基于Citespace的直播帶貨研究可視化分析

黃 河，吳 燕

(湖南汽車工程職業學院，湖南 株洲 412001)

1 引言

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情進一步改變了消費者的購物方式，消費者更加青睞線上購物；加之互聯網技術的迅猛發展，直播帶貨商業模式得到了爆發式發展，至此，中國開啟了全民直播時代，也成了直播經濟開啟元年。不僅有網紅、明星、店主賣家等開啟了直播賣貨，企業家、干部等群體也加入了直播帶貨行列。2020年7月，直播銷售員作為新的職業工種獲得了人社部等國家部門的認可。目前，我國直播經濟已頗具規模，2020年直播帶貨行業規模已超萬億，2021年有望突破2萬億。為進一步科學、客觀、系統地梳理直播帶貨既有研究成果，清晰、直觀的呈現直播帶貨領域研究歷程和發展前沿，文章運用陳超美教授開發的文獻分析軟件Citespace對直播帶貨研究文獻進行可視化分析，為后續直播帶貨的理論研究與實踐提供有益借鑒和參考。

2 數據選擇與處理

本研究選擇中國知網數據庫(CNKI)作為數據來源，以“直播帶貨”為主題進行檢索，來源類別為“核心期刊”以及“CSSCI”，時間起點設置為默認，截至2021年12月，獲得相關文獻245篇。為保證研究結果的可信性和權威性，手動剔除無作者文獻、會議通知、書評報紙、通知以及不相關文獻等無效結果，得到有效文獻226篇。

3 研究基本情況

3.1 研究態勢

2020年被視為直播經濟元年，直播帶貨商業模式逐漸走入學術界的視野。從中國知網數據庫“直播帶貨”主題發文情況來看，2020年核心期刊發文量為79篇，2021年核心期刊發文量為147篇，由此數據可以看出，學術界發文情況與直播帶貨商業模式發展相匹配。隨著直播帶貨商業模式的不斷發展，越來越多學者的研究視野聚焦于這一新興商業模式。

3.2 作者分析

作者的發文量代表其在相關研究領域的學術貢獻與學術價值，對發文作者進行合作網絡可視化分析，可以得出核心作者及其相互之間的合作關系。通過設置Citespace5.8.R3軟件相關參數，點擊“GO”運行程序。通過對可視化界面進行調整，得到發文作者合作網絡圖譜，共計有節點數58個，節點連線為5，節點密度為0.003。核心作者發文數量較為平均，排在前三位的分別是丁漢青(2篇)、侯貴生(2篇)和周懿瑾(2篇)。我國直播帶貨相關研究的核心作者之間合作密度較低，穩定的核心作者群體尚未形成，作者之間的合作度較低。

3.3 機構分析

研究機構合作網絡可視化圖譜分析可以顯示相關研究領域主要研究力量的空間分布。運用Citespace5.8.R3軟件對研究機構的合作網絡進行分析，設置系統相關參數，點擊“GO”運行程序，得到直播帶貨研究機構的合作網絡圖譜，圖譜顯示節點數為60，節點連線為0，節點密度為0，表明國內學者關于直播帶貨的研究主要是獨立開展，研究機構之間的合作空間較大，跨學科、跨區域、跨機構的合作研究可以進一步強化。發文量排在前五的研究機構主要為武漢大學新聞與傳播學院(5篇)、重慶大學新聞學院(3篇)、中國傳媒大學傳播研究院(2篇)、中國傳媒大學經濟與管理學院(2篇)、中共中央黨校(國家行政學院)文史教研部(2篇)。

4 研究熱點與前沿分析

4.1 關鍵詞共現網絡

關鍵詞是相關學術研究觀點的高度總結與凝練，其出現頻率反映著該研究領域的熱點。運用Citespace5.8.R3軟件對關鍵詞共現網絡進行分析，設置相關初始參數，點擊“GO”運行程序，得到直播帶貨研究關鍵詞共現網絡圖譜，共計有節點116個，節點連線248條，節點密度0.0372，其中節點代表著關鍵詞的數量，節點連線代表著關鍵詞之間的共現關系。在關鍵詞共現網絡圖譜分析中，中心性越大代表該關鍵詞與其他關鍵詞的聯系越緊密，重要程度也越高。

發布的文獻中出現頻次最高的10個關鍵詞，依次是直播帶貨、網絡直播、直播電商、電商直播、媒體融合、直播、主流媒體、直播營銷、購買意愿、電子商務。

4.2 關鍵詞聚類

運用Citespace5.8.R3軟件中“LLR”算法開展關鍵詞聚類分析，通過關鍵詞共現網絡圖譜、關鍵詞聚類的綜合對比分析，最終梳理出五大研究熱點。

4.2.1 直播營銷模式研究

以“直播營銷模式”為核心關鍵詞，與之相類似的關鍵詞還有“問題對策”“特征路徑”“優化研究”等。唐新國等(2020)基于商業模式分析直播帶貨的價值流轉情況，并以格力電器為例提出相關建議。李舒等(2020)基于傳播學視角，分析了電商直播模式的特征與壁壘，并提出了電商直播營銷模式的提升路徑。王玉霞等(2021)、馬華敏(2021)圍繞直播電商下農產品營銷模式開展研究，提出了建立健全長效監管機制、培育特色品牌、改進供應鏈系統、開展內容差異化營銷等方面的建議。張小虎(2021)從網紅直播帶貨模式優劣勢開展研究，提出了自律、他律、監管等方面的策略。

4.2.2 購買意愿研究

以“購買意愿”為核心關鍵詞，與之相關的關鍵詞有“購買決策”“品牌態度”“購買行為”“消費意愿”“重復消費行為”等。劉忠宇等(2020)運用扎根理論構建了消費者認知—消費者情感—消費者意動3個主范疇及9個子范疇的網紅直播帶貨下消費者購買意愿機制框架模型。劉平勝等(2020)認為直播帶貨對于粉絲購買決策主要體現在關注、興趣、搜尋三個階段。楊楠(2021)認為網紅直播帶貨的專業性、匹配度和關系強度影響消費者的品牌態度。張寶生等(2021)基于SOR模型探討了直播帶貨特征對消費者購買意愿的影響。任佳佳(2021)基于新零售的視角，探討了電商直播對青少年重復消費行為的影響。

4.2.3 規范管理研究

以“規范管理”為核心關鍵詞，相類似的有“監督規范”“規制研究”“約束與規范”“法律規制”等。鄭納(2020)從領導干部直播帶貨視角分析其存在的問題，并提出相應規范和監督機制。鄧錦雷(2020)認為要強化對直播帶貨的柔性約束。蘇海雨(2021)從網絡直播帶貨的現狀出發，提出應該從行業法、市場法、廣告法、合同法、消費者保護法等法律層面進行協同規制。宮春子等(2021)認為直播帶貨存在著假貨頻發、價格混亂、產品質量隱患、退貨退款無保障等問題，提出了加強對主播的監管與約束、對貨品質量的檢查與監督、對“現場”的監管與規制等具體建議。

4.2.4 官員帶貨研究

以“官員帶貨”為核心關鍵詞，同時包含“領導干部直播帶貨”等。趙佩華(2020)認為官員開展直播帶貨要注意防范法律和輿論的風險，遵循政治傳播規律，提升傳播效能。強月新等(2020)探討了官員直播帶貨的媒介、商業、政治三重邏輯維度，并研究了互動儀式鏈形成的動力機制及其影響。任彬彬等(2021)認為官員直播帶貨有利于縣域政府的鄉村振興，并從基層治理創新角度探討了官員直播帶貨的形成機理。徐鳳琴等(2021)從輕傳播視角探討了如何提升領導干部網絡治理能力。

4.2.5 信任機制研究

以“信任機制”為核心關鍵詞，周麗等(2021)認為網絡電商直播場景構建中存在信息不對稱問題，應在場景構建、商品質量與售后保障等方面加強信任能力建設。李彥平(2021)從社會學信任理論的角度分析了直播帶貨中用戶信任建立的過程，以及如何建立制度信任，規范直播帶貨。熊雪等(2021)基于中介能力視角，論證了農產品電商直播交易中消費者信任的形成機制。郭延祿等(2021)從網紅直播帶貨質量問題與治理方面研究了直播平臺與消費者之間信任建立的機制問題。

5 研究結論與展望

5.1 研究結論

通過作者合作網絡、機構合作網絡、關鍵詞共現、關鍵詞聚類和關鍵詞突現等分析，直播帶貨的研究有廣度、有深度，是市場營銷研究者們所熱衷的研究領域。消費者購買意愿、規范管理以及直播營銷模式等是關注度較高的話題，也將會成為未來學者們的研究熱點。

5.2 研究展望

從現有研究來看，消費者購買意愿研究既是當下關注度較高的話題，也將成為未來研究熱點。基于數據分析的規范性、科學性、權威性，未來在進行消費者意愿研究時應該充分運用大數據、人工智能等技術，深入挖掘數據中所蘊含的內部邏輯，找準消費者購買意愿的影響因素及影響機理，從而形成科學性強、參考價值高的研究結論，為直播帶貨行業發展注入科學研究的力量。