后疫情下中小型跨境電商企業(yè)運(yùn)營困境及對策研究

●魏暉榮

一、后疫情時(shí)代下跨境電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

新冠疫情席卷全球，多個(gè)國家或地區(qū)在某些時(shí)段都實(shí)行了相對封閉的管理，居家隔離的政策加速推動了全球消費(fèi)者從線下零售向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)移。根據(jù)中華人民共和國商務(wù)部和國新辦所發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2020年全國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)人民幣16900億元，漲幅為31.1%，而2021年跨境電商規(guī)模更是高達(dá)19800億元，增長了15%。

然而，跨境電商行業(yè)這光鮮亮麗的增長數(shù)據(jù)背后，卻有眾多中小型企業(yè)在激烈的競爭下舉步艱難。首先，跨境電商行業(yè)的兩極分化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，出現(xiàn)了強(qiáng)者愈強(qiáng)和弱者愈弱的局面。在疫情的沖擊之下，許多中小型企業(yè)由于采購貨源短缺，跨境物流阻斷，加上現(xiàn)金流緊張等因素而難以拓展品類來應(yīng)對市場的變化，使得店鋪達(dá)不到數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)而受到平臺限流與整頓，業(yè)績不升反降。與此同時(shí)，大型跨境電商企業(yè)，憑借自身的資源整合和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，銷售數(shù)據(jù)蒸蒸日上。以跨境電商平臺亞馬遜為例，根據(jù)Marketplace Pulse的分析報(bào)告，在該平臺年銷售額超過100萬美元的賣家僅為6萬家，超過1000萬美元的僅僅只有3300家（表1）。相比于亞馬遜上約609萬的賣家數(shù)，只有1%的頭部賣家年銷售額超過了100萬美元，而這1%的頭部賣家的年銷售額，則占了所有賣家總銷售額的一半以上。換句話說，剩下99%左右的賣家，只能爭奪剩下不到一半的市場份額。

表1 亞馬遜平臺年銷售額超過10萬美元，100萬美元，1000萬美元的賣家數(shù)量

其次，在疫情的沖擊之下，實(shí)體企業(yè)開始向線上電商轉(zhuǎn)型，越來越多從業(yè)者加入了跨境電商的創(chuàng)業(yè)浪潮。通過企查查網(wǎng)站，以“跨境電商”作為關(guān)鍵詞的搜索數(shù)據(jù)顯示，2020年跨境電商相關(guān)企業(yè)比上一年增加了2336家，漲幅達(dá)到36.96%，2021年更是增長了71.89%（表2）。相比于疫情之前的2018年，2021年的跨境電商企業(yè)數(shù)量增加了大約2.39倍，增長幅度遠(yuǎn)大于跨境電商的規(guī)模增量。大量企業(yè)的加入，使得跨境電商行業(yè)的競爭越發(fā)激烈，中小型電商企業(yè)原本的市場份額不斷被大型企業(yè)以及新入局的企業(yè)蠶食，導(dǎo)致銷售數(shù)據(jù)下降，庫存增加，再加上現(xiàn)金流枯竭，處境越來越艱難。

表2 跨境電商企業(yè)數(shù)量及年增長率

二、后疫情下中小型跨境電商企業(yè)的運(yùn)營困境

（一）主流跨境電商平臺競爭激烈，市場份額受限

隨著跨境電商的發(fā)展，可產(chǎn)生運(yùn)營利潤較高的主流平臺，受到了大量電商從業(yè)者的追捧與扎堆，競爭越來越激烈。

1.頭部店鋪加速擴(kuò)張，搶占市場份額。首先，由于亞馬遜、速賣通、eBay和Wish等主流平臺為第三方賣家賺取了大部分的行業(yè)利潤，因此，相關(guān)的頭部賣家都加大投入力度，繼續(xù)擴(kuò)張，搶占更多的市場份額。而這些頭部賣家，大多在該行業(yè)經(jīng)過了多年的資源積累與沉淀，其在供應(yīng)鏈的把控、成本的控制以及對于風(fēng)險(xiǎn)的承受能力方面，往往是中小型賣家無法匹及的。因此，當(dāng)遇到疫情原因所帶來的貨源缺乏、物流受阻的問題時(shí)，頭部賣家靠著多元化的供應(yīng)鏈與海外倉體系，緩解了負(fù)面影響，保持店鋪的用戶體驗(yàn)；而中小型賣家，在疫情的沖擊下，缺貨與發(fā)貨不及時(shí)的現(xiàn)象層出不窮，因此，難以滿足主流跨境電商平臺客服應(yīng)答率、發(fā)貨率、發(fā)貨時(shí)間、退貨率等苛刻的運(yùn)營指標(biāo)。其次，目前在主流平臺銷售額靠前的賣家，很大一部分是在平臺發(fā)展初期，競爭尚不激烈的情況下慢慢發(fā)展壯大的，時(shí)間的積累為其店鋪增加了權(quán)重，增加了產(chǎn)品的曝光度。而中小型企業(yè)在面對供應(yīng)鏈體系不成熟、店鋪和產(chǎn)品缺乏權(quán)重的情況下，要在已經(jīng)成熟的主流跨境電商平臺中脫穎而出，可謂難上加難。

2.新入局者增多，流量不斷分散。疫情對線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊使得部分線下門店向線上轉(zhuǎn)移，再加上主流跨境電商平臺相對較高的利潤，源源不斷地吸引著新的創(chuàng)業(yè)者入局。美國市場最大的電商平臺亞馬遜，第三方賣家數(shù)量從2017年300萬家左右，翻番到2021年突破600萬家（圖1）。由于大部分市場份額已被平臺的頭部賣家瓜分，大約99%的賣家必須在剩下不到一半的市場中你爭我奪。而隨著新賣家的增加，所留下的市場空間也越來越小，競爭愈發(fā)激烈，中小型企業(yè)的店鋪所獲得流量更加分散，產(chǎn)品難以嶄露頭角。

圖1 亞馬遜全球第三方賣家數(shù)量

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈

許多中小型跨境電商企業(yè)，往往將重點(diǎn)投放在運(yùn)營技巧方面，而忽略了產(chǎn)品本身。

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。目前大部分中小企業(yè)缺乏獨(dú)特的自有產(chǎn)品，只是將市場現(xiàn)有的通用貨源或其它平臺的熱門產(chǎn)品上傳到自己的跨境店鋪，并通過賺差價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)小額盈利。然而，類似1688批發(fā)平臺上的公共貨源，在各個(gè)跨境電商平臺上基本都有大量的店鋪在同時(shí)售賣。因此，這些同質(zhì)化產(chǎn)品若要脫穎而出，只能通過降低售價(jià)來獲得競爭優(yōu)勢的突破口，但這也導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生。

2.品牌商家優(yōu)勢明顯。即使某些企業(yè)通過優(yōu)化關(guān)鍵字與主圖等運(yùn)營技巧打造了某款被市場認(rèn)可的產(chǎn)品，但長期而言，如果這些產(chǎn)品沒有貨源渠道的優(yōu)勢或品牌效應(yīng)的打造，相同或類似產(chǎn)品很快就會同臺競爭，并且售價(jià)更低。該款產(chǎn)品訂單被分流，迫使企業(yè)降低價(jià)格來保持競爭力。最后，某些無品牌的產(chǎn)品已經(jīng)很難在部分成熟跨境電商平臺中生存，比如速賣通平臺的大部分品類已不允許非品牌商家入駐，亞馬遜和eBay平臺也將流量向品牌產(chǎn)品傾斜。因此，如果企業(yè)僅有無品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品，即使有優(yōu)秀的運(yùn)營技巧，最終也將陷入價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤被擠壓，形成惡性循環(huán)。

（三）缺乏長線思維，信息管理體系不成熟

1.急于求成，缺乏沉淀。隨著跨境電商行業(yè)競爭的加劇，行業(yè)的利潤率越來越低。根據(jù)跨境眼觀察所做賣家利潤率調(diào)研可發(fā)現(xiàn)，2021年有超過50%的賣家凈利率不足5%，而凈利率大于15%的企業(yè)也僅僅占2.94%（圖2）。

圖2 2021年跨境企業(yè)凈利率情況（數(shù)據(jù)來源：跨境眼）

部分企業(yè)急于求成，被互聯(lián)網(wǎng)中的不實(shí)信息誤導(dǎo)，錯(cuò)誤地認(rèn)為跨境電商行業(yè)遍地黃金，只要進(jìn)行運(yùn)營與廣告投入就能夠立即把握大勢。因此，其在對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)未認(rèn)識到行業(yè)的實(shí)際利潤率，錯(cuò)估了相關(guān)跨境市場的消費(fèi)能力，設(shè)定了過高的售價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品無人問津。同時(shí)，有些企業(yè)則操之過急，僅因短期的測款數(shù)據(jù)不理想，就頻繁更改策略，甚至匆匆放棄，違背了產(chǎn)品的生命周期理論。隨著跨境電商行業(yè)暴利時(shí)代的結(jié)束，對于任何一家企業(yè)，要在短時(shí)間內(nèi)獲取巨額的利潤，可謂難于上青天。從事跨境電商已無法一蹴而就，其運(yùn)營和推廣都應(yīng)有長線思維，并在時(shí)間的沉淀下積累銷量。

2.信息化管理準(zhǔn)備不足，后續(xù)發(fā)展受困。許多中小型跨境電商企業(yè)，在運(yùn)營初期過度專注于銷量的增長，忽略了電商信息化管理的前期準(zhǔn)備工作，制約了企業(yè)后續(xù)的發(fā)展。以部分初創(chuàng)型企業(yè)為例，為了提高產(chǎn)品上新的效率，沒有對上傳的每一款產(chǎn)品統(tǒng)一設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的SKU編碼，即同樣一款產(chǎn)品由不同運(yùn)營人員上傳到多個(gè)站點(diǎn)或平臺時(shí)，都使用著不同的編碼。這確實(shí)增加了產(chǎn)品上新的速度，并且在前期由于產(chǎn)品種類與訂單均較少，產(chǎn)品數(shù)量一目了然，出錯(cuò)率可以接受。然而，當(dāng)訂單逐步增多，產(chǎn)品種類和款式也隨之增加的情況下，各種問題就暴露出來了。首先，由于同一款產(chǎn)品對應(yīng)著不同的SKU編號，ERP信息系統(tǒng)無法對每一款商品進(jìn)行統(tǒng)一的管理，也無法將訂單與對應(yīng)產(chǎn)品配對，這就造成了庫存系統(tǒng)混亂，難以準(zhǔn)確查詢實(shí)時(shí)庫存數(shù)據(jù)，也無法及時(shí)補(bǔ)貨，因缺貨而無法完成交易的頻率大大增加。其次，當(dāng)同一個(gè)產(chǎn)品存在多個(gè)SKU編號，該產(chǎn)品在后臺的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)無法統(tǒng)一，使得管理者難以準(zhǔn)確地對運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行全局分析。因此，前期信息化管理的準(zhǔn)備工作不完善，會使得后期信息系統(tǒng)的應(yīng)用困難重重。

（四）運(yùn)營成本不斷增高，融資貸款困難

隨著跨境電商越來越成熟，其所要求的運(yùn)營指標(biāo)也越來越高，包括發(fā)貨率、回復(fù)率、好評率等，倘若店鋪未達(dá)到平臺的相關(guān)要求，可能會面臨著店鋪限流和禁售。因此，企業(yè)為了能達(dá)到平臺的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，在商品庫存和人員的配備等方面都需要更大的資金投入。首先，原本一件代發(fā)的無貨源模式在多個(gè)平臺都已不再適用，企業(yè)需要倉庫備貨，甚至需要租用海外倉，來提高發(fā)貨效率，這使得倉儲成本大幅增加。其次，由于跨境新賣家源源不斷地涌入，跨境店鋪持續(xù)增多，關(guān)鍵詞廣告的推廣費(fèi)用也水漲船高，尤其是新品，往往需要較高的廣告費(fèi)用才能維持曝光度，推高了企業(yè)的推廣成本。最后，由于疫情的原因，跨境物流成本增加，物流不穩(wěn)定且時(shí)效緩慢的同時(shí)也拉長了交易周期，從而導(dǎo)致回款時(shí)間被延長，資金利用率降低。倉儲成本、推廣成本和物流成本的產(chǎn)生與增加，以及資金周轉(zhuǎn)周期的加長，在多重因素疊加之下，許多企業(yè)的現(xiàn)金流極度緊張。而對于中小型企業(yè)，體量不大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，融資貸款更為困難，當(dāng)企業(yè)資金鏈斷裂之時(shí)，便是退出歷史舞臺之日。

三、后疫情下中小型跨境電商企業(yè)紓困對策

（一）企業(yè)層面的對策

1.以小眾平臺起步，構(gòu)建供應(yīng)鏈體系。由于亞馬遜這類主流平臺上的競爭都已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，對于賣家的供應(yīng)鏈以及資金都有著較高的門檻要求，尤其是新入局者，若沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與充足的資金，很難在平臺上立足。主流的跨境電商平臺對于這兩方面的門檻要求，恰恰是中小型企業(yè)所欠缺的。因此，針對主流平臺競爭激烈的問題，中小型企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，前期可以將更多的資源投入到一些相對小眾或利潤較低的平臺上，在諸如針對東南亞市場的Lazada和Shopee本土店，或者針對中東市場的Foedeal這類電商平臺上開設(shè)店鋪，并進(jìn)行運(yùn)營與推廣。

首先，這類平臺的資金要求與運(yùn)營指標(biāo)遠(yuǎn)低于主流的大平臺，同時(shí)運(yùn)營門檻也相對較低，運(yùn)營邏輯相對簡單，更適合剛起步的企業(yè)。例如，部分平臺采取集中轉(zhuǎn)運(yùn)的運(yùn)輸方式，賣家只需將訂單發(fā)到國內(nèi)的轉(zhuǎn)運(yùn)倉，平臺便會根據(jù)訂單編號，將商品發(fā)往境外目的地。賣家不僅不需要考慮跨境物流的運(yùn)輸問題，甚至還可能獲得平臺的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。其次，由于這類平臺體量較小或利潤較低，部分大型企業(yè)對其不屑一顧，平臺上具有競爭力的品牌產(chǎn)品較少，使得中小企業(yè)在供應(yīng)鏈優(yōu)勢不明顯的情況下，所售賣的產(chǎn)品也能夠被市場所接受。再者，由于某些平臺處于發(fā)展階段，需要商家上架更多的商品來增加平臺的商品豐富度，因此，在這些平臺上新的產(chǎn)品大多能夠獲得免費(fèi)的流量扶持，甚至直接展現(xiàn)在首頁，而更高的曝光度也降低了關(guān)鍵詞廣告的投放成本。最后，那些由于供應(yīng)鏈體系不成熟，無法在主流平臺中嶄露頭角的中小型企業(yè)，正好在前期可以通過低利潤或小眾的平臺，獲得一定的基礎(chǔ)銷量，培育自身的供應(yīng)鏈，再利用所積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，逐步在成熟的平臺中尋找機(jī)會，獲得更高的利潤。

2.設(shè)計(jì)獨(dú)特產(chǎn)品，開展品牌建設(shè)。針對因產(chǎn)品同質(zhì)化而被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)的問題，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)品的特色，并逐步構(gòu)建品牌體系。對于中小型跨境電商企業(yè)，供應(yīng)商通常由于其體量較小或者所訂購的定制化產(chǎn)品數(shù)量過少，而不愿意生產(chǎn)與供貨。因此，這些企業(yè)在運(yùn)營初期應(yīng)嘗試推出一些較為簡單并可獨(dú)立完成的個(gè)性化產(chǎn)品。以T恤類目為例，企業(yè)可以通過多種樣式的印花來展現(xiàn)其所推出款式的產(chǎn)品特色。首先，美工人員根據(jù)當(dāng)?shù)氐牧餍性卦O(shè)計(jì)獨(dú)特的圖案，并利用修圖軟件將該圖案融入進(jìn)T恤的產(chǎn)品圖片里，運(yùn)營人員則配合著將所設(shè)計(jì)的T恤款式上傳到平臺，并針對產(chǎn)品特色進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣。與此同時(shí)，采購人員先批量購買素色的T恤作為庫存，當(dāng)產(chǎn)品出單時(shí)，再根據(jù)訂單產(chǎn)品中的印花圖案，使用燙畫機(jī)進(jìn)行印制。通過這樣的方式，一方面可以節(jié)約庫存成本的投入，另一方面也使得產(chǎn)品相對個(gè)性化，甚至可以根據(jù)客戶的需求，提供私人定制化產(chǎn)品。而獨(dú)特的個(gè)性化產(chǎn)品，也在一定程度上避免了同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，在搶占市場先機(jī)的同時(shí)提高了利潤。

由于跨境電商平臺的成熟化與規(guī)范化，對于企業(yè)而言，通過廉價(jià)模式開拓海外市場無法長遠(yuǎn)發(fā)展，品牌化運(yùn)營是必經(jīng)之路。因此，當(dāng)中小型跨境電商企業(yè)達(dá)到一定體量后，產(chǎn)品運(yùn)營應(yīng)逐步向精品化轉(zhuǎn)型，并著手品牌的建設(shè)。首先，企業(yè)應(yīng)基于內(nèi)部情況與海外消費(fèi)者的偏好確立品牌定位。品牌定位的核心是行業(yè)和產(chǎn)品定位，因此，企業(yè)可結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，對行業(yè)前景與發(fā)展?jié)摿σ约澳繕?biāo)市場的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分析，從而確立產(chǎn)品的賣點(diǎn)。其次，根據(jù)所確立的品牌定位，逐步組建專門的推廣團(tuán)隊(duì)，并通過多種渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。除了跨境電商平臺站內(nèi)的關(guān)鍵詞廣告以及活動報(bào)名等推廣外，企業(yè)也應(yīng)積極開拓站外推廣，比如通過谷歌廣告的投放獲取流量，以及利用Facebook、Instagram和Tiktok等社交媒體進(jìn)行引流，并在提高品牌認(rèn)知度的同時(shí)，建立粉絲群，通過客情維系來增加用戶粘性。

3.適度引流，完善信息系統(tǒng)建設(shè)。一是設(shè)置引流產(chǎn)品帶動店鋪銷量。對于跨境電商行業(yè)，一夜暴富的時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)需要在時(shí)間的沉淀中慢慢發(fā)展壯大。因此，新店鋪的運(yùn)營初期不能急于求成地以盈利為目的設(shè)定產(chǎn)品售價(jià)，而應(yīng)通過產(chǎn)品讓利，以及適度增加廣告投放的方式來提高銷量，增加店鋪權(quán)重。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品上新時(shí)，應(yīng)考慮引流款、常規(guī)款與利潤款的產(chǎn)品布局，其中引流款正是通過較高的性價(jià)比，吸引消費(fèi)者，從而為店鋪帶來更多的流量。在跨境電商運(yùn)營中，店鋪只有達(dá)到一定的銷量才能平攤運(yùn)營固定成本，包括房租與人員工資。同時(shí)，良好的銷售數(shù)據(jù)能在與供應(yīng)商的談判中擁有更好的話語權(quán)，從而降低采購成本，優(yōu)化供應(yīng)鏈。因此，企業(yè)在運(yùn)營初期應(yīng)具備“流量思維”，通過引流產(chǎn)品的讓利與廣告的投放，帶動店鋪銷售，后期再通過所積累的流量，壓低采購價(jià)格，降低運(yùn)營成本，并通過引流款與利潤款的捆綁銷售來獲得利潤。

二是規(guī)范SKU設(shè)置，完善信息化系統(tǒng)建設(shè)。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立可共享的產(chǎn)品庫，并對每一款產(chǎn)品的每個(gè)規(guī)格，設(shè)置唯一的SKU編碼。SKU編碼的設(shè)定需要規(guī)范化，盡量僅由數(shù)字和字母組成，確保其符合所有跨境電商平臺上的要求。當(dāng)運(yùn)營人員在上新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格按照產(chǎn)品庫中對應(yīng)的SKU編碼進(jìn)行上傳，使每個(gè)平臺的每款產(chǎn)品都能與企業(yè)ERP系統(tǒng)里的信息相互配對。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)不斷加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè)，并嘗試通過信息系統(tǒng)協(xié)助日常管理，簡化運(yùn)營流程。例如，通過對產(chǎn)品管理模塊與庫存管理模塊的完善，可以遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)查看庫存信息，確保采購的及時(shí)性。同時(shí)，管理者應(yīng)利用信息管理系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)企業(yè)在多個(gè)跨境電商平臺上所有店鋪的各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)，并通過對這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌分析，為后續(xù)的運(yùn)營策略提供改進(jìn)依據(jù)。

（二）政府層面對策

針對中小型跨境電商企業(yè)在疫情沖擊下，現(xiàn)金流不足，融資貸款困難，甚至資金鏈斷裂等問題，政府應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，并出臺相關(guān)扶持政策，減緩中小企業(yè)的資金壓力。

1.落實(shí)扶持政策。政府應(yīng)發(fā)揮緩解中小微跨境電商企業(yè)融資問題的引導(dǎo)作用，頒布針對性的扶持政策，包括稅收優(yōu)惠與貼息政策，從而提升金融機(jī)構(gòu)對中小型企業(yè)的支持力度。同時(shí)，政府要對各項(xiàng)公共政策的落實(shí)情況進(jìn)行跟蹤，制定相應(yīng)的考核制度，確保幫扶舉措落實(shí)到位。

2.優(yōu)化信用評級。政府可聯(lián)合跨境電商行業(yè)相關(guān)的各個(gè)部門，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)對各個(gè)中小型跨境電商企業(yè)的運(yùn)營與資信狀況進(jìn)行收集，統(tǒng)計(jì)與分析，優(yōu)化對各企業(yè)的信用評級，并以此篩選出真正具有融資需求且具備潛力的企業(yè)，給予融資幫助。

3.簡化審批流程。銀行等金融機(jī)構(gòu)對中小企業(yè)放貸存在審批程序復(fù)雜等問題，甚至貸款審批的時(shí)長遠(yuǎn)大于中小企業(yè)急需得到周轉(zhuǎn)資金的時(shí)長。因此，政府應(yīng)在制度允許的前提下，放寬對中小企業(yè)的貸款政策，鼓勵相關(guān)機(jī)構(gòu)簡化審批流程，提高對于中小型企業(yè)的貸款效率。