體育特色小鎮游客感知價值、滿意度與重游意愿的關系研究

張 睿，譚 宏

前言

“運動休閑特色小鎮”又稱“體育特色小鎮”，是我國體育產業與新型城鎮化融合下的新業態[1]。體育特色小鎮一般位于城鎮的郊區，借助寬闊的場地和當地豐富的資源，開發獨具特色的運動項目，不僅能夠促進體育產業的轉型升級，還可以帶動相關產業發展。2017年，國家體育總局辦公廳印發了《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》[2]，并隨后公布了全國96個體育小鎮試點名單，受到地方政府和企業的高度關注。盡管如此，作為一個新興產業，如何在與眾多旅游小鎮的競爭中脫穎而出，推進其可持續發展是體育特色小鎮的管理亟須解決的一個問題。

近年來，國內關于體育特色小鎮的研究不斷豐富，主要從小鎮的建設發展[3]、產業格局[4]、政策擴散[5]和域外經驗[6]等方面進行研究，為小鎮的建設和發展提供了有價值的方向。但學者們忽略了以消費者為主體，研究游客對小鎮的內在需求。因此，本研究以體育特色小鎮的游客為研究對象，探究游客的感知價值、滿意度和重游意愿之間的關系，了解游客的心理和行為，以期拓寬體育特色小鎮研究視角，提高體育特色小鎮的核心競爭力，為小鎮可持續發展提供更加準確和科學的方向。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 游客感知價值研究

感知價值最早源自企業在顧客層面上的競爭，以顧客為導向，為顧客創造價值，成為企業核心競爭力的優勢所在。顧客感知價值理論被廣泛應用于商業，為企業創造績效提供了重要的支持。20世紀90年代中期，學者開始關注將感知價值應用于旅游業，飯店服務感知價值是當時研究的起點。隨后，對旅游產品、旅游服務、旅游方式和旅游目的地等進行了全面的研究。2003年，董大海對顧客價值進行了新的定義，在此基礎上，2007年，黃穎華等對游客感知價值下定義：“游客在旅游實踐過程中形成的消費經驗、知識和偏好, 對整個旅游消費過程中產品屬性及其表現與其投入, 在契合其欲望和期望的程度方面的綜合評價。[7]”以游客在旅游過程中的主觀感受和綜合評價，作為衡量旅游地好壞的標準之一。

隨著游客感知價值研究的逐漸深入，從最初的單維度測量，逐步構建出多維度測量。學者根據研究對象的不同，對游客的感知價值進行不同的維度劃分。趙現紅將現代節事旅游者的感知價值分為享樂價值和實用價值[8]。李偉靜等研究石窟文化旅游者，認為感知價值包括情感及認知價值、資源價值、成本價值和社會價值四個維度[9]。蔡偉民對鄉村旅游的研究，將感知價值維度劃分為管理與服務價值、設施價值、景觀價值、項目價值、社會價值、精神價值和成本價值共七個維度[10]。李罕梁等把“洋家樂”游客的感知價值維度分為功能價值、個人價值、炫耀價值和獨特價值四個維度[11]。郭安禧等基于團隊旅游者視角，將感知價值分為實體價值、經濟價值和學習價值三個維度[12]。孫鳳芝等將民俗旅游者感知價值維度分為情感價值、設施價值、環境價值和便利價值四個維度[13]。

上述學者對游客感知價值的維度劃分，都是在“感知利得”和“感知利失”二維論基礎上延伸和擴展的，其中，Sweeney等人在Sheth研究基礎上提出的PREVAL模型[14]，不僅考慮到產品本身的實用利益，還考慮到顧客從產品中獲得的情感和精神層面，因此受到學界的廣泛認同和應用。PREVAL量表由4個維度，19個條款構成，主要針對日常耐用品和服務的測量，對于體育特色小鎮的游客感知并不完全適用。根據量表中包含的題項內容，結合體育小鎮自身的特點，并且借鑒以往學者們對游客感知價值維度的研究，對量表進行了適當的修改和刪減，最終產生了4個維度，18個題項。4個維度分別是：情感價值、知識價值、資源與服務價值和社會價值，具體題項在后面的問卷中呈現。各維度對整體感知價值的影響各不相同，因此，提出如下假設：

H1：游客整體感知價值至少包含情感價值、知識價值、資源與服務價值和社會價值四個維度

H2：情感價值對整體感知價值有積極影響

H3：知識價值對整體感知價值有積極影響

H4：資源與服務價值對整體感知價值有積極影響

H5：社會價值對整體感知價值有積極影響

1.2 游客感知價值與滿意度的關系

在旅游學領域，Jooyeon Ha等在研究中指出，餐飲企業中游客獲得滿意度的一個重要因素是游客的感知價值[15]。劉昌雪等研究游客對世界非物質文化遺產滿意度測評中，證實了游客的感知質量和感知價值的部分中介作用影響游客的滿意度[16]。韓春鮮實證研究證明，感知價值是滿意度的前因變量[17]。田野等指出，游客在認知方面的感知價值影響游客的滿意度[18]。許彩明等研究證實了消費者民族體育用品感知價值正向影響其滿意度[19]。謝雙玉等認為，城市認知形象感知、情感形象感知通過感知價值的調節間接影響游客滿意度[20]。因此，感知價值與滿意度密切相關，提出如下假設：

H6：整體感知價值對滿意度有顯著正向影響

1.3 游客感知價值與重游意愿的關系

游客的重游意愿是游客行為意向的表現之一，如果游客有意愿再次到小鎮游玩，表示游客認可旅游地。Teoman Duman等對豪華游輪度假旅游體驗的實證研究發現，游客的重游意愿在很大程度上受到感知價值的支配[21]。王朝輝等研究表明，上海世博會游客感知價值中效用價值、愉悅價值、服務價值和便利價值對游客重游意愿影響顯著[22]。石運禮證實了游客的感知評價是決定重游決策的重要影響因素[23]。Ranjbarian B等指出，旅游者感知價值的體驗越強烈，再次回到旅游地的可能性就越大[24]。朱倩倩研究動漫節慶情境下，感知價值不僅直接影響重游意愿,且通過游客滿意間接影響重游意愿[25]。王躍偉等研究指出感知功能價值和情感價值都能顯著正向影響重游意愿[26]。因此，提出如下假設：

H7：整體感知價值對重游意愿有顯著正向影響

1.4 游客滿意度與重游意愿的關系

Kozak等指出，旅游者獲得的滿意度越高，重游的意愿就越強烈[27]。耿獻輝實證研究表明，滿意度對重游意愿有積極影響[28]。肖瀟等研究城郊旅游地，發現游客滿意度對重游意愿有顯著影響[29]。王欽安等研究傳統型景區，證實游客滿意度與游后行為傾向相關，行為傾向包含重游意愿[30]。黃海燕等研究表明，體育賽事游客滿意度正面影響重游意向[31]。程時雨等研究生態旅游區，發現游客服務滿意度、解說體系滿意度等都會影響重游意愿[32]。孫鳳芝等基于民宿旅游者視角，認為旅游者總體滿意度對重游的意愿和行為具有積極影響[33]。因此，提出如下假設：

H8：滿意度對重游意愿有顯著正向影響

表1 研究假設

綜合上述文獻綜述和研究假設，提出研究的概念模型。

圖1 假設概念模型

2 研究設計與數據收集

2.1 量表設計

本研究的量表共分為三個部分，為了確保量表的信度和效度，各部分的測量題項均來自學界使用較多的成熟量表。第一部分為游客感知價值維度量表，主要參考Sweeney等人[14]的PREVAL量表，其中，情感價值的測量題項參考王躍偉等(2019)[34]的研究，社會價值的測量題項參考張鶴冰等(2020)[35]的研究；資源與服務價值的測量題項參考馬凌等(2012)[36]的研究，知識價值的測量題項參考鐘美玲等(2019)[37]的研究，結合體育小鎮自身的特點，設置了符合本研究的具體題項。第二部分為整體感知價值、滿意度和重游意愿的量表，其中，整體感知價值的測量題項參考荀陽等(2020)[38]的研究，滿意度的測量題項參考Hyelin Kim等(2015)[39]的研究，重游意愿的測量題項參考趙雪祥等(2019)[40]的研究。第三部分為游客基本信息的調查，包括性別、年齡、地區、受教育程度、收入以及知曉途徑六個方面。前兩個部分均采用李克特五點計分法，第三部分游客根據自己的實際情況填答。

2.2 研究對象與數據收集

本研究以我國川渝地區的體育特色小鎮為研究對象，它們分別是：四川省廣元市朝天區曾家鎮體育特色小鎮、四川省德陽市羅江縣白馬關體育特色小鎮、重慶市南川太平場體育特色小鎮、渝北際華園體育特色小鎮。以小鎮游客為調查對象，采用問卷調查法對游客進行實地調研。問卷調查于2020年5月-11月，采用隨機抽樣方法邀請當地游客填答問卷。最終，共發放問卷500份，收回485份，剔除無效問卷，最終獲得有效問卷467份，有效回收率為96.3%。

2.3 數據處理

運用SPSS25.0統計軟件，首先采用信度效度檢驗保證調查問卷的可靠性；其次運用描述性統計分析得出被調查樣本特征；將樣本隨機分成兩組，一組采用探索性因子分析以確立體育特色小鎮游客感知價值指標體系；另一組運用Amos24.0統計軟件，執行驗證性因子分析和潛在變量路徑分析，探索潛在變量之間的關系和作用路徑。

3 研究結果與分析

3.1 游客基本信息

體育特色小鎮的男性游客偏多，占比達61.24%，反映出男性對于參與體育運動表現出更高的熱情。年齡段主要分布在18-45歲，其次是13-17歲的青少年，都屬于體力、精力較為豐沛的時期。50.9%的游客來自本市區，32.13%的游客來自本省的其他市區，省外游客所占比例較小。教育程度方面，本科學歷的游客占46.04%，高中及以下占43.98%，這與游客年齡分布有關。游客家庭年收入大多集中在25-35萬元，表示體育小鎮的游客擁有良好的經濟基礎。知曉渠道方面，35.55%的游客是親友介紹，通過網絡和報刊雜志前來游玩的游客相對較少，體現出小鎮的宣傳力度不夠，僅有6.42%的游客有重游經歷，與小鎮開發時間較短有關。

表2 研究的樣本概況

3.2 感知價值探索性因子分析

首先，對感知價值量表的測量題項進行信度和效度的分析，觀察樣本是否適合做因子分析。經檢驗，結果顯示：KMO值為0.891，大于一般度量標準0.7，說明原有變量之間的相關性較強。Bartlett球形檢驗Sig.值檢驗結果為顯著，均表示該樣本適合做因子分析。資源與服務價值Cronbachα系數為0.891，情感價值Cronbachα系數為0.895，社會價值Cronbachα系數為0.813，知識價值Cronbachα系數為0.800，所有題項的總體Cronbachα系數為0.899，均大于0.8，說明總體量表具有較好的內部一致性。

表3 KMO和Bartlett的檢驗

表4 感知價值探索性因子分析

在因子提取過程中，主要采用主成分分析法。以方差最大正交旋轉獲取因子載荷，以特征根大于1為因子提取原則選取公因子。如果因子載荷小于0.5，該題項將被剔除。結果“加深了我與親友間的感情交流”、“體育小鎮規模大”兩個題項由于因子載荷小于0.5被剔除，最終剩余16個題項綜合為4個公因子。為了使因子的實際含義清晰，為4個公因子命名分別為：資源與服務價值、情感價值、社會價值和知識價值。結果顯示：旋轉后的因子載荷均在0.6-0.9之間，4個公因子解釋了總方差的71.229%，超過了方差貢獻率的最低標準60%，說明量表對于體育特色小鎮游客感知價值的解釋度較好，具有理想的結構效度。

3.3 感知價值驗證性因子分析

根據上述得到的4個公因子為潛變量，進行驗證性因子分析。采用AMOS24.0和另一組樣本構建驗證測量模型，對模型的擬合度、信度和效度進行檢驗。針對模型整體擬合度評估指標，目前常用的有x2/df介于1-3之間，RMSEA小于0.05較好，0.05-0.08為可接受范圍，GFI、IFI、TLI、CFI等幾個指標均大于0.9。結果顯示：此模型的x2/df=2.698，RMSEA=0.06，GFI=0.932，IFI=0.959，TLI=0.95，CFI=0.959，均滿足擬合度評估標準，表明測量模型和樣本數據的擬合良好。

表5 模型擬合度

表6 驗證性因子分析結果

信度的檢驗主要通過組合信度(CR)來反映，一般來說，CR≥0.6表示量表的內部一致性較高。效度的檢驗主要通過變異量抽取值(AVE)來反映，AVE≥0.5表示潛變量的測量變量具有較高的解釋力，收斂效度較好。驗證性因子分析結果顯示：各變量的組合信度均在0.8以上，量表信度良好；各變量的變異量抽取值均在0.5以上，說明測量變量的收斂效度較好。另外，因子載荷基本都在0.7以上，方差解釋變異量基本都在0.5以上，有兩個結果的因子載荷為0.694和0.699，方差解釋變異量為0.482和0.489，與標準較為接近，因此屬于可接受范圍。總體來看，測量模型的信度和效度都較好，能夠驗證之前的體育特色小鎮感知價值的維度。

根據上述探索性因子分析和驗證性因子分析，得出感知價值量表包括四個維度：資源與服務價值、情感價值、社會價值和知識價值。驗證了假設1成立。

3.4 整體感知價值、滿意度和重游意愿關系驗證

為了驗證4個公因子與整體感知價值之間的相關性，以及整體感知價值、滿意度和重游意愿三者之間的相關性，必須建立一個包含上述7個潛變量的結構方程模型。采用AMOS24.0和樣本數據進行檢驗，首先需要對模型的擬合度進行評估。此模型的x2/df=2.567，RMSEA=0.058，GFI=0.899，IFI=0.934，TLI=0.923，CFI=0.933，均滿足擬合度評估標準，表明測量模型和樣本數據的擬合良好。各變量的組合信度基本在0.8以上，只有整體感知價值0.7964，但十分接近于0.8，表示測量模型的信度良好；各變量的變異量抽取值均在0.5以上，說明測量模型的收斂效度良好，可以進一步進行路徑分析。

圖2 感知價值、滿意度和重游意愿的結構方程模型

表7 模型擬合度

表8 驗證性因子分析結果

為了進一步驗證變量之間的關系以及關系的強弱，對結構方程模型進行路徑分析。路徑系數結果顯示：情感價值與整體感知價值之間的路徑系數為0.292，知識價值與整體感知價值之間的路徑系數為0.208，資源與服務價值與整體感知價值之間的路徑系數為0.195，社會價值與整體感知價值之間的路徑系數為0.126，且P值均小于0.05，研究假設H2-H5成立。整體感知價值與滿意度之間的路徑系數為0.418，整體感知價值與重游意愿之間的路徑系數為0.343，滿意度與重游意愿之間的路徑系數為0.304，P值均小于0.05，研究假設H6-H8成立。其中，整體感知價值對重游意愿有顯著影響，滿意度對重游意愿也有顯著影響，說明滿意度在整體感知價值和重游意愿之間起部分中介作用。因此，使用標準化路徑系數計算自變量對因變量的效應值，從而進一步度量影響程度的強弱。整體感知價值對滿意度的直接影響效果值為0.418，間接效果值為0，總影響效果值為0.418。整體感知價值對重游意愿的直接影響效果值為0.343，間接效果值為0.418*0.304=0.127，總影響效果值為0.47。滿意度對重游意愿的直接影響效果為0.304，間接影響效果為0，總影響效果值為0.304。

表9 設定模型路徑及驗證結果

表10 假設結果

4 結論與啟示

4.1 研究結論

本研究以我國川渝地區體育特色小鎮的467名游客為研究對象，進行了實證考察，確定了體育特色小鎮游客感知價值的測量維度。通過建立整體感知價值、滿意度和重游意愿的結構方程模型，探討三者之間的關系，并通過最終得到以下結論：

體育特色小鎮游客的感知價值是多維度的，至少包括情感價值、知識價值、資源與服務價值和社會價值四個維度。情感價值、知識價值、資源與服務價值和社會價值對整體感知價值均有積極影響，整體感知價值對滿意度有顯著正向影響，整體感知價值對重游意愿有顯著正向影響，滿意度對重游意愿有顯著正向影響，其中，滿意度在整體感知價值和重游意愿中起部分中介作用。該結果反映了整體感知價值→滿意度→重游意愿的關系鏈，說明想要提高游客的重游意愿，需要先滿足游客感知價值和滿意度的需求。

4.2 管理啟示

本研究表明，從情感、知識、資源與服務和社會四個方面，能夠全面提升游客的感知價值，從而提高游客的滿意度以達到增強游客重游意愿的作用。因此提出以下建議：

第一，激發游客的潛在情感，促進游客的主動性和參與性。游客選擇體育小鎮作為旅游目的地，是為了體驗豐富多彩的體育項目，感受運動帶來的興奮和刺激，釋放自己在生活中的壓力，小鎮管理者應抓住游客的這種心理，引導游客參與不同的運動，還可以設計相應的鼓勵措施，提高游客的主動性。

第二，努力承接高級別的體育賽事，拓寬游客的興趣和知識面。邀請全國乃至全世界頂尖選手參賽，為游客帶來新鮮的賽事體驗，并獲取更豐富的運動技能知識，將賽事常態化，打開知名度，最終形成良好的賽事品牌效應。

第三，致力于產品開發和設施打造，營造小鎮游客一家親的和諧氛圍。小鎮中售賣的旅游紀念品，比如T恤、背包、水杯、鑰匙扣等，可以融入小鎮當地的人文景觀，或者結合小鎮特色運動項目設計獨有的Logo，拉近與游客的距離。根據不同年齡層、不同運動需求的游客，修建不同主題的休閑區，給游客提供休閑、交流的場所。

第四，多渠道了解游客的滿意度。通過問卷調查、訪談游客、網絡評論等途徑，及時掌握游客對小鎮的體驗和感受，充分把握游客的需求，有針對性地改進設施與服務水平等。