更是創(chuàng)新地提出了“新零售”這一概念，“新零售”既包括全渠道和無邊界，又超越這一切而無所不在；而國外探討“線上”對傳統(tǒng)零售、“全渠道”對“多渠道”的“沖擊”，并致力于尋求全渠道零售的“管理”舉措與“模型”構(gòu)建。國內(nèi)外都加強(qiáng)了對消費(fèi)者的關(guān)注。結(jié)合關(guān)鍵詞LLR聚類，電子商務(wù)、供應(yīng)鏈整合與管理、接受意愿、網(wǎng)購、企業(yè)管理與大數(shù)據(jù)構(gòu)成了國內(nèi)全渠道零售研究的主要熱點(diǎn)，而社交媒體營銷（social media marketing）、閉環(huán)供應(yīng)鏈（closed-loop supply chain）、訂單履行（order fulfillment）、顧客體驗(yàn)（customer experience）、柔性銷售（adaptive selling）構(gòu)成了國外全渠道零售研究的主要熱點(diǎn)。國內(nèi)外存在不同，國內(nèi)學(xué)者研究熱點(diǎn)在于給顧客提供更多的渠道類型，國外學(xué)者研究熱點(diǎn)在于系統(tǒng)的管理現(xiàn)有渠道和客戶的觸點(diǎn)⑤。

表2 2011—2020排名前十的國內(nèi)外全渠道零售研究關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次及中心度

（三）研究脈絡(luò)及趨勢分析

對主題演化路徑的分析，不僅可以揭示某一領(lǐng)域研究的演進(jìn)路徑，而且可以為科研人員提供該領(lǐng)域研究的發(fā)展動態(tài)以及挖掘有價值的潛在研究方向。在Citespace可視化軟件中，?選擇時區(qū)視角(Timezone View)功能，將時區(qū)間隔（slice）設(shè)置為1年，進(jìn)行不同年份關(guān)鍵詞共現(xiàn)演進(jìn)分析，繪制出2011-2020國內(nèi)、外全渠道零售研究的關(guān)鍵詞時區(qū)圖，如圖1、圖2。

圖2 2011—2020國外全渠道零售研究的關(guān)鍵詞時區(qū)圖

國內(nèi)對全渠道零售的研究始于2012年，2012—2014年間研究者們尋求零售轉(zhuǎn)型，探求如何通過企業(yè)管理、渠道整合、供應(yīng)鏈重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與實(shí)體店的協(xié)同發(fā)展，為消費(fèi)者提供無縫式的消費(fèi)體驗(yàn)。2016年，國內(nèi)創(chuàng)造性地提出“新零售”概念，2018年，研究者們開始爆發(fā)式探討全渠道零售背景下新零售的發(fā)展路徑；2019年，開始推動大數(shù)據(jù)技術(shù)的零售運(yùn)用。國外對全渠道零售的研究始于2014年，2014—2015年探討全渠道對多渠道的沖擊，并致力于尋求全渠道零售的渠道定價與整合、供應(yīng)鏈重構(gòu)、企業(yè)管理舉措與模型構(gòu)建，滿足消費(fèi)者的需求。2016—2017年更加關(guān)注全渠道零售與消費(fèi)者渠道選擇行為的相互作用，以顧客體驗(yàn)為中心，提升服務(wù)質(zhì)量，從而獲得更高的包括忠誠度與滿意度的顧客價值⑥，另外還研究了技術(shù)的應(yīng)用以及零售商的競爭⑦。2018—2020年，對于消費(fèi)者，一方面更深入地研究消費(fèi)者心理，消費(fèi)驅(qū)動、再次回購影響因素⑧；另一方面研究如何推動顧客參與發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)⑨，另外還研究了線上下單、線下提貨的BOPS模式（圖1、2）。

圖1 2011—2020國內(nèi)全渠道零售研究的關(guān)鍵詞時區(qū)圖

（四）研究前沿分析

關(guān)鍵詞引用突變（Burst Detection），指使用頻次突然明顯增多，或在較短時間內(nèi)突然出現(xiàn)的術(shù)語⑩，是基于CiteSpace軟件的突變檢測（burst detection），依據(jù)詞頻的變動趨勢，而不僅僅是頻次的高低，來檢測國內(nèi)外全渠道零售前沿科技成果（表3）。2013—2015年全渠道零售研究全面開始，對全渠道零售的切入點(diǎn)，國內(nèi)學(xué)者強(qiáng)調(diào)給顧客提供更多的渠道類型，更加關(guān)注全渠道的整合與管理，因此最開始的研究圍繞著“渠道”。基于零售渠道變革角度，認(rèn)為全渠道零售是企業(yè)整合多種渠道為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)，因此多討論“零售商”“電商”“貿(mào)易商”“商品”與“顧客”。國外學(xué)者強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的管理現(xiàn)有渠道和客戶的觸點(diǎn)，更加關(guān)注渠道接觸點(diǎn)。因此，最開始的研究圍繞著“消費(fèi)者”，基于與顧客互動角度，認(rèn)為全渠道零售是企業(yè)優(yōu)化客戶體驗(yàn)、渠道與品牌相互作用，討論較多的是“品牌管理”“媒體”。國外在一開始就注意到了“互聯(lián)網(wǎng)”和“大數(shù)據(jù)”等推動全渠道零售出現(xiàn)的新興技術(shù)，國內(nèi)也在2016年加強(qiáng)了對“移動互聯(lián)網(wǎng)”的研究。國內(nèi)學(xué)者們普遍認(rèn)為全渠道零售平臺的搭建是新零售發(fā)展的重要一環(huán)?，因此2016至今研究的熱點(diǎn)是全渠道背景下新零售的發(fā)展路徑。而國外2016—2018年依舊基于滿足消費(fèi)者需求的角度，重點(diǎn)研究分銷和傳播等多種渠道類型組合，自2018年至今致力于提出一個全渠道零售建設(shè)框架?。

表3 2011—2020年國內(nèi)外全渠道零售研究突現(xiàn)關(guān)鍵詞分析

四、結(jié)論與展望

通過利用信息可視化軟件CiteSpaceV，本文對全渠道零售的國內(nèi)外研究文獻(xiàn)的多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定量分析，得出結(jié)論：從發(fā)文量看，學(xué)科正處于一個蓬勃發(fā)展的時期；從研究熱點(diǎn)的分布、研究脈絡(luò)及趨勢、關(guān)鍵詞引用突現(xiàn)看，國內(nèi)外都對推動零售業(yè)態(tài)變革的動力——科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行了研究，對消費(fèi)者的研究更加全面深入。

未來，仍有許多問題有待全面和深入探索。第一，全渠道的整合與管理維度與策略的研究。如何整合渠道與零售企業(yè)所處環(huán)境和自身資源與能力密切相關(guān)，需進(jìn)一步探討。第二，全渠道零售背景下的消費(fèi)者行為特征的刻畫。一方面應(yīng)更深入地研究消費(fèi)者心理，消費(fèi)驅(qū)動、再次回購影響因素⑧；另一方面應(yīng)研究如何推動顧客參與發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)。第三，全渠道零售與新興零售業(yè)態(tài)的關(guān)系研究。近幾年來，結(jié)合當(dāng)前零售業(yè)變革的實(shí)際，提出不少相關(guān)的新術(shù)語，但其中的區(qū)別與內(nèi)涵，留待學(xué)者們進(jìn)一步研究。

注釋：

女子處于土狼的包圍與攻擊中，跌跌撞撞，險象環(huán)生。體力的流逝，令出刀的速度和力量都大打折扣，甚至很難再對土狼造成致命的傷害。

①李飛,李達(dá)軍,孫亞程.全渠道零售理論研究的發(fā)展進(jìn)程[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2018,33(05):33-40.

②Rigby D.The future of shopping[J].Harvard Business Review,2011,89(12)

③陳悅,陳超美,劉則淵,胡志剛,王賢文.CiteSpace知識圖譜的方法論功能[J].科學(xué)學(xué)研究,2015,33(02):242-253.

④鄒白茹,李潤求,施式亮,等.安全工程本科專業(yè)建設(shè)研究的文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)分析[J].中國安全科學(xué)學(xué)報(bào),2010,20(3):140-144.

⑤康海燕.全渠道零售文獻(xiàn)綜述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(04):24-27.

⑥王虹,孫玉玲,石巋然.全渠道零售研究述評與展望[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(24):10-12.

⑧孫永波,袁月.全渠道下的體驗(yàn)營銷述評與展望[J].科技與經(jīng)濟(jì),2016,29(05):1-5.

⑨課題組,沈鵬熠,萬德敏.全渠道零售體驗(yàn)價值共創(chuàng)行為:影響因素與驅(qū)動機(jī)制[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2019,33(07):10-21.

⑩冉詩洋,張君玲.《中國科技翻譯》歷年載文關(guān)鍵詞圖譜分析[J].中國科技翻譯,2016,29(04):32-34+50.

?杜睿云,蔣侃.新零售:內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題[J].價格理論與實(shí)踐,2017(02):139-141.

?廖穎川,呂慶華.消費(fèi)者全渠道零售選擇行為研究綜述與展望[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2019,33(08):118-128.