移動互聯時代自媒體在鄉村文化中的作用機理

張 林，鄒金慧

(1.中共勃利縣委黨校, 黑龍江勃利 154500；2.中共綏化市委黨校，黑龍江綏化 152000)

鄉村是兼具自然生產、社會生活以及經濟創造于一體的地域綜合體，具有保障人們生產生活、提供生態保護以及文化娛樂等多重功能。在社會進程逐漸加劇、工業化程度逐漸變高的情況下，越來越多的農村人口開始涌入城市以追求更高的收入、獲得更多的社會福利，從而提升精神及物質生活。但是，伴隨而來的是農村青壯年人口及知識分子的流失，越來越多的農村人口涌入城市，使得農村空心化嚴重。人們對鋼筋水泥的工業文明和城市商業文化的推崇，使得農村的鄉土文化處境越來越艱難，而文化作為凝結人們精神世界及價值取向的核心，農村鄉土文化的沒落導致農村引來人、留住人變得更困難。而互聯時代的到來，使得原本人們賴以生存的方式發生了很大變化，新時代農民的觀念也發生了變化。

近年來，隨著社會的發展，從工業文明走向智能智慧化生活生產，人們對于智能產品的認知也越來越寬泛，與此同時人們的生產生活作業方式也受到了極大的影響。互聯時代物聯網人工智能等深入基層生活的同時，為人們帶來了諸多新的商機，同時也潛移默化地影響著人們的價值觀和思想觀念。物流快遞行業迅速發展，電商平臺的構建逐漸深入到欠發達地區，同時也為農村農產品的推廣銷售帶來了新的思路、引進了新的渠道，從精神文明的角度使地方性的鄉土文化特色得以傳遞。鄉村作為經濟、政治、文化于一體的地域綜合體，自媒體時代為其發展做出了很大的貢獻，在移動互聯農村農戶手持智能終端在政治層面上轉變了傳統的農村日常管理工作和黨的思想宣傳。例如，村里的耕地數據、勞動人口計算都可以通過智能終端進行溝通，從而減少傳統入戶調查的人工成本。在宣傳工作中，智能終端視頻標語口號等都可以通過程序軟件實現，比如在新冠疫情過程中，村里的大喇叭宣傳口號被一些自媒體人剪輯成為短視頻，觀看量非常可觀，既達到了宣傳防疫的目的，也為自媒體人帶來了可觀的收入。鑒于此，筆者從自媒體對鄉村文化中的深入程度進行剖析，同時分析其在鄉村文化中的功能價值，并就其后續發展路徑演化提出了建議。

1 鄉村文化中自媒體的深入程度

隨著鄉村振興腳步的加快，越來越多的人將視線轉入到農村，農村經濟、政治及文化的發展受到社會各界的廣泛關注。我國在鄉村振興戰略規劃中明確提出，中國鄉村發展進入新的歷史時期，目標是按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，加快推進農業農村的現代化進程。鄉村作為中國傳統農耕文化的傳承發源地，具有濃厚的鄉土特色，鄉村村民以群體方式集體生活勞作，鄉村的經濟、政治等顯性資本指標的發展在一定程度上依托鄉村人民凝聚在一起的隱性鄉村文化。因此，在發展鄉村、振興鄉村的背景下，實現農村產業興旺、人居富足，鄉風文明文化正向，對于經濟產業的發展帶動起到關鍵，甚至決定性的作用。

而隨著時代的發展，文化傳播載體形式逐漸趨于多樣，移動網絡時代的覆蓋范圍逐漸擴大，使得農民有了使用網絡的基本條件，也逐漸了解到能夠從網絡中受益。自媒體一詞最早源于國外，最初是將專業技術領域的學者、專家的觀點和研究成果等進行創作，從而達到前期推廣。隨著互聯網覆蓋范圍的逐漸擴大，自媒體也逐漸向鄉村延伸。我國作為傳統的農業大國，農業技術逐漸發展創新，使得許多農民從人力人工耕植中解脫出來，有了更多的休閑娛樂時間。目前，我國網民總數達到10億，其中農民的數量占31.3%，成為新增主力軍。從近些年發展鄉村旅游、社交電商銷售農產品的發展情況來看，自媒體人對于鄉村特色旅游、民俗旅游具有強烈的帶動作用，既給鄉村經濟帶來了巨大的利潤空間，也為鄉村文化的傳播帶來了渠道和手段。例如，李子柒、向往的生活等自媒體人和綜藝節目都有龐大的粉絲數量和社會影響力。創作者們通過抖音、快手、小紅書等平臺發布其創作的有關鄉村生產生活的視頻作品，通過剪輯生成視頻獲得社會各界的關注。

2 自媒體在鄉村文化中的功能與價值

弘揚黨建主旋律豐富鄉村新生活。隨著移動互聯數字化的熱潮逐漸向鄉村推進，鄉村民眾直播帶貨，網絡自媒體紅人也層出不窮，以鄉村文化為傳播主題，使社會各界領會鄉土文化。隨著農民對于自媒體移動網絡的依賴程度越來越高，新的機遇被發現，政府網監部門高度關注自媒體的視頻導向性問題，政府黨務工作者一方面發現自媒體的高關注度，另一方面也需要關注自媒體發布內容的意識形態問題。

目前，關注度較高的黨建信息平臺，如中宣部的學習強國、地方政府黨建信息平臺，如極光新聞、七臺河發布、大美勃利等在平臺的運營維護中堅持中國共產黨的領導、弘揚正能量、向公眾傳遞黨的聲音。從脫貧攻堅中最美駐村工作者到鄉村振興發展優勢產業項目，既能讓公眾了解到最新的政務動態信息，同時也能了解黨史的相關知識；村鎮開展黨史紅歌慶祝建黨百年等節目，極大調動了村民的積極性。自媒體的運營不但使黨建宣傳工作從傳統的媒體中解放出來，同時也降低了成本，從而使受眾面積更廣。

搭建資源大平臺連接外界新可能。自媒體的介入在鄉村經濟發展中為農民增收、產業項目帶動帶來了極大的推動作用。在新冠肺炎疫情中，各地書記帶貨直播為商戶帶貨，勃利縣突出地方產品特色，通過龍江特色網絡進行藍靛果、中草藥等的直播宣傳，很多村民也自發通過抖音、快手等平臺進行宣傳。勃利縣中草藥萬壽菊項目以中草藥提取天然葉黃素，充分利用萬壽菊的藥用價值和觀賞價值。例如，葉黃素浸膏產品出口創匯達到124.6萬美元，帶動當地就業；同時，自媒體人在不同的平臺上發布萬畝花圃，以小小菊花做成富農大產業為題來發表作品，高創收提高了農民的種植積極性，平臺推廣使實體資本得以轉換，實現鄉村城市的對接，甚至國際出口的連接。

龍江各地特色不同，在平臺中爭相打造地域品牌。遜克縣奇克鎮農民自產黏玉米，通過適時調整種植結構，厚植特色農產品來發展新優勢；嘉蔭縣嘉蔭農場種植無農藥殘留特色西瓜，地理位置晝夜溫差大、光照充足，糖分積累量大、產量高，通過特色種植優質西瓜在地方平臺中得以推廣，產值高達30萬元。總體來說，平臺的搭建使農民找到了農產品銷售的新途徑，使不同區域的人們了解到地方的特色產品，助力鄉村經濟的發展。

推出民俗新特色發展旅游新渠道。近幾年，人們的生活理念發生轉變，更傾向于綠色生態自然旅游，而不是走向大城市、走出國門。一方面，有的節假日時間較短，安排長線旅游不夠充裕；另一方面，在城市快節奏生活方式的帶動下，假期放松更傾向于選擇放松一點、節奏慢一點的鄉村生活以及采摘種植等田園鄉村農耕文化，這為鄉村的發展帶來了巨大的變化。很多鄉村治理者都緊跟這種趨勢，發展鄉村旅游文化，重新修葺原本破舊的房屋，發展民宿旅游，感悟民俗文化。自媒體人基于鄉村文化旅游的路線，在公眾平臺上以旅游攻略、避雷低價出行等為噱頭發布的視頻文章作品，關注度非常高，受大眾喜歡。

隨著現代化進程的推進，城市文明逐漸成熟，城鎮化城鄉一體化的進程中，鄉土氣息在這其中逐漸被淡化，傳統的播種種植效率比較低且成本較高，最初的農耕方式更新為現代化的機械化設備，這也就使得農業的邊際成本下降。越來越多的農村人口向城市邁進，尋找務工機會為家庭增加收入。人口外流使得農村人口稀疏，對鄉村的民俗禮儀文化有很大的沖擊。但隨著互聯時代的發展，鄉村文明在一定程度上吸引了很多城市人群，自媒體創作人也捕捉到人們在快節奏的城市生活中向往感受到鄉村的農耕生產、傳統技藝、嗩吶戲曲、刺繡竹編等傳統藝術形式。以李子柒、巧婦九妹等為代表的自媒體人，以不同的文娛藝術主題吸引了公眾的關注。圖1為整理的各大平臺中鄉村自媒體人的具體情況，分析了近幾年搜索程度比較高以及粉絲數量比較多的自媒體典型樣本。其中，以李子柒為中心的很多自媒體人進一步擴大宣傳鄉村文化；以忘憂云庭、侗族七仙女為例，自媒體被引入到脫貧鄉村振興工作中，創新扶貧工作模式反哺貧困地區生活，展現鄉村生活的風貌特色；以李子柒、巧婦九妹、迷藏卓瑪為代表的鄉村自媒體人，以鄉村實際生活、農村美食特色產品制作等吸引公眾，其中巧婦九妹是比較典型的反哺城市文化的代表，其侄子學習影視專業，畢業后在光線傳媒工作，回鄉利用專業知識，從年輕人的文化視角幫助打造了巧婦九妹特有文化品牌。自媒體視頻還包括文化娛樂方面，比較具有喜劇特色的鄉村自媒體人如張二嫂，粉絲數量也相當大。綜上，不同類型風格特色的自媒體人對鄉村文化的繼承與弘揚起到了很好的導向性作用，同時反向補充了生活在城市群體人們的精神生活。

在網絡技術逐漸發達的今天，電子政務、微型政府理念逐漸深入，民眾更快捷地了解政府政策的動態信息。新媒體自媒體的廣泛使用，使得群眾監督的手段更為多樣，也讓群力群策成為可能，為群眾向政府部門建言獻策提供平臺媒介，也使得政府能夠在第一時間了解到基層群眾生產生活的一手信息，使政策制定導向性更強、更高效便民。自媒體的開放性和低門檻打破了傳統媒介的壟斷傾向，讓基層群眾提高信息的辨識度，同時可更便捷了解到新聞動態以及身邊的信息。

圖1 自媒體人典型樣本分析Fig.1 Typical sample analysis of personal media

3 自媒體在鄉村文化中的發展路徑

自媒體發布信息多樣，為了博取眼球、吸引粉絲，很多自媒體人在選題上可能存在準確性偏差等問題。在信息產生的第一時間，可能存在信息非真等現象，但是為了高收視和高點擊量，自媒體人在創作的時候可能會忽視信息的準確性問題。在治理主體的多元化背景下，堅持弘揚正確創作內容導向在保證公眾接收信息的準確性上起到關鍵作用。

在復雜的信息環境中，政府起到信息導向性作用，同時對于政策信息的發布、娛樂信息的審核都起到關鍵性作用；公眾自媒體人在社會輿論監督中可及時發現政府在落實群眾關注較多的民生保障教育和醫療政策等方面存在的問題，公眾自媒體人反映出來，從而盡可能在第一時間彌補政府工作的缺失。

從鄉村振興的角度出發，發展特色鄉村農副產品和開發鄉村特色生態旅游是保障農民富裕生活、提高生活質量的有利前提。互聯網時代的發展為農產品的銷售以及特色旅游傳統鄉村文化、非遺文化的宣傳提供了保證，自媒體人在以鄉村文化為主題進行推廣的過程中，應更注重品牌概念，從品牌的價值進一步挖掘鄉村獨有的特色文化，使其在鄉村文化中有更持續的道路。

自媒體人在傳播鄉村文化、帶動鄉村經濟上起到了一定的作用。從長遠發展看，很多的鄉村三農自媒體人素質還普遍偏低。在法律制度保障方面，應進一步加快完善組織制度，對發布的作品也需要進行平臺的二次審核監管。鄉村文化借助自媒體移動網絡發展走產業化發展路線，應進一步吸引專業性人才來助力鄉村振興發展建設，形成制度保障，完善社會多方的媒介監管體制。