網紅效應下的消費者購買決策因素模型構建

楊東林，林玲

（1.四川航空股份有限公司，四川成都 610202；2.四川建筑職業技術學院，四川德陽 618000；3.成都理工大學，四川成都 610059）

一、背景

黨的十九大以來，數字經濟發展被擺在了國家發展全局的重要位置，要推進互聯網、大數據、人工智能同實體經濟深度融合，做大做強數字經濟。中國數字經濟發展穩步進入快車道。近年來，隨著互聯網和智能手機的普及，從日常網絡購物到智慧城市的發展，14億多中國人民的日常生活方式已經發生了巨大的改變[1]。在網絡載體高速發展的過程中，“網紅經濟”在數字經濟的背景下應運而生，在“互聯網+”的大環境趨勢下，“網紅”依靠開放的社交平臺，通過短文、直播、短視頻等各種方式與網友們進行互動，其依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，將粉絲轉化為購買力，進而形成具有一定粉絲群體的網紅經濟市場[2]。隨著消費者越來越多的個性化需求，對消費者心理的研究也帶來了很大的變化，主要體現在以下幾個方面：一是消費者獲取信息的渠道被拓寬；二是消費者的同質化現象在減少、個性化趨勢在加強；三是網絡購物平臺的快速成長改變了消費者的購物與體驗模式；四是研究消費者心理的方法出現新變化。消費者心理的變化對其購買決策產生了決定性的影響。從網絡交易平臺上來看，大數據分析對于營銷策略的制定也是更具有針對性且有效的。因此可見，數字經濟大環境也與網紅經濟的產生和后期分析有密不可分的關系。而走入消費者眼前的“網紅”作為獨立個人的身份對消費者們進行的個性化推薦，其極大地顛覆了產品公司直接宣傳的傳統模式，在此過程中，有網紅效應為三方均帶來互惠互利的正向作用，也有部分網紅缺少專業度、責任感，從而出現虛假宣傳、產品質量低劣等欺騙性行為屢屢發生[3]。基于此，本論文試圖探討網紅效應背景下影響消費者購買決策的各類因素，對促進網紅營銷質量的發展以及消費者決策的建議均具有重要意義。

二、網紅經濟概述

“網紅”，即網絡紅人，是指因自身的某種特質利用各類網絡社交媒介被宣傳、放大，同時受到網民追捧、議論，擁有大量支持者（抑或是反對者）而走紅的人。2015年“網紅”一詞出現在“2015年十大流行語”中，2015年11月到2016年上半年，網紅經濟出現井噴式爆發發展，網紅借助微博、微信、淘寶等各類電商、交友軟件大量出現。據統計，每100名普通網民中就有15人高度關注網紅，這一指標在年輕群體中更高[4]。因此網紅隨之而生具有非常強大的商業價值。

董鵬等定義網紅經濟為一種能夠將自身粉絲轉化為購買力的商業模式[5]。網紅經濟的發展隨著互聯網技術的不斷發展呈現出不同的發展特征，經歷了文字時代的網絡紅人、圖文時代的網絡紅人以及視頻時代的網絡紅人三個階段后，網紅經濟的實質是粉絲經濟，本質是網紅價值觀和受眾注意力資源的貨幣化，核心是流量變現和內容變現。其變現模式包含電商、廣告、直播分成、簽約費、粉絲打賞。網紅經濟作為新興的時代產業，它的發展十分迅猛。由于新興時期沒有外界條件對其約束，網紅在實現其個人及公司經濟利益的同時往往忽略了社會共同效益，因此需要對其進行約束和監督。上表1整合了部分專家學者對我國網紅經濟當前發展中存在的問題及相應措施。

表1 我國網紅經濟當前發展中存在的問題及相應措施

三、消費者購買決策相關理論

國外首次出現（也是全球）關于消費者決策模型研究在1974年，早于國內10年。最初的消費者決策概念由美國俄亥俄州州立大學的Engel、Kollat及Blackwell三位教授提出。該概念將消費者決策鏈接為消費者依據獲取的信息進行決策的過程，主要包含六個基本問題：買不買，買什么，什么時候買，在哪買，向誰買和怎么買。后來谷歌公司在寶潔公司提出的FMOT模型基礎上進行研究提出了一種全新消費者決策模型ZMOT（零關鍵時刻模型），該模型決策關鍵在于消費者購買前的信息搜索。Davis于1989年基于理性行為理論建立了技術接受模型TAM。該模型以兩個主要影響因素：感知有用性與感知易用性來對消費者接受信息系統的行為進行研究。經典的菲利普·科特勒決策模型包含：輸入、消費者黑箱以及輸出，即消費者的決策過程是看不見摸不著的。理查德·E·派蒂和約翰·T·卡喬鮑等提出的精細加工可能性模型ELM是消費者信息處理中最有影響的理論模型，該模型闡釋了在網絡信息豐富的環境中所產生第三方信息，譬如已購買者的評論、累積信任度、第三方認證等同樣會影響消費者決策。除此之外關于消費者決策研究的模型還有KMV模型、結構匹配模型、貝葉斯模型等[6]。較國外相比，國內對消費者決策模型的研究起步晚，多數學者研究基于國外成熟理論。通過文獻整理發現，關于消費者和網紅以及數字平臺方應分別如何進行管控、篩選、判斷的研究目前較少。國內學者較少從微觀方面的某些角度深入研究其對消費者行為的影響，例如從心理學角度的信任、社會學的文化、網頁布局、網頁互動和流程設計、網絡評論、風險、隱私等角度。大多數研究體系都不健全，較為分散且缺少實證研究。本文根據各學者提取主要影響因素總結如下：產品品牌、產品質量、網上信任和購物經驗、網店專業性都會正向影響消費者的購買意愿；社會化電子商務場景下，對于用戶推薦的信息接收者來說，其自身的信任態度是對其購買意愿最重要的影響因素，其次是信息推薦人的專業能力（即網紅專業度）；網紅個人魅力、品牌影響力、活躍度、評論、內容相關性、互動會通過影響消費者的認知和情感從而影響消費者的購買意愿。

四、研究假設

（一）研究模型

基于網紅效應背景，根據探索性研究結果與文獻綜述，對網紅經濟進行SWOT分析并結合S-O-R理論提出本文的相關假設；初步構建以網紅特性、經濟政策導向為預測自變量，消費者購買行為為因變量，消費者愉悅和喚起情緒為中介變量的理論模型。研究假設匯總如下表2所示。

表2 研究假設匯總表

根據以上假設得到理論模型如下圖1所示。

圖1 理論模型

待進一步修正后的科特勒消費者決策模型如下圖2所示。

圖2 修正后的科特勒消費者決策模型

（二）變量設計

通過文獻綜述的總結，結合對網紅營銷過程中的網紅、消費者各自行為的調查結果。最終本研究選取以下四個主要影響因素作為預測變量，分別為：網紅可信度、網紅專業性、網紅吸引力、政策約束。現簡要總結各影響因素的定義，并說明選取該變量作為影響因素的原因。

1.網紅可信度

指消費者對網紅及其所介紹的產品的信任程度。

在網絡營銷環境中信任是指消費者對所提供服務的質量和可靠性的信心。網紅累積的粉絲數量是其累積信任的第一步，同時在其向消費者宣傳產品時，其個性化推薦的契合度、對產品專業性的描述誠實度等等都會提升其信任度。信任度的提升會直接增大消費者的購買意愿，故將其作為預測變量。

2.網紅專業性

指網紅本身知識儲備并能向其潛在消費者有效傳播產品相關知識、經驗或技能的能力。

當下消費環境，不僅商品種類繁多，同類商品又具有多種品牌和款式，消費者若不主動花費較多精力去研究，很難做出客觀準確的判斷，快經濟時代若信息發出者（此處主要指網紅群體）對產品或服務具有專業的知識或經驗，以快速、直觀、易于接受的方式傳達給消費者后對其購買決策會產生較大積極影響。

3.網紅吸引力

指網紅個人具有出眾的外表、鮮明獨特的個性或者獨特的愛好等較強個人魅力。

Till等學者對名人的吸引力與產品類別對消費產品態度的交互作用進行了研究，發現在吸引力高的代言人所代言的產品中，其消費者對于產品態度回饋都是比較高的，這一結論不受產品類型影響。

4.政策約束

指國家數字經濟創新發展進程中，探索經濟新業態過程中相關監管模式的約束是否影響消費者在此情景模式下的消費決策。

目前少有文獻以此因素作為預測變量。網紅經濟這種新業態毫無疑問需要在不斷強化的數字經濟發展基礎上得以長久發展，但目前消費者在此消費決策模式下出現的較多問題多與政策空白有關，故本研究將引入政策約束這一預測變量。

基于刺激－有機體－反應理論：刺激－有機體－反映這一行為模式最初出現于環境心理學領域，后延伸入消費者行為領域[7]。該理論指出，環境是一種外界刺激，刺激會影響人們的情緒，并進一步影響人們的行為反應。外界刺激物通常使個體產生兩種不同的情緒反應，其中包括愉悅和喚起，而行為主要為趨近和回避，在本研究中網紅特性、政策影響作為外部刺激會影響消費者情緒，影響消費者愉悅、喚起情緒（做出趨近和回避行為）。

綜上所述，確定了本文所有的變量如表3所示。

表3 變量的提出

五、結論與展望

本研究階段性目標是網紅效應下的消費者購買決策因素模型構建。通過前期文獻整理、調研等方法發現問題、提出問題，構建了基于網紅可信度、網紅專業性、網紅吸引力、政策約束對消費者情緒的影響作用機制，以對科特勒消費者決策模型進行修正。后期擬以實證研究、數理統計線性回歸方法驗證消費者情緒對購買決策的影響作用，以對促進積極網紅效應的消費者購買行為提出針對性更強的建議。