基于地理標(biāo)志的黑龍江省大米區(qū)域品牌發(fā)展研究

杜學(xué)超

(黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，黑龍江 牡丹江 157000)

1 地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在一定區(qū)域以地理標(biāo)志為主，依托資源稟賦優(yōu)勢(shì)、人文歷史背景和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)群落，通過政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)或商會(huì)的推動(dòng)和集群企業(yè)合作共建形成的集體公共品牌。它是區(qū)域品牌在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的具體表現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”命名，象征該產(chǎn)地特色產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的整體形象。

1.2 地理標(biāo)志品牌

“地理標(biāo)志”和“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”是一組相近但分屬不同專業(yè)領(lǐng)域的概念。地理標(biāo)志屬于法律概念，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬于市場(chǎng)概念。前者作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種類型存在，后者強(qiáng)調(diào)顧客品牌認(rèn)知。

地理標(biāo)志品牌是依托區(qū)域產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)形成的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”作為核心構(gòu)成地理標(biāo)志品牌，在法律上體現(xiàn)為“集體商標(biāo)+知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，如“五常大米”“延壽大米”等。

2 黑龍江省大米區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 潛在大米區(qū)域品牌眾多

地理標(biāo)志是通過國(guó)家認(rèn)證的具有潛在品牌價(jià)值的認(rèn)證標(biāo)識(shí)，獲得地理標(biāo)志認(rèn)證的產(chǎn)品具有建立優(yōu)質(zhì)品牌的自然基礎(chǔ)，能夠有效推動(dòng)知名品牌的出現(xiàn)和品牌化的進(jìn)程。

目前為止，黑龍江省大米類地理標(biāo)志產(chǎn)品共有19個(gè)，位居全國(guó)第一。具體有：五常大米、寶清大米、湯原大米、望奎大米、香磨山大米、鐵力大米、通河大米、方正大米、饒河大米、居仁大米、海倫大米、七臺(tái)河大米、樺川大米、蘿北大米、佳木斯大米、延壽大米、泰來大米、同江大米、慶安大米。這其中已進(jìn)行區(qū)域品牌運(yùn)作的有五常大米、方正大米、慶安大米、延壽大米等。

2.2 部分大米區(qū)域品牌的價(jià)值較高

由于黑龍江省有自然、社會(huì)等優(yōu)越環(huán)境，并經(jīng)過多年黑龍江人的努力，形成了全國(guó)品牌價(jià)值最高的五常大米為地標(biāo)品牌。2021中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)中，黑龍江省地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)總額達(dá)1743.81億元，有18個(gè)價(jià)值超過億元，有6個(gè)超過100億元，其中，“五常大米”品牌價(jià)值703.27億元，在全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品排行榜中位列第一，“延壽大米”等品牌發(fā)展平穩(wěn)有序，價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。如表1所示。

表1 黑龍江省地標(biāo)大米品牌價(jià)值 單位：億元

黑龍江省有五個(gè)地標(biāo)大米品牌進(jìn)入全國(guó)區(qū)域品牌前 50 名，其具體排位見表 2。

表2 黑龍江五個(gè)地標(biāo)大米品牌在全國(guó)區(qū)域品牌中的位置(2021年)

表1中只是部分具有代表性地標(biāo)品牌，還有許多地標(biāo)性大米品牌在國(guó)內(nèi)也有一定知名度。

從表2可以看到，在2021年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)中五常大米位列區(qū)域品牌(地理標(biāo)志產(chǎn)品)綜合排名第4 位，全國(guó)大米類第 1 位。同時(shí)，五常大米也入列2021年“中國(guó)好大米”區(qū)域公用品牌榜。

另外，在中國(guó)品牌網(wǎng)的中國(guó)大米十大暢銷品牌排行榜中，北大荒大米排列首位。北大荒大米品牌，不僅是一個(gè)企業(yè)品牌，實(shí)質(zhì)上也包含了地域的概念，也可以看作一個(gè)地標(biāo)品牌。北大荒特指為黑龍江省，北大荒大米也可稱為黑龍江地標(biāo)品牌大米。

3 黑龍江省大米區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)中存在的問題

3.1 擁有強(qiáng)特色的大米區(qū)域品牌不多

黑龍江省的地理標(biāo)志大米品牌有幾個(gè)特色十足，比如五常大米的特色是其種子稻花香，稻子快要成熟時(shí)，風(fēng)吹稻田就會(huì)飄出撲鼻的香味，大米更是香味濃郁，吃起來香甜；方正大米的特色是其獨(dú)有的富硒品質(zhì)和良好的寒地生長(zhǎng)環(huán)境，使得其成為繼盤錦大米、五常大米之后，全國(guó)第三個(gè)大米原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

除了少數(shù)幾個(gè)有特色的之外，雖然黑龍江省的地理標(biāo)志大米品牌眾多，但大多數(shù)并未塑造出像五常大米的稻香和方正大米的富硒這樣明顯的特色和個(gè)性，在特色宣傳和尋找上還只是流于大米本身特點(diǎn)和產(chǎn)地環(huán)境上，沒有進(jìn)行高度凝練和深度挖掘。這就會(huì)使得品牌淹沒在我國(guó)大量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的洪流中，難以吸引廣大消費(fèi)者的嘗試和注意，也起不到對(duì)本地大米企業(yè)品牌的賦能作用，更談不上對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)起到發(fā)動(dòng)引擎和護(hù)城河的作用了。

3.2 大米區(qū)域品牌缺乏精準(zhǔn)定位

黑龍江省的大米區(qū)域品牌中不乏這樣的現(xiàn)象：企業(yè)不愛用，因?yàn)閷?duì)企業(yè)自身幾乎沒有幫助；渠道不喜歡，因?yàn)闆]有價(jià)值可挖；消費(fèi)者不認(rèn)可，因?yàn)槲礈?zhǔn)確定位目標(biāo)受眾。黑龍江省大米區(qū)域品牌缺乏精準(zhǔn)定位具體體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是沒有明確的定位。有些大米區(qū)域品牌只是申請(qǐng)了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)或是進(jìn)行了區(qū)域品牌注冊(cè)，這僅僅是法律概念上的運(yùn)作，而沒有進(jìn)行市場(chǎng)概念上的運(yùn)作，因此定位就無從談起。二是沒有精準(zhǔn)的定位。有的大米區(qū)域品牌因?yàn)闆]有找到與同類競(jìng)爭(zhēng)地標(biāo)大米品牌的明顯差異點(diǎn)，所以也無法做出精準(zhǔn)的定位，只是簡(jiǎn)單的基于大米產(chǎn)地而形成的大米特性進(jìn)行定位，這樣給出的定位就顯得啰啰嗦嗦，特征不明，千篇一律，消費(fèi)者記不住，大米區(qū)域品牌更是自身也說不清楚。

3.3 大米區(qū)域品牌的傳播力不足

區(qū)域品牌需要傳播出去，讓更廣大范圍內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可進(jìn)而認(rèn)購(gòu)。從前面農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念可知，大米區(qū)域品牌是由多主體在行業(yè)協(xié)會(huì)組織等主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共同的品牌建設(shè)的，這類品牌的商標(biāo)所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、使用權(quán)是分離的。所以，大米區(qū)域品牌從建設(shè)到傳播所涉及的主體必然是多方面的，尤其是需要資金投入的傳播。經(jīng)費(fèi)哪里來？傳播渠道如何規(guī)劃？傳播內(nèi)容怎么確定？如何及時(shí)跟進(jìn)媒介的變化調(diào)整傳播思路？由于區(qū)域品牌具有外溢性的特點(diǎn)，所以龍頭企業(yè)缺乏解決這些具體問題的積極性，若經(jīng)由多主體解決和給出方案并執(zhí)行，就會(huì)在內(nèi)容的準(zhǔn)確性和時(shí)間的及時(shí)性上有所欠缺。比如目前黑龍江省大米區(qū)域品牌的傳播渠道仍相對(duì)集中在傳統(tǒng)的傳播渠道上，還未完全進(jìn)入微博、微信公眾號(hào)、抖音等信息傳播平臺(tái)和快手、小紅書、綠洲等便利的社交平臺(tái)。部分大米區(qū)域品牌主體也沒有充分發(fā)揮這些熱門社交媒體的作用。雖然部分大米農(nóng)戶和企業(yè)也在積極使用微信、抖音等軟件進(jìn)行宣傳，但是由于個(gè)體的力量有限，效果并不理想。

4 黑龍江省大米區(qū)域品牌發(fā)展對(duì)策

4.1 政府要切實(shí)起到主導(dǎo)作用

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)正在發(fā)揮越來越重要的作用。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不僅促進(jìn)農(nóng)業(yè)升級(jí)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)管理能力，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，也是高質(zhì)量發(fā)展農(nóng)業(yè)的選擇和鄉(xiāng)村振興乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略抓手。而且，區(qū)域公用品牌建設(shè)近年來受政策和市場(chǎng)雙重利好激勵(lì)，正駛?cè)氚l(fā)展“快車道”。所以要抓住時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”這個(gè)方向，走對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”建設(shè)及推廣路子。這一過程中，政府必須要切實(shí)起到主導(dǎo)作用。

首先，政府應(yīng)建立大米區(qū)域品牌管理的運(yùn)行體制，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員對(duì)大米區(qū)域品牌認(rèn)定、運(yùn)營(yíng)、使用等工作進(jìn)行全面監(jiān)管。其次，政府應(yīng)從各個(gè)層面對(duì)大米區(qū)域品牌宣傳給予支持，如哈爾濱市延壽縣副縣長(zhǎng)就在抖音、快手和淘寶多個(gè)直播間向網(wǎng)友們推介延壽大米。最后，政府可以搭建大米區(qū)域品牌發(fā)展的公共服務(wù)平臺(tái)，為想做區(qū)域品牌又不具備相應(yīng)能力的企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體提供關(guān)于區(qū)域品牌建設(shè)的咨詢服務(wù)。

4.2 實(shí)施精準(zhǔn)定位

企業(yè)產(chǎn)品品牌需要定位，大米區(qū)域品牌同樣也需要定位，這是其品牌建設(shè)中一個(gè)重要的“關(guān)鍵點(diǎn)”。品牌定位是大米區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)。大米區(qū)域品牌可以通過差異化來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，差異化的尋找和塑造可以通過對(duì)大米產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)分析和對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求分析來實(shí)現(xiàn)。

大米產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)包括兩個(gè)方面。一是區(qū)域大米的品種特性和產(chǎn)地特性，從這方面深度挖掘和高度概括出區(qū)域大米與同類競(jìng)品的差異點(diǎn)。只有強(qiáng)大效力的差異點(diǎn)，才能在同質(zhì)化的環(huán)境中與其他大米品牌從心智認(rèn)知上區(qū)別開來。二是大米區(qū)域品牌定位時(shí)要考慮其經(jīng)營(yíng)主體之間的協(xié)同情況，兼顧各類經(jīng)營(yíng)主體利益的同時(shí)，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，通力合作、相互配合實(shí)現(xiàn)共贏。

消費(fèi)者對(duì)大米的實(shí)際需求體現(xiàn)在消費(fèi)者自身群體，以及大米的食用、包裝、渠道等方面。品牌不是要服務(wù)所有的消費(fèi)者，而是服務(wù)某一部分目標(biāo)受眾，了解了他們真實(shí)的心理訴求和對(duì)品牌的認(rèn)知方式及消費(fèi)邏輯，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。在食用方面，消費(fèi)者對(duì)大米屬性的關(guān)注點(diǎn)依次是口感味道、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、質(zhì)量等級(jí)、認(rèn)證標(biāo)識(shí)、品種、品牌、外觀和產(chǎn)地。所以，可以從口感味道和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上進(jìn)行差異化定位。在包裝上，可以從小包裝、精美包裝方面實(shí)現(xiàn)小食量定位。

4.3 拓寬傳播渠道、加大傳播力度

傳播渠道的選擇對(duì)于大米區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣和品牌傳播效果具有重要的影響。因?yàn)榇竺桩a(chǎn)品在日常生活飲食中的普遍性，所以很少能夠引起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的足夠重視。要達(dá)到有效的傳播效果必須通過大眾媒體、新興媒體、人際傳播以及公關(guān)營(yíng)銷等多種傳播渠道和方式的有機(jī)結(jié)合，拓寬大米區(qū)域品牌的傳播渠道。

2020年“中央一號(hào)”文件再次強(qiáng)調(diào)要建設(shè)一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌，以及倡導(dǎo)鄉(xiāng)村振興，大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。在政策的推動(dòng)和新媒體迅猛發(fā)展的前提下，各地方大力推出及建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。2021年曾網(wǎng)絡(luò)票選出十大“中國(guó)好大米”區(qū)域公用品牌，黑龍江省只有五常大米上榜。所以，黑龍江省大米區(qū)域品牌要想提高知名度和美譽(yù)度還應(yīng)加大傳播力度。

首先，在維持運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的同時(shí)加大新媒體和自媒體的推廣力度。一是新媒體提供了更多免費(fèi)的開放平臺(tái)，而且資源共享。比如可以在微信開通公眾號(hào)，它兼容了文字圖片視頻，適用于區(qū)域品牌大篇幅的內(nèi)容宣傳；在新浪微博建立官方微博；在百度百科建立品牌詞條；在QQ、微信上建立粉絲群等。二是有些自媒體平臺(tái)的流量巨大，用戶多，適合做品牌的推廣。如我國(guó)短視頻用戶2021年就達(dá)到了8億多，70.9%的我國(guó)短視頻用戶使用過抖音。所以，可以選擇抖音+品牌農(nóng)業(yè)的模式來塑造、推廣、發(fā)展大米區(qū)域品牌，提高曝光度與知名度，提高傳播效率和線下購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

其次，在政府的主導(dǎo)下組織形式多樣的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，包括舉辦或參加全國(guó)及地方的大米品牌推介會(huì)、展會(huì)、論壇或大型特色節(jié)日活動(dòng)等。