網絡直播帶貨模式的特點、問題及對策研究

姜丹丹 陳冉

(皖西學院經濟與管理學院 安徽六安 237012)

近年來，隨著移動互聯網技術的發展，特別是隨著5G、移動支付、智能手機等條件的成熟，網絡直播帶貨成為最流行且最有優勢的銷售模式，出現了“萬物皆可賣”的發展趨勢。直播帶貨模式是一種依托互聯網平臺，通過“網紅”“明星”等公眾人物對商品進行全方位地展示和回復，進而吸引更多人在直播間駐足并購買的新模式。在新冠疫情的影響下，我國實體經濟受到一定的沖擊，與此同時，很多人加大了網上購物的頻率，直播帶貨的快速發展表明其具有無限的市場消費潛力。2016年是直播帶貨剛起步的一年，直播帶貨經過6年的發展，從萌芽期迅速發展到爆發期，市場規模急劇增長。最新數據顯示，三大直播電商平臺（淘寶、抖音、快手）在2021年“雙11”期間（10月20日—11月11日）直播成交總額達到1318.6億元，比2020年同期的729億元，增長了80.9%,電商直播市場規模預計繼續保持增長態勢。本文將分析網絡直播模式的特點、面臨的問題，并給出相應的發展對策。

1 網絡直播帶貨模式的特點

1.1 名人代言的傳播效應好

主播具有全面詳細的產品信息，消費者比較信任主播播出的信息，主播的信息宣傳對該消費者群體的消費行為具有很大的影響力，邀請知名度高、群眾好感度高的明星進行產品宣傳，具有強大的“吸粉”能力，在一定程度上提高了商品的知名度與銷量，名人代言其實就是信任消費。粉絲觀看直播，不僅能看到商品信息的展示，還能看到商品上的一些附加內容。有的人對想買的產品并不熟悉，完全是沖著喜歡的主播購買的。因此，直播帶貨實際上是名人代言的信任消費形式。

1.2 粉絲黏性強且商品回購多

直播帶貨是具有固定化流程的。首先，明確好自身的定位，打造個人IP吸引粉絲，每個主播都有對自家粉絲的獨特稱呼：寶子們、姐妹們、老鐵們，通過這些親密稱呼拉近彼此的距離。主播用家常話語與粉絲進行溝通交流，拉近了與粉絲之間的距離。其次，粉絲在直播間提出的一些疑問，主播會及時準確地回答，主播與粉絲進行著高效的互動溝通。最后，直播帶貨的商品相對便宜，當粉絲具有購物需求，同時比較認可商品時，帶貨主播通過平臺加強與消費者的互動交流，加強粉絲黏性，在客戶滿意度高的同時，再推出一些新商品，滿足客戶的購物需求，讓客戶常來回購商品。

1.3 庫存積壓量較少且變現能力強

直播帶貨最大化地利用了公眾人物的人氣資源，吸引粉絲點擊關注相關商品鏈接，依照粉絲實際需求采購和發貨，電商主播不需要大量囤貨，只需對需要的商品進行采購和量產。如果和源頭工廠簽訂一件代發合同，就可以極大地節省囤貨、倉儲、運輸等成本，與實體經濟商鋪相比，庫存積壓存量大大減少。直播帶貨的變現形式多種多樣，主要包括電商型的“購買變現”、短視頻或直播型的“流量變現”、知識社群型的“知識變現”等，主播還能通過很多途徑實現變現，例如網紅電商、粉絲打賞、廣告等途徑，直播帶貨群體具備極強的變現能力。

2 網絡直播帶貨模式存在的問題

2.1 產品質量難以保障

據多家官方媒體報道，有的買家會遇到收到產品和主播展示產品質量不一致的情況，導致客戶不滿意。由于粉絲對主播的天然信任和喜愛，認為主播會承擔好產品篩選員的角色，所以對產品質量比較期望，但一些直播團隊在產品質量的把控上做得不好，他們為了獲取更多的利益，對很多產品沒有親自體驗就直接夸大宣傳。各大直播間頻繁出現翻車事件，表明很多主播并沒有對商品進行全面了解，還有可能出現售賣“三無產品”的情況，產品的質量安全難以得到保障。產品質量安全、產品圖實不符、產品有色差等問題，損害了消費者的權益，導致消費者有不滿情緒，挫傷消費者對直播購物的積極性。

2.2 平臺存在弄虛作假亂象

近年來，隨著直播的火熱，平臺的流量造假成為直播業的潛規則，還具有較大的市場。一方面，平臺存在虛假宣傳的現象。在直播間進行賣貨時，主播會在短短幾分鐘內進行產品演示，以刺激消費者的購買欲望，這種情形下可能會遇到主播夸大其詞、對產品缺乏了解或產品介紹虛假宣傳等問題。另一方面，平臺存在數據造假的現象。有的商家為了增加直播間的熱度和人氣，通過系統控制手機集體操作，采用機器刷單的方式編造漂亮的后臺數據，對粉絲數量、觀看數量、銷售數量、轉化率等進行造假，這些虛假的人氣在一定程度上誘導了粉絲的沖動性消費。同時存在人工刷單的方式，組織真人粉絲看直播刷數據，幫助新賬號刷粉絲人數，打造搶購的場景，從而讓更多真實的消費者入坑。一系列的直播流程，包括登上平臺熱門位、更改銷量數據、處理售后差評等方面，都具有可操作的空間。這種虛假手段把真實數據掩蓋起來，表面上看起來數據好看，但是并不會使直播行業持續穩定發展，更不利于粉絲購買到滿意的產品。

2.3 平臺推薦的內容過于同質化

直播平臺首頁的主播排名是有一系列考核指標的，主要根據點贊數和瀏覽量等指標來確定，主播想要擁有靠前的排名，就需要在這些指標上下功夫。但對于粉絲來說，普遍追求考核的網紅排名會導致直播內容缺少新意，在一定程度上影響粉絲的感官體驗和選擇范圍。有些平臺引入算法機制來優化內容，但大部分都是基于粉絲瀏覽興趣的推送機制，這種算法并不能完全精準地推薦給粉絲想要的內容，約束了粉絲追求差異化的購物體驗，所以這種定向流量會導致算法平臺推薦的內容過于同質化，對網絡直播帶貨的可持續發展產生不良影響。

2.4 主播素質良莠不齊

直播帶貨行業迅速發展以來，特別多的求職者走進直播帶貨行業，因此帶貨主播專業知識和素質修養會出現參差不齊的情況。直播平臺申請人只要準備一個攝像頭、一個麥克風、一臺電腦和網絡就能直播了，申請成為主播的低門檻是直播平臺高速發展的主要原因。成本低廉使得更多人進入直播帶貨行業，主播的文化素質良莠不齊，一些主播的直播內容和風格很低俗，在顧客心中引起一系列負面反應，比如對兒童的健康成長、對傳播社會價值與企業文化等都起到不良影響。

3 網絡直播模式的發展對策

3.1 直播團隊應嚴把產品質量關

產品質量是直播帶貨的根基，只有好的選品才能提高直播帶貨的效果，才能吸引更多的人觀看直播間，進而增強粉絲黏性。作為帶貨主播，應該主動承擔責任，要對得起消費者的信任。如果主播只是對直播的產品進行簡單的描述，沒有對產品進行詳細全面地了解，肯定不能實現持續的發展。每個主播都要找準定位，營造自己的不同之處，進行差異化創作，比如“口紅一哥”“農活展示”等在自己的細分領域進行專業化展示。近年來，直播帶貨翻車事件和被處罰案例給帶貨主播敲響了警鐘，因此主播團隊在選擇產品時，要從產品供應鏈各個節點嚴把質量關，精準測評商品品性，精心挑選貨源，產品流通的全過程都可以跟蹤追溯，保證所宣傳產品質量合格，以確保消費者的訴求得到更好地滿足。不僅要嚴把質量關，還要增加直播帶貨的品類和行業，例如豐富醫藥健康的相關品類。與此同時，產品質量監測和管理需要市場監督管理部門出面，禁止不合格的產品進入直播市場，對產品質量不好的平臺加大處罰力度，多方面、全方位進行嚴格把控產品質量，保障消費者的合法權益，引導行業良性發展。

3.2 健全完善監督體系

對于夸大宣傳、虛假宣傳來誤導消費者及為了短期利益進行數據造假的現象，相關政府部門要完善監督體系。政府部門應建立網紅直播帶貨信用體系，將故意欺詐和誤導消費者的直播行為納入征信系統，嚴厲處罰進行虛假宣傳的主播，規范直播行業的運營秩序，對數據造假、制假售假等違規違法行為進行嚴厲打擊，情節嚴重的還應將其封號，吊銷其直播帶貨的從業資格。直播平臺要實時監管注冊用戶的動態，實施黑名單管理措施，一旦發現虛假宣傳，就實行誠信懲戒機制。利用先進技術監督主播，如果發現違規情況，就立刻曝光主播，甚至關閉賬號并讓其退出直播平臺等，從而有助于從業人員的規范化發展。

3.3 平臺應實行技術優化

一些新興技術諸如云計算、人工智能等，都可以引入各直播帶貨平臺，智能化地分析直播平臺的用戶信息，精準定位用戶的個性化需求，以滿足用戶的動態化需求，從而實現直播推送內容的差異化、多樣化。直播平臺還能將直播過程中的視頻音頻、圖片文字等內容進行組合推送，主要是利用多模態計算的技術邏輯，進行與直播產品相關的分類篩選。各直播帶貨平臺不僅能夠提高數據更新率與豐富度，還能提高產品的篩選準確率與推送精準度，這些主要是利用云計算建立數據庫進行長期的訓練來實現。

3.4 平臺應提高從業門檻

隨著消費者需求的變化及人工智能與5G等新技術應用的實現，帶貨主播的自身素質也要相應提高。直播帶貨屬于新興的崗位，成為年輕人群求職的新方向。直播平臺應提高準入門檻，篩選優質的主播，也需要對主播的資質進行審核。比如，是否存在違法犯罪、是否被監管部門處罰、是否被顧客投訴或舉報過等行為，直播平臺可以撤銷具有高投訴率主播的帶貨資格。各大直播平臺不僅應增加考核、定期培訓措施，促使直播平臺對直播人員進行正規化考核，加強對帶貨服務質量的監督，引導直播行業進行自我管理，有助于從業人員的規范化發展，還需要開設相關培訓，分析消費者行為軌跡，并結合消費者畫像，規劃主播帶貨策略，獲取潛在的目標客戶群體。從道德素養與專業能力兩個方面共同提高帶貨主播的進入門檻。

4 結語

綜上所述，在新冠疫情背景下，網絡直播帶貨發揮了很大的價值，帶動了中國經濟快速發展。網絡直播具有名人代言的傳播效應好、粉絲黏性強且商品回購多、庫存積壓量較少且變現能力強等特點。同時網絡直播帶貨模式存在產品質量難以保障、平臺存在弄虛作假亂象、推薦的內容過于同質化、主播素質良莠不齊等問題。在發展對策方面，主播團隊應嚴把產品質量關、政府部門及平臺應健全完善監督體系、平臺應實行技術優化、提高從業門檻。直播帶貨行業若要長久運轉，就要有規范的制度，需要完善監管機制，對網絡直播帶貨行為進行約束和規范，積極引導受眾購買所需產品，讓消費者權益得到切實的保護，促進直播帶貨行業的健康、可持續發展。