消費文化語境下藝術聯(lián)名對藝術傳播的影響

一、消費文化中的藝術聯(lián)名與身份認同危機

當今社會物質資料極大豐富，大眾媒體的推動導致符號消費這一特定的消費行為無限循環(huán)，物品徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系，只體現(xiàn)出一種符號價值。青年作為社會中最大的消費群體之一，他們迫切地尋找一種符號來確認自己的地位，將自己與他人區(qū)分開來。

（一）消費社會

在消費社會，人們更加注重商品的象征價值、文化精神特征和形象價值。法國哲學家讓·鮑德里亞認為，雖然日常消費品越來越與奢華、美麗、奇特和浪漫聯(lián)系在一起，但它們的原始功能和用途卻越來越難以解碼。在消費社會中，產品的價值不再基于其有用性，而是開始以一種將它們與其他產品區(qū)分開來的方式獲得價值，從而建立其聲譽和奢侈品地位。Supreme板磚、Tiffany曲別針毛線球等諸如此類的商品，這些外表看起來平淡無奇的產品售價卻高達幾十、幾百美元，并不是這些物品有什么固有的內在價值，也不是因為材料特別或者說設計工藝復雜很難生產，是“Supreme”“Tiffany”這個品牌名將它們與其他便宜的板磚、曲別針等區(qū)別開來，賦予它們地位與聲望，將這些商品置于物品等級的頂端。

2020年11月10日，一則“我潛伏上海‘名媛’群，做了半個月的名媛觀察者”的微信推文在網(wǎng)上引發(fā)了熱議。該推文展示了上海“名媛”們包裝自己的方式：通過拼單訂麗思卡爾頓下午茶和寶格麗酒店、租法拉利跑車、購買奢侈品等，然后拍照發(fā)朋友圈，偽造成自己是個有錢人，妄圖通過這種方式展示自己的能力與地位，贏得他人的尊敬與崇拜。這種社會現(xiàn)象正是消費主義侵襲現(xiàn)代社會的集中反映。現(xiàn)代社會，很多人會通過穿名牌服裝、戴名表、開豪車等方式包裝自己，認為消費得起昂貴的奢侈品就代表自己有錢，自己的能力就高人一等；也有很多人希望通過展示自己經(jīng)常在高檔酒店、豪華飯店等場所消費來獲得他人的羨慕與尊敬；還有很多人把逛街、消費當作實現(xiàn)自我價值的方式，認為“買買買”就能獲得快樂，就是人生的意義。

人們一方面努力工作掙錢，另一方面又沉浸在資本家構筑的紙醉金迷的世界里，消費至死，娛樂至死，在消費中獲得滿足與快樂，獲得自我價值的實現(xiàn)。矗立在各大城市的購物中心背后的消費主義正如吸血鬼一般，掏空消費者的口袋，也扭曲了消費者的人生追求。藝術與美便成為時尚撩撥人們消費欲望的法寶，［1］藝術聯(lián)名在此語境下應運而生。

（二）藝術聯(lián)名

近來市場上涌現(xiàn)出眾多聯(lián)名款產品，如中國工商銀行故宮聯(lián)名卡、優(yōu)衣庫×KAWS聯(lián)名首發(fā)的T恤和托特包、得寶×William Morris聯(lián)名款包裝（圖1）、NARS×Connor Tingley聯(lián)名口紅盒、晨光直液筆×大英博物館、橘朵美妝、神仙水PITRA、NIKE球鞋、周大生×girlcult聯(lián)名款項鏈等數(shù)不勝數(shù)。

圖1 得寶×William Morris聯(lián)名款紙巾

然而現(xiàn)在品牌聯(lián)名形式多是簡單印花和表面元素的二合一，更無其他深刻的內涵。2020年8月25日，“拉面說×大英博物館靈感玩味，獻上‘可以吃的名畫’”這篇推送介紹了三款拉面，高更的《花瓶》×意式番茄牛肉醬拌面、莫奈的《睡蓮池塘》×羅勒雞肉蓮子拌面，撤了包裝上的圖案，兩者似乎毫無關系，甚至《向日葵》×奶油蘑菇培根拌面的擺盤［2］配料使用的是菊花絲（圖2），用米勒的《拾穗者》還更為恰當些。這些表面元素的隨意堆積，看似賦予了商品以藝術價值，實則是為了迎合消費者對藝術盲目追求的結果。

圖2 拉面說×梵高的《向日葵》×奶油蘑菇培根拌面

喜茶又被稱為“跨界專業(yè)戶”， 從創(chuàng)始至今， 與喜茶聯(lián)名過的品牌不低于60家，其中包括美妝品牌、時尚潮牌、文創(chuàng)產品、日化產品、服裝品牌、生理保健……“中國作為茶葉的發(fā)源地有著深厚的歷史底蘊，但在如今的時代背景下茶飲品牌如何提升茶文化的商品附加值顯得尤為重要。”［2］2020年12月7日，HEYTEA喜茶公眾號發(fā)布“‘全明星陣容’飲茶派對，就差你啦”的推送，并在上海新國際博覽中心正式推出了喜茶聯(lián)合榮寶齋與Digiway的《靈感之茶》禮盒（圖3），它從中國十大傳世名畫之《韓熙載夜宴圖》中發(fā)掘靈感，把這件作品進行重新繪制，更多融入了中國茶文化，將仕女、賓客甚至韓熙載本人與喜茶元素結合，塑造了喜茶堅持對中國茶文化的溯源和探索，同樣放眼中華傳統(tǒng)的其他寶藏，在飲茶之余體驗更多非遺與藝術的匯聚，去發(fā)現(xiàn)和傳承生生不息的東方靈感的品牌理念和文化。

圖3 喜茶×榮寶齋×digiway聯(lián)名禮盒

（三）身份認同危機

并非所有的聯(lián)名都具有藝術價值和意義，有些消費者為了形成一種身份認同，盲目趨同地去購買聯(lián)名款商品。在消費社會中，藝術似乎成了一種社會氛圍，人們茶余飯后的談資也從家長里短逐漸轉變?yōu)殍蟾摺⑷小⒔谒囆g展……仿佛對藝術了解越深的人越有文化，誰能看懂馬格里特的作品還能講出些所以然來那就更了不起。他們迫切地想要找到一種參照去消解認同危機，藝術聯(lián)名首當其沖成為最優(yōu)選擇。波普藝術、達達主義、行為藝術的先驅告訴我們藝術不過如此，人人都可以是藝術家，后世模仿者們故弄玄虛把自己的作品弄得毫無章法，具有光怪陸離、不明所以的特點。普通人對藝術的理解要么是覺得曲高和寡，要么是覺得毫無價值。

聯(lián)名款產品抑或文創(chuàng)產品就是從藝術中衍生出的“潮流藝術”，它們以極其親民的姿態(tài)多樣化地出現(xiàn)在日常生活之中，并不斷地沖擊潮流愛好者的視覺感官。由此藝術借助藝術聯(lián)名這一載體將原來獨立零散的受眾轉變成一個龐大的組織，原來無人問津的產品也搖身一變供不應求。2019年夏天，優(yōu)衣庫×KAWS聯(lián)名首發(fā)的T恤和托特包，各大優(yōu)衣庫門店開門瞬間就出現(xiàn)瘋搶的場面。“KAWS的藝術賦值加上其絕版的噱頭、低廉的價格，引發(fā)了一次搶購狂潮”［3］，除了少部分KAWS的死忠粉可以理解，其余人更多是為了發(fā)朋友圈的炫耀、自我標榜的標簽，漸漸地喪失自己的審美，通過跟風消費來填補自己的認知盲區(qū)，看起來和身邊潮人別無二致，以得到身份認同。優(yōu)衣庫借助KAWS的知名度和社交媒體的傳播賦予這些聯(lián)名款T恤“潮流”“時尚”“絕版”“獨特”“個性”等標簽，完成了一次絕美的營銷。“認同支配了消費，消費又體現(xiàn)了認同。”［4］

二、品牌聯(lián)名——藝術傳播的新媒介

（一）品牌聯(lián)名

品牌聯(lián)名的例子屢見不鮮，刺激消費才是商家的最終目的，從新老品牌聯(lián)名再到熱門動畫，品牌商們將眼光投放在“藝術”上。然而有些品牌則聯(lián)合藝術家、設計師、博物館、美術館，將產品搖身一變，打著“給生活增添藝術感”的幌子，以一種牽強附會的結合方式，隨心所欲地進行各種“聯(lián)名”，抬高其身價，割了一波又一波文藝青年的韭菜。藝術聯(lián)名似乎成了品牌突破創(chuàng)意的捷徑，打開淘寶搜索“大英博物館”會出現(xiàn)五花八門的產品，杯墊、鼠標墊、挎包、水杯、擺件、帽子、拉面、卡套、服裝、美妝、文具……雖然這些聯(lián)名產品讓生活與藝術無限接近，但消費者到底是在為藝術買單還是掉入了消費主義陷阱？

“拉面說”×后印象主義名畫包裝拉面，推送的下方評論多是美食來源于對生活的態(tài)度、讓每一天的餐點不敷衍了事、食物只要能吃就行色香味很重要看著就是一種享受、食物背后蘊含的生活美學和態(tài)度總不及餓和想念美味的感覺來得深刻。作為高端速食產品為了提高產品價格而提升產品格調無可厚非，但“同質化的產品越來越多，文化元素生搬硬套的現(xiàn)象也越來越明顯”，品牌為了吸引流量無所不用其極，然而消費者卻不再為這份盲目的“藝術性”買單，這三款與后印象派大師聯(lián)名的拉面銷量寥寥無幾，很是慘淡。

《繪真·妙筆千山》是故宮博物院×網(wǎng)易游戲開發(fā)的青綠山水互動敘事手游，其創(chuàng)作靈感來源于中國十大名畫之一《千里江山圖》，游戲畫面整體渲染宣紙感，水墨風背景，平面與3D結合的方式完美還原《千里江山圖》這一千年名畫。游戲中每一個故事、每一個人物角色、每一場景構圖都刻畫得極為形象生動，與中國古代經(jīng)典神話故事相結合，游戲者在游戲時即可沉浸在作品之中。

（二）藝術傳播

藝術傳播是指人們借助各種媒介和途徑將藝術信息或藝術作品傳遞給觀賞者的過程，其傳播的目的就是為了讓更多人有機會接觸了解藝術，從而提升公眾的藝術素養(yǎng)。可再現(xiàn)性和高產量是藝術商品化的特征，藝術與商品的聯(lián)合在一定程度上拓寬了藝術傳播的渠道。“藝術與商品的結合確實是一把雙刃劍，藝術不再是精英文化，也不再是擺在博物館里的昂貴奢侈品。”［5］藝術的商品化使得藝術觸手可及，但藝術之所以令人神往，無非在于藝術家的原創(chuàng)性和獨特性。藝術家將自身感受及經(jīng)歷具象化為藝術作品，這樣的創(chuàng)作需要時間，更需要精神與情感之傾注。

林林總總的個人展、藝術中心、線上展覽、文藝活動等涌進我們的日常生活，而被社交媒體和網(wǎng)絡膨脹填充的今天，美術館、博物館或私人展示空間、藝術區(qū)和品牌店鋪皆無法置身事外，藝術變得觸手可及。具備直接感受的藝術形式如裝置藝術和行為表演以及能以行動參與的體驗式文化在現(xiàn)今更受大眾喜愛，活化了向來難以親近的藝術市場。通過打卡、排隊、上傳照片等行為，品牌借助藝術等自身概念及在消費者心中的印象提升其品牌價值，而藝術通過流量更快進入人們視野。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年我國年度授權商品零售額達1200億人民幣，而文化藝術類則高占19%，成為市場上最活躍的IP之一。時尚、娛樂、消費等行業(yè)的交叉效應開拓了人們對于藝術的熟悉度，帶動了購買力，然而它又像一條無形的枷鎖自上而下地牽動整個藝術品市場。

（三）藝術聯(lián)名對藝術傳播的影響

近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，新媒體時代的到來，藝術接受者了解藝術的途徑越來越多樣化，普通大眾對于購買行為有了更加深刻的理解。隨著消費主義的盛行，消費者更加重視品牌符號價值，奢侈品變得更加暢銷，這也導致了眾多品牌借助藝術這一媒介反映自身的審美趣味和文化理解力，藝術市場也由此活躍。不僅品牌會借助藝術的魅力提升其品牌價值，藝術家、藝術作品更會借助品牌的知名度來擴大自身藝術的影響力從而達成共贏。

村上隆是日本波普藝術的代表，他是一個將藝術當作生意來做的藝術家，甚至曾公開表示“做藝術就是為了賺錢”，他的作品風格天真童趣，色彩鮮艷，以“超扁平”與“超幼稚”的卡通繪畫形象深受時尚界的追捧，但是這種摻雜了卡通、電玩、市井、幻覺的圖式恰恰是世紀之交的人類精神空茫的真實寫照。2003年，法國奢侈品牌Louis Vuitton與村上隆合作，把村上隆天真童趣的風格注入品牌之中。［6］聯(lián)名款手袋和包包的大賣使得村上隆在時尚界一炮而紅，從而更多人了解到村上隆樂觀、陽光、充滿生命力的“藝術”。但藝術聯(lián)名所帶來的傳播效果還是有限的，品牌方只會選取一些具有商業(yè)價值的藝術品、藝術家等去聯(lián)名，一些很難挖掘其商業(yè)價值的藝術品往往更多的是塵封在博物館之中。

藝術聯(lián)名商業(yè)化的泛濫也會催生出許多格調較低的作品，藝術家為了迎合市場，平衡市場的需求，將藝術作品流水化、工業(yè)化、復制化、高產量化現(xiàn)象已經(jīng)成為常態(tài)，從而導致接受者的欣賞和理解水平的日漸膚淺。德國法蘭克福學派代表人物阿多爾諾認為這種以市場和純粹商業(yè)利益為目的的藝術產品只不過是一種藝術垃圾，扮演濫竽充數(shù)的丑角。近年來，電影、電視、繪畫、書法、音樂、舞蹈等各形式的藝術作品以其特有的形式適應市場，這些藝術作品也呈現(xiàn)愈來愈多的趨勢，藝術市場變得魚龍混雜。

三、結語

在消費文化的語境下，藝術聯(lián)名作為藝術傳播的一種手段，有其存在的價值和意義，不僅可以消解特定團體的身份認同危機而且有利于提升品牌的商業(yè)價值和藝術作品的影響力，但它也有其自身的缺點和局限。我們想要真正地傳播藝術，就需要去發(fā)掘藝術品背后更加深刻的意義，把握兩者的共性，更好適配其商業(yè)價值和藝術價值，給藝術聯(lián)名帶來新風貌，而不是將風馬牛不相及的兩件東西擠在一起。