符號(hào)聚合視域下國(guó)家形象的民間話語表達(dá)路徑探析*

□文│樊 麗 趙一梅

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。[1]后疫情時(shí)代，國(guó)際傳播格局正在經(jīng)歷著加速平臺(tái)化的變遷，基于跨國(guó)數(shù)字平臺(tái)的跨文化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播蔚然成風(fēng)，而其參與主體的多元化、平民化，對(duì)中國(guó)而言，凸顯了當(dāng)下民間話語表達(dá)在有效傳播中國(guó)話語與聲音，展示出豐富多彩、生動(dòng)立體中國(guó)形象的國(guó)際傳播工作中的關(guān)鍵作用與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

一、符號(hào)聚合理論與國(guó)家形象的民間話語表達(dá)

21世紀(jì)初，中國(guó)國(guó)家形象相關(guān)研究逐漸成為顯學(xué)。通過對(duì)“國(guó)家形象”相關(guān)學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐事實(shí)的回溯，不難發(fā)現(xiàn)大量成果聚焦于高語境下的形象表達(dá)，關(guān)注政府與相關(guān)機(jī)構(gòu)的重大決策行為以及國(guó)內(nèi)外主流媒體的議程設(shè)置對(duì)國(guó)家形象傳播的積極或消極影響，而對(duì)民間話語表達(dá)的研究還不夠。

1.符號(hào)聚合理論的內(nèi)涵：基于共同想象的聚合體

20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)家歐內(nèi)斯特·鮑曼在羅伯特·貝爾斯小團(tuán)體傳播研究的基礎(chǔ)上，提出了符號(hào)聚合理論，其核心觀點(diǎn)為群體想象的共享能夠創(chuàng)造符號(hào)聚合，即關(guān)注社會(huì)性敘事與群體互動(dòng)如何作用于“群體共識(shí)”的形成，最終在群體內(nèi)部實(shí)現(xiàn)情緒、意義、價(jià)值甚至是世界觀的共享。

符號(hào)聚合理論包含三個(gè)主要概念：一是“想象主題”，博爾曼認(rèn)為“想象”是一種“對(duì)某事件有創(chuàng)造性或富于想象力的闡釋，用以滿足心理或修辭上的需求”，[2]這種想象通過故事、笑話、隱喻及其他富有戲劇化的語言進(jìn)行詮釋，就構(gòu)成了想象主題。二是“符號(hào)聚合”，當(dāng)想象主題分享的是群體的共同想象，即“公認(rèn)的中介”，想象連鎖反應(yīng)就會(huì)發(fā)生，進(jìn)而形成群體凝聚力，這個(gè)過程稱為符號(hào)聚合。三是“修辭視野”，個(gè)體會(huì)在符號(hào)聚合的影響下產(chǎn)生社群感或群體意識(shí)，并在分享想象主題的過程中建立親近感，當(dāng)多群體內(nèi)同類想象主題不斷復(fù)頌，就能達(dá)到形成修辭視野的目的。

博爾曼指出，修辭視野的存在是人類社會(huì)能夠結(jié)成具有共同世界觀、價(jià)值觀的社群、集體以及國(guó)家的主要原因。[3]因而，從符號(hào)聚合的視角出發(fā)，要有效消除他者對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的刻板印象，提升國(guó)家形象的在外認(rèn)同感，就必須在深刻洞察雙方“公認(rèn)的中介”的基礎(chǔ)上，運(yùn)用聚合的基本規(guī)律，建立公共符號(hào)現(xiàn)實(shí)，在復(fù)頌的過程中熔鑄修辭視野，形成對(duì)國(guó)家形象的“新共識(shí)”。而當(dāng)下的民間話語表達(dá)，正是將符號(hào)聚合理論應(yīng)用于國(guó)家形象傳播的行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

2.民間話語表達(dá)：國(guó)家形象傳播的關(guān)鍵力量

習(xí)近平總書記曾在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要以理服人、以文服人、以德服人，完善人文交流機(jī)制，創(chuàng)新人文交流方式，綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力”。[4]

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)的大眾傳播方式都是對(duì)外傳播中構(gòu)筑“修辭視野”的支撐性力量，但其實(shí)際效果卻并不盡如人意，呈現(xiàn)出兩方面的困境：一是由于國(guó)外受眾接受習(xí)慣，我國(guó)主流媒體較國(guó)外媒體而言，缺乏“想象主題”共享的條件，不具有拓展影響力與認(rèn)同感的優(yōu)勢(shì)；二是一些國(guó)家主流媒體存在對(duì)中國(guó)形象“修辭視野”的負(fù)面及歪曲引導(dǎo)，成為“新共識(shí)”構(gòu)建中的巨大阻礙。因而，國(guó)家形象傳播不能單純依賴于我國(guó)政府及主流媒體的有限作用力。

國(guó)家形象民間話語表達(dá)的興盛，得益于超級(jí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)跨國(guó)信息流動(dòng)、關(guān)系和社群的重塑，[5]但它卻并非加速平臺(tái)化催生的產(chǎn)物。20世紀(jì)上半葉，“兩腳踏東西文化，一心評(píng)宇宙文章”的林語堂先生所著《吾國(guó)與吾民》《生活的藝術(shù)》等，用西方人喜愛的坦率幽默的筆調(diào)、娓娓道來的方式以及英文表達(dá)，生動(dòng)講述了光輝燦爛的中國(guó)文化。此外，客居法國(guó)的中國(guó)文學(xué)泰斗程抱一，同樣憑借文字表達(dá)中國(guó)人博大精深的情懷和生活藝術(shù)；作曲家、指揮家譚盾則用音樂符號(hào)講述中國(guó)故事；保持中國(guó)文化本源的“農(nóng)民達(dá)芬奇”蔡國(guó)強(qiáng)，以展覽的形式將中國(guó)藝術(shù)符號(hào)引向世界。[6]而全球社會(huì)中平臺(tái)化進(jìn)程的不斷加速，則將民間話語表達(dá)中“想象主題”的分享延伸至更廣泛的群體，想象連鎖反應(yīng)發(fā)生的成本大幅降低。

在對(duì)外傳播過程中，雖然主流媒體的大眾傳播極易受到阻隔或扭曲，但民間話語表達(dá)在群體傳播、人際傳播領(lǐng)域內(nèi)，卻擁有創(chuàng)造、分享“想象主題”得天獨(dú)厚的技術(shù)支持以及無可比擬的親和力，身份的接近性也更有助于把握外國(guó)公眾對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的真實(shí)需求及戲劇化闡釋的有效形式，以民間話語表達(dá)為依托，輔以主流媒體對(duì)想象主題的深化、修辭視野的拓展，更有可能實(shí)現(xiàn)雙方意識(shí)圖譜的交織，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的傳播效果。

二、想象下的聚合：國(guó)家形象的民間話語表達(dá)路徑

博爾曼運(yùn)用“想象主題分析”的修辭批評(píng)方法來探究“群體傳播如何從微觀到宏觀構(gòu)建符號(hào)現(xiàn)實(shí)”，[7]其判斷標(biāo)準(zhǔn)包括事物/人物、情節(jié)線索、場(chǎng)景和公認(rèn)的媒介。這種主題分析思想，有助于理解看似復(fù)雜混亂、無規(guī)律的民間話語表達(dá)如何有效作用于國(guó)外受眾，以便更好地運(yùn)用這種力量縮小文化距離、推動(dòng)群體聚合。

根據(jù)符號(hào)傳播主體所處空間位置及敘事條件的不同，可劃分為中國(guó)本土的民間話語表達(dá)與海外中國(guó)人的民間話語表達(dá)兩種。本土民間話語表達(dá)主要通過想象主題的視頻化網(wǎng)絡(luò)傳播在全球社交媒體平臺(tái)擴(kuò)展影響，海外中國(guó)人則通過親身傳播及借由當(dāng)?shù)毓妭鞑ゴ龠M(jìn)想象主題在國(guó)外社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)復(fù)頌。通過對(duì)抖音平臺(tái)中受到中國(guó)主流媒體及國(guó)外受眾廣泛關(guān)注的賬號(hào)主體及其內(nèi)容進(jìn)行分析，可以更好地把握民間話語表達(dá)的路徑（見表1）。

表1 國(guó)家形象民間話語表達(dá)中的想象主題和修辭視野（統(tǒng)計(jì)來源：抖音）

1.中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要素的戲劇化表達(dá)，激發(fā)他者文化感知

符號(hào)聚合理論認(rèn)為，戲劇化信息是想象的結(jié)果，而想象的發(fā)生則基于群體成員相似的主觀認(rèn)知。外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)的信息需求和關(guān)注重點(diǎn)調(diào)查結(jié)果表明絕大多數(shù)受訪者都對(duì)古代典籍、音樂舞蹈、武術(shù)等中國(guó)烙印明顯的傳統(tǒng)文化要素有較高關(guān)注度。[8]博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，構(gòu)成了天然而豐富的想象要素。

無論中國(guó)本土還是海外中國(guó)人的民間話語表達(dá)，均是立足于自身長(zhǎng)期接觸的、外國(guó)公眾已有模糊認(rèn)知的傳統(tǒng)文化想象要素，闡釋戲劇化信息，不僅為受眾帶來審美享受，還能促進(jìn)他們更好地感知、理解想象主題的內(nèi)涵及意蘊(yùn)，更有機(jī)會(huì)在多群體內(nèi)形成復(fù)頌效應(yīng)，構(gòu)建對(duì)中國(guó)形象多維而深刻的認(rèn)知。其中李子柒是中國(guó)本土民間表達(dá)的典型代表，她的短視頻作品聚焦田園牧歌式美食、器具制作及生活日常等符號(hào)的展現(xiàn)，激發(fā)觀眾對(duì)烏托邦般桃源生活的感知與想象。湖南女孩彭靜旋，身著漢服在法國(guó)街頭用中國(guó)傳統(tǒng)樂器古箏彈奏民樂，在地化表演使外國(guó)受眾能夠親身沉浸影像記憶中的“古風(fēng)”想象，借助闡釋中國(guó)傳統(tǒng)器樂符號(hào)拉近文化距離，刺激外國(guó)受眾產(chǎn)生文化興趣。

2.公認(rèn)中介的生活化場(chǎng)景呈現(xiàn)，促進(jìn)共同文化想象

“場(chǎng)景”同樣是影響符號(hào)聚合效果的重要因素，當(dāng)共同想象的分享發(fā)生在受眾認(rèn)為舒適親近的“場(chǎng)景”中時(shí)，往往更能激發(fā)想象連鎖反應(yīng)。在中國(guó)文化的傳播過程中，需要選擇與其所處文化氛圍相似或共通的場(chǎng)景作為切入口，在異文化交流中逐漸滲入中國(guó)特色，[9]方能降低受眾的排異心理，爭(zhēng)取國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的共同想象。由于空間位置的差異，中國(guó)本土與海外中國(guó)人民間話語表達(dá)分別從不同的角度呈現(xiàn)場(chǎng)景。

中國(guó)本土的場(chǎng)景營(yíng)造著眼于還原外國(guó)受眾熟悉的自然生活情境。相比城市，鄉(xiāng)村、農(nóng)家、大自然等純粹的自然場(chǎng)景，往往是本土民間話語表達(dá)的天然舞臺(tái)，其中包含了人們對(duì)自然生活的普遍向往。如“滇西小哥”董梅華以她與家人、寵物在云南小鄉(xiāng)村的生活場(chǎng)景展示她家中的美食故事，熟悉的家庭溫情氛圍形成人們對(duì)中國(guó)美食的和諧氛圍想象。

海外中國(guó)人設(shè)計(jì)的表達(dá)場(chǎng)景則聚焦于融入外國(guó)受眾的日常生活情景。“德國(guó)陶淵明”將視角置于自己與德國(guó)丈夫、公婆和親朋好友的相處日常，將中國(guó)美食制作與節(jié)日習(xí)俗融入外國(guó)人熟悉的場(chǎng)景，打通文化壁壘，幫助受眾構(gòu)筑對(duì)中國(guó)美食文化的熟悉感。

3.線上線下多維空間的對(duì)話復(fù)頌，構(gòu)筑共通文化修辭視野

符號(hào)聚合的過程也是群體之間討論對(duì)話的過程，通過對(duì)話復(fù)頌形成修辭視野，進(jìn)而可以驅(qū)使受眾去實(shí)施該想象。[10]線上線下民間話語表達(dá)的結(jié)合，對(duì)實(shí)現(xiàn)中華文化交流互通、形塑“豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象”修辭視野具有重要意義。

線上空間是民間話語表達(dá)的主要渠道，社交媒體一對(duì)多的傳播結(jié)構(gòu)使對(duì)話速度大大提升、對(duì)話范圍急劇擴(kuò)展、對(duì)話復(fù)頌?zāi)芰︼@著增強(qiáng)。借助數(shù)字平臺(tái)特性，通過專題式“中國(guó)特色文化要素”想象主題互動(dòng)，能夠有效減弱意識(shí)形態(tài)的干預(yù)，表達(dá)內(nèi)容更有機(jī)會(huì)直抵外國(guó)受眾。如“丁真的微笑”通過跨國(guó)社交平臺(tái)的傳播，沖上日本熱搜榜，在對(duì)丁真自然純粹藏域氣質(zhì)的廣泛討論下，中國(guó)國(guó)家形象的修辭視野也在逐漸形成。

線下空間對(duì)話同樣發(fā)揮著重要作用，海外中國(guó)人主動(dòng)嵌入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，透過有溫度、有情感的人際傳播，讓外國(guó)受眾直觀感受中國(guó)文化瑰寶的魅力，減少文化傳輸中想象的變異，特別是經(jīng)過深度體驗(yàn)交流，復(fù)頌效應(yīng)的發(fā)生幾率會(huì)顯著提升，也有利于獲得更廣泛的接受和喜愛。“周寶寶”在美國(guó)街頭身著漢服、中國(guó)少數(shù)民族服飾，許多外國(guó)人駐足稱贊、拍照，與她進(jìn)行相關(guān)交流。直接的視覺交流與面對(duì)面對(duì)話，也更能促進(jìn)受眾的二次分享與傳播。

三、鑄牢“聚合意識(shí)”：國(guó)家形象民間話語表達(dá)的思考與啟示

在全球性平臺(tái)化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)影響下，民間話語表達(dá)的分享成本、鏈接成本大幅降低，由此，民間話語表達(dá)進(jìn)入爆發(fā)階段，但其表達(dá)與發(fā)展的質(zhì)量仍處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。在這樣的背景下，修辭視野更廣泛的政府、媒體及專業(yè)人士的及時(shí)介入與引導(dǎo)，顯得尤為關(guān)鍵。

1.戲劇化消解：鼓勵(lì)文化闡釋的創(chuàng)造性與準(zhǔn)確性

博爾曼指出，“掌握修辭技巧的成員似乎有更大的機(jī)會(huì)‘擦出火花’，但這并不能保證他們總是可以‘引燃’他人”。[11]2021年年初，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”吉尼斯世界紀(jì)錄；運(yùn)營(yíng)“碰碰彭碰彭”賬號(hào)的法國(guó)留學(xué)生彭靜旋，則被法國(guó)高等教育署選為中國(guó)留學(xué)生形象大使。這是積極助力國(guó)家形象塑造與傳播的民間話語表達(dá)成果，也是對(duì)優(yōu)秀民間話語表達(dá)最好的獎(jiǎng)勵(lì)，但其中也潛藏著“戲劇化消解”的風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，榮譽(yù)的凸顯易吸引功利性的盲目扎堆模仿，某類想象主題的同質(zhì)化表達(dá)，極易造成審美疲勞，最終可能導(dǎo)致外國(guó)受眾對(duì)相關(guān)內(nèi)容失去興趣。此外，這些同質(zhì)化的表達(dá)當(dāng)中，也不乏文化認(rèn)知尚淺的偏差闡釋，會(huì)弱化同類想象主題的傳播效果，政府及媒體需要鼓勵(lì)其他用戶維持“創(chuàng)造性”，正如習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)的，要“向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化”。[12]

另一方面，當(dāng)關(guān)注度拓展至較高水平，就需要警惕民間話語表達(dá)由關(guān)系取向轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝿?wù)取向，要及時(shí)提醒創(chuàng)作者保持理解準(zhǔn)確性的重要意義，避免出現(xiàn)為追求生產(chǎn)效率，而在尚未深刻理解文化要素的基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)想象主題的設(shè)定，最終造成運(yùn)營(yíng)乏力。這不僅難以形成有效修辭視野，也是對(duì)民間話語表達(dá)整體能量的巨大折損。

2.符號(hào)爆炸：及時(shí)協(xié)調(diào)文化想象連鎖反應(yīng)

戲劇化信息的傳遞有利于形成活力和共同想象，“一旦想象鏈被點(diǎn)燃，群體會(huì)變得越來越有凝聚力且趨同一致”。[13]但“想象連鎖反應(yīng)”發(fā)生的條件和作用往往具有很大的不確定性，因而并非所有民間闡釋的戲劇化信息最終都能形成正向的文化想象。這就需要修辭視野更為廣泛的主流媒體與文化專家緊密跟蹤民間話語表達(dá)的想象主題設(shè)定，及時(shí)篩查其中是否存在有悖于中國(guó)文化發(fā)展實(shí)際情況的要素及表達(dá)，預(yù)防因表述不當(dāng)而在鏈接的過程中加深外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)文化與中國(guó)形象的負(fù)面刻板印象。

政府及主流媒體在對(duì)待民間話語表達(dá)時(shí)，既要及時(shí)鼓勵(lì)其中的優(yōu)質(zhì)貢獻(xiàn)者，以其優(yōu)秀的文化推介能力讓更多海外受眾聽到中國(guó)的聲音，也要及時(shí)管控民間話語表達(dá)任意濫用文化的情況，防止因放任自流造成群體聚合后的符號(hào)爆炸。

與此同時(shí)，也需要密切關(guān)注外國(guó)受眾加入到想象鏈條之后的反映。一方面，要利用好社交媒體平臺(tái)和自身的宣傳平臺(tái)，積極通過點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式回應(yīng)外國(guó)受眾的友好評(píng)價(jià)，擴(kuò)大其反饋的傳播范圍和影響力；另一方面，也要及時(shí)解答受眾產(chǎn)生的問題，并糾正其中可能存在的錯(cuò)誤判斷，防止其進(jìn)一步擴(kuò)散蔓延。

3.想象中斷：借臺(tái)唱戲激發(fā)持續(xù)的文化凝聚力

“復(fù)頌”，是符號(hào)聚合過程中加強(qiáng)群體凝聚力的關(guān)鍵所在，同時(shí)也是最經(jīng)濟(jì)有效的手段。要最大程度、最持久地發(fā)揮民間話語表達(dá)在激發(fā)持續(xù)文化凝聚力中的積極作用，就需要通過不斷的“復(fù)頌”盡力避免想象的中斷。而在“復(fù)頌”這一重要環(huán)節(jié)當(dāng)中，政府、主流媒體以及相關(guān)文化專家憑借其本身的傳播力與影響力，往往能夠幫助民間話語表達(dá)觸及到更廣泛的群體，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的傳播效果。

政府及主流媒體要積極“借臺(tái)唱戲”，響應(yīng)有益的戲劇化信息。一方面，相較于以往對(duì)文化內(nèi)涵概念的抽象描述，具象的人格化傳播更具滲透優(yōu)勢(shì)，豐富而獨(dú)特的民間話語表達(dá)，可以進(jìn)一步開拓宣傳陣地；另一方面，及時(shí)將想象主題推廣至更廣泛人群，提高信息刺激強(qiáng)度，也可以助推中國(guó)文化意蘊(yùn)想象實(shí)現(xiàn)向“豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象”的修辭視野轉(zhuǎn)化與維持。正如央視媒體采取了專訪、平臺(tái)推廣、邀約參加節(jié)目等多種方式，積極推動(dòng)李子柒、理塘丁真、碰碰彭碰彭等優(yōu)秀民間話語表達(dá)曝光度的提升。政府、主流媒體以及文化專家對(duì)民間話語表達(dá)的持續(xù)曝光，有助于進(jìn)一步激發(fā)其創(chuàng)作熱情，同時(shí)也可以鼓勵(lì)仍處在觀望中的民間積極力量加入對(duì)中華文化“戲劇性歷史”的闡述隊(duì)伍中。

四、結(jié)語

要搭建起跨文化溝通的橋梁，讓外國(guó)人聽得到、聽得懂、愿意聽中國(guó)的聲音，就必須融通雙方的話語表達(dá)體系，主流話語表達(dá)與民間話語表達(dá)都在其中扮演著重要角色。各主體交相輝映，以主流引導(dǎo)配合富有想象力的中國(guó)本土與海外中國(guó)人民間話語表達(dá)聯(lián)盟，打造對(duì)外發(fā)聲多層面、多角度的多元渠道，方能形成強(qiáng)勁的行動(dòng)共同體，才有機(jī)會(huì)將富有時(shí)代意蘊(yùn)的中華文化推向更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)，在文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上，向世界展示豐富多彩、立體真實(shí)的中國(guó)國(guó)家形象。