潮汕非遺文化的短視頻傳播研究
——一個MCN機構運營的視角

吳婷茵 邱小榕 蔡丹敏 杜懌平

潮汕非遺文化有著上千年的歷史，底蘊深厚，其中有許多故事和文化內涵值得我們深入挖掘。如今是注意力時代，絕大部分非遺很難依靠言傳身教的傳統方式實現生存和延續，更難引起年輕一代的關注。換言之，非遺保護與傳承所面臨的困境，本質上就是“傳播受阻”的問題。而移動新媒體特別是短視頻的出現，打破了非遺的原生性和地域性限制，助力潮汕非遺文化傳播。

一、潮汕非遺文化短視頻傳播現狀與不足

本文所指的非遺短視頻是指政府機構、相關組織、非遺傳承人以及普通民眾在抖音、快手等短視頻平臺上傳播與國家、省、市三級非物質文化遺產相關內容的短視頻。這些短視頻的內容包括但不限于潮汕非遺技藝的呈現、潮汕非遺成品的展示、潮汕非遺知識的科普。［1］筆者在抖音、快手兩大主流短視頻平臺中，以“潮汕”“潮汕文化”“潮汕非遺”等關鍵詞檢索，結合粉絲量、視頻發布主題與潮汕文化匹配度、更新頻率、視頻互動活躍度等篩選條件，在兩個平臺中擇選出在潮汕文化領域綜合排名前列的賬號，見表1。

表1

（一）潮汕非遺文化短視頻傳播現狀

1.傳播主體將非遺文化視為文化符號與情感寄托

從傳播主體上看，潮汕非遺文化短視頻傳播者多為個人自媒體，背靠企業的賬號僅占少數。與專業化團隊相比，個人自媒體對非遺文化的商業價值和國家級非物質文化遺產的身份標簽敏感度較低，更大程度上是將其視作一種文化符號和情感寄托。例如@潮汕幸會「歐陽」發布的民俗類視頻，便是把營老爺、英歌舞等民俗活動的所見所聞，隨手一拍并附上“見者富貴”等具有迷信色彩的字幕上傳至網絡。

2.傳播內容覆蓋面廣，貼近生活

在抖音快手等短視頻平臺上，有專注輸出潮汕非遺文化的賬號，且其傳播內容類別較多，涵蓋范圍較廣，包含技藝類、民俗類、科普類等多種種類，如@天下潮商·潮風，定位為“弘揚潮汕文化，講述潮汕歷史，分享潮汕美食”，講述了潮汕非遺文化的特色、內涵及歷史根源等，以類似紀錄片的形式在傳播的同時配上生活場景，使受眾對非遺文化記憶更深刻。

3.潮汕非遺短視頻的傳播仍處于發展的初級階段

即便抖音和快手兩個短視頻平臺發布非遺扶持計劃，目前非遺短視頻仍是小眾的垂直領域。如抖音平臺上@天下潮商·潮風粉絲數30.2萬，點贊總數75.5萬，單條視頻從瀏覽量到點贊評的數量遠低于抖音全平臺熱門短視頻，其粉絲持有量也無法和抖音、快手大號媲美。相較之下，同樣是傳播非遺文化的@竹編技藝大師（奇人匠心）官方抖音賬號粉絲數約199.2萬，視頻獲贊數為2295.6萬，分別為@天下潮商·潮風粉絲數的6倍，視頻點贊數的30倍。由此可以看出，潮汕非遺短視頻的傳播仍處于發展的初級階段。

（二）潮汕非遺文化短視頻傳播不足

1.潮汕非遺文化宣傳暫無MCN機構介入

現有的潮汕非遺文化短視頻賬號背后并無專業MCN作為支撐與依托，大多是自媒體，且以宣傳潮汕文化居多，尚未細化到潮汕非遺文化。個人自媒體雖然可以完成短視頻的創作，但是在內容質量、商業變現等方面有所欠缺。

2.非遺文化短視頻傳播缺少專業性、持續性

短視頻內容創作者多為非遺傳承人和普通民眾，他們熟知非遺文化，但沒有接受過專業的媒體傳播訓練，以致短視頻的拍攝、剪輯、包裝等技術匱乏，作品精致程度較低。以潮汕飲食文化短視頻號@潮菜葉飛為例，其視頻缺少材料規格詳細展示部分、個別視頻出現運鏡不當、拍攝過程干擾過多等不足。

3.非遺文化傳播內容局限于表面、缺乏創新

大部分潮汕非遺文化短視頻的傳播內容只觸及了文化之表，忽略了其多彩的文化意蘊。非遺文化借助短視頻走入大眾視野的同時也面臨著娛樂化、片面化的風險。以@潮汕視界凱倫哥為例，賬號中置頂的三條視頻的內容均為潮汕英歌舞的變裝前后，單個作品有數百萬贊、上萬評論。然而，這類創作拒斥了英歌舞文化本身的復雜性，僅展現表演者表演時的風采，未曾提過英歌舞的由來、特色、文化背景等文化內涵，容易導致創作同質化和受眾審美疲勞。

4.非遺文化傳播過程缺乏互動

大部分潮汕非遺文化賬號欠缺交互意識，沒有充分利用傳播平臺的交互性，在非遺文化傳播過程中與受眾的互動存在明顯不足。比如，快手賬號@潮汕幸會「歐陽」所發布的視頻中，其底下評論大多是意為祈禱的emoji表情。即使有人在評論區提出疑問，傳播者也沒有及時回應。傳播者的回復對象也存在局限性，僅限于詢問商品價格、有購買意向的用戶，這就使粉絲的活躍度被迫降低，忠誠度下降，賬號頻繁出現“掉粉”現象，進一步削弱潮汕非遺文化的傳播力度。

二、借力MCN機構傳播非遺文化短視頻的應用及優勢

MCN(Multi-Channel Network)即多渠道分發網絡，是一種對線上內容整合優化、營銷推廣并獲得廣告分成的新媒體運營方式。這種模式能夠以短視頻和直播作為主要內容載體，制造和吸引粉絲流量進而變現，實現非遺文化的傳播以及經濟價值，通過產生的利潤反哺傳播鏈，讓非遺文化的傳播進入良性的循環。MCN模式的優勢貫穿于非遺文化傳播的全過程，體現在傳播資源集聚化、內容生產和賬號運營專業化、商業變現穩定化，對解決前文所述短視頻傳播不足問題有不可比擬的優勢。

（一）整合資源打造矩陣式非遺文化短視頻傳播平臺

在短視頻平臺上，單個賬號走紅周期比較短，且在變現時存在瓶頸。MCN機構的介入可以通過與內部創作者的交流合作甚至互動推廣的形式聚合不同賬號和IP，從而實現群聚效應。［2］通過整合不同賬號資源，如互相合作增進熱度等方式實現矩陣式的傳播效果。

（二）深耕垂直領域實現非遺短視頻持續高質量產出

隨著市場同質化，短視頻的核心競爭力逐漸聚焦于高質量的內容。而MCN機構具有較強的內容判斷及制作能力，能夠保證短視頻的產量規模與收入效益，為優質非遺短視頻垂直內容的持續輸出保駕護航。同時，MCN具備數據分析與評估能力，對旗下賬號所面臨的市場、用戶和競爭對手都有清晰的認識。在短視頻制作過程中，能夠結合時下熱點元素，打破非遺傳承與傳播的壁壘。例如尋古旗下“聞叔的傘”賬號通過將油紙傘與漢服文化相結合，契合當下年輕群體的偏好，取得了高效的傳播效果。

（三）增強用戶互動助力非遺文化話題傳播

抖音快手等短視頻平臺的社交互動功能改變了電視等傳統媒體時代的文化單向傳播模式，這種轉變意味著非遺文化傳播需要更加注重用戶運營互動。只有站在用戶的角度，將文化傳播與用戶互動相結合，才能更好促進非遺文化的傳播。在互動層面，MCN機構能根據精準的用戶畫像和視頻內容開展具有話題度的活動，迎合主流價值觀，通過密切的評論區互動等方式，提高粉絲的卷入度，增強粉絲黏性，使得用戶流量轉化為可以長線運營的用戶關系。

（四）拓展業務資源實現非遺文化的穩定變現

MCN機構上接內容下對資源，資源豐富、資金實力強大，是網紅經濟壯大的保證。如今的MCN從單一的網紅機構轉身，進行業務模塊調整，拓展業務范圍，搭建起涉及供應鏈、營銷端、服務線的上下游商業組織。相較于個人自媒體，它能夠與平臺合作，更早知曉平臺的最新活動和趨勢，爭取平臺政策傾斜和流量支持，通過收益廣告、非遺技藝類增值產品等途徑幫助非遺傳播者實現視頻變現，與品牌實現互贏。比如，油紙傘大師余萬倫在奇人匠心MCN的運營下，利用抖音的帶貨屬性實現商業變現，2019年第一季度來自抖音的訂單占到60%。除了線下訂單的利益分配，MCN還會幫非遺傳承人承接商業活動。

（五）解決法律糾紛保護非遺文化知識產權

相較于個人自媒體賬號，MCN機構在運營和保護潮汕非遺創作者的商標權等知識產權方面更加專業，能夠提前布局，有效規避他人“傍名牌”等風險。在2021年9月，一超市因擅自使用“李子柒”標識導致對“李子柒”本人及品牌產生極其不良的負面評價。所幸李子柒團隊早有較為完善的知識產權布局，有足夠的維權優勢。反觀抖音網紅林果兒，因其缺乏專業團隊的運營導致其名字被他人申請商標，最終只能以高價回收。

三、MCN機構介入潮汕非遺短視頻傳播的對策

在MCN的資本支撐與專業運作下，潮汕非遺短視頻能夠實現內容生產優化、傳播效果提升、商業變現多元化，從而促進文化輸出與商業賦能共贏。

（一）內容生產：賬號精準定位，打磨精品視頻

優質的內容生產作為與競爭對手激烈爭奪用戶的關鍵武器，需要MCN機構保證潮汕非遺文化短視頻賬號定位精準，再根據其定位制作優質的短視頻內容。

定位的確立為內容的生產奠定基調、統一風格，賬號根據其定位不斷提升內容策劃的深度與廣度。MCN機構需實地考察，剖析當下潮汕社會文化環境及潮汕人生活習慣與理念，面向大眾展開調研，根據目標受眾喜好、賬號所屬領域特色為旗下賬號細分領域，制定獨特的賬號定位，呈現出大眾喜聞樂見的潮汕非遺文化短視頻。

（二）視頻傳播：建立傳播矩陣，構筑私域流量

缺乏企業或MCN機構支撐的潮汕非遺短視頻自媒體傳播難以形成較大規模，且潮汕非遺文化本身的“小眾”特質使其傳播空間狹窄，擴大傳播范圍成為MCN機構介入潮汕非遺短視頻傳播的重要任務。MCN機構在運營多個賬號的過程中，需整合并共享資源，各賬號形成傳播矩陣，實現多渠道多用戶快速分發。在傳播矩陣中，MCN機構還可以利用內部資源，賬號之間積極互動、合作，共同策劃活動發起相關話題，為賬號雙方增加曝光量，實現內部引流。

潮汕非遺短視頻缺乏互動，以致賬號粉絲黏性差，不利于潮汕非遺文化的傳播；且隨著互聯網用戶規模增速放緩、用戶注意力越發分散，短視頻賬號間競爭激烈、流量紅利逐漸消失［4］，MCN機構需提高旗下賬號運營專業性，維持賬號與粉絲關系的緊密性，實現粉絲維護、管理的精細化，通過為賬號加強互動、建立社群等方式與用戶搭建情感紐帶，構建私域流量池。

（三）商業變現：線上線下融合，助推多元變現

平臺分成和政策補貼作為賬號在成立初期發布作品的主要收入來源，能夠對賬號策劃內容、制作視頻等產生的費用起到一定補貼作用。在積累一定熱度與粉絲后，賬號更易獲得廣告主青睞，MCN機構為賬號尋找符合其風格定位的廣告主，以廣告植入、定制視頻等為主要形式策劃廣告營銷內容，以優質的廣告出品增強盈利能力。

此外，MCN機構可利用粉絲對視頻中的潮汕非遺工藝品及其精美花紋圖樣的喜愛與興趣，激發其購買欲望，在電商平臺設立官方店鋪，發售非遺傳承人制作的工藝品，以及融合潮流元素進行創新的文創產品。若電商平臺獲得可觀銷量，可在線下籌備門店，利用線上平臺為線下商鋪宣傳引流，形成線上線下同步銷售模式，實現弘揚潮汕非遺文化獲取社會效益與銷售產品獲取經濟效益的雙豐收。

四、結語

在新媒體時代，潮汕非遺文化傳播應走向多元、開放的創意開發和傳承之路。隨著國家和地方相關政策陸續出臺、抖音等短視頻平臺扶持力度的加大，MCN將會在潮汕非遺文化短視頻傳播中扮演者越來越重要的角色。在MCN模式下，潮汕非遺文化短視頻作為一種整體的傳播手段，只有進行跨界聯名等營銷合作，調動更多的社會力量和資源助力傳播，強化創意生產與創新來源，才能保持非遺短視頻內容的持續上新，實現更好的潮汕非遺文化傳播。