新時代師德師風輿情傳播模型、特征及引導策略探析

◎李 佳 孫福海

長期以來，教師教書育人，敬業奉獻，為我國教育事業改革和發展作出了重要貢獻，贏得了全社會的廣泛贊譽和普遍尊重。近年來，移動互聯網等新興媒介技術無遠弗屆，大、中、小、幼各階段學校涉及師德師風的事件頻頻曝光，極易引發輿情傳播，影響巨大。例如：“紅黃藍幼兒園虐童”“老師錄像未捐錢小學生”“武羅學校教師體罰學生”等。這些事件引發的輿情傳播都存在發酵迅速、點多面廣、虛實聯動、影響廣泛等特點，對學校應對和管理輿情危機提出了新的挑戰。從現有研究來看，大多將重點聚焦于媒體或政府，從較為單一的視角提出化解危機的媒體責任或政府責任。但是，僅靠單一的干預，往往容易形成傳播渠道疊加、網絡謠言升級、輿情熱點擴散、公眾質疑公信力的輿情危機無從化解的局面。

2021年4月，鄭州一名中學生被同學“匿名檢舉”帶手機去學校，班主任搜查其書包期間，該生跳樓自殺。一時間，各大媒體均對該事件進行了報道，網絡輿情不斷升級，不僅對師德師風問題的診斷與認定產生了影響，還加劇了事件治理的難度，更帶來了引發其他社會問題的風險。因此，探討師德師風輿情傳播中呈現的新特征，進而探尋有效的應對策略，有助于發揮輿情傳播“凝聚正能量”的積極效應，提升師德師風傳播效果。

一、師德師風輿情傳播的內涵及模型構建

（一）師德師風輿情的內涵

“輿情”是一個具有中國特色的本土化概念。其出現可以追溯至唐末，劉等的《舊唐書》記載了乾寧四年（公元897年）唐昭宗的一封詔書，其中有“朕采于群議，詢彼輿情，有翼小康，遂登大用”的表述。唐代詩人李中的詩詞《獻橋侍郎》中也有“格論思名仕，輿情渴直臣”的語句，這里的“輿情”即指普通老百姓的意愿。以上用法都體現了輿情的基本內涵：一指民眾的情感、情緒；二指民眾的意見和愿望。與當時的皇權制度緊密相連，體現了順應民心，讓民眾的情緒和意愿得以表達和實現的思想。

中宣部對輿情的定義，是指國家管理者在決策活動中必然涉及的，關乎民眾利益的民眾生活、社會生產、公眾中蘊涵的知識和智力等社會客觀情況，以及民眾在認知、情感和意志基礎上，對社會客觀情況以及國家決策產生的主觀社會政治態度。因此，師德師風輿情就是在一定的社會空間內，通過媒介圍繞師德師風事件的發生、發展和變化，公眾對師德師風事件所產生和持有的觀點、意見及情緒，是輿論場中態度、信念和價值觀等表現的總和。

（二）師德師風輿情傳播的模型構建

以2021年具有較高熱度網絡輿情的“鄭州實驗外國語中學學生墜樓事件”為例，采用Python開發的軟件在網絡上抓取該事件相關報道，對師德師風輿情傳播路徑，以及在此過程中呈現出的新特征和困境予以分析，進而構建起師德師風輿情演變與傳播模型。

1.案例描述

2021年4月14日13時48分，名為胡晃的新浪微博用戶發布了一則題為“初二女生在校被逼跳樓身亡，懇請媒體主持公道，給孩子一個交代”的微博，引發了網友的關注。當日23時30分，鄭州市教育局官方微博發布“鄭州實驗外國語中學關于學生墜樓事件的通報”，向社會通報了事件過程和調查結果。從各類媒體對該事件的報道來看，“鄭州實驗外國語中學學生墜樓事件”網絡輿情從4月15日開始發酵。網易、騰訊網、新浪網先后轉發了胡晃的微博消息，并用“鄭州實驗外國語中學初二女生校內跳樓身亡，父母泣血控訴！”的標題采用圖文并茂的方式對該事件進行報道。騰訊視頻、好看視頻和全民小視頻等媒體都參與了事件的報道。自此，網友關于教師處理方式不當、學校管理簡單粗暴、學校靠“洗白”文推脫責任等的激烈討論，將學校和涉事教師推到了輿論的風口浪尖，助推了網友同情弱者、仇視公權的情緒表達。4月16日，鳳凰周刊、界面新聞、紅星新聞、澎湃新聞在報道中出現了以心理學家、法律專家的視角，對該事件進行解讀的內容。4月18日，知乎上有網友發表了標題為“鄭州實驗外國語中學1名8年級學生因帶手機被要求叫家長后墜樓身亡，似乎誰都沒有錯，又似乎誰都有錯”的信息，此后，參與討論人數下降，網絡輿情熱度慢慢減退并趨于平息。

2.師德師風輿情演變與傳播模型

在新時代網絡生態環境中，學校、教師與社會的聯系愈加緊密，使得學校、教師在應對突發事件時常常處于輿論的聚光燈下，其應對決策應遵循輿情生成與演變的一般規律。斯蒂文·芬克提出了“危機傳播四階段”說，將傳統輿情危機傳播的生命周期分成潛伏期、突發期、蔓延期、解決期四個階段。在借鑒此模式的同時，結合師德師風案例事件發生、發展的輿情演變理路，可將師德師風輿情演變分為三個基本階段，即發生期、爆發期和消退期，并以此為依據，構建了師德師風輿情演變與傳播分析模型（見圖1）。

圖1 師德師風輿情演變與傳播模型

在輿情發生階段，涉事學校向上級教育部門上報事件，教育部門成立工作專班，對事件開展調查。輿情尚處于內部、直線傳播階段，案例事件并未進入公眾視野。隨之，名為胡晃的新浪微博用戶，借助媒介發布了一則“初二女生在校被逼跳樓身亡，懇請媒體主持公道，給孩子一個交代”的微博，在一定程度上加速了輿情發展進程，使輿情進入爆發階段。

在輿情爆發階段，各類媒體通過文、圖、視頻等多種方式的報道，引發了公眾極具爭議性的話題討論，并持續吸引了公眾的注意。一時間，媒體、普通公眾、專業人士等各方力量參與到討論中來，不斷形成爭議和沖突，對教育行政部門、學校乃至涉事教師形成巨大壓力，影響著相關部門對師德師風問題的理性判斷與基本處理秩序。在輿情爆發期，輿情呈現出全方位和動態立體式景觀，凸顯了分化聚合的典型特征。

在輿情消退階段，教育行政部門及學校如未主動處理輿情訴求與質疑，輿情處置面臨考驗。而受價值取向和利益關系的影響，輿情選擇性傳播特征顯現，輿情傳播群體進一步細化和分化，且由于新的話題轉移了熱點，公眾的注意力發生變化，話題關注度快速降低，輿情危機得到暫時性解除。

二、師德師風輿情傳播的新特征

傳統大眾媒介（如廣播、報紙、電視）傳遞了人們生活范圍內外的各種信息，正如馬歇爾·麥克盧漢（McLuhan Marshall）所說的，傳媒把我們所生活的世界變成了“地球村”。隨著新時代的到來，原本具有“有限承載能力”的媒介在時間和空間上表現出無限的延展性，可以為任何人所獲得和使用，并即時發生互動。在這一背景下，師德師風輿情傳播呈現出新的特征。

（一）輿情傳播模式縱深發展影響輿情監測

傳播學奠基人美國學者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）將輿情傳播過程的基本要素分為：是誰（who）、說了什么(says what)、通過什么渠道(in which channel)、對誰說(to whom)、產生了什么效果(with what effect)五個方面，即“五W”模式。這種傳播模式被認為是經典的線性傳播過程模式。然而，隨著技術的進步，媒介與社會、個人的依賴關系發生變化，輿情傳播模式呈現出縱深發展的趨勢。

第一，輿情傳播模式成為了一個積極參與社會的群體和個體社會行動的信息系統。輿情傳播在輿情發生期表現為學校和教育行政部門之間的內部、直線傳播模式；在輿情爆發期表現為媒介面向公眾的公開傳播，同時群體極化現象導致了公眾反作用于媒介的壓力模式；在輿情消退期，輿情傳播主體運用引導或干擾的傳播模式，弱化輿情壓力。

第二，輿情傳播的反饋機制更加靈活。傳統媒介將輿情傳播視為非環境互動的靜態過程，忽視了社會的客觀制約性。伴隨輿情傳播環境的復雜化，輿情傳播更多地顧及社會因素和人的主觀能動性，通過運用反饋機制來調節和控制輿情監測行為。

（二）輿情傳播主體多元化助推輿情擴散

新時代師德師風輿情傳播相較傳統大眾媒介時代的傳播，發生了新的轉向。

首先，傳統大眾媒介的傳播者是責權明確的職業傳播者和信息把關人。而在新時代，輿情傳播主體可以是政府、媒體、個人或社會組織中的一個或者幾個，往往缺乏責權清晰的信息把關人，表征為網絡輿情的理性缺失、個人隱私遭受侵害和虛假信息、不良信息對網絡空間的入侵。

其次，輿情傳播主體多元化使媒介選擇力遭遇挑戰。傳統媒介選擇的力量源自明確的傳播主體向公眾傳播經過篩選的信息，這時的信息是可控的。然而，在網絡空間匿名的保護下，多元信息傳播主體容易拋棄社會規范的自我約束和自我控制意識，把網絡空間變成宣泄個人觀點和情緒的領地。

最后，公眾對信息的選擇變得更加自由。他們可以通過轉發、評論、私信、分享、關注、主題討論等功能，隨時隨地獲得或發布消息、上傳圖片、音頻和視頻。本文案例事件中胡晃在個人微博上的一則發文，正是輿情擴散的肇因。胡晃借助微博這一第一信息源，利用媒介傳播快速的優勢，實現了事件信息的裂變和鏈式傳播，以此獲得更大的話語控制權。因此，當師德師風輿情經由多主體、多渠道傳播開來，公眾互動產生“回音壁”式的效果，形成了輿情傳播的馬太效應，增加了媒介對輿情引導的難度。

（三）輿情傳播環境復雜化干預輿情走向

網絡時代，媒介發布信息的熱度、流量、點擊率成為評價媒體運營成功與否的行業標準。各類媒介不僅爭奪報道事件的新鮮度，而且常常在對事件進行描述和界定中，闡釋媒體的獨家觀點，以滿足公眾心理需求，獲得公眾的認同。在擁有大量信息的網絡環境中，公眾常常會被具有“爭議”的標題所吸引。

誠然，媒介的競爭和信息的爆炸具有一定的積極意義，它可以增加公眾的知識儲量，幫助公眾更好地、多視角地理解報道事件。然而，這也帶來了負面影響：其一，媒體的競爭分裂或削弱了媒體作為社會一致性傳承者的功能，使公眾對輿情傳播中有關師德師風的重要信息處于相互分離的狀態。其二，信息呈現的多樣性會削弱公眾對事件本身的理解力，且公眾正準備去消化和理解事件的內在意義和重要性時，又馬上被一些更重要的信息吸引。其三，自媒體的開放性和兼容性強大，其信息量和傳播速度使師德師風輿情傳播呈泡沫化增長態勢，越來越多的輿情對象借助自媒體傳播自己的聲音。此外，隨著信息呈現方式的多樣化，直觀印象取代了理性理解，使公眾更加依賴于感官刺激作出反應。因此，輿情傳播環境的疊加效應影響著師德師風輿情的傳播和發展。

三、師德師風輿情傳播引導策略

新時代師德師風輿情傳播如同一把雙刃劍，其正向功能的發揮有利于教育行政部門和學校充分利用媒介對師德師風典范進行宣傳，并建立師德失范行為的社會監督機制；其負向功能則極易使教育行政部門權威性和公信力、教師形象受到沖擊而陷入輿情危機。因此，教育行政部門和教師應積極應對危機，與公眾建立有效溝通，進而保護學校組織聲譽。

（一）順勢而為，強化師德師風宣傳教育

首先，建立師德師風宣傳長效機制。習近平總書記在中央網絡安全和信息化領導小組工作會議上指出，做好輿情工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀。當下輿情傳播不同于傳統意義上的輿情傳播，我們應重視輿情傳播的現實價值和功能。學校和教育行政部門要充分利用媒介平臺，做好師德師風的正面宣傳工作，有意識地加強正向引導，講好師德師風建設好故事，發揮典型示范引領作用。

其次，強化師德師風建設，防微杜漸。學校應強化教師思想政治素質考察，提高教師的師德敏感性和立德樹人的自覺意識，積極改變教師被動接受師德師風宣傳教育的現狀，把師德內化于心，外顯于行，使之成為教師主動的道德追求。據此，師德師風建設應重在自我提升，進而起到防微杜漸的作用。

最后，營造健康師德師風的網絡生態。我們應當看到，一個人的師德師風問題不能代表整個學校的師德師風整體水平。為了維護教育者的良好形象，在輿情發生期，要及時對學校師德師風建設取得的成績進行宣講，及時廓清和化解負面輿論，阻斷輿情不斷向外擴散的態勢。尤其是在輿情爆發期，學校要加大正面宣傳的頻率，采用柔性引導的方式靈活回應輿情，以紓解輿論壓力。

（二）合理干預，建立教育行政部門與媒體聯動機制

一方面，教育行政部門應適時回應公眾合理訴求。輿情發生后，面對公眾對輿情事件的追問和質疑，教育行政部門要積極主動地利用媒體平臺向公眾第一時間表明處理事件的立場和態度，以尊重公眾的知情權和監督權，確保官方話語在輿情傳播中不失聲、不失勢，使輿情發展處于可控范圍，引導輿情朝向積極方向發展。國務院辦公廳印發《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》中強調，對涉及重大突發事件的政務輿情，要快速反應、及時發聲，最遲應在24小時內舉行新聞發布會，對其他政務輿情應在48小時內予以回應，并根據工作進展情況，持續發布權威信息。因此，教育行政部門需要抓住輿情信息發布的窗口期，第一時間引導輿情風向，規避部分媒體為激發大量“圍觀”“圈粉”“轉發”等輿情傳播行為而引發的輿情危機，為輿論傳播正本清源。

另一方面，主流媒體應把握價值維度，維護網絡空間秩序。主流媒體與自媒體的良性互動，明顯推動了輿情事件的正向發展。從師德師風輿情演變與傳播模型來看，案例事件經過微博爆料，受到公眾評論、轉發，形成輿情熱點話題，之后自媒體相繼跟進，使輿情持續發酵。自媒體在輿情事件的傳播中起著越來越重要的作用，而主流媒體也常引用自媒體上的言論。正如哈里斯描述的那樣，主流媒體設定新聞議程，其他媒體緊隨其后，跟進被這些既有的主流媒體視為重要的東西。主流媒體應做好輿情傳播把關人的角色，傳播內容正確反映主流價值觀念，并積極干預輿情偏差，避免在輿情傳播中打著“社會正義”“人文關懷”的旗號，將涉事教師置于道德的審判臺之行為，主動維護教師師德師風的積極形象，這將有助于公眾健康心態的形成，有利于網絡空間秩序的維護。

不論是媒體還是教育行政部門對輿情的回應與引導，其終極目的都是為了讓輿情事件實現“軟著陸”，解決和緩解輿情事件中的問題與矛盾。因此，在輿情事件的回應與引導環節，建立教育行政部門與媒體聯動機制，妥善同步處理輿情才能達到最佳的輿情回應和引導效果。

（三）科學處理，形成輿情信息報送機制

首先，學校及教育行政部門要將輿情預警與監測工作常態化。組建專門的人員隊伍，成立突發事件輿情監測與研判小組，同時可以借助第三方輿情大數據服務平臺，對輿情事件進展進行日常跟蹤。此外，在輿情監測基礎上，工作人員能夠圍繞輿情的走向進行研判，并對已有相關決策進行合理調整，建立危機防范和引導機制，從而確保輿情回應與引導的科學性和有效性。

其次，學校及教育行政部門要設立官方發布渠道。目前，大部分學校和教育行政部門都利用新媒體建立了如官方網站、微博、公眾號等官方認證平臺。在輿情發生后，主體信息缺位是引發輿情危機的重要因素。公眾很多情況下是因為聽不到權威聲音才會相信子虛烏有的信息，從而發表出非理性和情緒化的言論。因此，對于虛假信息、不實言論等的澄清，學校和教育行政部門需要借助權威渠道進行信息發布。特別是在突發事件發生后，涉及多方利益群體的相關情況還在調查中，面對洶涌的輿論風潮，官方權威渠道的發聲可以及時回應社會關切，為搶占信息傳播的“第一落點”，有效引導輿情傳播提供可能。

最后，學校要及時地、如實地向相應上級部門報告突發事件。面對突發事件而有可能引發的輿情傳播，學校應第一時間向相應上級部門報告，以避免因信息錯位而引發公眾的質疑，消除謠言傳播的空間。

在新媒體時代，師德師風的輿情傳播發生了巨大變化，呈現出了許多新的特征。探尋師德師風輿情在新時代的傳播機制和作用機理，主動發揮教育行政部門和媒體的積極作用，具有重要的現實意義。我們應把握師德師風輿情傳播規律，利用媒體的力量弘揚國家和社會所推崇的高尚師德，用優秀的榜樣傳遞師德的力量，減少師德師風事件帶來的不良影響，營造風正氣清的育人環境，進而為教育事業的高質量發展保駕護航。