山東消費市場高質量發展路徑研究

劉婧

新發展格局下推動高質量發展迫切要求增強消費對經濟發展的基礎性作用。加快形成強大國內消費市場，是更好滿足人民美好生活需求的客觀需要，對提高經濟發展活力和韌性、實現更高水平的供需動態平衡將起到支持和引領作用。2021年，山東消費取得了顯著成就，步入新發展階段，要進一步破解痛點堵點，從供給側深化改革，推進山東省消費市場高質量發展。

一、山東消費市場發展情況

（一）規模壯大，基礎作用有效發揮

山東出臺系列擴內需、促消費宏觀調控措施，消費對經濟增長的基礎性作用有效發揮，市場規模持續擴大。2021年，山東社會消費品零售總額達到33714.5億元，同比增長15.3%，好于全國平均水平2.8個百分點；兩年平均增長7.4%，好于全國平均水平3.5個百分點。其中限額以上零售額實現增長16.5%，好于全國平均水平3.1個百分點。網上消費高位運行，全年實現實物商品網上零售額4763.3億元，比上年增長16.5%，兩年平均增長17.6%。

（二）協調均衡，城鄉市場同步發展

鄉村振興戰略加快實施，農村地區基礎設施不斷完善，農村消費潛能加快釋放。從供給端看，2021年，山東鄉村市場實現零售額5633.5億元，同比增長15.2%；城鎮市場實現零售額28081.0億元，同比增長15.3%，呈現出城鄉市場協調增長、共同繁榮的局面。從需求端看，2021年，山東農村居民人均消費支出14299元，增長12.9%，扣除價格因素，實際增長11.8%，城鎮居民人均消費支出29314元，增長7.4%，扣除價格因素，實際增長6.0%，城鄉居民消費比值為2.05，較上年下降0.11，城鄉居民消費相對差距持續縮小。從產業發展看，農村電商發展提速，云計算、大數據及物聯網的快速發展為農村電商提供技術支撐，打造鄉村振興齊魯樣板為農村電商提供政策支持，菏澤、德州、臨沂等地相繼出現在全國排名居前的淘寶村、淘寶鎮，在有效推動特色農產品上行的同時，促進了農民創業就業增收。

（三）結構優化，消費層次明顯提升

全面提升社區商業便民服務功能，推動內外貿市場融合，加快品牌建設，山東省城鄉居民消費層次明顯提升，消費結構不斷優化。2021年，山東居民基礎性消費平穩增長，居民人均食品煙酒、衣著、居住消費支出分別增長7.6%、6.4%和5.5%，發展享受型消費繼續升溫，居民人均教育文化娛樂和交通通信消費支出分別增長15.0%和16.4%，享受型消費增長速度明顯高于基礎消費。體驗式消費等成為消費新熱點，時尚消費倍受追捧，各地城市商業綜合體經營火爆。耐用消費品擁有量繼續增加，每百戶居民家庭擁有汽車52.4輛，擁有空調135.8臺，擁有移動電話242.0部。

（四）品質引領，消費升級有效拓展

山東出臺《關于促進內貿流通供給側結構性改革的意見》等政策文件，實現流通供給能力和水平大幅提升，居民多樣化需求有效釋放，消費升級持續拓展。汽車消費升級趨勢明顯增強。從消費額度看，2021年，山東限額以上汽車類商品實現零售額3022.9億元，增長11.5%，其中新能源汽車實現零售額143.9億元，增長92.0%。從消費層級看，汽車換代升級需求強烈，高端品牌汽車銷量逆勢上揚。2020年以來，售價20萬元以上中高端轎車份額首次超過10萬元以下低端轎車，消費結構上移趨勢明顯。高端節能智能化商品增勢強勁。2021年，山東限額以上能效等級為1級和2級的家電商品實現零售額260.5億元，增長12.3%；智能家電實現零售額144.4億元，增長26.0%；智能手機實現零售額192.7億元，增長64.6%。

（五）品牌打造，精品旅游提質增效

山東大力發展精品旅游產業，努力深化文旅融合，先后出臺《大力推進全域旅游高質量發展實施方案》《山東省精品旅游發展專項規劃》《山東省文化旅游融合發展規劃》《關于推動山東省數字文化旅游高質量發展的實施意見》等系列文件。截至2020年，山東省A級旅游景區1227家，其中5A級景區13家，接待國內外游客5.8億人次，旅游總收入6019.7億元。2021年山東省旅游發展大會在煙臺舉辦，圍繞“暢游仙境海岸 樂享好客山東”，以海洋旅游和文旅大項目建設為突破口，推動山東省文化旅游高質量發展。文旅融合方面，產業向規模化、高端化邁進，涌現出尼山圣境、齊河博物館群等一批文化旅游精品，以文塑游、以旅彰文，文化和旅游資源共享、優勢互補、協同并進的發展態勢逐步形成。

二、制約山東消費的因素

（一）消費供給相對傳統，仍需擴容提質

1.商業模式相對傳統。山東省商貿企業在經營形式、業態融合等方面有一定局限，轉型升級仍需加速。從經營形式看，山東省限額以上零售、餐飲企業多以獨立門店傳統經營為主，占比分別達87.2%和88.9%，連鎖等現代經營方式偏弱，受地域和市場范圍約束較大。從經營業態看，山東省限額以上零售企業業態多為實體店鋪，占比68.8%，餐飲企業多為正餐經營，占比86.7%，經營業態較為單一。從產業分布看，山東省具有完備的工業體系，但產業多分布在重工業，缺少輕工業產業集群。

2.龍頭企業具有地域局限性。山東省零售市場呈現“一城一‘龍頭’”的特點，依據銷售規模簡單劃分，可以分成三個梯隊。第一梯隊以上市連鎖零售企業為代表，銷售規模在百億元以上。第二梯隊業態多以百貨為主，在所在地級市中是滿足消費者日常所需的主要渠道。第三梯隊銷售規模相對較小，但在縣級市中是占據龍頭地位的后起之秀。這些企業在本土市場供應鏈體系完善，在所處區域中均占有絕對優勢，但在一定程度上阻礙了山東企業跨省發展。

3.線上“吸金”能力差。近幾年，消費新模式、新業態不斷涌現，線上消費向主流化發展，本地消費界限逐漸模糊，山東省線上消費仍是短板，消費外流現象明顯。一是市場主體創新意識偏弱。山東省限額以上批零住餐單位開展線上業務占比僅為8.4%。二是線上龍頭電商數量偏少。三是網絡平臺構建薄弱。山東省缺乏吸引聚集優質產品、小微商戶的網絡服務平臺，聚合效應有限。

4.供給端品質偏低。山東省中高端商品和服務供給不足，城市品牌打造、文化旅游項目提升、奢侈品高端銷售等方面均與先進省份存在一定差距，難以滿足居民對高端商品和優質服務的需求，是制約本地消費升級和吸引外來游客消費的重要因素。

（二）需求端受收入和人口結構制約明顯

1.居民收入是重要制約因素。居民收入是各類消費的前提，山東省居民收入增速低于全國平均水平。2021年，山東省居民人均可支配收入35705元，比上年名義增長8.6%，低于全國0.5個百分點；山東省城鎮居民人均可支配收入47066元，低于全國平均346元，農村人均可支配收入20794元，高于全國平均1863元。從工資看，2020年，山東省城鎮非私營單位就業人員平均工資為87749元，低于全國平均水平9630元。

2.消費能力強的人口占比偏低。山東省人口結構和分布有一定局限性，消費能力較強的城鎮人口和青年人口比重均低于蘇浙。一方面，山東省城鎮化率較低。2020年，山東常住人口城鎮化率達到63.05%，低于浙江9.1個百分點；另一方面，山東省兒童和老年人占比較高。2020年，山東省少年兒童撫養比和老年人口撫養比分別為28.4%和22.9%，分別高于全國平均水平2.2個百分點和3.2個百分點。

三、山東消費擴容提質的著力點

消費處于經濟運行的末端，要釋放消費需求，需要從供給側結構性改革著手，對接市場需求，提高產業供給質量，培育擴大線上消費輻射力，發展壯大服務型消費，最大限度釋放本地消費潛力，實現消費引領供給的高質量發展。

（一）細化消費市場，引領產業發展

要深挖人口紅利，根據山東省人口結構，分類人群消費需求，實現產業發展與人群需求精準對接，最大限度撬動內需。一是醫養結合助推銀發經濟。加快推進“醫養集合示范省”建設，加快建設居家社區機構相協調、醫養康養相結合的養老服務體系，加快高端化醫療、現代化康養、智能化養老等產業的基礎設施配套，更好滿足山東省老年人多層次、多樣化的健康養老服務需求，提高養老醫療保障水平，全方位助推“銀發經濟”快速發展。二是教育產業服務少年兒童。在深入貫徹落實好“雙減”政策的前提下，進一步規范發展山東省教育服務業。三是網紅產業吸引年輕群體。90后、00后消費購買力較強，對于品牌溢價的接受程度高，要關注這一群體的需求，加快培育帶有流量屬性、社交功能、文化符號、品牌價值的網紅產業，帶動國產品牌轉型升級。四是產業升級聚集高端客戶。順應居民消費升級趨勢，不斷提升商品品質和價值，吸引“海淘”人群消費回流。

（二）壯大服務型消費，釋放本地潛力

服務型消費與商品消費的高流通性不同，具有很強本地化屬性，可以最大程度釋放本地人口消費需求，帶動當地產業發展和就業增收；同時服務型消費順應居民對美好生活需求的愿望，可以更好的實現供給帶動需求，比如跑腿外賣等宅經濟的快速發展就是典型案例。要加快補齊山東省服務消費短板，鼓勵運用數字技術，推動服務模式創新，推動生活性服務業向高品質多樣化升級，在居民日常服務、交通服務、信息服務、金融服務、娛樂文化服務等多領域全面提升，比如加快游戲平臺等新型服務建設，滿足年輕人服務消費需求，加快醫美行業規范發展，適應“她經濟”需求，加快高端文旅產業發展，滿足休閑度假消費需求。

（三）發揮農業優勢，提升農產品供給質量

山東省是農業大省，主要農產品多年位居全國前列，要充分發揮山東省農業優勢，加快推進山東省從粗放的農產品供應向直接銷往終端市場的農產品品牌轉變。抓好特色農產品優勢區，推動加工、倉儲、物流等向主產區布局，實現產購儲加銷銜接配套。抓好農產品質量安全監管和農業品牌培育，提升農產品商品化處理能力。進一步完善農產品的市場網絡、補齊冷鏈物流等設施短板，推動發展農村電商，切實提升山東省農產品供給質量。

（四）完善網絡平臺，賦能制造業升級

一方面加大電商平臺建設，優化物流配套設施，依托臨沂商貿優勢，推動山東省電商產業快速發展，吸引聚集周邊省份資源，打造北方電商聚集區。另一方面加快云平臺、云服務商建設，推動山東省制造業企業上云，借助數據等優勢重構與用戶的溝通方式，讓數據成為理解用戶的橋梁，通過制造+網絡+服務、個性化定制、物聯網及工業互聯網等新型發展模式，推動山東省制造業轉型升級。

（五）發揮政府作用，打造優質品牌

一是打造城市品牌。統籌布局消費城市建設，根據各市特色，打造消費城市品牌，發揮好客山東的吸引力。二是打造企業品牌。加大對高質量的商貿企業培育力度，鼓勵培育引進具有全國輻射能力的新零售企業、龍頭電商企業等，支持龍頭企業通過拓展經營網絡，打造若干擁有自主品牌、主業突出、競爭力強的大型流通集團，引導商貿企業、物流企業、商品市場等向供應鏈綜合服務商轉型。