新零售模式下終端交互設計探索
——基于“悅衣”的案例

聞佳怡，蔡建梅

（浙江理工大學 a.國際教育學院；b.浙江省絲綢與時尚文化研究中心，杭州 310018）

引言

隨著科技的高速發展，一切事物都在迅速地革新升級。所有事物都開始往更人性化、更高效的方向邁進，這正是互聯網時代的標志。隨著互聯網時代的不斷發展，人們的消費水平有了顯著提升，生活方式也更加豐富多彩。

如今，線下消費正在迭代升級，傳統零售商綜合供給端逐漸無法滿足新一代消費者的需求，包括營銷內容與渠道、場景體驗、服務流程、購物環節等。但零售業作為最貼近我們日常生活的行業之一，應努力轉型升級，進行革新以適應最新一代消費者的需求。而后疫情時代的訴求也提升了消費者對于互聯網的依賴性，更多新型的終端消費方式亟須探尋，這是品牌、企業所需要思考研究的，消費者的這一訴求直接啟發了新零售商對于終端交互設計的升級革新。

一、概念界定

（一）新零售

新零售（New Retailing）區別于傳統零售概念，打破了傳統零售業的邊界，具有更多的可能性。其主要指以先進技術為依托，結合新潮思想，以此為指導將產品、商品銷售給消費者的活動。其中結合了大量大數據、人工智能等創新的技術手段，使得消費者在短時間內就可以通過線上線下的方式獲得自己想要的產品或服務。

新零售又被稱為零售新模式，這一模式極重視用戶體驗，其核心是在將產品、服務、營銷做到最優的同時兼顧用戶體驗與用戶需求。現有的新零售模式主要有三種：線上線下同步的O2O 模式結合物流服務、以大型實體購物中心（Shopping Mall）為主的場景化體驗式消費、打造全渠道多行業合作的產業生態鏈。

（二）交互設計

交互源自英文“Interaction”和“Interactive”，原則上有兩者以上參與，指的是參與者之間存在的信息交流和互動的過程。

交互設計（Interaction Design）的核心是產品與人之間的交互，強調在設計時充分考慮用戶的需求、經驗以及使用產品中的感受，從而打造出令用戶滿意的交互式產品或服務。

交互設計的理念關注的是最終用戶體驗，成功的交互設計產品是能夠達到或超出用戶的心理預期與需求的。用戶對產品的要求主要為具有功能性、使用便捷性、有外在的吸引力。心理學家Rorman 表示，成功的設計是設計者與用戶之間的交互，產品只是其媒介。

二、“悅衣”服裝嚴選公司

（一）“悅衣”嚴選的新零售模式

DressEase“悅衣”作為全國首家新零售模式下探索終端交互設計體驗的門店，將線上便捷又全面地選款與線下所見即所得地試款巧妙結合，從進店選購到最終交付的方式都與傳統零售門店之間有著極大的差別。

“悅衣”目前主攻女裝零售市場，聚焦于探索品牌產品與消費者之間的信息交互，關注場景化的體驗式消費，希望為消費者打造最舒適、無壓力的消費場景。

店內的Pad 自助選衣靈感源自創始人在美留學期間探訪的某終端零售店鋪，“Pad 自助導購試衣間”，運用高科技試衣理念，從顧客進店、Pad 自助選衣、后臺備衣、進入試衣間到結賬，即可輕松完成購物。

本文根據實地調研與體驗，結合“悅衣”的線上小程序，將“悅衣”的選購流程進行總結，如下頁圖1 所示。

圖1 “悅衣”選衣流程

（二）“悅衣”嚴選的優勢

“悅衣”打破傳統束縛，用創新和走心的探索，在新零售的概念中，為消費者提供了全新的購物體驗。

與傳統服裝零售終端相比，“悅衣”的所有特點可以總結為高效無壓的選購，這也是最吸引當下年輕群體的消費點，不僅可以避免與店員的尷尬接觸，而且在一家店就可以挑選多種風格的衣服，整體選購流程非常高效，還可以和朋友在一個試衣間相互參考，全程無外界壓力。對此，本文將其優勢特征大致歸為以下幾個方面。

1.人貨分流。傳統服裝零售終端的產品陳列占據了店鋪的絕大空間，陳列水平也極大影響了視覺效果，進而對進店率和成單率產生影響，更決定了消費者的購物體驗。“悅衣”這一人貨分流的策略很好地避免了消費者受到部分服裝單品的錯誤引導而不進店，這一整體新穎的新零售模式會增強消費者的好奇心，從而達成更高的進店率。

圖2 “悅衣”終端門店服裝陳列倉

2.嚴選服裝。”悅衣”挑選入駐品牌的標準主要有品牌實力、商品性價比、是否為原創設計。針對品牌實力，“悅衣”會了解該批入駐品牌的創立時間、品牌實力等信息，也會考量品牌本身是否有一定知名度、粉絲群體畫像是否詳細、品牌的粉絲數量等等；關于性價比，除了最為基礎的面料、工藝、成衣質量一系列水平需達標之外，最重要的是服裝的性價比要高，“悅衣”對此的Slogan 是拒絕“存在不合理溢價的商品”；在原創性方面，為確保每個入駐品牌都有其獨有的產品風格，入駐品牌提供的服裝必須是不抄襲不盜版的，基于這樣的標準，20 余家入駐品牌就能有20 余種獨特的風格。

3.無干擾Pad 選衣。Pad 是這家店最大的亮點，也是對于終端交互體驗的探索中最為核心的秘密武器。顧客只需要從Pad 上挑選，或通過自己的手機打開“悅衣”APP，滑動瀏覽就能夠完成衣服的挑選，挑選頁面有模特上身圖展示，也有搭配推薦，十分清晰直觀。Pad 上的模特上身圖可以有效吸引消費者的注意，這種更直觀的感受可以很直接地提升試衣后的成交率，搭配推薦也能夠非常有效地提升連帶率。

曲美他嗪是臨床上常用的心血管藥物，主要是通過改善細胞的能量代謝來起到保護細胞的作用，使離子泵維持正常的功能。曲美他嗪的作用效果非常快，在2 h內即達到血藥濃度的峰值。給藥后24～36 h可達到穩定的血藥濃度。該研究比較140例冠心病合并心衰患者的臨床治療資料，研究結果發現，觀察組患者給予曲美他嗪治療總有效率為 94.28%，高于對照組的77.14%，差異有統計學意義（P＜0.05）。

4.后臺試衣間自動備衣。店員會全自動般地，把你挑好的衣服放進試衣間，等待的時候也可以看看店內的陳列墻上的飾品與包款，可以上身試背。店內也擺放有瓶裝水和糖果，可以隨意取用。

5.應召式店員。在“悅衣”選購的全過程中，消費者無須與店員接觸，避免了傳統零售終端中店員給予消費者的無形壓力，同時也為店鋪節省了大量成本，店鋪不再需要對店員做大量服務方面的培訓，相對傳統終端門店而言，也可以減少一定的店員數量。

6.4平米試衣間。“悅衣”的每一家門店試衣間都有4平米左右，可以滿足兩人同時試衣，這無疑最大程度上迎合了年輕消費群體的需求，讓她們可以與閨蜜一起試衣，相互參考。試衣間的裝修風格也很適合拍照打卡，這也為品牌的口碑營銷奠定了一定的基礎。目前，大量主流社交平臺上，都有大量的打卡照片結合推廣軟文。試衣間墻上內嵌有Pad，也裝有專門的手機架和包架。墻上的Pad可以改變氛圍燈的顏色，如有想試的衣服，在試衣間內也可以追加試衣，只要在Pad上選擇，店員就會將衣服送到門口。

圖3 試衣間Pad 與包架

7.大數據檢測。從進店開始，消費者和商品之間產生的所有交互，最終都會演化為后臺有跡可循的數據庫。后臺的大數據可以檢測到每一款式單品被瀏覽的次數、每一頁面停留的時長、單品的試穿率、最終成交率等等。這不僅簡化了“悅衣”的復盤難度，對于入駐的品牌也具有極大的借鑒意義，這是終端對于設計師、對于品牌最直接也最直觀的反饋。

這種大數據的檢測更是擺脫了傳統服裝門店需要依靠人工的低效率，也可以對庫存做更有效的管控。

（三）調研分析

本文于2021 年4 月，對“悅衣”服裝嚴選公司進行了實地的考察調研，針對“悅衣”品牌對于自身的定位與優勢分析進行了進一步考察。經考察發現，目前品牌存在一定程度的夸大宣傳，也存在一定的問題亟待解決。

1.店員對貨品熟悉度低。在到店調研期間，店員多次拿錯顧客挑選的貨品，對于類似款式熟悉度較低。此類情況的反復發生會影響消費者對于品牌的信心，建議店鋪對倉庫內的貨品進行編號，以便店員更好管控貨品。在試衣間內，也應放置衣架，以便顧客存放自己的衣服。

2.選品性價比較低。雖然“悅衣”的Slogan 是拒絕“存在不合理溢價的商品”，但在調研過程中，本文發現產品仍然存在一定程度溢價，部分產品既無明顯設計點，材質與做工也不出眾，性價比較低，團隊仍需慎重考察入駐品牌。

而且，“悅衣”雖然對入駐品牌進行了風格分類，但其分類存在極大謬誤，且各風格類型不夠鮮明，有部分明顯無關分類內的單品類型相似，有較高重合度。且雖然入駐品牌數量較多，但高質量品牌較少。由于入駐的多為原創設計師品牌，能夠提供給“悅衣”的訂單量較為有限，目前多數比較有競爭力的款式單品都處于斷貨狀態，留給消費者的選擇余地較少。

此外，在“悅衣”對于服裝介紹的模特展示頁中，缺少服裝尺碼的尺寸，也無尺碼推薦，這會對消費者造成一部分困擾，也會降低試衣效率，從而可能影響成交率。正因為“悅衣”采用了應招式店員的模式，才更需要在這些方面做到更細化以便利消費者，為消費者帶去極致的新零售終端體驗。

三、“悅衣”嚴選零售模式的借鑒意義

目前，多數線上服裝零售平臺，都會有各種不同類型的服裝品牌進駐，雖然風格多元，但水平參差不齊。需要消費者花費大量時間去甄選、考察、比對。而從線下的角度考慮，各個品牌的線下門店，單店風格統一，因此消費者如有不同風格的需求，就需要去到多家不同的終端門店，費時費力。如果一家集合終端里有多個品牌、風格，并且能夠嚴格把控供應商提供的貨品質量，對于消費者而言一定是事半功倍的。

現今由于服裝產品供給端的成熟與飽和，未來服裝零售終端門店的變革方向就可能會以場景化體驗式消費為主導。商家會通過場景體驗端不斷提升競爭力與消費者黏性，逐漸發展成為線上線下相結合的綜合時尚平臺。在互聯網端記錄從進店挑選到最終達成消費，增強品牌與用戶的聯系，也便于通過大數據對貨品結構、消費者偏好進行分析。

“悅衣”所打造的新零售模式開創了國內新零售業的先河，提出了一種新的商業模式，對于新零售未來的發展極具借鑒意義。不論是傳統零售業還是新零售業，都可以通過“互聯網+”的形式轉型升級，打造以消費者為導向，以高效無壓的選購流程與模式為核心競爭力的新零售模式。

通過“悅衣”服裝嚴選公司的案例，可以得出當下終端門店的轉化有以下幾點為主：以互動化、體驗式的交互服務設計來促進銷售的轉化，傳統零售商缺乏與消費者之間直接的交互，商家從生產設計到終端之間存在較大壁壘，而交互式、數據化的模式能夠避免這種信息的不對稱性，可以向商家更高效地反饋消費者需求；以消費者體驗為核心，隨著時代進步，消費不斷升級，消費體驗成為終端設計的重中之重，這也是新零售模式中最應當被關注的重點；無壓力的消費體驗，日后的消費主力軍將會是年輕一代，而這一代消費者對于終端的訴求主要為避免尷尬的接觸，多數年輕人表示店員的存在會極大程度地影響他們的消費體驗，更會導致他們有極大的壓力；與當下網紅分享文化相結合，時下各類新媒體社交平臺崛起，年輕消費群體樂于分享打卡各類新興模式的終端體驗場景，在視覺設計方面要有更慎重的考量，也可以考慮與KOL 合作推廣品牌；商品信息更直觀，直觀、詳細的商品信息可以有效幫助消費者選擇貨品款式，也能夠達成更高效的銷售轉化。

通過以上分析其實不難發現，“悅衣”的案例是遵循當下年輕一代消費者的需求演化而來的一種新商業模式，為服裝零售業提供了一種新思路。