我國電子商務存在困境的突破路徑分析

王超群

(浙江樹人大學 管理學院，浙江 杭州 310015)

1 引言

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年6月，全國網上零售交易額為61133億元，中國排名前三的電子商務企業零售消費目前市場占有率具有壓倒性的優勢，但是按照固有的模式已經難以保持之前的發展速度，成長空間局限性已經顯現。雖然靠有效的物流反應能力和相對便宜價格優勢快速成長的模式依然可以保持現狀，但是面對多樣化的消費者群體，電子商務企業還是需要進一步摸索新的模式去應對。

首先，為了滿足多樣化的消費者不同的需求，電子商務企業通過跨境電子商務平臺作為突破口，誘導消費者體驗多樣化的購物體驗。其次，除了阿里巴巴和京東這樣的電子商務巨頭企業，在電子商務市場上也出現了新型的以內容為主的社交電子商務模式，并且已經成為未來的主要趨勢之一。特別是近年來出現了拼多多、小紅書、云集等具有社交和分享屬性的新型電子商務企業。最后，為了突破早期電子商務平臺線上交易的局限性，近年來也提出新零售(New Retail)的概念，開始進入線下領域，通過O2O(Online to Offline)模式實現線上線下的互通，旨在為消費者提供便利從而提高消費者的購物體驗。

2 當前電子商務面臨的三大困境

2.1 跨境電子商務

2021年上半年，在我國的數字貿易政策持續推進的背景下，跨境數字貿易港也穩步進行，特別是跨境合作的深入給國家構建國內大循環為主體、國內國際雙循環的互相促進起到了重要的作用。特別是2021年3月的商務部等六部門聯合發布的信息顯示，我國跨境電商綜合試驗區已經達到了105個。而在同年4月商務部等20個部門聯合印發了《關于推進海南自由貿易港貿易自由化便利化若干措施的通知》，從貨物貿易和服務貿易兩方面明確了28項政策措施，這些相關政策也為進一步發展數字跨境電商提供了有利的政策支持。

2018年有過海淘經驗的消費者達到了1億人，消費市場規模達到8.8萬億元，而在2020年海淘消費者規模達到了2.1億人，消費市場規模突破了10.5萬億。當前中國跨境電子商務市場主要以天貓國際、網易考拉、京東全球購、小紅書、洋碼頭、蜜芽等為主，并且占據了跨境電商85%以上的市場份額。

中國跨境電商平臺主要經歷了四個階段(見表1)，2010年為第一階段，以洋碼頭和天貓國際為主，市場占有率低并且主要為代購模式；2010—2013年為第二階段，以小紅書和蜜芽為主，主要為海外網站直接購買模式，并且產品特征集中；2014—2015年為第三階段，以天貓國際、京東全球購、網易考拉和亞馬遜為主，中國海關發布56號和57號新政，意味著跨境電商合法化，主要為大型跨境電商平臺模式；2016年至今為第四階段，還是以天貓國際、京東全球購、網易考拉這樣的大型電商企業為代表，隨著電子商務法的發布，競爭更加激烈，早期C2C模式已不再具有競爭力，主要以B2C模式為主。

表1 國內跨境電商平臺的發展

隨著跨境電商平臺的發展和壯大，中國電子商務企業為了應對多樣化的消費群體也在不斷地突破。國內跨境電商的主要平臺有洋碼頭、蜜芽、小紅書、唯品會、天貓國際、京東全球購、網易考拉等(見表2)，特別是天貓國際、京東全球購、網易考拉、唯品會、小紅書這樣具有代表性的五個跨境電商企業已經達到了80%的市場占有率。主要消費群體為生活在一線和二線的“80后”和“90后”。女性消費群體為74%，主要以護膚品和母嬰用品為主。

表2 國內跨境電商主要平臺

2.2 社交電商

在活躍的各自社交平臺下，近來社交電商的新模式也逐漸流行。雖然網購行為也給消費者帶來了很多的便利，但是和實體購物帶來的樂趣和享受也是網購所缺失的重要因素。而習慣了網購的消費者同樣也會希望在網購的同時享受到實體購物中同等的購物體驗，這個時候相對于只看明星代言廣告去了解產品，倒不如去看看和自己一樣的普通人對產品的真實使用感受。在強烈的市場需求下，此類社交電商平臺就開始登上了舞臺，像拼多多、小紅書等社交屬性極強的社交電商平臺就占據了市場的制高點。常見的以“微信+朋友圈廣告+微信公眾號+微信支付”這樣的社交電商模式在社交電商中也扮演了重要的角色。

新型的社交電商模式以社交為基礎、內容為細分、開啟了團購模式的開端。在眾多的社交電商平臺中，社交屬性為基礎的又分為拼多多為代表的團購模式、云集為代表的S2B2C模式、各種小程序為代表的自營模式等。內容屬性為主的主要分為小紅書為代表的B2C社交電商，以及抖音為代表的直播電商平臺模式等。

在激烈的市場競爭下，直播電子商務模式的興起讓網紅經濟得到了快速發展。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布數據，網紅經濟規模2022年預計能達到5253億元。我國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達 9.44 億，較 2020 年 12 月增長 1707 萬，占整體網民的 93.4%。其中短視頻用戶規模為 8.88 億，較 2020 年 12 月增長1440 萬，占整體網民的 87.8%，短視頻與直播電商已經成為重要的電商陣地。快手、抖音也分別代表著信任電商、興趣電商兩種路徑。快手依托創作者的內容與用戶建立信任，提升轉化率。抖音則依靠興趣電商生態配合算法，實現“興趣+轉化”的目的。

2.3 線上線下新零售

隨著電商近年來的快速發展，為了尋求突破發展的限制，電商企業開始尋求O2O方向發展。所以類似美團外賣、滴滴打車、攜程旅行等都得到了快速擴張，O2O的模式則把線下的商業機會和線上的平臺得以連接，形成了新型的電商模式。這就讓線上的客戶需求精準的把握后再通過線下提供服務，這也是共享經濟的一種體現方式。

根據艾媒咨詢數據報告顯示，2011年中國O2O市場規模為562.3億元，而到了2020年，中國O2O市場規模已經達到了14399.5億元。此期間中國O2O市場規模增加了13837.2億元。像衣食住行等行業體現得尤為明顯，預計2023年能達到4萬億的規模。例如熟知的外賣行業，美團已經成為中國O2O市場的第一大企業。在美團外賣的業務中，餐飲類又占據了超過50%的比重，飲食外賣服務是各類生活服務中最重要的一部分，通過大量消費者平臺實時的消費內容數據，可以利用大數據掌握消費動態。并且也決定了誰能掌握未來生鮮領域O2O行業的競爭優勢，這也是為什么中國互聯網巨頭阿里巴巴和騰訊選擇從這個行業開始進入O2O領域的理由。

不僅如此，電商也從新零售的角度去突破了線上的瓶頸。線上和線下通過物流快遞行業的連接，多角度地收集了消費者的數據信息，以大數據為基礎為客戶提供精準的服務。所以生鮮市場就是這樣的一個可以去測試效果的突破口，新零售結合物流快遞和零售渠道為消費者提供餐飲娛樂等多樣的消費體驗并引導消費者線上平臺化下單，達到高于線下實體店的收益。

3 三大困境的突破路徑

在當今電子商務的大環境下，各大電商企業都在強化智慧物流、大數據、人工智能、云技術的發展和使用。這些技術的導入都意味著電商時代的到來，電商的成長離不開網絡平臺、電子支付、物流快遞三個先決條件。而電商時代一定是智慧物流和高科技的結合，所以在結合線上線下的基礎上建立安全的支付生態、充分利用大數據和對個人信息的保護，以及結合高新科學技術才可以讓電商困境得以突破。

3.1 智慧物流

物流和技術的結合是給快遞插上翅膀的重要環節，智慧物流使用智能機器實現智能分揀以及運用大數據和云技術追求物流效率的提升，以此最大化地達到減少人工費用的支出。在當前市場上，阿里巴巴和京東已經實現了智慧物流的落地，未來的目標將是物流中心無人化階段的實現。

所以隨著物流倉庫智能化的完成，快遞派送階段的“最后一公里”如何有效地完成是解決電子商務當前三大困境的突破口之一。

3.2 無人店鋪

中國無人店鋪在2017年的時候市場規模已經達到389億元，使用人數也達到了600萬。而在2022年這個市場規模將預計達到1.8萬億，使用人數預計會突破2.45億人。在如此快速發展的背景下中國電商企業也會變成新零售戰略中提高效率節省人工費當中重要的一個環節。包括阿里巴巴2017年第一個無人便利店的開張，使用二維碼進店購買到人臉識別支付寶支付結束。消費者的購買行動、購買產品所需時間，以及購買過程中的移動路線都會被監控實時收集到后臺進行分析，系統會自動對整個購買行為和客戶信息去做智能化的處理。這種大數據的分析處理技術的投入和使用也將是解決電子商務當前三大困境最為重要的突破口。

3.3 人工智能+數字營銷

中國目前電子商務的發展涉及電子支付、共享經濟、新媒體、娛樂等多樣化的發展態勢，在第四次產業革命的時代數據是基礎也是最重要且最有價值的東西。電子商務企業如何通過數據精準把握消費者的特征，提供精準的營銷是企業的核心競爭力。活用人工智能和數字營銷的代表性電商企業就有阿里巴巴和騰訊，例如阿里巴巴的超級推薦開發投入使用就是信息流先玩法的典型，它會根據收集的客戶數據信息化處理后猜你喜歡、微淘、直播、有好貨等推薦場景。數據技術做驅動，賦能多維度的價值和多創意的溝通，實現數字營銷的精準轉化。這樣的結合也是解決電子商務當前三大困境最為重要的突破口。

4 結論

如今的電子商務已經日漸成熟，在發展的過程中新的模式和瓶頸也不斷出現。在巨大的時代變革背景下如何應對已經是一個無法避免要面對的問題，在電子商務時代網絡和技術是核心競爭力，不管是電商巨頭企業還是新興的電商企業，從發展的立場上來看選擇合作共贏比起互相競爭會更有效率。在未來的中國零售消費市場發展的過程中也會誕生更多的電商企業，而當前面臨的三大困境也會在新的高科技領域中得到解決和突破。