新時代下我國汽車保險的市場特征及營銷策略研究

萬凌云

（長江大學經濟與管理學院 湖北荊州 434023）

隨著我國汽車行業的快速崛起，以及我國汽車保有量的急劇增加，汽車保險業務作為一種汽車的必備保障，其市場規模及經濟價值不容小覷，因此也吸引了大量保險企業的關注，紛紛進軍汽車保險市場，形成了頗為激烈的競爭格局。為此，新時代下我國汽車保險，必須要形成良性競爭的市場格局，保證我國汽車保險市場的健康有序發展，切實完成由價格向服務的轉型。

1 新時代我國汽車保險市場現狀

如今，在經濟社會發展態勢的刺激下，人們逐步將汽車消費納入日常清單，導致我國汽車保有量的大幅提升，我國快速躍升為世界最為活躍的汽車市場之一。在此背景下，汽車保險作為一種重要的保障形式，逐步受到了公眾的認可和接納，汽車保險市場發展緯度逐步深化，迎來了全新的變革與發展期[1]。目前，隨著我國保險市場的逐步自由化，汽車保險業務方式與國際接軌，給汽車保險業帶來了積極的影響，塑造了市場營銷的多元化格局，促進我國汽車保險的長期健康的發展。據相關研究顯示，我國的汽車保險產業鏈已經逐步形成，具體可歸納為三個層次，即上游行業、中游行業與下游行業，如圖1所示。

圖1 我國汽車保險產業鏈

另外，汽車保有量的增加隨之產生的效應，無疑帶動了汽車保費的持續增長，根據2014—2020年的汽車保險收入統計，其增長趨勢較為顯著，由2014年的5516億元增長至2020年的7480億元，而且在2019年達到創紀錄的8188億元，如圖2所示。

圖2 2014—2020年我國汽車保險保費收入

2 新時代我國汽車保險市場的特征

2.1 新政助力商業車險改革

如今，汽車保險已經發展為該領域的第一大業務，經過長期的發展與改革，汽車保險無論是規模還是保費，均呈現顯著的上升趨勢[2]。為適應未來行業的發展格局，從而更好地推動汽車保險質量的升級，以及保障消費者的合法權益，銀保監協會在2020年9月頒布《關于實施車險綜合改革的意見指導》(以下簡稱《意見指導》)，其中明確要求應注重多緯度的改革，突出產品價值、保障范圍、服務質量等，切實推動行業的規范化建設，與之前相比力求做到保費只降不升、范圍只增不減、服務只優不差[3]。可見，伴隨新政策的實施，汽車保險業務逐步邁向正軌，極大提升了市場及行業的發展質量，實現了汽車保險環境的全面優化。

2.2 汽車產業為車險提供機遇

目前，汽車已經由以往的奢侈品變為家庭消費品，隨著汽車行業的發展及保險市場的擴大，汽車保險的銷售迎來重要機遇期，其作為一種必要的生命財產保障，已經與汽車行業發展保持緊密關聯，實現了同步發展。目前，我國汽車保險規模已經超過8000億元，未來還將向萬億規模拓展，并且其占財險市場的75%以上[4]。可見，汽車保險在行業中占據著主導地位，但其較高的賠付率也使行業利潤空間較為有限，一定程度上制約了行業的發展。另外，伴隨汽車制造業的持續發展，全球化、高科技已成為當今主流，其產業價值鏈不斷延伸，但汽車保險仍是其中不可或缺的重要部分，需利用汽車保險分攤用戶風險，進而不斷實現各個產業的發展。

2.3 車險保費的收入持續增加

車險保費是汽車保險業務收益的體現，更是支撐汽車保險行業發展的核心，伴隨汽車產業及汽車保險市場的優化，我國的汽車保險費用總額不斷增加，呈現出大幅上漲的趨勢。尤其是在汽車銷量不斷上升的背景下，隨著相關政策法規的出臺，投保率也比以往有了大幅提升。汽車保險主要以強制險、車損險、第三者責任險等為基礎，為消費者提供更有效的保障，根據以往的銷售經驗分析，汽車保險業務盈利水平保持相對穩定[5]。現階段，由于受到新冠疫情的影響，汽車行業發展一定程度上受到了阻礙，但隨著疫情得到有效控制，行業逐步實現了全面復工復產，產能也基本恢復到疫情前的狀態，保證了汽車市場產品的需求。根據相關數據顯示，2020年5月，我國乘用車日均銷量已達4.9萬輛，環比增長12%左右，這也極大刺激了汽車保險業務的復蘇。

3 新時代我國汽車保險市場營銷策略

3.1 開發個性化險種，構建多元產品體系

針對我國汽車保險市場的逐步擴大，創新營銷的背后應具有多元產品的支持，以期更好地服務于保險企業。面對如今汽車保險需求的日益精細化，保險企業必須突出以“客戶為中心”的服務理念，針對不同類型的需求提供多元化車險產品[6]。例如，在應對普通客戶的低價需求時，保險公司可借助電銷網銷等渠道，為其推出專屬產品，以進一步彰顯產品的價格優勢，滿足汽車保險的基礎型需要。

另外，在汽車保險產品的創新上，可利用新舊產品有機結合，滿足不同用戶的屬性需求，對保險產品進行分類，為客戶提供差異化服務。在實踐過程中，保險公司可結合車主的相關信息，如歷史承保及理賠數據等實施分析，再通過公司的利益點進行險種的搭配，實現保險利潤的最大化。目前，在汽車保險業務的主要組合模式中，應包括四個效益險種，即車責險、玻璃險、盜搶險和自燃險等，不僅如此，在汽車保險的推廣過程中，除了關注于價格因素外，為用戶提供更優質的服務也必不可少，如利用對客戶的風險分析，可選擇相應的優惠政策，以提升在銷售環節中續保定價的吸引力，并積極控制好高風險車型的承保，如各類工程車輛、危險品運輸車輛、特種作業車輛等，防范劣質保險業務的流入。

3.2 關注市場細分，實施差異化營銷

從現階段汽車保險市場的特點來看，傳統的營銷模式已經難以適應新時代的變革，因此必須轉變以往的營銷方式，立足自身加強創新實踐，思考如何在激烈的競爭中脫穎而出[7]。一方面，汽車保險業務的發展應以客戶為中心，以客戶的實際需求作為切入點，借助現代化數據，真正掌握用戶的特點、需求及趨向，將現代營銷理念納入實踐范疇，充分挖掘汽車保險的客戶資源。同時，應采取對比的方法分析客戶習慣，在傾聽客戶需求的同時，創新保險產品和服務；另一方面，要利用好大數據優勢，收集更廣泛的數據資源，優化汽車保險產品及服務模式，推動轉型成果形成先發優勢。

汽車保險業務需強調需求導向，由于汽車產品的多樣化導致了保險產品的多樣化，面對巨大的市場空間及客戶資源，汽車保險必須做好自身對市場的精準定位。首先，加強目標客戶信息收集，目標客戶群體龐大，同時也是汽車保險優化產品的重點，汽車保險業務的發展離不開目標客戶的支持，因此在產品的營銷環節必須注重信息的收集，要全面掌握相關需求，并根據實際情況制定出個性化的方案。特別是愈發要求細節的汽車保險市場，面對如此激烈的市場競爭格局，要求保險企業了解每個客戶的需求，增強其對于企業品牌的認同和依賴，如此一來對于客戶的公關就會事半功倍。

3.3 推動信息技術創新，發揮智能平臺優勢

對于汽車保險業務而言，營銷方式應當與時代變革接軌，以更豐富的線上服務模式，發揮出信息技術的創新優勢，利用微信公眾號及企業平臺等，為客戶提供全面化的服務，借助移動互聯網渠道推送新聞動態、熱門產品、社會熱點、車險報價及保單查詢等。隨著汽車保險行業管理的逐步完善，如今汽車保險電子化保單也迅速實施，讓客戶享受到了更加便捷的服務，提升了保險營銷的效率和質量。另外，利用面向于全社會的信息化平臺，能夠實現信息的大范圍覆蓋，打破了傳統的區域化營銷形態，使用戶隨時隨地都能及時了解汽車保險信息，再利用視頻、QA漫畫等，為用戶提供動態化、形象化、新穎化的指導及增值服務，還可以在平臺中設置一些小的互動游戲，改變以往嚴肅的保險營銷形象，給予客戶輕松和親切感，提升汽車保險的成交概率。

除此以外，汽車保險營銷的成功與否，與汽車保險的信息化服務平臺密切相關，在實踐中應突出對銷售、服務等功能的整合，比如，利用汽車保險與救援平臺的技術合作，提升以客戶為中心的服務思維，利用云技術、大數據等技術，增強后臺服務管理能力，達到運營優化的目標，尤其是通過雙方后臺系統的升級，分階段實現基于移動新技術的道路救援服務運營機制，實現管理服務成本的大幅下降，并且能夠體現出最佳的運營效率，為客戶提供全方位的高質量服務[8]。另外，電子保單結構的優化應用，能夠大幅節約企業及用戶的時間成本，完成保單的即時查看和下載，其使用效率遠高于傳統紙質保單，實現車險保單的去紙化、移動化和通用化，推動信息技術的全流程應用。

3.4 推進新舊渠道融合，提升營銷覆蓋面

汽車保險業務的營銷大致包括線下渠道與線上渠道，線下渠道屬于傳統的營銷渠道，其總體占據汽車保險的三分之一。具體而言，客戶在購買車輛后可以直接進行店內投保，為用戶提供較為便捷的服務，其優勢在于用戶在出險時，可直接與汽車銷售商聯系，并且部分銷售商還會提供相關的增值服務，為用戶提供多元化的選擇，使汽車保險業務更具吸引力。另外，專業保險中介機構同樣屬于傳統渠道范疇，其特點是能夠同時代理多個保險品牌，為客戶提供豐富的選擇，而且可以讓客戶真正實現“貨比三家”。

新興渠道則以線上渠道為核心，包括網銷渠道、電話渠道及交叉渠道等，即客戶無需經過第三方平臺，可直接與汽車保險企業進行溝通，避免購買汽車保險時的風險，具有辦理規范、管理權威和服務專業等優勢。事實上，在現階段的實踐中可以發現，無論是傳統渠道還是新興渠道，其均具備各自的優勢，而如何實現相關優勢的整合，無疑也成為汽車保險企業及行業需要重點考慮的問題。尤其是需要針對現階段的實際特點，加強新舊渠道之間的整合互通，利用資源共建共享達到雙贏目標。例如，可以利用汽車保險業務優勢，進一步引入“車+N”營銷模式，拓展汽車保險業務。

4 結語

綜上所述，隨著新時代的到來，汽車保險行業已逐步趨于成熟，市場競爭也日益歸于平和，在遵循市場和行業規則的前提下，汽車保險企業必須積極創新，以全新的營銷策略打動消費者。特別是針對新時代的市場及行業特點，應科學制定出更加完善的汽車保險營銷模式，與傳統營銷互相融合、優勢互補，改變以往無序和惡性競爭的格局，真正做到以服務客戶為中心，推動我國汽車保險市場和行業穩步發展。