基于品牌差異化和品牌價值的零售企業發展研究

王 翠

(蘇州經貿職業技術學院，江蘇 蘇州 215009)

過去的兩年里，電商的沖擊和疫情的影響使得眾多的零售行業受到了較大的行業震蕩和沖擊。日益增長的獲客成本，多渠道銷售的新型布局等電商沖擊再加上疫情下消費者的生活水平和消費習慣的改變，甚至有部分消費者養成了一些新習慣，例如囤貨、對零售行業的更加便捷的需求。消費者面對市場占據主導地位，市場為消費者提供所需服務，零售企業在這樣的市場需求中充滿機會，更是遇到了前所未有的挑戰，如何通過品牌差異化和品牌價值的建設提升零售企業的核心競爭力就成為非常有意義的課題。

1 品牌差異化和品牌價值的建設

零售企業在長期的運營中，已經形成大量的基礎用戶和品牌知名度，如何更好地進行品牌的建設，通過品牌差異化形成品牌粘性，從而更好地“獲客”和“穩客”。所謂的品牌差異化，不僅局限于零售企業給自己的企業設計和注冊品牌名稱，更應該通過品牌建設使顧客對零售企業形象及其自有品牌產生有效的聯想，豐富品牌內涵，提高品牌定位，樹立良好的企業品牌形象，不斷提高企業品牌知名度和美譽度。

品牌的價值可以體現在品牌差異化的競爭優勢上，零售企業的品牌差異化由優質的商品、高度的顧客滿意度等組成。零售企業提供的產品是品牌價值差別的核心，而產品體系尤其是自有品牌的發展更是關鍵因素。零售企業在進行品牌價值創新的時候必須以產品為先導，不斷建設更符合顧客要求的產品體系，為創造卓越的品牌價值打下基礎。零售企業所處行業的特點，使得其在品牌價值提升上離不開顧客服務。顧客服務的全面性、及時性、精準性是零售企業品牌差異化的三大法寶，零售企業在提供服務的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務；迅速回應顧客，及時解決顧客問題，提高顧客忠誠度；為不同顧客精準畫像，定向促銷商品推送，通過將無形的服務有形化，進行零售企業品牌內涵建設，建立零售企業品牌的個性。

2 零售企業面臨的機遇和挑戰

對于零售業來說，面臨的挑戰主要來源于消費者變化，消費者的消費習慣會隨著城市化進程的加速而快速變化；當今的消費者面臨極豐富的市場，是以多種渠道和方式進行消費的，并且在線上渠道和線下渠道之間可以無縫轉換，消費者的實際使用經驗是影響零售行業能否長盛不衰的重要原因。然而線上業務的快速成長，新的“常客”之間的價格戰使得新的“新常客”的信任度大大下降，價格促銷大戰并沒有起到好的作用，反而讓顧客覺得產品質量差、發貨延遲收貨慢，產生了大量的投訴。如何有效地平衡線上線下之間的關系，實現線上引流、線下拓寬銷售渠道已成為零售企業急需解決的一個重要問題。另外則是出現越來越多的創新業態，如社區團購、社交電商、直播電商、前置倉電商、到家電商等新業態共同參與了市場競爭。在傳統零售業數字化轉型的關鍵節點上，面對多業態競爭，零售企業可以從兩個方面著手：一是如何與新業態差異化競爭尋求發展，可依托品牌價值建設和差異化進行；二是通過技術和運營創新降低成本、提高效率獲得增長，以及新業態的不斷嘗試。

此外，為了支持實體經濟，國家一方面不斷規范互聯網和電商平臺，在反壟斷和不正當競爭領域出臺相應的法規和政策；另一方面則出臺相應的扶持政策，如《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》《關于加快發展流通促進商業消費的意見》等鼓勵傳統零售業的數字化轉型和變革的政策措施，從順應消費變革和消費升級的趨勢、引導電商培育新消費、拓寬生態產品線上線下銷售渠道到調整全渠道零售，引導零售企業更健康的發展。

3 如何讓零售企業走出困境

3.1 搭建品牌專屬社群營銷

零售企業通過全渠道客戶數據對接，對接Tmall、京東等第三方電商平臺的訂單數據、自有商城、社交媒體等消費者行為數據、線下門店消費者體驗數據，形成品牌私域流量池，進而搭建品牌專屬社群，同時提升品牌對渠道的話語權。

零售企業的線下門店通常開在人流和客流比較集中的區域，比如小區門口，口碑在消費者中已經是家喻戶曉，品牌知名度也很高，把人氣轉化為顧客的粘性，才能更好地增加公共流量的轉化。在基礎社群完成之后，可以通過微信、網絡直播等渠道，讓消費者體驗到更多的商品，靈活運用團購建立起自己的團購群體。內部群的維護，需要店長和品牌運營人員的共同努力，每天推廣商品，定期發紅包，定期發布熱門話題，維持群內的活躍度，不斷擴大用戶群，吸引更多消費者，為零售企業在疫情常態化下的今天做好更有質量的模式保障。

3.2 重構個性化營銷

基于整合的全量客戶數據，構建企業私域客戶池，360度客戶視圖，充分了解每一個客戶的情況；通過業務條件的配置，為客戶生成智能標簽，及時洞察客情。零售企業一直都能接觸到大量的消費者數據，在人工智能及其視覺等新興技術的幫助下，零售企業可以對這些數據深入分析并找到核心有價值的消費者信息，進而重構個性化營銷方案。

伴隨微博、抖音等媒體軟件在生活中的應用，零售企業可以開通微博或抖音賬號，在網絡平臺上同步產品信息，通過對目標客戶群體定向發布促銷活動，加強與消費者的溝通，關注線上線下消費者的反饋意見，并及時針對不足之處進行改進。另外，零售企業應當加大對網絡輿情的關注力度，充分了解廣大消費者的消費需求，對于粉絲群體提供情感互動，提升品牌力度，從而提高銷售效益。零售企業形成強大的品牌核心競爭力，不僅要發揮好線下實體每家門店的影響力，也必須依托抖音和微信視頻平臺等線上平臺，將多個線下實體門店多個線上賬戶連成一個大型的線上廣告銷售矩陣，開展企業品牌宣傳，相互聯動，準確地投放，并形成整合的資源。

3.3 開創自有品牌體系

自有品牌的優勢在于，它可以與其他品牌具有相同的質量，但是能以更低的價格銷售給客戶，有利于提高利潤。根據不同層級的消費者群體開發相應的子品牌項目，制定不同的子品牌，精準營銷，從而形成自有品牌體系，如高端品牌和低端品牌、特定品類品牌等，這種自有品牌體系方法可以借助使用不同的子品牌營銷策略，針對不同的消費者采取不同的營銷措施。

在零售行業最興盛的日本市場和美國市場，自有名牌商品占比越來越高。自有名牌不僅是零售企業的主要優勢，更是零售企業的盈利源泉。自有產品通過自己的流通渠道，也能夠省去整個物流環節的流通成本，給零售企業創造了更大收益。關于應該怎樣打造自有企業品牌體系，零售企業可以從以下幾個方面采取措施：創建獨有的商品體系，做好商品的自主產品研發、自主品牌開發工作，并根據零售終端的信息優勢與全球創新商品的發展趨勢，為消費者提供更好的產品。此外，助力品牌打造差異化，通過整合不同品種，重點規劃自有品牌商品的發展方向，發展細分品種的自有品牌，從而豐富品類供給、增加毛利空間，加強零售企業自有品牌商品的質量管理。

3.4 培養專業品牌人才

經過三十多年的發展，許多零售企業原有的適用于傳統實體店的組織和人才結構早已不適應數字化時代的要求，具體表現為：技術人才不足、采購話語權過重、高度集權管理和過長的決策機制等，導致戰略與落地的數字化轉型變革不匹配、組織和人才無法發揮數字化轉型升級的各種工具和應用帶來的業績增長、創新能力和學習能力不足等一系列問題。

零售企業在消費、競爭以及技術等多種因素驅動下，數字化轉型成為常態，主要體現在“線下+線上+移動端”的全渠道轉型、“商品供應鏈+內容供應鏈”轉型、經營要素數字化、經營決策智能化。這就從原來的傳統的零售行業從業人員單一的專業技能轉變為新零售時代下的零售行業更需要專業化多元化的人才。想要實現全渠道的轉型，發揮零售企業全渠道的優勢，需要大量專業人才來支撐，而復合型專業品牌運營人員的注入勢必會增強零售企業的活力，奠定社群渠道零售模式的基石，提升其所在企業的品牌影響力。

為增加組織活力，“合伙人制”在零售企業是大勢所趨，小團隊的負責人(合伙人)不僅要能夠提升銷售業績，還要能夠控制成本、提升利潤、帶好團隊、維系好外圍關系等，復合型要求進一步提高。據中國連鎖協會的報告指出，目前連鎖零售業的人才需求總量巨大，尤其是復合型的門店品牌運營人才最為緊缺。

為了解決組織和人才無法發揮數字化轉型升級的各種工具和應用帶來的業績增長，創新能力和學習能力不足等問題，零售企業除在外部招聘更多專業品牌運營人員的同時開展大量企業培訓，培養本企業專業內部人才，依托零售企業的實際運營，為線下門店營運管理人員進行在線銷售進行指導和實踐，解決線上與線下的接軌問題，將線下門店和線上電商平臺結合起來，從線上社群的成交、微信小程序平臺的成交、直播帶貨平臺的成交到智慧零售平臺的成交進行完整的且有實戰意義的培訓，真正打造高素質且具備新時期零售企業需求的品牌運營管理人才。

4 結論

對于零售企業來說，挑戰和機遇并存。各零售企業結合自身的發展，基于顧客進行品牌差異化和品牌建設，提升品牌內涵，為消費者提供更優質的產品和服務，增強企業的核心競爭力，不斷調整自己的發展運營方向，中國的零售企業終會走出具有自己特色的零售道路。