互聯網體育服務競爭優勢要素模型的實證分析

吳閩雷

體育產業受新冠疫情影響暴露出諸多經營管理問題，促進其擁抱“互聯網+體育”，以應對經濟形勢、新的體育服務形式和客戶需求。“互聯網+體育”不但可以幫助體育服務企業度過危機，甚至可能成為企業新的增長點和轉折點。“互聯網+體育”，拓展新形式的體育服務，尋找更多的客戶，更好地照顧體育服務業的利益相關者。因而，“互聯網+”成為更多體育服務企業的戰略選擇，更具競爭優勢和可持續性。

一、相關概念

(一)互聯網體育服務。互聯網體育服務“指互聯網體育健身與賽事服務平臺，體育APP應用，以及互聯網體育信息發布、體育網絡視聽、體育網絡直播、體育大數據處理、體育物聯網和“體育+互聯網+其他業態”的融合發展活動等。”本文研究內容不包含互聯網+競技體育的方面。

(二)價值鏈和競爭優勢。哈佛大學教授邁克爾·波特(Michael E.Porter)1985年提出價值鏈(value chain)的概念，最初在制造業領域獲得有效的應用。價值鏈理論認為，一類產品在企業內垂直的生產線(如設計、生產、市場、交付和服務)的功能性活動中獲得價值(也發生成本),在整個鏈中創建價值，當獲得的價值超過成本時,就產生了利潤。在某種意義上說，價值鏈理論可以是一種靈活的心理模型。

波特認為企業為了取得競爭優勢,在多種戰略中，最基本有兩種：成本領先和標歧立異。本文的競爭優勢側重于“標歧立異”的分析。

二、研究設計及過程

(一)抽樣及訪談方法。本研究采用歸納定性的方法來調查研究對象的行為，探討互聯網體育服務業利益相關的價值有效性和競爭優勢要素。實施訪談，將概念、理念或可能變量因素等轉化為敘事形式。以期對有關的現象、問題、行為獲得基本的了解。采用了雪球抽樣(Snowball Sampling)調查。從少數7位互聯網體育服務相關者入手開始調查，并由這7位介紹數位他們認識的符合條件的人作為調查對象，把樣本擴大，最后共有36人接受調查。采用半結構化訪談(Semi-structured Interviews)，鼓勵受訪者提出自己的意見，尊重受訪者的見解。

(二)訪談過程。

1.關于時間和樣本數。調查從2020年11月至2021年4月中旬，剛開始選擇了7名參與者，采用半結構化訪談技術進行深入的個人試點訪談。一般采訪持續25分鐘到1小時。訪談的目的是確定互聯網體育服務競爭的有關概念、理念、行為傾向，尋找在經營管理中的重要性因素形成一些共同焦點。在所討論的問題和主題中，我們考察了一系列涉及對互聯網體育服務客戶流量、銷售咨詢、場館服務、業務模式和網絡便捷性、企業文化等預期主題。并實施雪球抽樣，共進行36人的調查或訪談。

2.關于受訪者身份。根據研究所針對的特定利益群體選擇受訪者。選擇了利益相關者類別：教練人員、互聯網體育服務企業主、銷售和咨詢人員、管理者、行業行政管理者、相關程序設計者、體育設施供應商、場館業主、消費者、該類問題的關注者或研究者、教師等。

(三)關于訪談提綱。采用的訪談提綱包括15個問題。問題是開放式的并分為三類，重點分析了我國互聯網體育經營的現狀和未來的發展。

1.第一部分包含個人對互聯網體育現狀的看法(如：互聯網體育給經營者帶來什么機會？你怎么看互聯網體育今年的狀況？你覺得是什么互聯網體育服務應該優先考慮的？)。

2.第二部分包含對互聯網體育未來發展的看法(如互聯網過往發展對未來有什么可啟示經驗或教訓？為什么消費者會歡迎、接受互聯網體育服務？互聯網體育服務是權宜之計的技術手段，還是未來的發展方向？)。

3.第三部分包含與互聯網體育服務相關的商業模式(如：你認為傳統的體育服務經營模式應該改變嗎？你覺得怎么樣開啟一個成功的互聯網體育服務項目？你有沒有更大的勇氣構建一種更新的互聯網體育服務模式？)。

三、調研分析

(一)因素歸納。

1.通過定性調查，結果歸納為5個因素。5個因素分別為：流量吸引因素、可接受因素、新的商業模式、網絡便捷性、文化因素。

流量吸引力因素包括被調查者對體育服務吸引力的期望，體育服務流量、實際的體育服務項目的展現、描述對消費者的吸引力，體育服務能給消費者提供的體驗、流量、距離因素和疫情帶來的危機及機會。可接受因素包括價格、隱私、體育場館設施、可接受的推廣模式、健康、衛生和安全因素等。新的商業模式包括無感積分、無條件退款、新的優惠協議、流量管理應用、戶外運動服務、遠程體育訓練服務等。網絡便捷性包括網絡及其使用的便捷化、操作方便、界面友好、激活體育服務管理應用程序和啟動可能性等。文化因素包括熱愛體育的新的生活方式、健康觀念的宣導、企業文化等。

2.五個因素的邏輯關系。

(1)流量吸引因素。基于“互聯網+”的特點，按照波特價值鏈理論，在服務的到達性方面，流量吸引因素無疑是重要的。這個因素表明的是企業的服務信息主動地向消費者傳遞一種可能性；傳遞方向：企業→消費者。

(2)可接受因素。基于服務業的特點，特別是在買方市場中，消費者的選擇具有重要的價值。這個因素表明的是消費者參與市場選擇的一種可能性；傳遞方向：消費者→企業。出于建構模型的需要，本文的可接受因素排除以下因素：消費者可接受的商業模式方面；消費者可接受的網絡便捷性方面；消費者可接受的文化因素方面。

(3)新的商業模式。基于互聯網技術的融合，體育服務也產生大量的新的商業模式，這些創新符合波特的“標歧立異”的競爭戰略，這個因素表明的是創新具有更大競爭優勢的一種可能性；傳遞方向：企業→消費者。

(4)網絡便捷性。基于互聯網技術在互聯網體育服務中的重要性，網絡便捷性是實現業務的基礎，這個因素表明在技術的基礎上實現業務的一種可能性；傳遞方向：企業→消費者；技術(資源)→業務。

(5)文化因素。基于體育服務業中的人際交互作用和社會心理文化傾向的重要性，一般學者都將其歸結為文化因素的作用，文化的構建也符合波特的“標歧立異”的競爭戰略。這個因素表明在文化的業務達成中的一種可能性；傳遞方向：企業→消費者；文化→業務。

由于企業經營管理實踐的復雜性，本分類盡量遵循MECE原則。在處理各部分之間相互獨立(MutuallyExclusive)方面盡一定的努力，但并不能確保所有部分完全窮盡(CollectivelyExhaustive)，事實上也無法做到。

(二)共識與分歧。

1.共識。

(1)疫情帶來損害。所有的受訪者均認為，疫情對實體的體育服務、互聯網體育服務的經營均產生負面的影響，最典型的有三個方面：體育服務機構收入會減少，有人會失業，人們接受體育服務意愿降低。

(2)對互聯網體育的肯定。所有的受訪者均對互聯網體育持肯定態度。沒有一個受訪者能確切提出互聯網體育什么時候出現，但他們認為討論這個問題意義不大，大家感覺很習慣“互聯網+體育”的形式。

(3)互聯網體育競爭會越來越加劇。所有的受訪者均認為，研究互聯網體育的競爭問題，很有意義。“雖然我是消費者，但是研究這個問題，競爭怎么樣，有競爭，對消費者也是有利的。”(受訪者8號)。絕大多數受訪者(35位)認為：以后，互聯網競爭只會越來越加劇。“競爭是一個實際的問題，現在就要好好研究這個實際的問題。”(受訪者1號)。

2.分歧。

(1)互聯網體育使運營成本更低還是更高。19位受訪者認為互聯網體育使運營成本更高，14位受訪者認為互聯網體育使運營成本更低，3位受訪者沒有表示意見。認為運營成本更高的原因主要是投入網絡、數字化建設，以及增加互聯網推廣費用。認為運營成本更低的主要原因是減少人工成本。無論認為運營成本更高或更低的受訪者，均沒有給出具體的核算數據，也沒有進一步分析導致運營成本變高或變低的因素中，“互聯網+”的因素的相關性如何；也沒有進一步分析運營成本變高或變低是否還有由于別的因素造成。(這個問題對于具體運營者的重要性遠遠大于消費者，筆者認為這個問題可以獨立作為一個重要的研究課題)。

(2)五個競爭優勢要素中，何者重要性第一。具體分布如表1所示。

表1

(3)關于互聯網體育服務中隱私。這個問題在課題設計的時候，曾經將它假設為具有一定重要意義的問題，但在實際調查中發現，受訪者并沒有就這個問題的重要性達成共識。有的認為：“互聯網時代，本來已經沒有什么隱私可言，糾結這個問題意義不大。”(受訪者31)；有的認為：“隱私被收集是一方面，有沒有被非法利用，有沒有利用收集到的隱私損害我才是最重要的。”(受訪者14)；有的認為：“運動、體育、身體，看起來隨便那個方面都是隱私，人人都這樣了，只要不過分收集就行。”(受訪者28)。有11位受訪者表示，對隱私被收集敏感、疑慮，其中7位表示，這個問題會影響到他們接受或拒絕某項服務。

(4)關于競爭中的價格戰和惡性競爭。有6位受訪者對服務的價格敏感，有15位受訪者表示要把價格因素和其他方面結合起來考慮，不能只考慮價格，有14人表示對價格不會敏感。有8位受訪者表示價格戰會導致惡性競爭，會導致行業整體的問題，有11位認為價格戰本身是對消費者有利的，對行業發展也不會不利，其他的表示這個問題較為復雜，難于表達意見。

(5)關于競爭中勝出的寡頭企業。(以下的意見表達允許多選，故總計表達意見的總人數超過36人)有21位受訪者表示經過競爭后出現寡頭不可避免；有11位受訪者表示寡頭的出現對行業發展不利；有14位受訪者表示不能說寡頭的出現對行業發展不利；有28位受訪者表示對寡頭出現的壟斷，應給予行政干預；有23位受訪者表示出現小而美、小而強的公司是有可能的；有3位受訪者表示無法表達意見。

(6)關于競爭中文化元素。(以下的意見表達允許多選，故總計表達意見的總人數超過36人)有20位受訪者表示文化元素并不重要，更多是一個概念；有17位受訪者表示我國的整體的體育文化還不足；有7位受訪者表示企業文化重要；有26位受訪者表示文化因素在競爭中的應用很難把握、操作；有31位受訪者表示隨著我國經濟發展，大眾素質的提升，企業經營管理水平的提高，競爭中的文化因素將越來越受重視；有4位受訪者表示文化元素應該并入“可接受因素”的大類。

四、結論

五個競爭優勢要素中，在何者重要性第一的選擇中，選擇流量吸引因素的人數第一，具有鮮明的互聯網特征，說明對于互聯網體育服務的企業而言，流量至關重要。

“可接受因素”顯然對于消費者而言相當重要。作為第一、第二選擇的人數的總數達到24人，超過“流量吸引因素”，表明業務最終的達成，大概率取決于消費者的接受性的意向和意見。

“互聯網+體育”，就其總體而言，本身就是一種新的商業模式，同時隨著互聯網技術融合的進深發展，也必然催生大量的新模式。調查發現，新的模式并不天然地具有競爭優勢，也就是說，有具有優勢的新模式，也有失敗的新模式。

現實中網絡便捷性似乎已經達到相當的水平，也就是說，西方研究者經常提到的數字鴻溝現象在我國并不被認為是突出的問題，以至于人們不覺得它很重要，這表明人們實際上已經習慣于網絡帶來的便利性了。

文化要素在模型上是重要的，但在實際調查中，它的地位有些特殊。沒有一個人把它作為第一選擇，但在第二位的選擇人數上，它僅次于“可接受”，在第一選擇、第二選擇的人數總和上，也僅次于“可接受”，可見它是一個相當重要的平衡、綜合的要素。

五個要素中，總體看，流量吸引和可接受共同構成了業務達成的必要條件，是競爭優勢的焦點。