“非接觸”智能服務中客戶參與對其決策的影響

胡 俊，胡 飛

（1.江南大學設計學院，江蘇無錫 214122；2.同濟大學設計創意學院，上海市 200092）

2022年2月1日，世界衛生組織宣布，新冠肺炎疫情仍然是“國際關注的突發公共衛生事件”，并且還將持續很長時間。在此期間，“非接觸”智能服務系統（Smart Service Systems，SSS）發展迅速[1]。智能服務系統將數字技術與傳統產品相結合，通過智能層、傳送層和交互層三個層級，與客戶進行遠程動態交互，實現客戶和服務提供商的價值共創。這種創新的互動關系是智能服務系統的一個關鍵屬性，可以為客戶提供更好的使用體驗和個性化感知體驗，激發客戶的參與[2-3]，影響客戶對品牌的態度[4]。事實上，維護與客戶關系、管理客戶期望、為客戶價值體驗創造合適的解決方案一直是相關領域研究的熱點[1]，尤其是在“非接觸”環境下，智能服務提供商致力于開發更智能的服務/產品，以增強客戶滿意度。

目前，多感官體驗在智能服務系統中得到廣泛討論。多感官體驗突破視覺傳統推廣模式所帶來的局限性，從人體感官視、聽、觸入手，多層次刺激消費者感官機能，通過數字交互技術和感官使能技術幫助消費者了解產品的各種感官特征[5]。使消費者能夠更真實地感知服務/產品，更有效地引導消費者決策。研究表明，通過為客戶提供有意義的多感官體驗，能給用戶帶來更好的沉浸感、娛樂性和趣味性[6]。

由于新冠肺炎疫情的影響，智能服務（如非接觸式的數字旅游、智慧醫療和虛擬試衣間等）正在迎來新的業務轉型。物理觸覺體驗逐漸減少，虛擬觸覺體驗將成為這些新的智能服務系統關注的焦點，智能互聯設備被用于支持客戶的觸覺交互行為。

現階段，在線環境中多感官體驗的研究重點是視覺和聽覺感知[6]，觸覺體驗僅作為一種輔助體驗存在，并未得到充分討論，很難將其作為一種感官體驗來指導實踐[7-8]。但值得注意的是，觸摸通常被認為是一種無法被“愚弄”的感官形態，即觸摸是人類感官中最可靠的感覺[9-11]。尤其是在社會隔離的特殊時期，面對面接觸顯著減少，物理接觸變得非常有限甚至逐漸消失。

在此背景下，本研究將虛擬觸覺作為遠程干預的一種重要手段進行討論，營造和修改消費者的感官期望，影響客戶感知授權和決策。對于許多服務提供商來說，提高智能特性始終是其企業戰略的關注點，客戶參與也有助于塑造客戶價值主張。然而，智能特性對客戶參與度的影響并不總是有效的，服務提供商在努力提高產品智能特性的同時，客戶個性化感知的影響往往被忽視。已有研究指出了觸覺感知和控制感知的貢獻[12]，但忽視了智能特性和客戶參與度的重要作用。

綜上所述，本研究從感官營銷領域獲得理論和概念，澄清智能特性和客戶參與度是否與個性化感知體驗（虛擬觸覺和感知授權）相關，并檢驗這種個性化感知體驗有助于實現智能服務功能對客戶決策的作用。本研究的目的是幫助服務提供商構建“非接觸”智能服務系統的運行機制，更好地服務客戶，實現智能服務價值網絡的共創共融。

一、研究背景

（一）智能服務系統的特性

智能服務系統被定義為通過智能產品和專業能力應用理解的行為、過程和績效，基于遙感、連接網絡、上下文感知計算和無線通信等技術資源，對接收的數據進行處理和傳輸，并自主學習、制定決策，以適應不斷變化的環境，為客戶提供便利的、個性化的、動態化的智能服務解決方案[2-3]。從管理學視角，學者們對智能服務系統的智能特性和客戶參與度進行了深入探討，認為智能特性的水平高低顯著影響服務系統，基于技術的智能服務創新性地收集客戶數據，從而產出更富意義的體驗和高度個性化的互動媒介，有效提高客戶參與度[2，13]。

貝佛魯根（Beverungen）等[2]認為，智能服務系統對顧客授權、服務參與（促進服務提供者和消費者之間的定期互動）至關重要。該研究將智能服務分為三個主要維度（價值、流程和資源）。其中，價值維度強調顧客對結果的感知，在一個服務系統中，客戶的最終決定取決于他們的感知；流程維度強調客戶和服務提供商之間的互動，服務提供商通過提供適當的設計接口確保良好的互動體驗，吸引客戶并為其帶來價值；資源維度涉及整個智能服務系統的構建與合理的組件分配（包括智能產品、傳感器、供應商與合作伙伴等）。亨肯斯（Henkens）等[13]發現，智能服務系統的主要特性包括感知、聯通、自動化和動態性，這構成了客戶參與互動的促成因素，并認為不同服務系統的智能化水平通過客戶參與度來影響顧客感知。學者們對智能服務系統的研究十分豐富，開始關注智能特性對客戶個性化感知的影響，因為這些感知刺激了客戶參與度，但缺少對“非接觸”智能服務環境下客戶決策的研究[2，14]。因此，借鑒前人研究，本文從自主性、適應性、多功能性、交互性四個維度，構建“非接觸”智能服務的特性構面，幫助理解消費者于在線環境中的消費決策。

（二）虛擬觸覺

觸覺對人類來說是一種至關重要的感覺，是消費者評價商品的一種直接感官體驗。有研究表明，主動觸摸可以影響顧客對商品或服務的態度和決策[14]。在“非接觸”的智能服務系統中，雖然顧客無法直接觸摸到商品，但通過觸覺技術將物理世界中的觸覺進行數字化復制，結合皮膚電刺激裝置和觸覺反饋系統，在虛擬環境中模擬真實觸覺，可以使顧客產生直接體驗商品的真實感[15-16]，這被稱為虛擬觸覺（體驗）。學者們基于多感官整合理論，解釋虛擬觸覺是由視聽覺感官引發的感知綜合反應，認為適時的視聽覺可以補償缺失的觸覺感知，誘導顧客覺得自己觸摸到了商品，在一定程度上補償顧客的體驗缺失[6，17]。研究表明，虛擬觸覺本質上是一種虛擬體驗，虛擬觸覺技術能夠實現觸覺跨時空的離線存在，通過“偽觸覺”和“觸覺幻象”喚起人腦中的觸覺記憶，引起顧客的注意力并且提高其在線互動水平[5，18]。對現有文獻梳理發現，一方面，虛擬觸覺作為一種感官補償機制可在一定程度上彌補“非接觸”環境中的觸覺缺失，提高顧客的個性化感知水平[16]；另一方面，良好的智能服務水平和線上呈現能力會激發虛擬觸覺的形成，顧客猶如真正地觸摸到商品，從而影響顧客態度[5]。

（三）客戶授權

基于技術的自助服務升級，顧客更容易從線上獲取自己需要的信息，也擁有更多選擇的權利，通過增加客戶的選擇，提供必要的工具（媒體）使客戶有權做出自己的消費決策并采取相應行動，這被稱為客戶授權[19]。客戶授權是“非接觸”智能服務的關鍵特征[14]，被視為企業增加客戶消費能力的重要手段[20]。研究證實，客戶授權通過服務商提供的服務項目和工具，提高客戶的自主權、知情權和選擇權，幫助客戶實現消費和決策[17]。客戶授權有別于員工授權，被認為是一種復雜的概念，主要包含兩種授權方式：一是服務商向顧客提供信息，通過訪問與個人消費者相關的數據，創建個性化信息并向消費者反饋，使消費者能夠測量特定時期的數據，有助于消費者跟蹤和知曉他們自己的進度[14]。二是支持消費者進行內容選擇，消費者能夠根據其個人需求選擇適合自己喜好或情緒的內容和服務項目，從而增強其自身能力和對商品的控制感[14]。因此，客戶授權中的顧客與服務方的關系是對等和雙向的[20]，而如何建立這種雙向的對等關系卻鮮有研究涉及。本文基于現有文獻，探討客戶在智能服務系統授權環境下產生的一種對智能服務系統的控制感，包括獲悉數據信息（如視覺可視化信息或觸覺反饋信息）的能力、自主選擇服務項目的能力和隨時反饋輸出信息的能力[20]。

二、研究模型和假設

智能特性授予客戶權力，并對客戶決策產生影響。服務提供商應了解這些特性如何影響消費者對智能服務系統總體質量的評估。本研究假設，智能特性會影響客戶參與度，客戶參與度直接影響虛擬觸覺體驗，增進智能服務系統中的客戶授權感知。此外，模型還驗證了虛擬觸覺和客戶授權是否有助于客戶決策，以及它們是否有助于調節服務系統的智能性和客戶參與度對其決策的影響。各個變量的基本含義見表1。

表1 變量含義與來源

（一）智能特性與客戶參與度

智能特性是智能服務系統的一個突出優勢[2]。后疫情時代的常態化防控使人與人之間產生了一定的物理距離，“非接觸”智能服務系統正迅速滲透到客戶的日常生活，更高的智能水平通常意味著更個性化的服務，即根據消費者需求和偏好定制的服務[17]。智能服務的主要特性包括感知、聯通、自動化和動態性，這促成了客戶情感、認知和行為方面的付出[16]。研究表明，智能服務系統中的智能特性、數字技術創新性地收集客戶數據，從而產出更有意義的體驗和高度個性化的互動媒介，會引起客戶注意力[21]。智能特性的水平高低顯著影響服務系統質量評價。波斯特奇等[17]指出，智能服務系統通過幫助消費者選擇內容和提供個性化體驗來增強顧客的能力與主動性。消費者可以隨時訪問服務系統，這在不同程度上提高了客戶與系統之間的交互性和信任度，與客戶參與度關系密切。因此，本文提出以下假設：

H1：智能特性對客戶參與度有顯著正向影響。

（二）客戶參與度

客戶參與度是一種主觀心理或動機狀態，反映了客戶的認知和情緒處理，取決于和服務提供商的互動體驗，包括客戶認知、情感和行為表現[21]。客戶交易地位的提升迫使企業與客戶進行活躍、開放和持續的互動，客戶參與度比以往任何時候都更重要。

首先，客戶參與度體現了客戶和服務提供商之間關系的本質[14]。智能服務系統促進供應商和客戶之間的多重互動，如個性化解決方案和對客戶需求的快速響應，這些潛力有助于轉化為重要的顧客價值。這種可持續的動態關系幫助服務提供商了解客戶偏好，穩步調整其智能服務解決方案[14]。智能服務系統將服務和產品相互關聯，為客戶提供“觸摸”的可能性，營造與線下服務場景類似的產品移動、變化和操作，以增強客戶的感知控制和感知授權。因此，本文提出以下假設：

H2：客戶參與度和客戶授權正相關。

其次，智能服務系統為客戶提供了積極參與服務的內容和形式。客戶可以根據自己的意愿做出決定或采取行動。客戶的觸覺體驗往往來自直接或間接的與產品的互動（包括對產品的積極探索和信息處理）[16]。在參與互動的過程中，獲取關于產品復雜性（包括材料、樣式、紋理等）或服務質量的更詳細感知[12]。換言之，客戶可以通過操作（觸摸動作）功能性產品（如手機或平板電腦）來收集實用信息并了解其功能（例如，可移植性、技術復雜性、服務質量）[5]。這種類似線下環境的移動或者操控，可以激發顧客“無意識”的具身體驗和觸摸的真實感[22]。另外，通過整合視覺和聽覺信息，可以改善一部分觸覺感知，喚起過往的觸覺記憶，通過想象實現一部分觸覺感知或者形成一定的虛擬觸覺，進而彌補顧客感知缺失的局限性[16]。因此，本文提出以下假設：

H3：客戶參與度和虛擬觸覺正相關。

（三）虛擬觸覺

觸摸可以影響顧客對服務的整體評價[1]。在“非接觸”智能服務系統中，顧客面臨的主要問題是無法觸摸物品，新興數字技術將數字觸覺反饋集成到虛擬現實中，客戶通過數字接口（觸覺設備）實現人機交互，支持客戶的觸覺交互行為，營造與真實世界更接近的虛擬觸覺交互空間，顧客從中獲得具身感和臨場感[1]。一方面，顧客擁有與物理世界相似的虛擬化身，自我被延伸到虛擬空間，感知身體的所有權；另一方面，顧客可以自主控制虛擬化身或數字化物體，充分表達自我身體和意識，即所有權控制[12]。基于此，提出以下假設：

H4：虛擬觸覺積極影響客戶授權。

觸覺是雙向的，觸摸某物的同時也被某物觸摸著[10]。這種“即時雙向性”是觸覺特有的屬性，可以為客戶提供更全面、更真實的反饋信息，這也是其他感官通道所欠缺的功能[1]。客戶通過觸覺感受、觸摸操作和觸覺想象等途徑獲悉產品/服務的信息并評估其價值，刺激（誘發）客戶的積極反饋，影響客戶決策。有研究表明，觸覺交互會積極影響顧客的支付意愿，降低心理層面的信任缺失[5]。因此，虛擬觸覺幫助客戶獲得產品品質和服務質量的詳細解釋，降低決策風險，并且提高決策信心[5]。基于此，本文提出以下假設：

H5：虛擬觸覺積極影響客戶決策。

（四）客戶授權與客戶決策

客戶授權反映了客戶積極的心理體驗，是對客戶能力與現有或過往能力進行心理比較的結果[14]。客戶總是有意識地抵制不必要的預期結果，希望有能力影響服務的過程和服務的結果，感知到授權的客戶容易對服務提供商進行更積極的反饋，提高心理上的可控感知[20，23]。只有當客戶感覺到服務系統的開放性和個性化，并覺得自身能力能夠產生較大影響力時，顧客才會做出積極的總體評價，并表現出他們對自己做出決策的信心[17]。因此，客戶感知授權會影響“非接觸”環境下的決策質量[24-25]。基于此，本文提出以下假設：

H6：客戶授權積極影響客戶決策。

綜上，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究方法

（一）數據收集

本文選擇虛擬試衣智能服務系統作為研究對象。原因有二：一是服裝和配飾的在線銷售增長很快，但一直存在退貨成本居高不下的問題，消費者對所購買的商品滿意度和認可度較低；二是虛擬試衣智能服務系統是未來提升消費者線上購物體驗的重要途徑，但目前這類產品終端消費者體驗服務系統普及率不高，相關研究較少。因此，虛擬試衣智能服務系統這種服務模式與本研究探討問題有較高的契合度。

本研究通過問卷星在線問卷調查平臺分發問卷，調查對象是上海、武漢、北京和廣州的居民。在線問卷只針對那些明確表示同意且在過去12個月體驗過虛擬試衣服務的客戶。從2022年4月17—20日，共回收問卷730 份，排除存在異常值的問卷后，最后保留534 份問卷進行分析（有效率為73.15%）。從性別來看，男性和女性受訪者的比例分別為51.2%和48.8%；從年齡分布來看，大部分受訪者在19～35 歲之間，原因是相對于35 歲以上的群體，年輕消費群體對智能服務系統的接受能力和使用意愿更強；從受教育程度來看，高中以下占6.7%，大專占32.9%，本科及以上占60.4%，表明受訪者大部分接受過高等教育。受訪者特征信息統計見表2。

表2 受訪者特征統計信息

（二）問卷設計

在問卷設計階段，本研究參考了以下測量量表：智能特性[13-14]、客戶參與度[21，24]、虛擬觸覺[15-16]、客戶授權[11，20]、客戶決策[17]。兩名翻譯人員在正式調查前通過翻譯和解釋對英語量表進行了修正。本研究還參考了具有相關領域經驗的專家和資深用戶意見，對量表進行必要的補充、修訂，以提高量表語言描述和概念的準確性。在正式調查前進行預測試，使用李克特（Likert）7點量表，采用AMOS24.0 軟件對量表進行驗證性因子分析，所有測項均通過因子分析（參見表3）。

表3 驗證性因子分析結果

通過SPSS22.0軟件對樣本進行KMO與巴特利特（Bartlett）球形檢驗。模型凈化后，獲得了可接受的擬合標準（χ2=1887.88，df=584，χ2/df=2.15；TLI=0.94；CFI=0.91；RMSEA=0.045）。結果表明，所有測量指標均加載在適當的因子上，因子載荷均在0.60 以上。如表4 所示，組合信度（CR）均在0.70 閾值水平以上，表明量表內在質量良好。平均提取方差（AVE）值均超過0.60，說明量表的收斂效度良好。同時進行了相關性分析，檢查各變量之間的相關性，相關系數在0.808 到0.892 之間，不超過相應的標準（r＜0.9），說明題項的一致性程度較高。因此，該測量量表具有較好的信度和效度。

表4 標準偏差、克隆巴赫系數、組合信度和平均提取方差值的結果

為減少共同方法產生的偏差，問卷設計采用了以下收集數據的方法。首先，向受訪者提供相關調查信息，以確保他們自愿參與研究；其次，保持調查和數據的匿名性、保密性和安全性，以確保受訪者答案的真實性，并告訴受訪者答案沒有對錯，強調他們的參與對本次調查非常重要；最后，調整問卷中測量問題的順序，以使受訪者不了解題項之間的邏輯關系。同時，哈曼（Harman）的單因子檢驗表明，可以在未旋轉的情況下獲得多個因子，第一個因子解釋率為35.49%（＜40%），說明共同方法偏差不影響本文結論的可靠性。

四、研究結果

使用AMOS24.0軟件驗證研究假設，本模型的擬合度在既定標準內（參見表5）。

表5 模型擬合檢驗結果

結果表明，智能特性正向影響客戶參與度，支持H1（b=0.565，p＜0.01）。客戶參與度積極影響虛擬觸覺（H3，b=0.196，p＜0.01），虛擬觸覺對客戶授權（H4，b=0.355，p＜0.01）和客戶決策（H5，b=0.105，p＜0.05）有積極影響。客戶授權與客戶決策正相關（H6，b=0.225，p＜0.01），H1、H3、H4、H5、H6 均得到證實。H2 不成立，說明客戶參與度對客戶授權的直接影響不顯著。本研究使用Sobel測試驗證客戶參與度和客戶授權的間接效應是否存在，Sobel 檢驗t值為4.022，p值小于0.01，表明客戶參與度通過虛擬觸覺間接影響客戶授權。

五、結論與管理啟示

（一）結論

“非接觸”智能服務系統是一種動態的復雜異構系統。智能特性是服務提供商在其智能服務系統中使用技術潛力，為用戶提供了創新和有意義的體驗。在參與觸覺交互時，客戶會感知到更多互動信息，獲得虛擬觸覺體驗的同時，管理客戶授權并實現客戶價值[14]。

本文采用實證分析方法探索了智能服務系統中客戶參與度對客戶決策影響，認為智能特性直接影響客戶參與度，客戶參與度可以促使客戶產生虛擬觸覺，其中虛擬觸覺充當間接作用中的不完全中介變量，客戶參與度通過虛擬觸覺間接影響客戶授權。虛擬觸覺和客戶授權都會影響客戶決策，且與客戶授權相比，虛擬觸覺對客戶決策的影響更大。

首先，本文的研究結果支持智能特性和客戶參與度之間的積極關系。服務提供商可以通過智能特性激發消費者對智能服務系統的情感或行為上的付出。客戶參與度是消費者和服務提供商之間關系的重要驅動因素[4]。研究結果證實了本文提出的假設，即客戶參與度積極影響虛擬觸覺。在本研究中，客戶參與度和客戶授權的直接關系不顯著，但通過虛擬觸覺間接影響客戶授權。這意味著只有當客戶參與的服務內容或形式適用于提供增強虛擬觸覺的需求時，即客戶參與行為具備較高觸覺感官質量時，才有助于客戶感知授權，也說明了虛擬觸覺對客戶參與度和客戶感知授權的關鍵作用。

其次，虛擬觸覺對客戶授權和客戶決策有積極影響，證明感官營銷對消費決策的積極作用可以通過觸控策略來實現[13-14]。此外，客戶授權對客戶決策有積極影響，這是由于授予客戶權力會喚起客戶的認同感和信任感，從而增加客戶價值，并最終影響客戶決策。

再次，與客戶授權相比，虛擬觸覺對客戶決策的影響更大。虛擬觸覺除直接影響客戶決策外，還通過客戶授權間接影響客戶決策，表明虛擬觸覺體驗的質量水平提高不僅使客戶感知到真實的商品觸感以獲得滿足，同時還有利于客戶權力感知的提高從而間接對客戶決策產生影響。

（二）管理啟示

本研究通過虛擬觸覺和客戶授權驗證了智能特性和客戶參與度對客戶決策的影響，認為客戶參與度直接或間接地有助于客戶決策，智能特性和客戶參與度有助于塑造消費者對服務質量的感知體驗，進而影響客戶決策。根據本研究的結論，可以得到如下管理啟示：

第一，在智能化和客戶參與度方面的投資有利于改善消費者的購物體驗，最終將使服務提供商受益（減少退貨率或提升品牌價值等）。服務提供商可以通過創新產品美學、使用新材料和引入新穎的觸覺技術，喚起客戶觸覺記憶并獲得虛擬觸覺體驗[7-8]，增強客戶權力[20]。通過開發互聯技術和智能設備（傳感器）創新性地收集客戶數據，有助于產出更有意義的體驗和高度個性化的互動，提高客戶滿意度，探索數字智能系統如何與消費者的期望相匹配，進而影響客戶決策。

第二，虛擬觸覺體驗受服務提供商和客戶之間互動的影響。服務提供商可以通過數據收集和處理預判客戶使用智能服務系統遇到情況的復雜性。觸覺技術系統可以通過添加觸覺傳感組件來改進觸覺渲染的效果，幫助客戶獲得視覺和聽覺之外的個性化觸覺體驗。

第三，企業應考慮投資于智能特性（如自主意識、連接性、驅動力和動態性），并通過高級智能特性向客戶傳達這些個性化的好處，刺激顧客對智能服務的認知、情感和行為參與。此外，企業還應該關注客戶專注于體驗的必然性，使客戶產生新奇而美好的使用體驗，弱化物化的占有模式，將增強現實技術與觸覺技術相結合，創造良好的具身體驗和沉浸感，從而提升企業競爭優勢。

六、本研究的貢獻局限性和未來方向

本研究重點關注智能特性和客戶參與度在塑造客戶體驗與客戶決策方面的作用，得出一些有意義的研究結果。針對“觸摸饑餓”現象可能引發的信任危機，從感官營銷的視角，明確了兩種客戶個性化感知變量：虛擬觸覺和客戶授權。通過虛擬觸覺和客戶授權驗證了智能特征和客戶參與度對客戶決策的影響，智能特性和客戶參與度有助于塑造消費者對服務質量的感知體驗，進而影響客戶決策，這也是智能服務系統研究未來的發展方向。總之，本研究貢獻如下：一是關注智能服務系統功能性的特征和客戶參與度，并涉及兩種客戶個性化感知，即虛擬觸覺和客戶授權。過去的研究側重于物理產品的有形質量，低估了智能服務系統功能的效用。二是本研究驗證了虛擬觸覺和客戶授權是否有助于智能特性和客戶參與度對客戶決策的影響，這也是智能服務系統研究未來的發展方向[3，14]。同時，本文仍然存在一些不足。首先，本文采用問卷調查這種方式雖然符合研究要求，但方式較單一，如果綜合采用其他的調查方法，可能會得到其他有意義的調查結論。其次，客戶參與度顯著影響虛擬觸覺而不是客戶授權，說明雖然客戶參與度是智能服務系統的關鍵因素，但它可能對客戶授權的動態特征缺乏敏感性，這有待進一步探討。最后，本文只探討了智能特性、客戶參與度與虛擬觸覺、客戶授權和客戶決策之間的關系，并未涉及平臺的品牌效應對客戶參與度和顧客決策的影響。后續研究除完善以上不足外，可進一步探討不同類型品牌效應作用于虛擬觸覺和客戶授權方面的差異，以及對客戶決策的影響。