虛擬品牌社區同儕參與對群員建言行為的影響研究

陳國平，涂智慧，繆國森

（武漢科技大學 管理學院，湖北 武漢 430081）

With the development of virtual brand community,the interaction between enterprises and virtual brand community members (referred to as group members) is increasing day by day,and the voice behavior of group members is more and more important to the development of brand enterprises.Based on the virtual brand community scenario,this paper analyzes and studies the influence and mechanism of community peer participation on group members' voice behavior through questionnaire survey and statistical analysis of 360 sample members.The results show that: Peer participation has a significant direct impact on voice behavior,and has an indirect effect on voice behavior through reciprocity norms.Group members' face awareness has a negative moderating effect on the influence of peer participation on reciprocity norms.Group members' anxiety about being rated plays a negative moderating role in the influence of reciprocity norm on facilitative speech,but it has no significant moderating effect on the effect of reciprocity norm on inhibitory speech.The research results further enrich the research on the voice behavior of virtual brand community members,and provide a useful reference for enterprises to scientifically guide and effectively stimulate the voice behavior of group members.

一、引言

隨著互聯網和信息技術的快速發展，基于在線平臺形成的虛擬品牌社區已經成為企業實現價值共創的重要載體。不少企業，如小米、華為、蘋果等紛紛建立了以自己企業品牌為中心的虛擬社區。那些對企業產品或品牌有著現實或潛在興趣的消費者通過在虛擬品牌社區注冊成為社區成員。研究表明，這些虛擬社區成員作為現實或潛在顧客的建議和意見可以幫助企業不斷改善產品和服務來更好地滿足消費者需求，并通過與顧客的合作來共同解決問題，提高企業經營管理能力，促進企業更好地發展[1]。但是，虛擬品牌社區成員（簡稱群員）在社區中的建言行為呈現90-9-1 的模式，即90%的群員瀏覽并不建言，9%的群員偶爾建言，而只有1%的群員會積極主動建言[2]。那么如何促進虛擬品牌社區群員建言呢？

企業通過虛擬品牌社區與群員進行交流與溝通，從中獲取群員建言這一現象也引起了學者們的關注。朱春平等（2017）[3]基于動機理論證實了社區成員行為動機是顧客建言行為的重要影響因素。Hollebeek 和Macky（2019）[4]研究則表明，在在線消費者與企業互動不斷增長的背景下，虛擬品牌社區作為一種數字內容營銷方式可以培養顧客的品牌參與度和信任度。群員建言有助于加強顧客與企業之間的關系，作為一種有價值的客戶關系驅動因素，不僅可以防止客戶流失，而且可以在客戶關系建設中發揮更大作用[5]。

盡管學者們對虛擬品牌社區群員建言行為研究取得了一些成果，但尚存一些不足。首先，關于群員建言行為的前因變量研究并不充分。先前研究主要關注社區成員個體因素[6]和社區層面因素[7]等對群員建言行為的影響，較少關注社區其他成員參與社區活動，即社區同儕參與的影響。只有少數研究，如Zhou（2011）[8]提出，作為一種社會影響因素，社區同儕參與會影響群員個體的建言行為。其次，目前對于群員建言行為的中間機制研究還需深入挖掘。社區建言作為一種角色外人際溝通行為，群員要么是因為對社區品牌的興趣、喜好甚至忠誠，要么是因為在社群中獲得了某種利益而感覺需要回饋才會去自發建言，以使社區和企業更好地發展，所以本文引入互惠規范這一群體心理感知變量來探尋社區群體行為的心理機制。最后，在虛擬品牌社區中，群員是否愿意建言還應該受到一些個體特征因素和情境因素的影響，比如，群員個體的面子意識[9]，建言分享過程中的某種受評憂慮[10]心理。

因此，基于社會影響理論和社會交換理論及已有相關研究，本文以虛擬品牌社區為研究背景，實證研究社區同儕參與對群員建言行為的影響及機制，同時探討互惠規范的中介作用，以及群員面子意識和受評憂慮的調節作用。

二、理論基礎與研究假設

（一）社區同儕參與與建言行為

在虛擬品牌社區中，同儕參與指的是其他群員參與虛擬社區活動的行為，主要表現為與虛擬品牌社區中的其他用戶共享信息、經驗、意見或知識，并從中獲取這些信息、經驗、意見或知識的行為，群員的參與對社區的發展發揮著關鍵的作用[11]。三元交互理論認為人的行為是環境、主體和行為三者交互的結果，同儕參與構成了社會環境的一部分，會促使群員有所反應。群員同處于同一虛擬品牌社區，由于彼此之間有著相似的個體或心理特征，會更容易被其他群員所影響。

在以往研究中，顧客建言一般被分為促進性建言和抑制性建言兩個維度，促進性建言是一種創新性的建議，指向未來；抑制性建言是針對可能不利于企業的問題而提出的意見，主要指向過去或當前[12]。Bagozzi 和Dholakia（2010）[13]從社會影響理論（Social Influence Theory，SIT）的角度研究虛擬社區參與，為我們關于虛擬品牌社區成員建言行為的研究提供了一個有用的起點，并確定影響虛擬社區參與的兩個關鍵社會影響變量：群體規范和社會認同。在虛擬品牌社區這一特殊的網絡環境中，同儕參與促進了群體規范的形成和成員對社區的認同，并會影響群員的促進性和抑制性建言行為。以往研究對此也有相關研究，Wang 和We（i2011）[14]在研究維基社區中的知識分享行為時發現其他社區成員的參與對維基社區里的知識分享等貢獻行為有著重要影響，群員建言作為一種自發性的角色外行為也會被其他成員的參與所影響。Zhou（2011）[8]基于社會影響理論也表明了這一點，指出社會交互過程是人們決策的重要決定因素，個體成員的行為不僅受到自身動機（如感知有用性）的影響，還受到其他成員和社區的影響。在虛擬品牌社區中，群員會被其他社區成員的參與行為所感染，會提升社區參與意愿，同時提升建言意愿。據此，本文提出以下假設：

H1:對于群員來說，社區同儕參與正向影響其建言行為；

H1a:社區同儕參與程度越強，群員越會進行促進性建言；

H1b:社區同儕參與程度越強，群員越會進行抑制性建言。

（二）社區同儕參與與互惠規范

互惠規范是在線品牌社群形成的根基，虛擬品牌社區成員之間的交流互動、知識分享等一系列參與行為對互惠規范的形成起著積極的推動作用。虛擬社區中用戶基于互動這一參與方式，可以獲得信息資源和社會情感資源；另外，虛擬品牌社區中其他成員的參與也會給群員帶來好處，群員從而會產生一種回報心理。從成本—收益的角度看，人際互動是行動者獲得利益的交換，社會交往過程就是一個交換過程[15]，群員通過交流互動可以獲得一些感知價值，并產生一種互惠心理推動社區互惠規范的形成。虛擬社區參與包括成員與成員和成員與社區的交換過程，在此過程中有三個顯著的參與因素即感知成員的支持、享受及社區的信息量，其對互惠規范都有顯著的影響[16]。在虛擬品牌社區中，成員彼此間是一種同儕關系，同儕參與的過程會給社區成員帶來一些利益，群員感到有義務幫助其他成員或為集體創造價值。據此，本文提出以下假設：

H2:社區同儕參與正向影響互惠規范。

（三）互惠規范的中介作用

社會交換理論（Social exchange theory，SET）指出一切社會交往活動都是基于交換，將SET 拓展到組織環境，當人們按照社會規范行事時，他們通常期望得到互惠的利益。其他群員在虛擬品牌社區中的參與會給群員帶來一些利益，包括功能上和情感上的，基于SET，社會交換是一種自愿性活動，當我們有所得時也應該有義務去回報。互惠規范是虛擬社區運行的基礎，社交情境中的個體通過在線參與進行學習交流，有利于形成群員間的互惠期望，在充滿互惠規范的社會網絡中，個體的集體意識更強，而群員的貢獻行為受互惠規范強烈推動，這種互惠意愿會帶來群員建言這種自發性的行為，其目的是促使社區和企業得到更好的發展[17]。Yang（2021）[18]從同儕視角出發，指出其他人的經驗和產品建議可以幫助群員解決購買過程中面臨的問題，而互惠群員通常有負債的感覺，因為他們更有可能幫助其他成員，重視他人的建議和貢獻，所以他們更愿意回報他們在社區中所感知到的價值。據此，本文提出以下假設：

H3：互惠規范正向影響建言行為；

H3a：在虛擬品牌社區中，互惠規范程度越高，群員越會進行促進性建言；

H3b：在虛擬品牌社區中，互惠規范程度越高，群員越會進行抑制性建言。

基于上述假設2 和假設3 的推演，我們進一步提出以下假設：

H4：在虛擬品牌社區中，互惠規范在社區同儕參與對建言行為的影響中起著中介作用；

H4a：在虛擬品牌社區中，互惠規范在社區同儕參與對促進性建言行為的影響中起著中介作用；

H4b：在虛擬品牌社區中，互惠規范在社區同儕參與對抑制性建言行為的影響中起著中介作用。

（四）群員面子意識的調節作用

面子是指個體在特定情境中對自我或自我形象的察覺和感知，人們對面子有兩種關注，一是提高面子，二是避免在社交互動中丟面子。在中國這個集體主義文化濃厚的國家，在分析消費者行為時，需要將面子意識考慮其中。面子意識依賴于社會比較過程，產生了對聲望和社會地位的評價，具有高面子意識的消費者對外表關注程度更高，會通過參與高水平活動以提升或維持面子[9]。此外，以往的研究顯示面子意識存在著負向的調節作用[19]，面子意識強的用戶為了避免在社會成員面前丟臉，維護自己的自尊，他們總是會規范自己的行為。在虛擬社區中，群員雖然彼此并不認識，但虛擬品牌社區這一特定情境使成員的共享社會身份被放大，感知到了更多的相似性，面子意識高的成員會因為社區勛章、榮譽稱號等自我形象標識物而會注意自己的言行，避免參加一些低水平的活動以及低質量的交流活動，互惠感會弱；而面子意識弱的人不太在意面子得失，會積極參與各種活動，從中受益，互惠感也更強。據此，本文提出以下假設：

H5：在虛擬品牌社區中，面子意識在社區同儕參與對互惠規范的影響中具有負向調節效應，同儕參與程度越高，面子意識高的群員互惠規范程度越低。

（五）群員受評憂慮的調節作用

受評憂慮是群員決定是否建言的一個重要心理因素，它指個體與他人互動或在觀眾面前操作的社會情境中意識到自己的行為可能會給自己留下不想要的印象，或者會引起觀眾不滿意的反應時，會引發對他人負面評價的擔憂[10]。受評憂慮的程度因人而異，社交焦慮高的人往往更容易導致受評憂慮，更害怕別人的負面評價和評論，因此，群員在虛擬品牌社區中進行社交也會產生受評憂慮心理。在群員決定建言前，可能會有對建議和意見的表達方式和表達內容受到負面評價的擔憂，因此建言行為意愿也會有所降低。受評憂慮通常也與自我效能相關，當個體缺乏足夠的信心時會帶來一種對預期結果的不確定，而由于害怕別人的反應，交流思想的意愿被削弱[20]。在虛擬品牌社區中進行建言也會存在類似的情形，群員感知到互惠義務而選擇建言前可能會受評憂慮心理影響其行為，即受評憂慮的高低會導致群員的建言行為有所差異。據此，本文提出以下假設：

H6：在虛擬品牌社區中，受評憂慮在互惠規范對群員建言行為之間的關系中存在負向調節效應；

H6a：受評憂慮會弱化互惠規范對群員促進性建言的影響；

H6b：受評憂慮會弱化互惠規范對群員抑制性建言的影響。

研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

三、研究方法

（一）變量測量

本研究采用問卷調查法收集虛擬品牌社區成員的樣本數據，對理論模型進行檢驗。本研究所涉及變量的測量量表都根據以往文獻研究改編而來，確保了問卷的內容效度。問卷設計完成后，邀請工商管理專業的30 位研究生參與問卷的前測，根據反饋意見對問卷的內容和語言表達進行精煉，最終形成了各變量的測量項目。所有變量的指標采用Likert 5 級量表來度量。

社區同儕參與主要借鑒了Wang 和We（i2011）[14]的研究，共5 個題項。面子意識借鑒的是Chan 等（2009）[9]的研究，共4 個題項。互惠規范借鑒了Pai和Tsa（i2016）[16]的研究，共4 個題項。而受評憂慮借鑒的是Bordia 等（2006）[10]的研究，共3 個題項。促進性建言和抑制性建言主要借鑒Liang 等（2012）[12]的研究，相應是3 個題項和4 個題項。

（二）數據收集與樣本特征

本研究選取了小米社區、花粉俱樂部和威鋒網等具有一定知名度的手機品牌虛擬社區為研究樣本群，通過發放問卷收集品牌社區內顧客樣本數據。調查采取線下紙質問卷現場填答方式和線上網絡問卷調查相結合的方式。為了確保問卷的有效性，設置問題“你是否使用過手機品牌的網絡社區？”，作為一個初步篩選問題，同時對作答時間過短以及回答明顯不合理的問卷進行刪除。調查歷時2 個多月，共收集問卷499 份，有效問卷360 份，有效回收率為72.14%。

本次調查的有效樣本中，男性237 人，占比65.8%，女性123 人，占比34.2%，男性樣本群員數量遠多于女性，這符合手機虛擬品牌社區男性成員較多的情況。從年齡分布情況來看，18～25 歲群員最多，占比49.2%，其次為26～35 歲的群員。從學歷分布上來看，具有本科學歷的人數最多，占比57.2%，其次為研究生。從手機品牌社區使用情況來看，華為花粉俱樂部樣本成員人數最多，占比38.1%，其次為小米社區。大體來說，樣本數據符合手機虛擬品牌社區成員的特征。

四、數據分析與假設檢驗

（一）驗證性因子分析與信度效度檢驗

首先對量表的信度、聚斂效度和區分效度進行了分析。本研究通過AMOS 24.0 軟件對各變量進行驗證性因子分析，并結合SPSS 23.0 軟件計算出各變量的Cronbach's α 系數。驗證性分析結果顯示：χ2/df=2.848，小于3；AGFI=0.827，大于0.8；CFI=0.914，大于0.9；TFI=0.921，大于0.9；ILI=0.902，大于0.9；RMSEA=0.072，小于0.08；只有適配度指數GFI=0.862，不是很理想，但是大于0.85，仍可接受。所以，本研究的假設模型與數據之間顯示較好的擬合度。

變量的復合信度CR 值介于0.772～0.894 之間，大于臨界值0.500，證明問卷的可靠性較好。面子意識和互惠規范的平均抽取方差小于理想值0.500 以上，但接近0.500，屬于可接受水平[21]，其他各變量的平均抽取方差AVE 值大于0.500，另外，因子載荷范圍處在0.5～0.9，均大于最低要求0.5，因此所有變量的收斂效度和結構效度得到滿足。另外，變量測量的信度和收斂效度分析結果（見表1），可以看出，所有測量變量的Cronbach'sα 值中最小的為0.776，進一步證明了本次測量具有較好的信度。

表1 信度和收斂效度分析

變量間區別效度檢驗結果（見表2）可知，每個變量與其他變量之間的相關系數皆小于該變量AVE 值的平方根，通過了區別效度的統計檢驗，這意味著社區同儕參與、互惠規范、促進性建言、抑制性建言、面子意識和受評憂慮的測項之間具有較好的區別效度。

表2 變量間相關系數與區別效度分析

（二）共同方法偏差檢驗

首先，采用Harman 單因子檢驗法檢驗樣本數據，結果顯示，第一個因子的方差解釋率為21.243%，明顯小于50%，說明本研究數據的共同方法偏差比較小，在可接受范圍之內。另外，由表2 可知，構念間的相關系數最大者為0.428，明顯小于可接受水平0.9，這表明調研的數據結構良好，共同方法偏差并不嚴重，可以用作進一步數據分析。

（三）假設檢驗

1.模型的直接效應路徑系數分析

本研究使用軟件SPSS 23.0 軟件對模型中各變量之間的假設關系進行驗證，變量之間的標準化系數及顯著性水平如圖2 所示。數據分析結果表明，同儕參與對促進性建言（β=0.541，p＜0.001）和抑制性建言（β=0.586，p＜0.001）存在顯著積極的影響，因此，假設H1a 和假設H1b 成立。同時，同儕參與也顯著地正向地影響互惠規范（β=0.617，p＜0.001），表明假設H2 成立；互惠規范對促進性建言（β=0.666，p＜0.01）和抑制性建言（β=0.660，p＜0.001）具有顯著的正向影響，所以假設H3a 和假設H3b 成立。

圖2 模型結果

2.中介效應檢驗

本研究采用Zhao 等（2010）[22]提出的中介效應檢驗程序，運用Bootstrap 方法檢驗互惠規范的中介效應。樣本量選擇5 000，根據間接效應在95%置信區間是否包括0 來判斷中介效應是否顯著，得出Bias-Corrected 與Percentile 在95%的置信度下的水平值，如表3 所示。

通過分析表明（見表3）：社區同儕參與對促進性建言的總效應值為0.580 4，在95%置信區間中不包含0，表明總效應存在；社區同儕參與通過互惠規范對促進性建言的間接效應值為0.355 8，在95%置信區間中不包含0，表明間接效應存在；社區同儕參與對促進性建言的直接效應值為0.244 5，在95%置信區間中不包含0，表明直接效應存在。因此，互惠規范在社區同儕參與對促進性建言的影響中具有部分中介作用，假設H4a 成立。用這種方法類推，數據分析結果可以得出，互惠規范在社區同儕參與對抑制性建言的影響中也具有部分中介作用，假設H4b成立。總之，互惠規范在社區同儕參與對建言行為之間的影響中具有部分中介作用，假設H4 成立。

表3 總效應、間接效應及直接效應檢驗結果（n=360）

3.調節效應檢驗

（1）面子意識在社區同儕參與對互惠規范的影響中的調節作用檢驗。檢驗面子意識調節社區同儕參與對互惠規范的影響，需要分別將中心化后的社區同儕參與、面子意識及其交互項納入以互惠規范為因變量的回歸方程中，得出社區同儕參與與面子意識的交互項對互惠規范（影響系數為-0.097，t 值為-2.165，p 值為0.031）的影響是顯著的，具體的影響趨勢如圖3 所示。這表明隨著社區同儕參與程度的提高，低面子意識群員要比高面子意識群員的互惠性感知更加明顯。由此可以認為面子意識負向調節社區同儕參與對互惠規范的影響，故假設H5 成立。

圖3 面子意識的調節作用

（2）受評憂慮在互惠規范對促進性建言的影響中的調節作用檢驗。檢驗受評憂慮調節互惠規范對促進性建言的影響，需要分別將中心化后的互惠規范、受評憂慮及其交互項納入以促進性建言為因變量的回歸方程中，得出互惠規范與受評憂慮的交互項對促進性建言（回歸系數為-0.088，t 值為-2.242，p 值為0.026）的影響是顯著的，具體的影響趨勢如圖4 所示。對于具備高受評憂慮心理的群員而言，隨著感知互惠程度越高，其進行促進性建言行為意愿越強烈，但這種影響程度較之于低受評憂慮群員來說要更低一些，且二者差距越來越大。由此可見，受評憂慮負向調節互惠規范對促進性建言的影響，假設H6a 成立。

圖4 受評憂慮的調節作用（因變量：促進性建言）

（3）受評憂慮在互惠規范對抑制性建言的影響中的調節作用檢驗。檢驗受評憂慮調節互惠規范對抑制性建言的影響，需要分別將中心化后的互惠規范、受評憂慮及其交互項納入以抑制性建言為因變量的回歸方程中，得出互惠規范與受評憂慮的交互項對抑制性建言（交互項系數為-0.056，t 值為-1.488，p 值為0.138）的影響是不顯著的。由此可知，群員受評憂慮在互惠規范對抑制性建言的影響中不具有顯著的負向調節作用，假設H6b 不成立。其原因可能在于，相較于促進性建言，抑制性建言是群員指出產品和服務存在的、應該避免或改進的問題，否則很可能會給企業和用戶帶來損害，一般來說，抑制性建言是群員所面臨的非常關切而難以解決的棘手問題，因此，群員并不會因為害怕他人的負面評價而不去建言，這樣可能會導致受評憂慮在互惠規范對抑制性建言中未能發揮負向調節作用。

五、結論與啟示

（一）研究結論與理論貢獻

以往研究多從社區成員自身的角度出發研究群員建言行為，但是虛擬品牌社區成員之間屬于一種同儕關系，其他群員的參與行為作為一種社會影響因素也會影響到群員的建言行為。本文基于社會影響理論與社會交換理論考察了社區同儕參與對群員建言行為的影響，并探討了互惠規范的中介作用和面子意識及受評憂慮的調節作用。研究結果表明，社區同儕參與正向影響其他群員的促進性建言和抑制性建言；互惠規范正向影響促進性建言和抑制性建言，且在社區同儕參與與群員建言行為之間起到部分中介作用；群員面子意識在社區同儕參與對互惠規范的影響中具有顯著的負向調節作用；群員受評憂慮在互惠規范對促進性建言的影響中具有顯著的負向調節作用，而在互惠規范對抑制性建言的影響中沒有調節作用。

本研究的理論貢獻主要體現在以下四個方面：

第一，以往學術界針對群員建言行為的研究大多以成員個體因素及社區氛圍為前因變量，而忽略了其他群員參與這一重要的社會影響因素的作用。本研究提出并證實了社區同儕參與會導致群員的促進性建言和抑制性建言行為，表明社會互動過程是人們決策行為的重要決定因素之一，有利于擴展虛擬品牌社區成員建言行為的前因研究。

第二，關于群員建言行為的中間機制研究，先前研究更多從經濟視角的感知價值、信任等展開研究，而本文引入互惠規范這一中間變量，證實了在虛擬品牌社區中，社區同儕參與可以觸發群體成員之間的互惠規范，從而影響群員的建言行為，這在一定程度上豐富了虛擬品牌社區成員建言行為的中介機制研究。

第三，虛擬品牌社區作為一個社會關系網絡，本研究考慮了社交關系中的面子意識的調節影響。研究結果表明，隨著社區同儕參與程度的提高，低面子意識群員要比高面子意識群員的互惠性感知更加明顯。這一研究結果與先前研究觀點“成員面子意識本身能夠提高用戶的互惠性意識”[23]相反。對此，一個可能的原因是，由于虛擬社區同儕參與是在虛擬的網絡環境下而非面對面交互，同儕參與無需顧忌參與內容低質量和參與方式低水平的情況，而當社區同儕參與的低質量和低水平情況出現時，面子意識高的群員的互惠性感知并不會比面子意識低的群員更強。

第四，本文考慮了群員建言的心理變化過程，將用戶的受評憂慮心理引入研究框架，在建言前群員一般會有受評憂慮心理，即可能害怕建言行為給自己帶來負面影響，而研究結果表明，受評憂慮會調節互惠規范對促進性建言行為的影響，卻不會調節互惠規范對抑制性建言的影響。這說明促進性建言和抑制性建言的具體影響機制還是有差異的，有待具體深入研究。

本文關于面子意識和受評憂慮心理在虛擬品牌社區成員建言行為中的調節作用研究，有力地拓展和細化了虛擬品牌社區群員建言行為的個體特征因素和情境因素的影響研究。

（二）管理啟示與建議

第一，企業作為虛擬品牌社區的管理者，要特別重視群員的參與行為，對于他們的互動交流、信息分享及提問解答等參與行為，要引導并積極鼓勵，要營造一種活躍的社區氛圍，帶動其他群員的參與，進而引發他們的建言行為。

第二，對于群員參與的具體形式和內容企業也要適當管理，要促進優質內容的分享，這不僅會提高其他群員對社區參與這一行為的感知價值進而提高其互惠意識，同時也不會使“愛面子”的群員覺得過多的參與會拉低自己的身價，而降低其建言意愿。

第三，企業要鼓勵群主及意見領袖帶頭營造容忍錯誤的幽默和諧的社區氣氛，降低群員建言敏感度，推動群員積極發言。另外，企業要重視各類顧客建言行為，不僅要吸納那些有利于企業發展的建設性建議，對于那些愛挑毛病，重點指出品牌企業問題的用戶，企業也要高度重視，因為這類用戶并不害怕提出此類意見可能受到他人的負面評價，其目的只是為了解決所遇到的難題，他們的建言其實更有價值。

（三）局限性與未來展望

首先，本研究背景選取的是手機品牌虛擬社區，雖然這類社區成員品牌熟悉度高，樣本數據質量較好，但由于電子產品技術強、用戶粘性比較高，其研究結果是否適用于其他行業的虛擬品牌社區還有待驗證。未來研究可以考慮美妝品牌虛擬社區、教育品牌虛擬社區等，進而檢驗本研究結論的普適性。其次，本研究數據采用的是橫截面的數據，研究結果對于推斷變量因果關系說服力受限，因此未來的研究可以探索其他的縱向研究方法。最后，虛擬品牌社區成員建言行為受多種因素的影響，如動機、個人認知因素等，但本文主要從社區同儕參與角度開展研究，并沒有將其他因素納入模型中，后續研究可以進一步整合虛擬品牌社區成員建言的其他影響因素，從而使研究模型更加完善。