創(chuàng)業(yè)能力視角下的數字內容創(chuàng)業(yè)成長機制
——基于FD讀書的縱向案例研究

馮紹雯，付 莉，宋立豐

（1.審計署審計科研所，北京市 100086；2.北京物資學院圖書與信息中心，北京市 101149；3.北京物資學院商學院，北京市 101149）

一、引言

數字經濟席卷全球，不僅帶來了數字科技的涌現和商業(yè)模式的創(chuàng)新，而且極大地變革了文化、娛樂、教育等內容的生產、傳播、消費方式，一大批獨屬于數字時代的數字內容開始出現。自2000年以來，全球數字內容市場規(guī)模快速增長。調研與市場公司（Research and Markets）發(fā)布的數據顯示，預計2020—2024年全球數字內容市場規(guī)模增長5 198.3億美元，年復合增長率超過15%。[1]數字內容是基于信息通信和數字技術應用，以電子文字、圖片、音頻、視頻、直播等形式進行生產和傳播的文化、娛樂、藝術、教育等方面信息的集合，現今多以電子書、電子期刊、電子報、數字音樂、在線游戲、視頻、數字動畫等形式存在。內容創(chuàng)作是一項人類社會自古存在的活動，如文學創(chuàng)作、藝術創(chuàng)作等，而數字化賦予了這一過程更豐富的內涵、更多樣的機會、更靈活的模式，使之成為一種與傳統(tǒng)內容差異明顯的新興活動，催生了多種新興產業(yè)形式，如網絡小說、網絡直播、在線教育、知識付費等。

在這些新興產業(yè)中，一大批依托數字平臺的數字內容創(chuàng)作者快速成長，意見領袖、主播、自媒體人等群體進入大眾視野，創(chuàng)造了驚人的經濟社會價值。當前有關數字內容創(chuàng)作的研究主要集中在新聞傳播學領域，已有研究對廣告、電商、知識付費等數字內容創(chuàng)作的多種盈利模式進行了討論[2]。已有研究缺乏嚴格意義上從創(chuàng)業(yè)學視角深入剖析數字內容創(chuàng)業(yè)情境的成果，沒有將之從數字創(chuàng)業(yè)大情境中分離出來，這是因為，相對于商業(yè)模式創(chuàng)業(yè)、數字科技創(chuàng)業(yè)等數字創(chuàng)業(yè)情境，數字內容創(chuàng)業(yè)的特征并不突出，且缺乏進行比較的理論基礎[3]。數字內容創(chuàng)業(yè)既是數字創(chuàng)業(yè)，也是內容創(chuàng)業(yè)，相對于圖書出版、音像創(chuàng)作等傳統(tǒng)內容創(chuàng)業(yè)，具有更加差異化的創(chuàng)業(yè)特征，如動態(tài)性、生產效率、創(chuàng)業(yè)者思維等。傳統(tǒng)內容創(chuàng)業(yè)受產業(yè)形態(tài)、技術等限制，其成長機制更多表現為資源積累、資本積累所帶來的擴大再生產，在創(chuàng)業(yè)學理論中屬于經典范式。然而，這樣的創(chuàng)業(yè)成長路徑顯然無法解釋數字內容創(chuàng)業(yè)高效、動態(tài)、具有時代性的成長機制。

數字內容創(chuàng)業(yè)極強的“吸金”“吸睛”效應，促使相關學者開始探討其價值創(chuàng)造過程，認為這些得益于數字技術的支撐性作用、數字平臺的保障性作用以及商業(yè)模式的成功，但這樣的結論并不能真正揭示數字內容創(chuàng)業(yè)成長的內在機制。相對于傳統(tǒng)內容創(chuàng)業(yè)，數字內容創(chuàng)業(yè)通過何種機制實現高效的、與數字時代深入融合的、持續(xù)變化的成長呢？本研究嘗試基于創(chuàng)業(yè)能力理論對這些問題進行探索。

二、文獻回顧與評述

（一）數字內容創(chuàng)業(yè)研究回顧

隨著數字經濟時代的來臨，數字創(chuàng)業(yè)逐漸成為創(chuàng)業(yè)研究關注的熱點話題。數字創(chuàng)業(yè)是使用數字技術、社交媒體及其他新興信息通信技術參與創(chuàng)業(yè)機會識別、發(fā)展、實現和改進的過程[4-5]。數字技術誘發(fā)了創(chuàng)業(yè)和管理實踐的巨大改變，相較于傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)活動，數字創(chuàng)業(yè)活動開放性、互動性更強，邊界更廣，能突破空間和時間的界限、商品和服務的界限等[6-7]。

已有研究普遍認為，數字化重塑了創(chuàng)業(yè)成長的過程和機制，使數字創(chuàng)業(yè)具備鮮明的差異化特征。在創(chuàng)業(yè)機會方面，數字創(chuàng)業(yè)依托數字技術和數字平臺，在成長中更關注市場上用戶、競爭者及其他主體的動態(tài)變化，以在與多樣化創(chuàng)業(yè)主體互動過程中不斷發(fā)現新的創(chuàng)業(yè)機會，識別和滿足更加碎片化個性化的用戶需求[8]。在創(chuàng)業(yè)組織方面，數字創(chuàng)業(yè)利用線上線下相結合的創(chuàng)業(yè)網絡，在資源整合與團隊組建上突破了傳統(tǒng)實體創(chuàng)業(yè)模式，大大降低創(chuàng)業(yè)成長中的溝通成本與資源獲取成本。在創(chuàng)業(yè)資源方面，基于數字化方式的資源編排能有效管理和協調數字創(chuàng)業(yè)資源，避免資源冗余和資源閑置，降低數字資源儲存和運營成本，既有助于提升數字創(chuàng)業(yè)資源的轉化率和利用率，也有助于在創(chuàng)業(yè)成長中提升數字創(chuàng)業(yè)機會的開發(fā)效率和效果。

數字內容創(chuàng)業(yè)是指以向用戶提供有價值的經過數字化的圖像、字符、影像、語音等信息知識為核心主張，以互聯網等數字平臺為傳播媒介，通過個體創(chuàng)業(yè)者不斷進行內容創(chuàng)新與粉絲聚合，最終獲得商業(yè)效益的創(chuàng)業(yè)活動[9-11]。移動互聯網等數字基礎設施的發(fā)展極大地降低了數字內容創(chuàng)業(yè)的技術門檻和專業(yè)壁壘，旺盛的娛樂和學習意愿催生了巨大的知識消費需求，于是大量創(chuàng)業(yè)者涌入這一新興創(chuàng)業(yè)領域，數字內容創(chuàng)業(yè)進入蓬勃發(fā)展階段。

數字創(chuàng)業(yè)的一個重要表現就是降低了創(chuàng)業(yè)組織的預定義和中心化地位，導致創(chuàng)業(yè)活動有可能在一個廣泛、多樣、動態(tài)分布式的機構中發(fā)生[12-13]。簡單地說，在數字經濟時代，創(chuàng)業(yè)想法及實現創(chuàng)業(yè)活動的資源無須集中于某個中心化的企業(yè)或平臺，而是可能以多樣化的形態(tài)存在，如依托于單獨的個體創(chuàng)業(yè)者。數字內容創(chuàng)業(yè)者充分體現了數字時代新興創(chuàng)業(yè)模式的特點，如與顧客更多互動以進行價值創(chuàng)造[14]、創(chuàng)業(yè)學習成本和進入門檻較低。

（二）創(chuàng)業(yè)能力理論回顧

能力理論是戰(zhàn)略管理領域的經典理論，適用于對組織動態(tài)變化過程的分析。創(chuàng)業(yè)領域的學者在研究新企業(yè)創(chuàng)生過程、行為規(guī)律及行為結果等問題時引入了能力理論，并提出了能體現新企業(yè)創(chuàng)業(yè)型行為和創(chuàng)業(yè)性導向的創(chuàng)業(yè)能力概念[15-16]。盡管現有研究尚未就創(chuàng)業(yè)能力的定義達成一致，但相關學者普遍認為創(chuàng)業(yè)能力在新企業(yè)創(chuàng)業(yè)活動中發(fā)揮著至關重要的作用，新企業(yè)從最初創(chuàng)建階段到后期成長階段均需要來自創(chuàng)業(yè)能力的支撐[17]。根據能力類型的不同，創(chuàng)業(yè)能力可進一步細分為機會相關能力、資源相關能力及組織能力。根據所處層次的不同，創(chuàng)業(yè)能力可進一步細分為創(chuàng)業(yè)者層次創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)團隊層次創(chuàng)業(yè)能力及創(chuàng)業(yè)企業(yè)層次創(chuàng)業(yè)能力[18]。通過對不同層次創(chuàng)業(yè)能力進行研究發(fā)現，創(chuàng)業(yè)能力通過知識轉化機制在個體、團隊與組織間動態(tài)轉化，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可通過人際交流、編碼化、制度化等方式實現創(chuàng)業(yè)能力在不同層次間的轉移，從而為新企業(yè)成長提供持續(xù)動力。上述基于創(chuàng)業(yè)能力視角的研究為解釋創(chuàng)業(yè)成長機制提供了新的視角，特別是在分析創(chuàng)業(yè)成長中創(chuàng)業(yè)者與創(chuàng)業(yè)組織間關系方面具有較強的適用性。

關注數字創(chuàng)業(yè)的研究也有針對性地探索了數字創(chuàng)業(yè)能力的內涵，認為數字創(chuàng)業(yè)能力主要指數字創(chuàng)業(yè)者或數字創(chuàng)業(yè)團隊所具有的洞察數字創(chuàng)業(yè)局勢、識別數字創(chuàng)業(yè)機會、捕獲數字戰(zhàn)略資源、領導數字創(chuàng)業(yè)活動的綜合能力，主要包括數字創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略能力和數字創(chuàng)業(yè)動態(tài)能力[5]。相關研究特別指出，對數字創(chuàng)業(yè)能力而言，戰(zhàn)略能力和動態(tài)能力尤為重要。

（三）研究評述與問題提出

基于對數字創(chuàng)業(yè)研究的回顧可以發(fā)現，數字創(chuàng)業(yè)中的組織具有靈活性和多樣化特征，且數字創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)成長中發(fā)揮著非常重要的作用，這一特點在數字內容創(chuàng)業(yè)成長過程中的表現尤為明顯。數字內容創(chuàng)業(yè)的核心產品是經過數字化的信息內容，其文化意涵在很大程度上依賴于內容生產者自身的價值觀、自我認知和社會定位，個體創(chuàng)業(yè)者在數字內容創(chuàng)業(yè)成長中發(fā)揮著至關重要的作用，甚至能主導、帶動創(chuàng)業(yè)組織成長，數字內容創(chuàng)業(yè)呈現出很強的創(chuàng)業(yè)者中心化特征。因此，數字創(chuàng)業(yè)相關理論盡管為研究數字內容創(chuàng)業(yè)成長規(guī)律奠定了堅實基礎，但更多是對數字化情境下典型創(chuàng)業(yè)成長規(guī)律的總結，對創(chuàng)業(yè)者與創(chuàng)業(yè)組織互動關系更為復雜情境下的數字內容創(chuàng)業(yè)成長規(guī)律尚未進行深入探討。面對這樣的情境，在數字創(chuàng)業(yè)理論基礎上，更微觀、更適合復雜動態(tài)情境的創(chuàng)業(yè)能力理論為深入剖析數字內容創(chuàng)業(yè)提供了可能。

創(chuàng)業(yè)成長是創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)團隊與創(chuàng)業(yè)企業(yè)的共同成長。數字內容創(chuàng)業(yè)在實踐中表現出更明顯的在全成長周期內對創(chuàng)業(yè)者的依賴，數字內容創(chuàng)業(yè)者是創(chuàng)業(yè)的絕對核心，甚至是創(chuàng)業(yè)價值的主要生產主體。數字創(chuàng)業(yè)相關研究指出，數字創(chuàng)業(yè)組織具有更明顯的小型化、靈活性、網絡型特征[5]。在這樣一種較為特殊的創(chuàng)業(yè)情境下，探索創(chuàng)業(yè)者在整體創(chuàng)業(yè)成長中通過什么樣的機制發(fā)揮什么樣的作用是揭示數字內容創(chuàng)業(yè)成長規(guī)律的突破口。創(chuàng)業(yè)能力理論能夠解釋貫穿創(chuàng)業(yè)成長過程的創(chuàng)業(yè)者與創(chuàng)業(yè)組織之間的關系，可以作為分析數字內容創(chuàng)業(yè)成長這一新情境的理論工具，而數字創(chuàng)業(yè)能力研究也為分析創(chuàng)業(yè)能力提供了方向。基于此，可進一步聚焦本研究問題：在數字內容創(chuàng)業(yè)成長過程中創(chuàng)業(yè)能力會發(fā)生何種變化，以戰(zhàn)略能力和動態(tài)能力為導向的數字內容創(chuàng)業(yè)能力如何在創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)組織間轉化，在創(chuàng)業(yè)成長中發(fā)揮何種作用。本研究將展示對這些問題的分析過程和結果。對這些問題的探索有助于從創(chuàng)業(yè)學視角深入剖析數字內容創(chuàng)業(yè)這一新型創(chuàng)業(yè)情境，解決內容創(chuàng)業(yè)領域尚存的疑惑，即數字內容創(chuàng)業(yè)實現高效、動態(tài)、情境化成長的“謎團”。

三、研究設計

（一）研究方法

研究方法選擇是研究問題的延伸。本研究探討創(chuàng)業(yè)能力在數字內容創(chuàng)業(yè)成長過程中會發(fā)生何種變化，如何影響創(chuàng)業(yè)成長。上述問題屬于典型的“是什么”“怎么樣”的問題，為回答上述問題需深入探索創(chuàng)業(yè)成長機制，因此本文選擇適宜探索現有理論尚不能充分回答的實踐現象以及構建過程理論的案例研究方法[19-20]。同時，數字內容創(chuàng)業(yè)研究在創(chuàng)業(yè)研究領域還處于起步階段，尚未形成認可度較高的分析框架和基本規(guī)律，本文嘗試在創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)成長層面觸及這一新型創(chuàng)業(yè)群體，這本質上屬于探索性研究，選擇單案例研究方法有助于進行更全面而深入的分析。就歸納成長機制這一研究目的而言，單案例方法也能很好地達到理論飽和的要求。此外，創(chuàng)業(yè)成長和能力演變屬于典型的過程性研究對象，因此本文選擇縱向案例研究方法以契合其動態(tài)化屬性。

（二）案例選擇與介紹

根據理論抽樣原則，選擇某知識付費頭部企業(yè)（以下簡稱“FD 讀書”）創(chuàng)業(yè)成長過程作為案例。理由有三：一是契合性強。數字內容創(chuàng)業(yè)形式的多樣化和創(chuàng)業(yè)過程的非正式性為識別其行為屬性帶來了困難，而FD 讀書創(chuàng)業(yè)成長過程無論是在創(chuàng)業(yè)者講述還是在典型創(chuàng)業(yè)行為方面都具有明顯的標示性。同時，FD讀書創(chuàng)業(yè)成長過程階段性明顯，基本涵蓋了一般性數字內容創(chuàng)業(yè)成長所有的共性歷程。因此，案例與研究問題極為契合。二是具有啟發(fā)性。FD讀書是我國最早一批從事數字內容創(chuàng)業(yè)的組織，在每個標志性轉型成長和再創(chuàng)業(yè)成長階段都屬于領跑者，在相當長時間內是國內知識付費領域內容價值最大規(guī)模的創(chuàng)造者。這幾個特點使FD 讀書創(chuàng)業(yè)成長過程具有較強的啟發(fā)性。三是資料可驗證性強。相對于其他同類案例，FD讀書創(chuàng)業(yè)成長過程最大的優(yōu)勢在于，創(chuàng)業(yè)者本人及其團隊對此參加過大量的公開采訪和座談，且具體過程在網絡平臺上以視頻形式廣泛傳播。這既便于相關研究者根據上述公開資料對本研究以訪談、參與式觀察等方式收集的資料進行驗證，也便于開展延伸性研究。

FD 讀書創(chuàng)始人（以下簡稱“FD”）大學期間曾獲國際大專辯論賽冠軍，25歲加入中央電視臺，主持過《實話實說》《12 演播室》等節(jié)目，之后攻讀并取得電影學博士學位，博士畢業(yè)后供職于某大學語言與傳播學院，曾擔任其應用傳播學研究中心主任。他曾長期為高校MBA、EMBA 及其他相關培訓機構授課，以大學教師身份為學生講解圖書是其進行數字內容創(chuàng)作的起始。在授課過程中，有學生向他索要書單，但他列給學生后卻發(fā)現大部分學生并未進行閱讀，有學生反饋只有書單還不夠，最好能把精華內容提煉出來。后來，他開始把一些好書精華提煉出來做成演示文稿（PPT）發(fā)給學生，每本書一個PPT。2013年3月，他在微博上提出了“一年閱讀50 本書”的想法，原本只想以這種形式督促自己讀書，卻收到學生反饋說愿意出錢購買書籍解讀，這成為他創(chuàng)業(yè)的重要驅動力。

如圖1所示，FD讀書創(chuàng)業(yè)成長已歷經10年，根據創(chuàng)業(yè)組織特征的不同可分為創(chuàng)業(yè)團隊階段、創(chuàng)業(yè)企業(yè)階段、創(chuàng)業(yè)平臺階段。創(chuàng)業(yè)團隊階段（2013—2015年）的主要標志是以創(chuàng)始人為核心的創(chuàng)始團隊進行數字內容產品的生產運營；創(chuàng)業(yè)企業(yè)階段（2016—2018年）的主要標志是正式成立以數字內容產品和服務為主營業(yè)務的公司，開始公司化生產運營；創(chuàng)業(yè)平臺階段（2019年至今）的主要標志是內部數字內容創(chuàng)業(yè)孵化、外部數字內容創(chuàng)業(yè)者吸收與培養(yǎng)以及面向合作伙伴的創(chuàng)業(yè)服務等。

圖1 FD讀書創(chuàng)業(yè)成長歷程

基于對相關案例的整理發(fā)現，數字內容創(chuàng)業(yè)主要有三種形態(tài)：一是以創(chuàng)業(yè)者本人為創(chuàng)業(yè)核心，加入或組建創(chuàng)業(yè)組織，擴大生產規(guī)模或提高生產質量；二是成立創(chuàng)業(yè)組織，組織數字內容創(chuàng)作者進行數字內容產品生產；三是成立數字內容創(chuàng)業(yè)平臺，孵化數字內容創(chuàng)作者和創(chuàng)業(yè)者。不同類型的創(chuàng)業(yè)具有不同的特征屬性，而FD 讀書是少有的在成長過程中完整經歷了上述三種典型創(chuàng)業(yè)形態(tài)的成長案例，極具啟發(fā)性。綜上，FD讀書創(chuàng)業(yè)成長過程這一案例完全滿足本研究對相關問題進行探索和理論構建的需要，符合案例研究理論抽樣原則，按組織形態(tài)對其成長階段進行劃分從而形成縱向案例也是合理的。

（三）資料收集與處理

本研究始于2018年，資料收集始于2015年，筆者屬于FD 讀書應用程序（APP）最早的測試用戶。整體資料收集主要采取直接觀察、訪談、公開資料收集、索取案例組織文件四種方式。相關資料收集方法與結果參見表1。

表1 相關資料收集方法與結果

在數據分析過程中，根據創(chuàng)業(yè)經典要素模型歸納案例成長過程，每個編碼條目均有兩種以上的資料來源相互印證。在此基礎上，應用時序分析方法來比較確定創(chuàng)業(yè)成長過程中創(chuàng)業(yè)能力的變化，以確定創(chuàng)業(yè)能力與創(chuàng)業(yè)成長之間的關系。

四、案例分析

創(chuàng)業(yè)成長機制研究的首要任務就是找到其成長過程中發(fā)生質變的節(jié)點，并根據這些“里程碑”來對成長過程進行階段性分析和對比。從前文對FD 讀書發(fā)展過程的梳理可以發(fā)現，其成長是全方位的，因此要對案例進行階段性分析，必須首先確定描述視角。加特納（Gartner W B）[21]提出的以創(chuàng)業(yè)機會、創(chuàng)業(yè)組織、創(chuàng)業(yè)資源為主要要素的創(chuàng)業(yè)模型很快就得到了創(chuàng)業(yè)領域學者的廣泛認同，之后的模型基本是對這一模型的修正和補充[22-23]。在此模型中，創(chuàng)業(yè)組織是可識別性最強的創(chuàng)業(yè)要素。基于此，本文選擇創(chuàng)業(yè)組織成長這一視角，根據FD 讀書成長過程中創(chuàng)業(yè)組織形態(tài)發(fā)生變化的節(jié)點，將其創(chuàng)業(yè)成長過程分為三個階段進行案例分析。

（一）從數字內容創(chuàng)作者到數字內容創(chuàng)業(yè)者的成長

FD 的閱讀興趣和習慣、在中央電視臺的工作經歷、在高校長期教學授課的經歷，促使他在創(chuàng)業(yè)準備階段就具備了極強的內容創(chuàng)作能力。他曾在多次受訪和演講中說：“無論是作為主持人還是教師都要求我去讀書，并把它們講出來，讓大家喜歡，長時間鍛煉自然就學會了。”在他講授課程時，“說書”部分尤其受學生和聽眾喜愛，他經常被要求推薦書籍。但后續(xù)的反饋表明，學生們拿到書單后，即使購買了圖書也很難堅持完成閱讀。當時正值新媒體興起，他利用微信群功能，以語音留言或語音直播方式將圖書解讀發(fā)布到群聊界面，受到極大歡迎。不過，由于這種方式限制較多，如有語音時長、人數等方面限制，他開始廣泛尋找更合適的數字平臺，如微信公眾號等媒介。至此，FD開始表現出明顯的創(chuàng)業(yè)成長性。具體見表2。

表2 從數字內容創(chuàng)作者到數字內容創(chuàng)業(yè)者成長階段的相關構念與示例

首先，創(chuàng)業(yè)者開始識別和評估機會。在FD 開始持續(xù)性產出數字內容時，知識付費產業(yè)概念尚未形成，數字自媒體盡管開始出現，但其盈利模式極為模糊，數字內容產業(yè)并非一個廣受認可的“藍海”[24]。而FD通過人們對數字內容產品的反饋以及數字平臺的數據統(tǒng)計，敏銳地意識到了數字內容創(chuàng)作市場的價值與廣闊前景，“高端人群需要通過讀書來獲取解決問題的思路，大眾人群需要通過讀書來開闊視野、豐富生活”。在機會識別基礎上，FD作為創(chuàng)業(yè)者完成機會評估，辭去在電視臺的工作開始正式創(chuàng)業(yè)。

其次，創(chuàng)業(yè)者開始成立組織。辭職后，FD最初在上海與兩位學生組建了創(chuàng)業(yè)團隊，專門從事數字內容創(chuàng)作。在創(chuàng)業(yè)初期，團隊規(guī)模有限，大量工作僅僅依靠團隊自身難以完成。在這樣的情況下，FD創(chuàng)業(yè)團隊表現出了極為明顯的數字化屬性，不僅在數字內容的發(fā)布和銷售上依靠數字平臺，而且在數字內容的創(chuàng)作上充分利用已有線上社群資源。他們一方面開展用戶調查，持續(xù)獲取選題、產品形式等相關信息，另一方面與從事數字內容后期制作以及推廣和銷售的個人和團隊等建立長期線上合作關系。不同于傳統(tǒng)的正式組織雇傭模式和完全意義上的外包模式，這種數字化的合作模式以數字網絡虛擬組織為依托，表現出了非正式性、長期性、網絡性、合作嵌入性特征[25]。

最后，創(chuàng)業(yè)者開始整合與配置資源。FD 基于效果邏輯充分整合內外部資源，相關資源既包括內部網絡資源、用戶資源、資金資源等，也包括外部數字平臺資源、數字內容創(chuàng)作專業(yè)資源以及廣泛的數字組件資源。

通過分析FD 讀書創(chuàng)業(yè)機會、組織與資源成長過程可以發(fā)現，在這個過程中FD 作為創(chuàng)業(yè)者其創(chuàng)業(yè)能力明顯提升。FD在開始創(chuàng)業(yè)之前已經從事了近十年的內容創(chuàng)作，在數字內容創(chuàng)作這一新模式激發(fā)下，他快速識別并抓住市場機會，并在此基礎上不斷創(chuàng)作新的內容、創(chuàng)造新的內容表現形式、探索新的渠道，其機會識別評估能力快速提升。此外，在開始創(chuàng)業(yè)后FD 不再像過去那樣僅關注社會資本等資源的開發(fā)利用，其資源整合配置能力也顯著提高，無論是數字平臺的應用、數字組件的開發(fā)還是虛擬組織的組建，都是其數字資源能力形成與成長的表現，他在這方面的能力遠超同時期一般性的數字內容創(chuàng)作者。

（二）公司化生產運營的成長

2015年2月5日FD等創(chuàng)始人正式注冊成立公司（FD 讀書會企業(yè)注銷，FD 讀書會品牌名稱仍保留），數字內容創(chuàng)業(yè)進一步成長，進入公司化生產運營的正式創(chuàng)業(yè)階段，具體見表3。

表3 公司化生產運營成長階段的相關構念與示例

首先，進一步識別和評估創(chuàng)業(yè)機會。在2016年之前，知識付費模式遠未崛起，數字內容供給主要采取免費模式，FD 讀書首先需要明確采用何種盈利模式。FD 認為“時代的更替是一種必然”，從公司化運作開始，FD 讀書就堅持對數字內容產品收費。從用戶反饋和隨后興起的知識付費潮流看，FD 當時無疑是敏銳地識別出了適用于數字內容創(chuàng)業(yè)的獲利機會。此外，公司化生產運營需要更加明確的數字內容產品定位，捕捉更加細分的需求和機會，從效果邏輯數字內容創(chuàng)業(yè)轉向目的性更強的因果邏輯數字內容創(chuàng)業(yè)[22]。FD認識到，只有更加實用的數字內容才能真正實現可持續(xù)獲利，于是他著手對那些最容易被用戶接受的數字內容產品進行針對性評估，最終把產品聚焦于能快速被讀者接受并應用的事業(yè)類、家庭類和心靈類圖書。根據機會識別與評估結果，FD 每年選取50本圖書進行解讀，因數字內容產品針對性強，產品回報率極高。

其次，創(chuàng)業(yè)組織進一步成長。一方面，在正式組建公司后，創(chuàng)業(yè)者通過組織常態(tài)化內部學習進行組織建設。FD 認為，“既然我能把產品賣出去，大家也一定能，剩下的就是學習”。他定期召開內部讀書會，對員工進行業(yè)務聯絡、產品銷售等方面的培訓。通過這樣的方式，創(chuàng)業(yè)組織整體逐漸對創(chuàng)業(yè)者識別評估的創(chuàng)業(yè)機會有了更加充分的認識，形成了更加一致的認知，這為之后開發(fā)利用這些創(chuàng)業(yè)機會奠定了基礎。另一方面，FD讀書以組織擴張的方式快速成長。FD讀書通過招聘、收購等方式將之前以虛擬組織形式合作的伙伴內化到創(chuàng)業(yè)公司內部，將非正式組織和外部組織正規(guī)化。與此同時，FD 讀書進一步擴展其非正式組織。自2015年起，FD讀書快速在全國各地成立線下讀書會，讀書會加盟方是重要的創(chuàng)業(yè)組織延伸，讀書會成員既是產品用戶，也能在線上以各地數字內容社群的方式參與數字內容產品的生產創(chuàng)作，為創(chuàng)業(yè)成長提供大量資源。無論是加盟方還是產品用戶，實質上都是FD讀書的“創(chuàng)業(yè)伙伴”。

最后，公司化整合與利用創(chuàng)業(yè)資源。公司成立后，憑借良好的數字內容產品、快速增加的付費用戶以及創(chuàng)業(yè)者FD 的社會資本，2015年FD 讀書開始陸續(xù)融資，杠桿化地利用資本等創(chuàng)業(yè)資源。在創(chuàng)業(yè)組織進一步成長的基礎上，這一階段的創(chuàng)業(yè)資源整合利用主要以公司為主體完成。比如，公司對創(chuàng)業(yè)機會進行深度開發(fā)，在每年選取圖書并進行數字內容創(chuàng)作推廣的基礎上，與出版社、渠道商等建立密切合作關系，以“數字內容+圖書出版+實體銷售”的方式在更大范圍內整合資源；公司基于對需求和機會的精準定位，有針對性地進行矩陣式推廣，最大化地開發(fā)利用數字資源，如FD讀書在抖音上有100多個賬號，“粉絲”數量從幾萬到幾百萬不等，不同賬號實行一定程度的差異化運營。線上線下相結合的方式使資源利用效率大幅提高，信息資源、渠道資源等不斷擴展，數字內容產品收益率隨之提高，形成了資源獲取與開發(fā)的良性循環(huán)。

通過與前一階段進行對比可以發(fā)現，在創(chuàng)業(yè)成長過程中，FD讀書創(chuàng)業(yè)能力進一步提高，而且是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)能力與創(chuàng)業(yè)組織創(chuàng)業(yè)能力共同提高。在組建公司后，FD迅速適應正式創(chuàng)業(yè)者身份，快速轉變創(chuàng)業(yè)機會識別與評估視角，創(chuàng)業(yè)者機會能力明顯提高。此外，還形成了數字內容創(chuàng)業(yè)企業(yè)管理能力，并在數字內容生產的社會化、數字化運營過程中培育了創(chuàng)業(yè)組織的機會開發(fā)能力與資源整合利用能力[26]。

（三）從創(chuàng)業(yè)公司到創(chuàng)業(yè)平臺的成長

隨著數字技術的不斷發(fā)展，知識付費市場與消費習慣日益成熟，FD讀書的品牌效應開始顯現，這使得生產更加多樣、完善、優(yōu)質的數字內容產品成為FD 讀書創(chuàng)業(yè)成長中的第一要務，具體成長過程如表4所示。

表4 從創(chuàng)業(yè)公司到創(chuàng)業(yè)平臺成長階段的相關構念與示例

首先，完成了更廣泛的機會識別與評估。2015年，FD 讀書會員突破百萬，同年FD 讀書APP正式上線。APP在上線之初并不完善，僅作為眾多數字內容輸出渠道中的一條存在。當時正值知識付費爆發(fā)前夕，大部分數字內容創(chuàng)業(yè)者都在依賴公眾號、微博、視頻網站等公共平臺開展創(chuàng)業(yè)活動，像FD 讀書這樣花費大成本自建渠道并非主流選擇。但FD 發(fā)現，已有公共平臺渠道可塑性較差，特別是對處于頭部的數字內容創(chuàng)業(yè)公司而言，會嚴重制約數字內容表現形式、反饋收集以及內容調整的自主性。此外，隨著消費者對數字內容需求的爆發(fā)性增長，FD 讀書自產的數字內容產品逐漸不再能夠滿足已有會員的需求。而APP既可以作為公司數字內容的輸出渠道，也可以作為數字內容的交互平臺，更廣泛地匯聚外部數字內容產品，這既能滿足現有會員的需求，又能為公司提供前景廣闊的創(chuàng)業(yè)機會。因此，2018年4月，FD讀書會品牌全面升級，正式更名為FD 讀書，一方面鼓勵以讀書為核心的內部項目孵化，另一方面開始廣泛吸納多元化的內容創(chuàng)作者入駐。

其次，創(chuàng)業(yè)組織實現了多元化成長。為充分開發(fā)利用這一公司創(chuàng)業(yè)機會，FD 開始大范圍地進行公開演講，多次接受電視節(jié)目訪談，通過多種方式向公司和大眾傳遞“幫助三億國人養(yǎng)成閱讀習慣”的價值主張，這促使FD 成為數字內容創(chuàng)作領域的標志性人物，吸引了大量數字內容創(chuàng)作者的關注。在此基礎上，FD讀書全面開放APP，吸引相關數字內容創(chuàng)作者成為平臺內容供給者，通過“有請講書人”短視頻講書大賽等方式選拔一批極具數字內容創(chuàng)作能力的講書人，同時邀請多位在專業(yè)領域極具影響力的專家入駐。此外，公司還大力支持內部創(chuàng)業(yè)，到2018年已經陸續(xù)孵化了11家子公司。至此，FD 讀書創(chuàng)業(yè)組織實現了平臺化和生態(tài)化成長，不僅形成了以圖書解讀為核心產品的FD 讀書、給兒童講讀圖書的FD 小讀者、助力企業(yè)打造學習型組織的一書一課等細分領域的從屬組織，而且成功地成為讀書這一數字內容細分領域的平臺構建者，能為更廣大的數字內容創(chuàng)作者創(chuàng)造創(chuàng)業(yè)機會[27]。

最后，網絡化配置資源。基于數字內容生態(tài)，FD讀書構建了龐大的資源網絡，它聯合風投、新興媒體平臺、廣大的線上社群和線下書店等，共同為數字內容創(chuàng)業(yè)者提供系統(tǒng)性服務，而這些數字內容創(chuàng)業(yè)者作為FD 讀書非常重要的核心資源，最終形成了自組織演化的數字內容創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[28]。

與上一階段相比，在本階段創(chuàng)業(yè)者概念能力逐漸形成，他能夠不斷反思和抽象與自身創(chuàng)業(yè)緊密相關的機會，并在此基礎上為更多創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造機會[29]。創(chuàng)業(yè)者在管理能力基礎上形成了影響力更加廣泛的領導能力，為治理更加復雜的組織生態(tài)奠定了基礎。創(chuàng)業(yè)組織形成了極強的制度能力，可通過制度構建規(guī)則，充分利用更大生態(tài)場域的機會。此外，創(chuàng)業(yè)組織的網絡能力也得到明顯提升，不再是單一地進行資源的獲取與整合，而是多元化地進行資源的網絡化配置與孵化。

（四）總結與討論

通過深入分析FD 讀書三個階段的成長過程，剖析其成長機制可以發(fā)現，與傳統(tǒng)內容創(chuàng)作者相比，數字技術、數字平臺、數字組件為內容創(chuàng)作者的價值創(chuàng)造提供了更廣闊的空間、更便捷的價值輸出與價值互動方式等[30]。但這種宏觀層面的時代紅利尚不足以解釋數字內容創(chuàng)業(yè)的成長機制，因為相對于傳統(tǒng)內容創(chuàng)作者而言，數字內容創(chuàng)作者在微觀個體與行為層面是否存在本質性差異很難辨別。此外，在同樣的情境下，我們很難判斷FD的數字內容創(chuàng)作能力是否真正高于其他數字內容創(chuàng)作者，因此創(chuàng)業(yè)者數字內容創(chuàng)作能力也不足以解釋類似FD 讀書這樣的組織其數字內容價值創(chuàng)造能力高于平均水平的原因。經過上述比對可以發(fā)現，數字時代給FD 帶來了進行數字內容創(chuàng)業(yè)的可能，為他在創(chuàng)業(yè)成長過程中實現創(chuàng)業(yè)能力的持續(xù)、多元成長提供了機會，但這并不意味著他一定能夠創(chuàng)造出更大的數字內容價值。這種創(chuàng)業(yè)能力成長機會既是傳統(tǒng)內容創(chuàng)作者難以獲得的，也是相同情境下其他數字內容創(chuàng)作者所不具備的，而這才是真正導致FD 讀書創(chuàng)造出遠超過去和他人數字內容價值的根本原因。具體參見圖2。

圖2 數字內容創(chuàng)業(yè)能力成長路徑

此外，從FD 讀書創(chuàng)業(yè)能力成長軌跡可以發(fā)現，當數字內容創(chuàng)作者進行數字內容創(chuàng)業(yè)并一直處于數字內容產品創(chuàng)作核心時，創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)能力向創(chuàng)業(yè)組織創(chuàng)業(yè)能力的轉化以及兩者間的互動提升更加明顯。在創(chuàng)業(yè)組織正式成立后，FD 作為創(chuàng)業(yè)者，基于較強的組織協調能力，迅速將自身數字資源利用能力轉化為創(chuàng)業(yè)組織數字資源配置能力，形成了以創(chuàng)業(yè)公司為核心的虛擬組織。在公司化生產運營階段，FD 基于自身所形成的管理能力，將其識別出的創(chuàng)業(yè)機會有效傳遞擴散到公司，形成了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的機會開發(fā)能力[31]。在此基礎上，創(chuàng)業(yè)者自身的多樣化機會識別評估能力進一步提升，創(chuàng)業(yè)組織更廣泛高效的資源配置能力開始形成。在平臺化生產運營階段，創(chuàng)業(yè)組織開始進行創(chuàng)業(yè)能力的自我提升，其不僅借助創(chuàng)業(yè)者領導能力形成制度能力，基于創(chuàng)業(yè)者概念能力形成創(chuàng)業(yè)機會創(chuàng)造能力，而且促使其資源配置能力自主進化為網絡化生態(tài)化資源配置能力。

最終，從整個數字內容創(chuàng)業(yè)成長過程可以發(fā)現，相對于傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)，其數字創(chuàng)業(yè)的特征顯著體現在創(chuàng)業(yè)者層面，持續(xù)性的戰(zhàn)略能力在機會識別評估與利用、組織與商業(yè)模式轉型以及資源配置等方面都得以充分顯現。無論是創(chuàng)業(yè)者還是創(chuàng)業(yè)組織，都需要在創(chuàng)業(yè)成長過程中不斷地進行調整和適應，極強的動態(tài)能力是創(chuàng)業(yè)持續(xù)成功的根本保障。

五、結論、貢獻、建議與展望

（一）研究結論

本研究以數字內容創(chuàng)業(yè)成長的內在機制為核心，圍繞數字內容創(chuàng)業(yè)為何能遠比傳統(tǒng)內容創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造更多經濟社會價值，為何是這些數字內容創(chuàng)業(yè)者而非其他數字內容創(chuàng)業(yè)者能快速成長等問題，以FD 讀書創(chuàng)業(yè)成長過程為案例展開研究，得出以下結論：

第一，數字內容創(chuàng)業(yè)成長表現為機會、組織、資源等多方面的提升和進步，本質上是持續(xù)、多元的創(chuàng)業(yè)能力成長。數字技術和數字平臺為數字內容創(chuàng)作者帶來了過去難尋的數字內容創(chuàng)業(yè)能力成長機會，這是數字內容創(chuàng)業(yè)能夠創(chuàng)造更多經濟社會價值的原因。

第二，數字內容創(chuàng)業(yè)成長是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)能力向創(chuàng)業(yè)組織創(chuàng)業(yè)能力轉化以及兩者互動提升的結果。這種交互性是數字內容創(chuàng)作者進行數字內容創(chuàng)業(yè)并一直處于數字內容產品創(chuàng)作核心所帶來的，是其相比于傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者能更加快速成長的原因。

第三，數字內容創(chuàng)業(yè)具有明顯的數字創(chuàng)業(yè)屬性，創(chuàng)業(yè)能力在整個創(chuàng)業(yè)成長過程中主要表現為戰(zhàn)略能力和動態(tài)能力。

（二）研究貢獻

相對于以往研究成果，本研究理論貢獻主要包括兩個方面。

一方面，創(chuàng)新地基于創(chuàng)業(yè)理論視角，從微觀層面切入來解釋部分數字內容創(chuàng)作者的經濟社會價值創(chuàng)造機制，打破了僅從宏觀層面研究數字內容創(chuàng)作整體價值創(chuàng)造規(guī)律的傳統(tǒng)，為更深入分析個體間價值創(chuàng)造差異性提供了新視角。

另一方面，以案例研究的方式印證了已有數字創(chuàng)業(yè)理論研究得出的關于創(chuàng)業(yè)成長和創(chuàng)業(yè)能力的命題，同時提出了不同于數字科技創(chuàng)業(yè)、商業(yè)模式創(chuàng)新等典型數字創(chuàng)業(yè)情境的新情境，拓展了數字創(chuàng)業(yè)理論研究的邊界。

（三）實踐建議

數字內容創(chuàng)業(yè)作為當今最活躍的新興創(chuàng)業(yè)方式，在青年和大學生群體中尤其受歡迎，是以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)的重要力量。不過，數字內容創(chuàng)業(yè)面臨失敗率極高、公司壽命極短、企業(yè)轉型困難等突出困境。這是因為，新興的數字內容產業(yè)以其低門檻、大眾性特征吸引了大量“非專業(yè)”創(chuàng)業(yè)者進入，這些創(chuàng)業(yè)者或者以傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思維嵌套，或者將之視為簡單的內容創(chuàng)作，并未從創(chuàng)業(yè)學視角深入理解這項活動的成長規(guī)律。根據本研究結論，提供以下實踐建議供數字內容創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)參考。

第一，要重視對創(chuàng)意要素的培育。數字內容創(chuàng)業(yè)相較于其他類型創(chuàng)業(yè)最突出的特點就是創(chuàng)意要素的絕對核心作用，這意味著其基本打破了傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)相對穩(wěn)定甚至靜態(tài)的資源聚集、整合與配置，機會識別評估與利用以及組織建構與發(fā)展模式。持續(xù)產生創(chuàng)意是數字內容創(chuàng)業(yè)成長的核心，而持續(xù)的創(chuàng)業(yè)能力成長是持續(xù)產生創(chuàng)意的關鍵。因此，數字內容創(chuàng)業(yè)者應強化對持續(xù)性創(chuàng)業(yè)能力成長的關注，淡化對固定性生產要素的占有。

第二，要重視數字內容創(chuàng)業(yè)的數字化屬性與特殊能力要求。在數字經濟大潮下，部分傳統(tǒng)內容生產經營企業(yè)也紛紛進行數字內容公司創(chuàng)業(yè)，但成功者寥寥無幾。其根本原因在于，未能準確識別數字內容創(chuàng)業(yè)的特殊能力要求，仍將渠道、組織等視為創(chuàng)業(yè)成長的重點。因此，傳統(tǒng)內容生產經營企業(yè)在進行數字化轉型或數字內容公司創(chuàng)業(yè)時，應高度重視這一行為的數字化屬性，重點加強戰(zhàn)略能力與動態(tài)能力建設。

第三，要重視自身與組織間能力的轉化。部分取得初步成功的數字內容創(chuàng)業(yè)者在組建工作室或成立創(chuàng)業(yè)公司后陷入困境，甚至達不到獨自進行數字內容創(chuàng)作時的產出，這主要是因為其未能準確識別數字內容創(chuàng)業(yè)者與創(chuàng)業(yè)企業(yè)之間的新型關系。因此，數字內容創(chuàng)業(yè)者成立公司后，既要充分利用組織來促進自身數字內容創(chuàng)業(yè)能力的發(fā)揮，也要注重自身與組織間創(chuàng)業(yè)能力的轉化，使組織成為“加速器”，而非“拖油瓶”。

（四）研究展望

數字內容研究特別是數字內容創(chuàng)業(yè)研究尚處于探索期，其相對于傳統(tǒng)內容創(chuàng)作和創(chuàng)業(yè)以及其他數字創(chuàng)業(yè)情境的特征還有待進一步挖掘。更為重要的是，數字內容創(chuàng)業(yè)為進一步探索數字創(chuàng)業(yè)規(guī)律、發(fā)展創(chuàng)業(yè)理論提供了新的重要線索和證據。相比于傳統(tǒng)內容創(chuàng)業(yè)、數字科技創(chuàng)業(yè)、商業(yè)模式創(chuàng)新等，數字內容創(chuàng)業(yè)的門檻明顯更低，創(chuàng)業(yè)的邊界也更模糊。同時，數字內容創(chuàng)業(yè)主要依靠持續(xù)性內容創(chuàng)作獲取收益，很難依靠某些資源獲取租金，這樣的創(chuàng)業(yè)成長過程無疑更加依賴于創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)組織能力的成長。反向來看，能力的不斷成長才是促進數字內容創(chuàng)業(yè)成長更本質的機制。進一步推演，對數字內容創(chuàng)業(yè)而言，創(chuàng)業(yè)能力停止成長，不僅與傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)一樣可能帶來創(chuàng)業(yè)過程的基本結束，而且可能意味著組織價值的不再存在。那么，這樣特殊的創(chuàng)業(yè)成長過程是否意味著數字創(chuàng)業(yè)情境下仍然存在其他經典創(chuàng)業(yè)模型尚未涵蓋卻一直在持續(xù)發(fā)揮重要作用的要素（創(chuàng)意），涵蓋創(chuàng)意要素的創(chuàng)業(yè)模型可否向更為廣泛的創(chuàng)業(yè)情境延伸？這既是未來可能對經典創(chuàng)業(yè)理論產生貢獻的方向，也是本研究今后所要探索的方向。