品牌賽事推動城市體育旅游發展研究
——以黃河口（東營）馬拉松賽為例

傅 星，史曙生，薛之薇

（1.南京審計大學 金審學院，江蘇 南京 210023；2.南京師范大學 體育科學學院，江蘇 南京 210023）

2019 年10 月8 日，習近平總書記提出了黃河沿線的保護與發展戰略，要求高度重視黃河孕育的文化價值。 2021 年10月8 日，中共中央指出要進一步弘揚黃河文化，以黃河文化為主題建設一批標志性的旅游點。 2021 年10 月20 日至22 日，習近平總書記親身考察黃河入海口，再次對黃河流域的保護與發展作出部署，要堅持綠色生態的現代化道路。 近年來黨中央的一系列政策與行動高度反映了國家對黃河保護發展工作的重視。 體育旅游作為綜合性產業，已經成為推動城市乃至國家經濟發展的重要力量［1］。 在全民健身事業快速發展的背景下，國民體育需求日益增加， 體育賽事與城市旅游的高度契合使之成為我國群眾選擇旅游目的地的重要依據之一。 作為大陸區域五大路跑金標賽之一的黃河口（東營）國際馬拉松賽（以下簡稱黃河口馬拉松）［2］， 能夠提升黃河口區域體育旅游的競爭力，為周邊城市體育旅游的“量”“質”協調發展提供機遇。

1 黃河口馬拉松賽價值特征

1.1 品牌價值特征

2008 年， 第一屆黃河口馬拉松全國邀請賽在山東東營舉辦，辦賽10 余年以來，賽事規模與參加人數逐年提高。 黃河口馬拉松在2012～2017 年期間連續獲得全國馬拉松 “金牌賽事”、國際田聯“銀標賽事”“金標賽事”等獎項，也成為繼北京、上海、廈門、揚州馬拉松后第五個路跑金標賽。 自2011 年起，央視頻道開始對賽事進行全程直播， 不僅對賽事進行全方位宣傳，更展現了黃河口地區的魅力，提高了城市知名度。 在舉辦過程中，黃河口馬拉松融合了豐富的體育文化與黃河文化，具有高度的影響力， 對于東營乃至黃河口地區體育旅游發展的重要性無可替代， 已經發展為國內最具品牌價值的馬拉松賽事之一［3］（表 1）。

表1 黃河口馬拉松發展歷程

1.2 文化價值特征

黃河口馬拉松以東營市地標“黃河入?？凇泵?，將黃河文化、 石油文化作為賽事舉辦的文化基礎并融入賽事的方方面面，提煉出“黃河入海，我們回家”“美麗黃河口，勝利馬拉松”等特征鮮明的標語作為辦賽主題，對黃河文化進行弘揚的同時促進了賽事品牌與文化的融合發展。 在賽徽與吉祥物的設計方面充分融合了渤海、黃河等旅游文化元素以及運動員、拼搏精神等體育元素，傳達著“好客東營”“愛拼才會贏”等理念。 在線路安排上，比賽途徑黃河濕地公園、黃河國際會展中心等標志地點， 能夠向運動員以及觀賽者展現城市姿態和黃河文化特色， 呈現黃河三角洲區別于其他馬拉松賽事舉辦地的獨特地域特征。

1.3 產業價值特征

品牌賽事作為刺激體育產業發展的核心， 通過組織、包裝、宣傳、招標等方式使產業內部的制造、服務等領域均衡發展，促進體育產業的結構平衡［4］。知名體育企業中跡體育、多威體育都曾作為主要贊助商參與黃河口馬拉松賽事。 受到賽事影響，東營市的體育資金投入顯著提高，政府建設了集城市景觀和體育設施于一體的“黃河綠道”“環渤海騎行綠道”，利用獨特的自然資源開展濕地健身跑、 葦蕩越野等運動項目。 在“體育＋旅游”模式的驅動下，黃河口馬拉松從地方性賽事發展為大型品牌賽事，帶動了周邊區域體育旅游的快速發展，而體育旅游也能實現對黃河口馬拉松的反哺， 同時提高周邊城市籌辦體育賽事的積極性， 形成體育賽事與體育旅游的跨產業良性互動。

2 黃河口地區城市體育旅游發展的動力來源

2.1 政策動力

完備的政策支持是體育旅游發展的重要保障。 近五年，體育與旅游的融合發展成為相關政策提及的高頻區域， 其中也不乏針對黃河流域高質量發展的內容， 相關文件的頒布為黃河口地區體育旅游的發展提供了政策層面的動力（表2）。隨著國家產業結構的優化，體育旅游的價值得以凸顯，黃河沿線城市的政府也紛紛打造具有城市特色的體育旅游項目， 相較于傳統旅游，體育旅游更能拉動游客的軟性消費。 為豐富我國國民的文旅需求，2017 年國家體育總局就曾提到促進旅游與體育等多領域的融合，開發新型旅游模式，力爭將體育旅游培養為體育產業新業態；在2018 年，中共中央就激發居民消費潛力提出加強體育與旅游的融合發展；2019 年在《體育強國建設綱要》 中提出為促進體育消費， 要打造體育旅游等消費新空間；2020 年5 月發布的 《促進體育消費試點工作實施方案》中雖然沒有直接提及體育旅游， 但方案中對體育消費的創新與扶持為體育旅游業的恢復提供了有力支持。 山東省在其“十四五”規劃中對黃河流域的高質量發展作出明確部署：要建設濱州至東營段的黃河綠色生態旅游帶，傳承黃河文化，講好山東省的黃河故事；擴大品牌賽事規模，向國際一流賽事靠攏。 東營作為黃河口馬拉松的舉辦地，在2021 年提出“旅游富民”計劃，通過品牌賽事、黃河文化為東營旅游引流，促進旅游產業發展。

表2 體育旅游與黃河口地區發展相關政策

2.2 文化動力

作為中華民族的母親河， 黃河貫穿九省于山東半島流入渤海。 千百年來，中華文化伴隨著黃河的沁潤不斷沉淀發展，綿延至今。 與西方民族的宗教認同相比，中國的民族認同是基于文化與歷史淵源的高度契合， 這種民族認同感即為中華民族精神［5］。作為中華傳統文化重要組成部分的齊魯文化誕生于黃河尾閭的齊魯大地，其中不乏儒家文化、黃河文化等精粹國學文化，這也使得黃河口地區成為中華文化的重要載體［6］。 伴隨著城市化進程日益完善， 在繁重的工作壓力下人們開始尋求精神休息，黃河口地區保留的濕地、蘆葦蕩等自然環境能夠滿足游客的精神休息需求，“黃河入海，我們回家”等親切的標語能夠喚醒人們心中的歸屬感。 同時，將原生文化與體育賽事融合能夠使賽事主題更加鮮明，最終發展為“城市名片”。 黃河口馬拉松作為黃河文化與體育賽事融合的產物， 已經成為拉動黃河口地區體育旅游消費、展現城市特色、普及全民健身的重要窗口。

2.3 資源動力

黃河口地區位于山東半島， 北傍京津唐經濟區， 東臨渤海，經黃河泥沙的沖積形成廣袤的平原。 同時黃河口濕地也是中國最年輕、最廣闊的濕地［7］，總面積達11.3 萬公頃且在不斷擴大， 面積之廣是其他濕地無法比擬的。 作為自然界的原始“本底”，黃河口地區擁有全國最大的河口三角洲自然保護區，最大程度保留了自然景觀與生態資源。 1992 年保護區開始規劃時鳥類為187 種， 至2021 年保護區的鳥類達到近300 種，每年深秋，無數候鳥以此為遷徙中轉的地點，形成萬鳥翔集的盛況。 由于黃河流經黃土高原，河水含沙量極高，在其與渤海的交匯處形成壯觀的河海分界線。 此外，黃河口地區還擁有豐富的傳統體育資源，每年都會舉行短穗花鼓、虎斗牛等極具民俗特色的體育表演，吸引對傳統文化感興趣的游客前來參觀，進一步推動黃河口地區體育旅游的發展。

2.4 媒體動力

“十三五”期間，為刺激城市旅游業的發展，東營以黃河口濕地、黃河口馬拉松等城市特色為著力點，通過現場直播、拍攝紀錄片等手段，以新舊媒體相結合的方式開展旅游宣傳。自2011 年起， 央視頻道開始對黃河口馬拉松進行全程直播，此后越來越多的地方媒體也開始對賽事進行報道， 為黃河口地區城市的體育旅游注入了媒體層面的動力。 以2019 年黃河口馬拉松為例，除央視直播（CCTV5、CCTV5＋）外，許多省市級媒體以及網絡媒體都對比賽進行了直播，如省市級媒體（齊魯早報、東營日報、大眾日報、山東體育頻道等），網絡媒體（新浪網、騰訊網、搜狐網、今日頭條等）。 比賽當天黃河口馬拉松線上觀賽人數最高達1 000 萬人次，創下有史以來新高。 每年持續增加的線上線下觀賽人數說明黃河口馬拉松的受關注度在不斷提高，并仍有可觀的增長潛力。 對賽事實況直播的同時還會穿插黃河入?？诘拿谰埃?不僅提升了黃河口馬拉松的知名度，更為黃河口旅游品牌奠定了群眾基礎。

3 黃河口地區城市體育旅游發展的現實阻礙

3.1 公共基礎設施滯后，人才流失嚴重

完善的基礎設施是接納游客參與體育旅游的載體， 也是體育旅游發展的基礎。 發展體育旅游，優美的自然環境以及特色的品牌賽事是關鍵［8］，但便捷的交通、完備的體育公共服務同樣也是吸引游客的重要因素。 當前，黃河口地區的陸運、水運、空運發展較為滯后，雖然靠近渤海卻沒有港口，水運嚴重受限；東營、濱州均未建設高鐵站，鐵路運輸處于路網末端；周邊僅有東營機場能夠滿足航空運輸，但機場規模、航班數量差強人意，通航城市數量不足30 個。 若想到達黃河口地區需要頻繁的換乘、中轉，使得許多游客和參賽者在寶貴的“小長假”期間對黃河口望而卻步， 大幅度制約了黃河口地區體育旅游的發展。

作為復合型產業， 體育旅游的發展同樣需要需要復合型人才， 作為服務業的體育旅游若想打造良好的口碑就需要給游客和參賽者提供更專業、更舒適的服務。 雖然政府培養了一批專業人才，也積極出臺相關政策，但數量上始終無法滿足體育旅游發展的要求，并逐漸陷入人才引不來、留不住的惡性循環。 受制于高校數量，黃河口地區城市造血能力不足，2021 年中國石油大學已完全遷至黃島， 東營僅剩山東石油化工學院一所本科院校。 高校是人才培養的搖籃，缺乏高校資源的有力支持勢必會影響人才的遷入與外流， 進而限制體育旅游的發展。

3.2 體育旅游內部外部競爭激烈

體育旅游屬于新興產業， 加之政府對于黃河口地區體育旅游的開發較晚， 因此在其發展過程中不僅要面對傳統旅游的沖擊， 還要同省內乃至國內發展較為完備的體育旅游城市（項目）進行競爭。 一方面，傳統旅游歷經長時間發展，已經成為絕大多數人首選的旅游模式， 相較于以滿足體育需求為目的的體育旅游，傳統旅游擁有更廣泛的受眾群體。 因此黃河口體育旅游需要以全民健身的發展為契機， 在傳統旅游的擠壓下積累一定規模的游客基礎， 實現自身的長效發展。 另一方面，我國許多地區體育旅游開發較早，如長三角、珠三角地區不僅經濟發達，交通便利，還擁有雄厚的旅游產業基礎以及豐富的體育賽事資源， 無論是發展起點還是發展條件均優于黃河口地區；在山東省內，諸如威海、青島等地已經形成了較為成熟的體育旅游產品，如青島國際帆船周、威海國際釣魚節。所以， 當前黃河口地區體育旅游發展面對的競爭不可謂不激烈。

3.3 跨產業融合認知不足，部門聯動能力有待提高

黃河口地區具備豐富的旅游資源以及品牌賽事的支持，但發展體育旅游仍需要體育部門、文旅部門等多方通力合作。當前，各部門仍然缺乏對產業融合的認知，雖然在國家政策頻出的背景下“體育＋”“旅游＋”的產業模式受到相關部門的高度重視，但體育產業與旅游產業展開的合作仍然較為單一，融合僅停留在局部， 對體育賽事促進旅游業高質量發展的價值缺乏系統性挖掘。 當前黃河口地區體育部門與文旅部門之間缺乏溝通，聯動性不足，部門合作僅存在于賽事舉辦期間［9］，對于前期的宣傳以及后期對未來的規劃則各自為戰。 在已經形成的品牌賽事中，穿插短穗花鼓、虎斗牛等具有民俗特色的表演能夠對品牌賽事產生良好的輔助作用， 但這些優秀的民俗體育資源并未在黃河口地區的旅游業中受到重視。 由于兩個部門之間存在不同的利益訴求，旅游部門更關注旅游資源開發、旅游路線設計等內容，體育部門則著眼于賽事效益，二者未能在融合中充分發揮自身優勢，導致“1＋1＜2”的情況出現。

4 黃河口馬拉松推動城市體育旅游發展的策略

4.1 完善交通網絡，加速人才供給

改善當前黃河口地區交通不便的問題是一項長期性工程，當下應該以黃河口為中心向外發散，構建連接周圍城市的交通網絡，對黃河口周邊的周轉城市進行交通基礎設施建設，并逐步與省外連通。 東營機場可以主動與各大航空公司聯系，在不超過機場最大承載量的前提下于旅游旺季增加航班頻次。 當前東營和濱州已經處于高鐵修建的進程中， 預計2024年年底建成，建成時黃河口地區也將正式邁入“高鐵時代”。 此外， 政府還能夠與有投資意向的文旅企業、 體育組織開展合作，共同開發黃河口旅游資源，提升黃河口馬拉松影響力，挖掘黃河口民俗體育的價值，進而拉動外部資金的流入。 在人才供給方面，獲得人才的主要渠道是本地培養和外地引入。 由于黃河口地區高校資源稀缺，石油化工學院、濱州醫學院等高校為專業類學校，開設體育旅游相關課程難度較高，政府應將重點放在外地引入環節，在住房、醫療等方面給予相應補貼，并解決配偶、子女的工作上學問題。 積極與山東大學、山東師范大學等設有體育專業的學校開展合作，通過宣講會、黃河文化主題沙龍的方式拉動畢業生流入。 政府還能夠將目光投向退役運動員這一特殊群體， 對有從事體育旅游工作意向的開展旅游相關知識的培訓，結合本身具備的體育素養，完成人才轉型，不僅為黃河口地區的體育旅游提供了人力支持，更解決的退役運動員的再就業問題。

4.2 提升賽事品質，增強黃河口地區體育旅游競爭力

黃河口馬拉松作為帶動黃河口地區體育旅游發展的龍頭，應不斷提升賽事品質，擴大賽事影響力，提升黃河口地區體育旅游競爭力。 首先，應盡早對馬拉松賽事可能出現的風險進行評估，并制定應急措施，加強賽前保障機制［10］，提高黃河口馬拉松抗風險能力， 為賽事的所有參與者提供良好的安全保障；由于志愿者將直接面向運動員以及游客，因此在其招募環節應注重選拔，以責任心、道德素質、業務能力為考察標準進行嚴格篩選，對其進行賽事信息、安全知識等方面的培訓，優化賽事服務質量，提升賽事口碑。 其次，作為一項國際性賽事，黃河口馬拉松應進一步加強與國內外知名贊助商的合作，推動賽事品牌國際化、產業化，促進賽事經濟和衍生經濟共同發展；賽事本身要注重開發，基于參賽者和游客的意見設計跑步裝備、吉祥物、紀念品等賽事周邊產品，例如將黃河口蘆葦畫、黃河口花鼓等元素融入賽事文化衫的設計，彰顯黃河口特色，提升產品品牌度。 積極創新比賽形式，通過主題設定增強賽事吸引力，2021 年廈門馬拉松就曾設置廈門大學100 周年校慶專項賽，吸引全國各地的廈大校友重回故地。 最后，賽道設計應不斷優化，兼顧運動員的競賽與旅游需求，將賽道打造為黃河口地區的旅游名片； 此外在線路規劃上應盡可能避免坡道路段，減少海拔落差，使外部因素對運動員成績的影響最小化［11］。

4.3 貫徹“體育＋旅游”模式，增強跨部門聯動

在全民健身國家戰略、 體育旅游相關政策的驅動下，“體育＋旅游”得到大力扶持，體育產業和旅游產業的經濟發展空間也將得到拓展［12］。 “體育＋旅游”不是體育和旅游的局部疊加，而是要求體育產業和旅游產業進行全方位融合。 以環青海湖自行車賽為例， 在發展為高原體育運動第一品牌的同時還將青海湖地區的體育旅游推向了世界， 成功實現體育賽事與旅游業的高度融合， 這也是依托黃河口馬拉松實現城市體育旅游發展的現實參考。 政府應統籌體育部門和文旅部門的協調聯動，合理定位，科學規劃。 黃河口地區可以定期舉行體育旅游工作聯席會議，對體育旅游發展進行周期性部署。 在黃河口馬拉松的籌備與宣傳環節，文旅部門應配合體育部門，設計集賽事特色、文化特色、景觀特色于一體的宣傳短片。 賽事舉辦過程中，設立監督協調機構，負責賽事期間各部門的利益協商，保障賽事運行有條不紊，力爭經濟效益最大化。 在對未來比賽的規劃階段， 體育部門應思考如何在保護并最大化利用旅游資源的基礎上開展下一屆馬拉松賽， 文旅部門則應該盡可能在比賽空窗期加強民俗體育資源與黃河口旅游資源的融合，為旅游業注入新的活力。 此外，體育與文旅部門應加快體育旅游特色小鎮的建設，利用黃河口地區豐富的濕地、鳥類等自然資源積累游客基礎， 結合黃河口臨海的地理優勢打造兼具海洋特色、濕地特色、體育特色的小鎮［13］，逐步提升小鎮內部配套設施完備度，優化服務質量，滿足游客體育需求的同時提升旅游體驗［14］，進一步推進黃河口的體旅深度融合。

5 結語

品牌賽事作為體育產業的頂層內容， 對體育旅游發展的推動作用不言而喻。 黃河口馬拉松作為黃河口地區最具品牌特色的體育賽事， 將對黃河口地區城市體育旅游的發展產生實質性影響。 當前，體育部門和文旅部門應重視對黃河口馬拉松在體育旅游方面的應用，針對當前發展的顯示阻礙，完善體育旅游基礎建設，加大人才引進力度，增強部門聯動，實現黃河口地區城市體育旅游的高質量發展。