農(nóng)信社存款業(yè)務(wù)精細化管理策略探討
——以內(nèi)蒙古地區(qū)為例

阿榮 內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)村信用社聯(lián)合社

我國經(jīng)濟邁入高質(zhì)量發(fā)展階段后，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正在不斷優(yōu)化。當前城鎮(zhèn)居民儲蓄意愿處于較高水平，居民消費、投資意愿呈下降趨勢，近期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)支持了這個現(xiàn)象。2020 年年末，我國人民幣存款余額達到212.57萬億元，其中2020 全年人民幣存款增加19.65 萬億元，比2019 年增加4.29 萬億元，是2015 年以來存款增量最多的一年。根據(jù)中國人民銀行《2021 年第三季度城鎮(zhèn)儲蓄問卷調(diào)查報告》，城鎮(zhèn)儲戶中傾向于銀行儲蓄的居民占比為50.8%；傾向于投資的居民占比為25.1%；傾向于更多消費的居民占24.1%。在投資方式中傾向選擇“銀行、證券、保險公司理財產(chǎn)品”的居民占比達到46.1%，位于各類投資方式首位。

存款作為商業(yè)銀行各項業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是商業(yè)銀行穩(wěn)健發(fā)展的重中之重。2021 年7 月，人民銀行、銀保監(jiān)會等6 部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于金融支持鞏固拓展脫貧攻堅成果全面推進鄉(xiāng)村振興的意見》中提出金融機構(gòu)要圍繞鞏固拓展脫貧攻堅成果，加大對國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣的金融資源傾斜，在8 個重點領(lǐng)域加大金融資源投入。隨著鄉(xiāng)村振興的不斷深入，國有大型商業(yè)銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行、城商行不斷下沉到縣域，農(nóng)信社吸收存款的競爭壓力持續(xù)加大，存款業(yè)務(wù)競爭態(tài)勢日趨嚴峻。存款業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞直接影響商業(yè)銀行的市場地位，對商業(yè)銀行各個業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展意義重大。農(nóng)信社只有全面提升存款業(yè)務(wù)管理能力，才能有效保障各項業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

一、商業(yè)銀行存款業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）存款監(jiān)管制度不斷完善，存款市場競爭加劇

2020 年以來，監(jiān)管部門加大逆周期調(diào)節(jié)力度，持續(xù)完善存款監(jiān)管制度體系，促進銀行業(yè)保持負債成本合理穩(wěn)定，助推貸款實際利率下行。2020 年中國人民銀行發(fā)布《關(guān)于加強存款利率管理的通知》，要求各銀行整改不規(guī)范的存款“創(chuàng)新”產(chǎn)品。2021 年2 月監(jiān)管部門發(fā)布實施《商業(yè)銀行負債質(zhì)量管理辦法》，6 月將存款利率自律上限確定方式改為在存款基準利率上加點確定。監(jiān)管層通過發(fā)布一系列存款管理制度要求，規(guī)范存款市場，持續(xù)強化治理存款市場亂象。隨著監(jiān)管日漸趨嚴，今后各商業(yè)銀行在存款方面將面臨更嚴峻的市場競爭。

（二）存款產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，理財產(chǎn)品引流部分存款

在目前強監(jiān)管政策背景下，各商業(yè)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，存款產(chǎn)品普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象。地方性商業(yè)銀行和農(nóng)信社為了與大中型商業(yè)銀行搶奪存款市場，普遍采用存款利率“一浮到頂”的方式吸收客戶存款，導致各銀行存款利率基本一致，存款產(chǎn)品幾乎沒有差異性。而且隨著居民財富的不斷積累，理財意識逐步提高，理財產(chǎn)品受到越來越多的客戶青睞，理財產(chǎn)品引流了部分存款。其中最受客戶歡迎的是現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品。根據(jù)2021 年上半年中國銀行業(yè)理財市場半年報告，截至2021 年6 月末，存續(xù)有現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品存續(xù)余額已達到7.78 萬億元，占全部理財產(chǎn)品的占比為30.15%。由于現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品購買起始金額較低，收益高兼具較好的流動性，而且可以通過各大銀行手機銀行App、微信、支付寶等社交軟件渠道方便購買，吸引了很多青年客戶，對銀行活期存款影響較大。

（三）獲客渠道單一，線上獲客能力不足

近年來，各商業(yè)銀行紛紛向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展，零售業(yè)務(wù)已成為銀行獲客的重要方向。大型商業(yè)銀行、股份制銀行通過其強大的科技力量構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)銀行生態(tài)圈，通過場景建設(shè)強化了與客戶的互動交互頻率。如招商銀行的“掌上生活”App 和中國建設(shè)銀行的“建行生活”App，都是將金融服務(wù)嵌入到社交、餐飲、醫(yī)療、娛樂、出行等各個生活場景中，有效提升了客戶黏性。而中小銀行由于受地域、人員、資源限制，沒辦法復制大行的互聯(lián)網(wǎng)銀行生態(tài)圈模式，線上獲客渠道欠豐富。雖然中小銀行也在不斷完善網(wǎng)上銀行手機銀行功能，但是手機銀行功能還是相對簡單，基于場景金融和社交金融服務(wù)方面建設(shè)較為緩慢，線上拓客效果不理想。

二、內(nèi)蒙古農(nóng)村信用社存款業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及存在的問題

內(nèi)蒙古農(nóng)村信用社是內(nèi)蒙古自治區(qū)內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點最多、服務(wù)半徑最大的金融機構(gòu)。截至2020 年底，全區(qū)農(nóng)信社總資產(chǎn)6207.34 億元，各項存款余額5011.78 億元，各項貸款余額3463.64 億元，上繳稅收15.3 億元。根植本土近七十年，農(nóng)信社已成為全區(qū)資產(chǎn)、存款、貸款規(guī)模最大，支農(nóng)支牧支小力度最大、營業(yè)網(wǎng)點與從業(yè)人員最多、金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣的地方性金融機構(gòu)。目前全區(qū)有93 家法人機構(gòu)，營業(yè)網(wǎng)點2300 多個，助農(nóng)金融服務(wù)點近9200 個，基本實現(xiàn)了金融基礎(chǔ)服務(wù)不出村、綜合服務(wù)不出鄉(xiāng)，在縣域經(jīng)濟社會中發(fā)揮著重要作用。在存款業(yè)務(wù)方面，農(nóng)信社一直秉持“存款立社”的業(yè)務(wù)發(fā)展理念，不斷加強存款業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。通過多年深耕本土，內(nèi)蒙古農(nóng)信社存款增長一直處于全區(qū)銀行業(yè)金融機構(gòu)前列，但在取得成果的同時存款業(yè)務(wù)發(fā)展也存在一些問題。

（一）業(yè)務(wù)管理粗放，經(jīng)營理念有待提高

目前，內(nèi)蒙古自治區(qū)內(nèi)近三分之二的農(nóng)信社沒有改制成農(nóng)村商業(yè)銀行，一小部分農(nóng)信社在縣域處于“一家獨大”位置，經(jīng)營仍以粗放式管理為主，沒有將所有業(yè)務(wù)有機結(jié)合起來協(xié)同發(fā)展，忽視了其他業(yè)務(wù)對存款業(yè)務(wù)的正面帶動作用。如信用卡業(yè)務(wù)，信用卡作為零售業(yè)務(wù)獲客的重要途徑，可以有效帶動儲蓄存款，但目前全區(qū)沒有一家農(nóng)信社、農(nóng)商銀行發(fā)行信用卡。農(nóng)信社的中間業(yè)務(wù)發(fā)展情況也參差不齊。到目前為止，個別農(nóng)信社還沒有開展如代收取暖費、物業(yè)費、電費等最基本的民生類中間業(yè)務(wù)。各項業(yè)務(wù)綜合均衡發(fā)展的經(jīng)營理念有待提高。

（二）財富類產(chǎn)品種類單一，無法滿足客戶高收益需求

農(nóng)信社與自治區(qū)內(nèi)其他商業(yè)銀行相比，較為突出的劣勢是負債產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品競爭力不足。目前，內(nèi)蒙古農(nóng)信系統(tǒng)的存款產(chǎn)品有活期存款、定期存款、通知存款和大額存單。其中，發(fā)行大額存單的農(nóng)信社不到全區(qū)農(nóng)信社的五分之一，開展代客理財業(yè)務(wù)的有金谷農(nóng)商銀行、包頭農(nóng)商銀行、伊金霍洛農(nóng)商銀行三家農(nóng)信機構(gòu)。沒有一家農(nóng)信社具備衍生品交易資質(zhì)，不能銷售結(jié)構(gòu)性存款產(chǎn)品。財富類產(chǎn)品的種類無法與大型商業(yè)銀行抗衡，財富類產(chǎn)品的單一加速了中高端客戶的流失。

（三）客戶經(jīng)理建設(shè)落后，存款外拓營銷力度不足

外拓營銷是發(fā)展存款的重要舉措，而客戶經(jīng)理是外拓營銷的主要力量。近年來農(nóng)信社通過各種方式增強客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)工作，但客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)方面力度依然不夠。目前，自治區(qū)內(nèi)大部分農(nóng)信社沒有專門的客戶經(jīng)理建設(shè)制度，專職客戶經(jīng)理人數(shù)占全部員工隊伍的人數(shù)占比非常小，不到員工隊伍的三分之一。普遍存在懂業(yè)務(wù)的老員工不愿意做客戶經(jīng)理，新員工業(yè)務(wù)素質(zhì)不高的現(xiàn)象。由于缺乏精業(yè)務(wù)、能力強、有責任心的客戶經(jīng)理，拓客營銷效果不明顯，營銷年輕客戶、對公客戶開拓效率比較低。綜合分析，其根本原因是客戶經(jīng)理隊伍體制機制不健全，員工積極性不高，客戶經(jīng)理激勵晉升機制有待完善。

（四）客戶群分層管理相對粗放，精細化管理存在困難

農(nóng)信社存款結(jié)構(gòu)單一，各項存款中儲蓄存款占比達到三分之二，表明個人客戶的存款貢獻非常高。但是對于貢獻度高的個人客戶，目前除了發(fā)展較好的城市所在地農(nóng)商銀行建立了客戶管理相關(guān)制度辦法，大部分農(nóng)信社沒有相關(guān)制度辦法，普遍沒有對客戶進行分層管理。其中主要原因之一是農(nóng)信社客戶主要以農(nóng)牧民、個體工商戶、小微企業(yè)為主，其中農(nóng)牧民客戶占比較大。無法參考比照其他商業(yè)銀行客戶標準劃分客戶。例如，興業(yè)銀行將客戶分為六大類，其中日均金融資產(chǎn)1 萬元以下分類為普通客戶；中國銀行將客戶分為四大類，其中日均金融資產(chǎn)20 萬元以下歸類為大眾客戶。如果參考其他商業(yè)銀行細分客戶，則農(nóng)信社的農(nóng)牧民客戶會處于最低客戶標準區(qū)間。而分類客戶資產(chǎn)，分析成本可能大于客戶能夠帶來的效益，客戶分層管理效果可能不太理想。

（五）存款產(chǎn)品購買渠道不暢通，系統(tǒng)建設(shè)速度有待加快

內(nèi)蒙古農(nóng)信社雖然在逐年加大信息化建設(shè)方面的資金投入，但信息化建設(shè)力度依然落后于大型商業(yè)銀行和自治區(qū)內(nèi)其他城市行。以手機銀行為例，目前自治區(qū)內(nèi)的蒙商銀行、內(nèi)蒙古銀行的手機銀行App 均支持客戶購買大額存單和定期存款產(chǎn)品。而農(nóng)信系統(tǒng)內(nèi)只有金谷農(nóng)商銀行的客戶可以通過金谷農(nóng)商銀行自建的“云端金融”App 渠道購買存款產(chǎn)品、理財產(chǎn)品。內(nèi)蒙古農(nóng)信手機銀行、網(wǎng)上銀行渠道目前僅支持購買個人通知存款產(chǎn)品，不支持購買定期存款、大額存單產(chǎn)品。自治區(qū)內(nèi)金谷農(nóng)商銀行以外的其他農(nóng)信社客戶購買存款產(chǎn)品依然需要到營業(yè)網(wǎng)點柜面購買。存款產(chǎn)品銷售渠道不暢通，科技支撐不足，導致客戶體驗不佳。

三、內(nèi)蒙古地區(qū)農(nóng)信社精細化管理存款業(yè)務(wù)的建議

（一）做好客戶分層管理，加強客戶關(guān)系維護

對于個人客戶，根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展情況，結(jié)合客戶年齡、性別、職業(yè)、金融資產(chǎn)及負債等數(shù)據(jù)合理劃分制定客戶日均金融資產(chǎn)標準，對不同層級客戶提供其需要的個性化服務(wù)。重點提升對中高端客戶的溝通關(guān)懷，通過定向提供附加值更高的服務(wù)，鞏固其忠誠度，培育和擴大優(yōu)質(zhì)個人客戶群體，提升中高端客戶對本機構(gòu)的貢獻度。對于對公客戶，要重點抓好賬戶管理，做好客戶關(guān)系維護工作。通過持續(xù)梳理優(yōu)化對公業(yè)務(wù)流程，提升客戶體驗和客戶黏性。在對公客戶挖掘方面，要有效分析利用工商數(shù)據(jù)，從源頭搶奪客戶資源。同時要充分運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、客戶信息整合系統(tǒng)，提升信息化手段綜合分析客戶數(shù)據(jù)的能力。

（二）不斷完善內(nèi)部運營機制，提升業(yè)務(wù)需求響應效率

全面梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)需求響應流程，建立高效的內(nèi)部運營管理機制，提升需求響應速度，加快向敏捷型商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變。如可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的敏捷管理模式，設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理崗位，優(yōu)化部門間的聯(lián)絡(luò)機制。由銀行產(chǎn)品經(jīng)理收集反饋客戶使用體驗結(jié)果，制定互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)和產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，提出優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升產(chǎn)品競爭力，保證同業(yè)競爭優(yōu)勢。通過產(chǎn)品經(jīng)理促進科技部門和業(yè)務(wù)部門交叉融合發(fā)展，提升業(yè)務(wù)部門和科技部門的溝通效率，提升業(yè)務(wù)需求建設(shè)效率。

（三）加快拓寬財富類產(chǎn)品種類

持續(xù)拓寬各類財富產(chǎn)品覆蓋面，大力推動代銷理財、基金、貴金屬、保險業(yè)務(wù)，全面提升賬戶資金沉淀。在合規(guī)的前提下加強包括存款產(chǎn)品在內(nèi)的各類財富產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，多舉措豐富財富類產(chǎn)品，鞏固中高端客戶的忠誠度。如農(nóng)信社老年客戶占比較高，根據(jù)老年客戶追求安穩(wěn)收益的特點，積極研發(fā)養(yǎng)老類個性化存款、理財產(chǎn)品，滿足老年客戶多樣化的金融服務(wù)需求。

（四）加快推進多業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)融合發(fā)展

將存款業(yè)務(wù)與貸款業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)有效結(jié)合，全方位均衡發(fā)展。以個人經(jīng)營貸款為切入點，拓展各類個體工商戶，推動存貸款、結(jié)算、聚合支付等業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展。積極代理財政業(yè)務(wù)、招投標保證金業(yè)務(wù)，有效提升財政性存款占比。拓寬代理類業(yè)務(wù)品種，加大爭奪代發(fā)工資、現(xiàn)金管理類業(yè)務(wù)的力度，加強結(jié)算性資金的營銷工作，通過多渠道多業(yè)務(wù)有效提高存款余額。同時要加強同業(yè)競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷開展情況的分析工作，根據(jù)同業(yè)競爭情況及時調(diào)整業(yè)務(wù)經(jīng)營發(fā)展策略。

（五）加快推進客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)

建立健全客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)體制機制。強化客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)知識和客戶營銷方面的培訓，按照公司業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)對客戶經(jīng)理進行分類管理。優(yōu)化客戶經(jīng)理績效考核體系，完善客戶經(jīng)理準入、晉升、調(diào)整、退出機制。對有效挖掘核心客戶、潛在客戶的客戶經(jīng)理實施嘉獎，充分激發(fā)客戶經(jīng)理營銷工作積極性。