新舊動能轉換驅動下青島市體育旅游價值共創DART模型研究

■ 郭曉芳，李 芳

（青島城市學院，山東 青島 266041）

2018年1月，國務院正式批復《山東新舊動能轉換綜合試驗區建設總體方案》，同意設立山東新舊動能轉換綜合試驗區，青島市作為核心城市之一，同時也是山東省沿海開放的龍頭城市，率先肩負起改革的重任，謀劃建設一批重大項目，打出加快新舊動能轉換的發展“優勢牌”。旅游業成為青島市新舊動能轉換的重點領域，其中體育旅游作為一種新的生活方式和重要的創新產業，已成為旅游產業經濟的重要組成部分，受到廣泛的關注。行業數據顯示，體育旅游的年均增速在15%左右，是旅游產業中增長最快的細分市場。中國體育旅游的市場正在以30%～40%的速度快速增長，遠遠高于全球體育旅游市場的平均增速。2018年5月，青島市人民政府印發了《青島市全域旅游規劃綱要（2018—2021年）》，指出大力發展體育旅游等產業融合業態，促進競賽表演、健身體閑與旅游活動的結合，形成品牌化和常態化的體育旅游產品。近兩年，青島市通過積極舉辦國際馬拉松賽、帆船拉力賽等具有國際影響力的賽事，借助產業和社會資源的優勢，逐步實現了青島旅游業發展動能轉化，形成創新驅動的發展模式，完善了現代旅游經濟體系，為旅游業的長期發展提供了足夠的空間。

一、青島市體育旅游產業的發展優勢

青島市是我國著名的旅游體閑勝地，擁有豐富的自然和歷史文化資源，但傳統的海濱觀光旅游已無法滿足不斷升級的游客需求，挑戰極限、超越自我的旅游項目日漸成為游客的新型體驗。而體育旅游具有互動、參與性等特征，更能匹配游客的需求。

（一）擁有豐富且多樣化的體育旅游資源

體育旅游是旅游業的組成部分,它是以體育資源和一定的體育設施為條件,以旅游商品的形式,能為旅游者在旅行游覽過程中提供融健身、娛樂、體閑、交際等各種服務于一體的經營性項目群。青島依托“山、海、灣、河”旅游資源稟賦，具有多樣化的體育旅游資源。體育旅游可以分為三種類型，分別是體育觀光型、娛樂健身型、文化體驗型[1]。體育觀光型體育旅游是體育旅游中最常見的一種方式，重點在于觀光，欣賞旅游過程中的美景，更具審美情趣。娛樂健身型體育旅游具有很強的參與性，游客可以根據自身的體能和興趣選擇體閑健身、技術競賽、冒險刺激和拓展型體育旅游。文化體驗型能夠同時增加游客的體驗感和文化認同感。根據這種分類方法，本文梳理出青島市體育旅游資源，如附表1所示。

附表1 青島市體育旅游資源

（二）交通運輸網絡協同升級發展

近年來，青島市以建設國家“一帶一路”倡議節點支點城市和全國重點綜合樞紐城市為目標，加快完善交通基礎設施網絡。膠州灣大橋、膠州灣隧道、龍青高速公路等一批重大項目陸續建成。港口實力不斷增強。加速構建“一灣兩翼”港口布局。航空實現突破發展，膠東國際機場正式通航。鐵路網絡加快形成。青島北站成為全省最大的鐵路客運樞紐站。根據《青島市“十四五”綜合交通運輸發展規劃》，到2025年，青島將基本建成“主城區與市內各區市40分鐘通勤、膠東經濟圈1.5小時通達、國內主要航空樞紐城市3小時覆蓋”的綜合交通網，打造“四廊四路十字星、三縱三橫雙樞紐”的綜合交通運輸網絡格局，完善“五縱五橫六連”高速公路網。為承接大型國際賽事，青島市持續推動體育旅游產業和交通運輸網絡的協同配合升級發展，打造覆蓋青島及周邊地區的全面暢達“快行慢游”體育旅游交通網絡，為游客和市民提供更加方便暢達的交通體驗，解決游客旅游以及體閑娛樂的“最后一公里”問題。

（三）具備較好的口碑及體育旅游市場基礎

自2008年順利完成奧帆賽工作后，青島市向全世界展示了優越的地理條件。2018年舉辦的上海合作組織青島峰會也讓人們更加了解這座能夠提供全方位服務的現代化城市。多項國內外重大會議以及賽事紛紛選擇青島，受到了國內外的持續關注和報道，并吸引了大量國內外知名企業入駐，為青島市體育旅游產業的發展提供了豐厚的物質基礎與大范圍的企業載體。文化和旅游部數據中心與旅游平臺馬蜂窩聯合發布《中國體育旅游消費大數據報告（2021）》，青島與三亞、北京共同占據2021年體育旅游熱門境內城市三甲，并且在各項評比中斬獲頗豐。上合·國際馬文化產業園和寶湖馬術小鎮成為“山東省體育旅游示范基地”。城陽區“青島時尚體育游線路”入選2021年十一黃金周山東體育旅游精品線路。奧帆中心獲評國家體育旅游示范基地，蟬聯受“游客歡迎水上運動游玩地”榜首。青島奧帆中心和“青島攀山閱海體育體閑游”分別入選2021中國體育旅游精品景區和精品線路。此外，青島市統計局數據顯示，2019年，全市旅游業接待游客總人數1.09億人次，增長9%；旅游總收入1955.9億元，增長13%。2020年雖受疫情影響，但后疫情時期，旅游業逐漸復蘇。2020年，全市接待游客6312.3萬人次，擁有A級旅游景區112處，擁有旅行社599個。其中，2021年“十一”黃金周，共接待游客582.7萬人次，實現旅游總收入50.0億元，疫情影響逐漸減弱。青島市體育局數據顯示，2020年青島居民體育消費總規模達到290.60億元，創歷史新高；人均體育消費2885.35元，占人均消費支出的9.5%（上海2950元，深圳3097元，寧波2684元），占人均可支配收入的6.1%。這為青島體育旅游產業的發展打下了市場基礎。

二、青島市體育旅游產業存在的問題

近年來，青島市陸續開發一系列體育旅游產品，但結構仍然較為簡單，沒有形成體系化，且對于海洋旅游資源的開發程度低，對體育旅游及相關產品僅限于低度營銷，游客對青島市體育旅游產業的認知度不足，青島市體育旅游產業在規范化和運營模式上都處于初期。在青島市體育局2020年工作報告中提出，對標先進城市，青島體育旅游發展仍存在問題和短板，公共體育設施建設不平衡、不充分，總量不足、分布不均，管理維護跟不上、不及時的問題依然存在；涉體類消費糾紛時有發生，協調處理的工作機制還需完善。

（一）類型單一且持續性弱

青島擁有豐富的體育旅游資源，但對資源的開發并不完善，無法提供全方位的旅游項目及配套服務以滿足不同游客的需求。迄今為止，青島并沒有形成具有鮮明特色的旅游品牌，體育旅游產業較為分散，政府在管控時也往往通過“一刀切”的方式達到所謂的行業規范。而部分體育旅游項目因門檻較高或其地理特殊性，可供游客選擇的空間并不大，在體驗感上就會產生落差，進而影響后續參與的游客數量以及持續性。

（二）消費者了解途徑受限

青島市體育旅游消費者對體育旅游的概念、參與形式和主題內容了解程度較低，且接觸度不高。目前大多數旅游產品和服務借助電視、廣播、網絡等形式進行廣告，但不同年齡層的消費者對新事物的接受程度具有階梯性，而對旅游產品多樣性的要求也日益增高，這就直接導致以廣告為主要途徑的宣傳效果不佳和轉化率低。目前青島市體育旅游所提供給消費者的了解途徑過于狹窄，這極大地阻礙了產業的創新。

（三）風險保障機制不完善

消費者可以多次參加活動以獲得更完整的個人體驗，但是體育旅游本身存在一定的風險。雖然企業可以比消費者更好地評估和管理風險，但是僅僅依靠企業承擔風險管理的責任已不足以滿足體育旅游業的管理要求。實際上，在追求冒險經歷時，體育旅游的規則被忽略了，可能導致風險。即便《旅游法》和《旅游管理條例》規范了旅游業，但對于具有一定競技因素的體育旅游而言，僅僅依靠法律法規無法完全保障游客的安全。

（四）市場管理不規范

雖然青島市的體育旅游業發展較早，并積累了一定的經驗，但體育旅游市場仍然存在很多不盡人意的地方，在保護游客的安全和利益以及旅游企業的經營方式方面，仍然相對薄弱，例如漲價和強制消費的惡劣行為。當消費者的合法權益受到侵犯時，維護其權利的道路就變得困難了。在許多情況下，相關政府部門采取一拖再拖到最后了無聲息的解決方式，降低了消費者對于青島市旅游市場的期望。

三、青島市體育旅游產業DART模型構建及發展策略

從政府與企業以及消費者與企業的角度來看，要實現青島市體育旅游的價值共創，應根據DART模型創新其管理模式，該模型包括四個元素：對話（dialogue）、獲取（access）、風險評估（risk-benefits）、透明性（transparency）[2]。由圖1可以看出，企業與消費者共創價值的基礎是要開發具有吸引力的體育旅游產品。第一，開發以自然風光為主題的體育旅游產品。青島市景區風景秀麗的自然環境提供了良好的基礎，可在消費者欣賞自然風光的同時增加一些有氧運動、徒步旅行或者是一些野外探險活動，同時可以在景區設置一些冒險項目，從而增加消費者的旅游熱情。同時，青島風景名勝區水資源豐富，可利用水資源進行一些水上運動，例如皮劃艇比賽、帆船帆板等。在一些島嶼上，可以開展探險尋寶等項目，以增加消費者的好奇心和參與的樂趣。隨著冬奧會的舉辦，冰雪旅游業成為新的體育旅游熱點，青島市推出10條時尚體育冰雪旅游路線，打造青島冰雪旅游新名片。第二，開發以賽事為主題的體育旅游產品。可組織相應的比賽項目，以賽事為基礎，增強基于競賽的消費者的運動能力，或者組織一些競賽并設置競賽獎品，使消費者可以參與其中，并在充分放松的同時增強消費者的競爭意識。第三，以節慶為主題的體育旅游產品。可以融合青島當地的傳統文化特色，使消費者在體育旅游過程中對青島獨特的文化有一個全面的了解，使外地游客能夠充分感受到青島的風土人情，同時也可以利用節日特色，比如啤酒節、海洋節、葡萄節、沙灘文化節等節日，設置節日慶典，豐富體育旅游內容。

圖1 體育旅游DART模型

（一）構建交流互動的對話平臺

價值共創的前提是對話。首先，消費者并不認為自己是價值的創造者，而僅僅是被動的接收者，因此多數體育旅游消費者不具備與服務提供商對話與交流的意識，也不主動向服務提供商表達自己的需求。為了有效提升體育旅游產品和服務的價值，消費者和體育旅游服務提供商應當建立平等開放的對話機制，通過穩定平臺進行互相學習與交流，并共同維護對話場所的和諧網絡環境。其次，企業作為產品和服務的提供者，應當加強信息平臺的建設，在關注消費者意見的同時提供及時的反饋，來促進自身與消費者相互交流的有效性，并通過相應的激勵措施鼓勵消費者提出合理的需求和可行性建議，將消費者希望獲得的終極價值作為企業追求的目標，而不要一味尋求最新最強最大。并且企業還要加強與政府的溝通對話，及時了解相關政策和發展規劃，在提升自身企業價值的同時也為旅游產業形成和諧穩定持續發展的生態模式提供助力。最后，政府作為引導和監督旅游行業的一方，也要同時參與到消費者和企業之間的對話中[3]，及時了解消費者對于體育旅游產業的新需求，指導旅游企業開發新產品、提供新服務。同時，政府也要了解企業的多元化需求，并為企業提供資金、人才和政策支持，依托大型國際賽事和重要節日擴大青島市體育旅游的影響力，讓體育旅游產業成為青島市的對外宣傳名片之一。

（二）開發多樣化的獲取渠道

服務創造價值，信息決勝未來。現在體育旅游業已經步入“互聯網+旅游”時代，全面朝著移動客戶端邁進。青島市大力倡導“互聯網+”，推進與體育旅游產業緊密融合，借助互聯網技術，體育旅游信息化得到一定改善。據調查，僅有43%的消費者通過網絡上的廣告獲得青島市體育旅游的相關信息。在網絡普及化的今天，這個數值也顯示出青島市各級政府、相關部門、旅游企業等組織并沒有形成新媒體營銷意識，也沒有豐富促銷手段，還保留著較為傳統的以價換量的方式，通過獲得大的客流量來帶動相關產業的發展。因此，體育旅游企業應提供并完善多種體育旅游服務信息渠道。第一，企業可以擴展其信息渠道，挖掘微博、微信公眾號、社群等高效低成本的信息渠道，建立虛擬品牌社區作為企業與顧客共創價值的平臺[4]。也可以在青島市景區發放宣傳單小冊子、海報等，為消費者提供更多的信息來源，更加深入地了解青島市豐富的旅游資源。由于新冠肺炎疫情的影響，體育旅游更應依靠技術手段，跨時空、無接觸地為游客提供信息和服務。第二，企業需要提高信息渠道的質量，提高信息的及時性和綜合性，避免信息滯后和遺漏，為共同創造消費者和企業價值奠定良好的基礎。第三，企業發布的信息形式應更加順應時代潮流，迎合大眾品味，避免低俗、無趣、負能量，讓消費者能夠從文字和畫面中暢享視覺盛宴。而企業獲取信息的成本也會影響自身價值和整體產業的有序發展。青島市政府作為上級監管部門，在為體育旅游企業辦理相關業務時要減少不必要的環節，簡化流程，提升政策的透明度和可獲取性，讓企業能夠及時獲得與自身或者行業密切相關的信息，迅速決策。

（三）建立共同承擔風險機制

風險應當有效可控。體育旅游活動大多數都具有一定的風險，如帆船、帆板、攀巖和滑雪。有些風險可控可防可預測，而有些風險則不容易預測，因此在風險評估方面還有很大的提升空間。消費者即使已知存在風險，但因對風險的了解不多，容易忽視甚至忽略。企業大多通過警示牌、語音提醒等方式告知消費者有風險，甚至備有專業急救人員隨時應對突發風險，但仍然出現事故。目前青島市尚未對體育旅游資源進行專門研究，其分類和風險評價標準還處于起步階段，因此消費者、企業、政府都需要也有必要共同參與到風險機制的建設中來。首先，體育旅游企業要在理清活動包含哪些環節后,估計出每個環節的危險程度，將危險程度分成“高、中、低”來提醒消費者，必要時要向消費者提供培訓并獲得認可之后才能參與到活動中去，提高消費者對風險的重視程度和可控性。其次，消費者在參與全程要確保提前獲得可靠有效的風險信息以及防控方法，相信企業提供的救援幫助，聽從現場工作人員的指揮和建議，不盲目行動。同時，消費者也要承擔保護景區設施及環境的責任，降低發生風險的可能性，并及時指出企業風險防控中存在的問題和不足，督促企業查漏補缺。最后，政府應加強立法和管控，不斷規范體育旅游產業，相關部門應按時走訪查看，排查可能存在的安全隱患，督促旅游企業加強安全培訓，組織員工進行全面學習，向消費者提供完整的風險信息。同時，政府也要不斷完善體育旅游責任承擔制度，在因風險導致的事故責任劃分中能夠依法依理依據，避免消費者和企業之間由于責任劃分而產生巨大糾紛，甚至影響青島市體育旅游的整體形象。

（四）建設透明化平臺

青島市體育旅游市場管理不規范，各旅游企業及相關服務業缺乏統一管理，管理過程不夠公開透明。而建立透明化平臺不僅可以加強政府、企業、消費者的交流合作，而且是政府、企業與消費者之間信任的基礎。目前，青島市政府和各體育旅游企業在產業的透明度方面都缺乏意識和行動，企業常常從與消費者的信息不對稱中獲益，這也是很多消費者不滿意的主要因素。因此，青島市體育旅游企業不僅在成本、利潤方面要透明，在產品信息等方面也要實現透明。青島市文化和旅游局可建立公開信息平臺，涵蓋青島市所有的體育旅游企業及相關行業信息。第一，企業在平臺上可以為消費者提供完善的信息，在體育旅游行程安排、利潤率等方面公開信息，來增加消費者的信任度，消費者可以通過平臺自由發言，在已有信息的基礎上繼續深入，提出需求和創意，從而增強消費者參與價值共創的效果，并且帶動其他消費者共同交流討論；第二，平臺上的各企業資質排行，能夠讓消費者對企業的各項信息一目了然，并根據感興趣的項目和企業資質做出合適的消費選擇，在一定程度上避免因選擇不當而造成的低滿意度；第三，平臺能夠促進體育旅游企業之間的良性競爭，在保證市場秩序的前提下，促進企業運用更加科學、合理的經營方式降低成本，為消費者提供更加具有吸引力的產品和服務，從而提升市場競爭力，讓消費者通過資質排行榜對企業產生信任；第四，平臺能夠讓政府和有關部門增強對體育旅游企業的監控以及企業之間的互相監督，降低違法違規的行業聯合行為，同時也對惡意詆毀青島市體育旅游的消費者或競爭對手進行有效遏制。

青島體育旅游產業已進入加速發展的快車道，已成為全民健身和第三產業發展的新視野、新機遇和新基石，而青島市得天獨厚的條件對推動體育旅游的發展有非常大的優勢。期望青島市政府和企業能夠抓住有利條件，為體育旅游產業的發展帶來新的生機和活力。