微餐飲企業消費驅動因素的調查研究
——以揚州市為例

王雨軒，李 敏

(南京郵電大學通達學院，江蘇 揚州 225127)

微餐飲是基于網絡軟件，讓顧客通過程序可以查看餐廳的介紹、外賣信息、訂座信息、電子菜單、會員信息、獲取到店路線、優惠活動信息等，商家也可以通過小程序后臺數據實時了解顧客的需求、消費狀況和反饋。自2013年以來，我國餐飲業行業整體增速維持在10%左右。截至2019年6月底，中國約有900萬家餐飲店，在吸納就業、帶動農業發展、增加稅收等方面都發揮了重要作用。餐飲企業也可以選擇直營，但是可能需要更多的成本。小微餐飲企業在選擇何種方式進行發展時需要審慎思考，權衡成本與收益進行判斷。在餐飲業中，中小微企業雖然占絕對主體，抗風險能力卻非常脆弱。在微餐飲的大背景下，通過探究、反思和創新找到最適合消費者并且具有個性化服務的微餐飲經營模式成為重要的探索目標。文章運用Amos模型探究人們對微餐飲店的了解程度、消費狀況以及各方面的需求，旨在提出產品組合、服務內容、營銷建議等方面的建議，為微餐飲店的發展提供參考意見。

1 調查方案設計

1.1 問卷設計

問卷包含兩個部分: 第一部分為調查對象的基本信息，主要為性別、年齡、學歷、職業、收入;第二部分是對消費驅動力因素的問卷設計，主要從市場形象、消費期望、消費行為、市場需求、受眾群體、社會影響、消費需求七個方面來考量。

1.2 調查方式

問卷的抽樣主要分為三個階段。第一階段運用分層隨機抽樣、M_i代碼法抽取入樣區縣，將揚州市的五個區縣作為一級抽樣框；第二階段為了保證每個樣本單位被抽中的概率相等，按照抽簽法對入樣的區縣按照其人流量地點抽取該地點的市民作為二級抽樣框，以確保每個樣本單位完全獨立，數據采集更加科學嚴謹；第三階段采用隨機抽樣對各個地點的市民發放問卷。

2 調查問卷發放和樣本分布

2.1 調查問題發放情況

調查對象為揚州市全體市民，調查共發放550份問卷，最終收回有效問卷466份，有效收回率為84.7%。

2.2 基本樣本量情況

男生樣本量為201，占比56.87%；女生樣本量為265，占比43.13%。從學歷上來看，本科以下學歷樣本量為101，占比20.45%；本科學歷樣本量為293，占比59.31%；研究生及以上學歷樣本量為100，占比20.24%。從月收入來看，收入2000元(含以下)樣本量為160，占比32.39%；收入2000～5000元樣本量為137，占比27.73%；收入5000～8000元樣本量為116，占比23.48%；收入8000～10000元樣本量為50，占比10.12%；收入10000元以上樣本量為31，占比6.28%。樣本基本情況如表1所示。

表1 樣本基本情況

3 調查結果分析

3.1 人們是否了解微餐飲

由圖1可知，37%的消費者對微餐飲了解，27.94%的消費者不確定是否了解微餐飲，也有一部分消費者對微餐飲非常了解和不了解。由此可見，微餐飲還沒有走進部分消費者的生活中。

圖1 樣本是否了解微餐飲調查比例

3.2 人們平時使用微餐飲的頻率

如圖2所示，有27%的消費者一個月使用微餐飲的頻率大概在5～10次，其次是一個月使用頻率在10～20次和5次以下，分別占比25.30%和24.90%，有13.56%的消費者不使用。這表明大部分消費者會使用微餐飲。

圖2 人們平時使用微餐飲頻率折線

3.3 人們對微餐飲購物方便與否的判斷

從圖3中數據來看，有將近半數的人認為微餐飲店購物就餐是方便的，有將近45%的市民認為一般，另外有少數居民是不接受微餐飲購物的，說明微餐飲的出現對人們在購物就餐方面的影響還是比較大的。

圖3 樣本對微餐飲方便與否判斷比例

3.4 人們對微餐飲店產品的傾向性

從表2的數據來看，人們更傾向于購買微餐飲行業中的飯店菜品類和甜品小吃類產品，對于生鮮類和飲品類產品的接受度各自大約占三成，總的來說人們對微餐飲行業的產品接受度較高。

表2 樣本對微餐飲產品傾向分析

3.5 人們了解微餐飲行業的渠道分析

如圖4所示，根據市民對微餐飲店的了解渠道的調查顯示，人們了解微餐飲的渠道廣泛，側面表明如今微餐飲的推廣力度大、宣傳面廣，或多或少地出現在了人們的視野中。

圖4 樣本了解微餐飲渠道分布

3.6 身邊的微餐飲店存在的不完善現象

如表3所示，過三成的人認為微餐飲行業中存在時間延時的問題，主要表現在出餐速度慢、配送慢等；此外有將近44%的市民認為線上展示的產品與實際不相符，原因有兩方面，一方面是商家線上展示產品較為浮夸而線下產品不夠標準，給顧客留下兩者不相符合的印象；另一方面是服務態度給消費者留下了不好的就餐體驗，認為此點不完善的也有38.06%的市民。總的來說超過半數的市民認為食品安全無法保證，這是微餐飲店需要關注的重點問題之一。

表3 人們認為微餐飲存在不完善情況的原因分布

4 消費驅動力模型

4.1 模型構建

文章以Amos驗證因子分析為基礎，建立消費驅動力模型。模型分為三個步驟：模型構建、模型運算、模型修正。利用結構方程模型研究潛變量與可測變量之間的聯系以及潛變量之間的相關程度。將結構方程與可測模型的路徑分析相結合，分析變量之間的因果效應，研究其直接與間接影響程度，探究因子或潛變量之間的關系。文章選取市場形象、消費期望、消費行為、市場需求、受眾群體、社會影響、消費需求七個主要影響因素，每個因素設計3～4個量表題并且構建結構方程模型進行驗證。最終，對文中提出的模型進行擬合、修正，從而得出結論。

4.2 數據結果分析

文章對數據進行了模型擬合，目的是對模型參數進行估計并且對模型進行評價，其中主要采用了最大似然估計的方法對模型進行參數估計。

圖5 模型結構

表4 系數估計結果

由表4可知，題目的因子荷載數值均大于0.7,因此其潛變量與對應題目之間具有很高的代表性。此外，各個潛變量的平均方差變異AVE均大于0.5，且組合信度CR均大于0.8，說明聚斂效度理想。

隨后文章進行了兩次模型修正，得出了最終的因子影響結果。

表5 因子影響結果

通過表 5可知，消費需求對受眾群體有直接影響。受眾群體、消費行為對市場需求有直接影響，消費需求對市場需求有間接影響，其中受眾群體對市場需求影響最大。消費行為、消費需求、受眾群體對社會有間接影響，市場需求對社會有直接影響，其中市場需求對社會影響最大。消費行為和受眾群體為主要影響市場需求的兩個因素，而市場需求會進一步擴大社會影響。企業需要明確用戶的消費行為和產品的受眾群體，進而時刻把握市場的需求，調整自己，及時地對市場做出反應，讓自己始終位于市場前列，更好地擴展自己的社會影響。

5 結論與建議

5.1 調查結論

第一，消費者傾向于具有品牌與知名度較高的微餐飲店。消費者傾向選擇大企業，品牌形象好、具有一定知名度的餐飲店，好的品牌形象會給消費者良好的第一印象，也能促使消費者消費。

第二，就餐環境與口味對消費者消費影響較大。人們的消費水平日益提高，消費者對微餐飲店的菜品種類及口味、食品的衛生條件、店內的裝修裝飾等要求隨之提高。消費者會根據自己的情況綜合考量而選擇適合于自己的微餐飲店。

第三，微餐飲店的口碑對消費動力影響較大。消費者與自己的朋友閑談期間，必不可少會談及自己對某些微餐飲店的印象。消費者可能會去他人推薦的微餐飲店消費，或者會通過一些社交平臺查看他人對店鋪的評價來做決定。所以一家微餐飲店的口碑對于微餐飲店的發展很重要。

第四，便捷性對微餐飲店接受程度影響顯著。線上和線下的同步售賣以及消費者平時的購買習慣等因素，對微餐飲店的服務提出要求，多種售賣形式和便利的購買環境會使消費者愿意購買，更愿意接受微餐飲店的餐飲模式。對于微餐飲的宣傳渠道多樣，主要有線上宣傳、線下傳播以及他人介紹三種方式，宣傳力度大會使更多人了解并使用微餐飲店，對獲取潛在消費者有重要影響。但是據現有調查，消費者對微餐飲的了解程度參差不齊，有部分群體不了解微餐飲，宣傳力度和效果有所欠缺。

5.2 調查建議

5.2.1 創新微餐飲品種、菜系，且滿足多年齡段的需求

第一，擴大微餐飲品種，全面掌握消費者偏好需求。選擇擴大餐飲的種類是個優質的選擇。微餐飲店可以更加全面地掌握消費者的需求，滿足消費者欲望，讓消費者根據其所需選擇食品，通過“全面撒網”的形式，讓微餐飲產品服務更多的消費者。

第二，創新菜品類菜系，匹配區域消費者偏好。在主食微餐飲方面，正大餐飲可以創新菜品菜系，匹配不同區域的消費者需求。在全國各個區域的正大微餐飲店可以結合該區域人們的普遍餐飲習慣和餐飲特色，在所研制的菜系里，選出主打的、符合本區域的菜品，這樣通過配對的形式，盡量充分滿足各地區人們的微餐飲就餐口味的需求。

5.2.2 加大宣傳力度，增強品牌知名度

第一，微餐飲企業可以進行線上線下宣傳銷售。微餐飲店可以在線上對微餐飲產品和店內裝修的展示表現其個性和服務特色，另外適當的線下宣傳也會增強消費者對正大微餐飲的了解程度，比如借助傳單、報紙、雜志、抖音、微博等媒介。

第二，微餐飲企業可以開展優惠推送、發放節日消費優惠券等項目。就消費者而言，以相對較少的資金買到想食用的微餐飲，即開展優惠推送、節日優惠活動等項目，會大大提高其滿足意識和滿意度，也有利于消費者間接宣傳正大微餐飲。另外值得嘗試的項目活動還有朋友圈轉發、口碑營銷等，從而形成蝴蝶效應，增強品牌知名度。有效整合餐飲資源，經營餐飲品牌，成為新形勢下餐飲業的最佳選擇。

5.2.3 優化服務配置，保障消費便捷、可持續進行

第一，微餐飲企業可以完善線上管理系統。在線上系統有所保障的同時，店家可以在線上平臺提供相關服務，有店鋪介紹、圖片展示、到店導航信息、預約訂餐信息、訂外賣情況、反饋意見等，為消費者就餐提供參考。維護好一批老客戶，讓商家的營銷更便捷、更智能。

第二，微餐飲企業可以提供線上客服服務。通過微餐飲的智能客服系統實現顧客隨身客服系統，顧客常規問題隨時解決，突發問題提供解決辦法。并設置線上人工服務按鈕，在顧客必要時提供線上人工客服。通過這種無微不至的線上微餐飲的服務方式，給顧客提供就餐上的方便和消費上的滿足感。

5.2.4 美化店鋪就餐環境，營造特色就餐氛圍

隨著人們消費水平的提升，提高顧客就餐的滿意度已經成為微餐飲企業的主要目標。微餐飲店可以根據自身店鋪的特色進行文化藝術創意，以改變傳統餐飲格局，并將創意運用于連鎖店，從而營造統一的創意風格，打造自身獨特品牌。