淺談疫情背景下利用媒體融合助力市場期刊轉“危”為“機”
——以《空中英語教室》為例

馬 爽

（吉林空中英語教室雜志社有限公司，長春 130000）

0 引言

受到互聯網和數字技術發展帶來的沖擊，出版行業面臨著前所未有的改革和創新壓力，2020 年新冠疫情發生以來，出版行業的各個環節都面臨著新一輪的大考。市場期刊由于出版頻率的特殊性，當突發事件發生時，期刊的生產經營面臨危機。

2022 年3 月，奧密克戎變異株BA.2 進化分支所導致的新冠疫情在吉林省擴散，各行各業停工停產，筆者所在的《空中英語教室》雜志社面臨著新一期雜志編輯、印刷和發行工作受阻，預計開展的營銷活動受限等諸多問題。在這種困境下，雜志社利用媒體融合的力量，成功轉“危”為“機”。本文通過《空中英語教室》的媒體融合工作實踐，分析疫情背景下市場期刊媒體融合工作的現狀和存在的問題，探索市場期刊在多重困境下的發展新思路。

1 疫情背景下市場期刊面臨的困境

1.1 考驗線上組稿和編輯加工能力

當期刊出版單位所在地出現新冠疫情后，單位不得不面對居家辦公存在的現實性問題。市場期刊大部分是月刊，編輯工作有一定的周期性，每一期的出版工作要嚴格遵循“三審三校”制度。在正常工作狀態下，編輯部定期開展約稿、組稿和每一輪的校對工作，編輯間需要頻繁溝通并傳遞各校次紙樣。在疫情環境下，受防控措施升級影響，每位編輯的活動范圍受限，每校次的工作時間拉長，和排版設計人員的溝通存在障礙，很容易將有限的工作時間浪費在等待反饋的過程中，影響稿件的正常流轉。想要如期完成每月新刊的編輯工作，對編輯的線上協同工作能力提出新要求，需要熟練使用各類通信軟件，并能夠利用各類軟件完成約稿、組稿和各校次工作，消除辦公地域和空間的限制，提升成員之間信息流轉效率。

1.2 印刷與包裝工作周期延長

新冠疫情期間，印刷廠需按照防疫要求停工、停產。市場期刊出版周期短，印刷、包裝和入庫各個環節的時間基本固定，一旦其中一個環節出現延后或斷檔，必然影響期刊的出版進度。不同于旅游業、餐飲業、娛樂業等消費型產業受到疫情的直接影響，印刷廠更面臨著疫情所帶來的延后危機。當復工復產后，大批出版單位將進行印刷、包裝工作，而印刷廠的生產能力有限，產品交付難免受到影響，市場期刊能否盡快完成印刷環節的工作存在變數。此外，大部分市場期刊在印刷結束后，會采用塑料包裝進行封套，這一環節需要人力支持，受疫情影響可能面臨人工費用上漲、人力不足等情況。

1.3 發行渠道受阻

受互聯網和新媒體的沖擊，市場期刊的線下發行已經處于寒冬之中，各地書店的銷量日益減少，郵局和線上訂閱成為突破市場困境的重要渠道。不論是線下的書店、代理商銷售，還是線上的訂閱活動，都需要依靠流暢的運輸保障發貨，但大部分快遞、物流停止發貨，檢驗檢疫流程細化、嚴格，給發行渠道帶來了不小的壓力。疫情發生后，市場期刊的發行工作在短時間內遭遇瓶頸，導致當期雜志不能出庫，已經發貨的產品只能在物流中轉倉庫保存而不能繼續派送，還會有讀者拒收從封控地區發貨的期刊。即便物流恢復正常，期刊陸續到達相應地點，還會面臨期刊時效性問題——還沒開封卻已經“變舊”的期刊，銷量必然受到影響。

2 “空英”雜志社媒體融合實踐與策略

2.1 搭建高效安全的傳輸平臺，提升編輯線上工作能力

《空中英語教室》系列雜志是從臺灣地區引進版權的英語學習類期刊，在大陸地區已經發行24 年。臺灣版權方每月通過郵寄的方式提供來稿，并通過FTP服務器高效安全地實現音頻、視頻文件傳輸和下載。FTP 是文件傳輸協議，用于互聯網雙向傳輸，可以從服務器復制文件到本地計算機或將本地上傳文件復制到服務器。FTP 操作方式簡單，對數據傳輸進行加密處理，確保交互時的安全，為期刊的版權保護工作提供了堅實的技術保障。

居家辦公期間會減少面對面的交流，在一定程度上會影響團隊的工作效率，因此，必須培養編輯人員獨立工作的能力，提升編輯利用線上軟件進行溝通和傳遞重要文件的能力。雜志社重視提升編輯的協同工作能力，通過即時軟件開展組稿、審稿、校對和設計工作。為保證落實“三審三校”制度，編輯將每校次完成的紙樣通過拍照、掃描、批注等方式進行數字化處理，有利于準確地完成核紅與清樣，保留了詳細的工作記錄，保證了當期雜志的內容質量，還為后續推進的媒體融合工作提供重要的內容支持。

2.2 加強媒體融合思維拓展和實操能力

習近平總書記指出：“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現‘兩個一百年’奮斗目標、實現中華民族偉大復興中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”期刊作為傳統紙媒，利用新興技術和互聯網、新媒體做好融合是發展的必然趨勢，期刊人應該具備媒體融合的工作思維和實操能力。

在多年探索媒體融合轉型的過程中，《空中英語教室》雜志社已經對融媒體平臺進行了深度開發和利用，將媒體融合思維融入日常工作，結合扎實的新媒體運營能力，打造了粉絲數近30 萬的新媒體賬號，自建APP 平臺內容豐富、功能完備。2022 年3 月，吉林省發生新冠疫情，剛剛印刷、包裝完畢第4 期雜志只有少部分能順利郵寄到讀者手中。《空中英語教室》作為英語學習類期刊，每月按日期提供內容，如果讀者不能及時收到最新期刊，將影響學習進度。雜志社迅速聯系版權方獲得第4 期電子版雜志授權，決定免費提供電子版雜志下載鏈接，并通過雜志社的微信公眾號、小紅書、抖音、喜馬拉雅等自媒體賬號進行推廣。經過對電子版雜志內容的技術加密，通過對下載流程的不斷完善，針對各類自媒體平臺的內容傳播特點制作相應的推廣文案和營銷計劃，最終雜志社在24 小時內實現了第4 期電子版雜志的免費下載，并且在各個自媒體平臺獲得了可觀的粉絲增長和互動數據。

短時間內完成電子版雜志的制作，并且通過縝密的營銷計劃進行發布、推廣，最終取得可觀的數據，受到讀者的一致好評，這和雜志社一直以來加強新媒體建設，堅持探索出版融合的新路徑、新方式密不可分。經過幾年的媒體融合實踐，雜志社已經形成了一套符合自身特點情況的工作流程，員工已經具備互聯網內容生產與推廣思維，扎實的實操能力是推進項目在短時間內高質量完成的關鍵。

2.3 發揮優質內容力量強化自身品牌

優質內容是傳統期刊影響力的根本，媒體融合環境下輸出優質內容不僅能提高市場競爭力，更能強化期刊的品牌效應。互聯網環境下存在“標題黨”賺流量、奪眼球的不良競爭，但縱觀期刊市場，讀者多年來養成了良好的閱讀習慣，對優質內容的需求量大，具備為優質內容付費的能力。媒體融合背景下，市場期刊應利用好媒體融合的技術力量和影響力，為紙質內容提供附加值，通過線上和線下的融合聯動，不僅提升期刊的市場競爭力，更要為期刊打造品牌，為品牌提供持續發展的后續力量。

雖然目前互聯網平臺中英語教育服務層出不窮，但內容質量上參差不齊，雜志社多年來積累的優質內容能夠在新媒體市場中占有一席之地。《空中英語教室》系列雜志有豐富的內容資源優勢，雜志的作者及音頻、視頻講解團隊全部為美籍英語教育專家，強調語境制造，吸納了英語教學法中的交際法和浸沒法。每天課程討論可以展現普通美國人的思維方式和交流方式，外教純正的語音和語調也有助于讀者學習和模仿。

打造垂直類新媒體平臺賬戶是打造期刊品牌的有效渠道。期刊社的內容大多集中在特定領域，將多年來的紙質內容進行數字化處理，進而對內容資源進行細分，針對不同新媒體平臺特性有針對性地進行內容二次創作和重組，利用各個互聯網平臺對優質內容賬號的扶持政策，在短時間內打造出高質量的垂直類新媒體賬戶。期刊社的垂直類新媒體賬戶不僅可以通過精準的內容重組吸引新讀者的關注，還可以利用互聯網營銷手段開展活動，取得可觀的經濟效益，并對期刊進行宣傳和品牌推廣。

3 市場期刊媒體融合存在的問題和反思

3.1 忽視內容再創作，不符合互聯網語境

面對融媒體時代的挑戰與機遇，傳統出版編輯應突破傳統觀念的束縛，敢于創新，適應時代需求，提升自身素質，培養網絡環境中的數字化期刊編輯理念，適應與互聯網密切相關的新工作方式。市場期刊加強媒體融合是發展所需，是未來市場期刊謀求生存與發展的重要方向。

現階段部分市場期刊的媒體融合存在割裂情況，僅限于把紙質內容原封不動地轉移到線上平臺。真正的媒體融合發展應該做到觀念融合、內容融合、技術融合和渠道融合，為讀者提供個性化、垂直化的知識服務，為用戶創造更大的價值。想做好媒體融合工作，市場期刊必須培養自己的互聯網思維和互聯網語境下的內容再創造能力，結合精準的用戶畫像為市場提供所需內容產品，達到為傳統期刊內容增值、拓寬期刊服務范圍的目的。

3.2 缺少專業運營，服務質量有待提高

市場期刊內容和新媒體渠道融合主要以“兩微一端”的形式進行，大多市場期刊都開通了微博賬號和微信公眾號賬號，一部分期刊社還開發了APP。“兩微一端”可以打開線上的內容渠道，是市場期刊在短期內實現內容融合的重要平臺。值得注意的是，不少市場期刊的“兩微一端”主要由編輯人員兼職提供內容產出，缺少專業的運營團隊，優質內容的傳播速度和廣度極易受限。

內容是優質的，但由于人力和財力的限制，不少期刊在新媒體平臺存在缺少服務意識、服務效率不高的情況。新媒體平臺重視人格化塑造，優質的內容產出是形成完整的“人格”的基礎，細致的服務和精準的營銷能給“人格”賦予靈魂。傳統出版時代，期刊編輯很少有機會和讀者直接交流，缺少和大眾溝通的技巧。在媒體融合趨勢下，期刊新媒體賬號不能做死板的教書先生，要貫徹運營理念、學會換位思考，提升服務質量，實現理念和內容的真正融合。

3.3 產品缺少差異化，需豐富商業模式

目前市場期刊以產品服務為主，期刊零售、長期訂閱和廣告投放仍是主要經營模式，各期刊間缺少差異化。近年來，新媒體蓬勃發展，讀者更熱衷個性化、對象化的產品，傳統出版時代單一化的商業模式已經不能滿足新時代用戶的需求。如果市場期刊固守傳統的出版業態，僅在內容的發布渠道和形式上做一些簡單的延伸和加工，注定會面臨后續的經營困境，很可能被市場淘汰。隨著期刊社新媒體平臺的逐漸發展壯大，伴隨網絡技術的進步和相關產業的融合，市場期刊有強大的內容創作力量、規范的采編流程和發行梯隊，可以源源不斷地生產具有市場競爭力的內容產品，形成新的產品形態，期刊社可以將知識服務、文化創意納入未來發展范疇，形成新的商業模式。

期刊社可以考慮通過近年來流行的跨界合作方式，進行新型商業模式的探索。跨界營銷本質上是在尋求一種創新方式，以實現品牌多圈層曝光，也就是現在常說的“出圈”。合作雙方基于資源置換，借助彼此的品牌影響力，共同發揮協同效應。目前比較流行的“跨界”營銷方式是把兩個處于完全不同行業的品牌進行聯名合作，雙方在各自行業均有優勢和特點，但雙方不存在競爭關系，可以提取雙方特點中互補或共通的地方，通過營銷活動進行跨界宣傳。期刊出版作為文化行業，有大量優質內容，跟市場上大多數品牌都能找到互補或共通的地方，并且期刊有固定的讀者群，具有流量優勢和傳播優勢，對合作方來講也是優質的宣傳渠道。對于每一家市場期刊而言，根據期刊定位，找到一個甚至多個合適的品牌，有機會實現跨界合作，共同發展。

4 結語

疫情給出版業帶來新的考驗，每一次危機都是“危”與“機”的并存，在媒體融合背景下，市場期刊應且行且思，且悟且進，轉變經營思路，激發線上“戰場”潛力。市場期刊面對激烈的市場競爭，應堅持解放思想、抓住機遇，將內容優勢和新技術結合起來，貫徹媒體融合環境下的經營理念，在優勢領域縱向發展，做深做透，深耕出版業務，探索新的發展模式。