新形勢(shì)下影院的創(chuàng)新性建設(shè)及經(jīng)營(yíng)管理分析

楊麗坤 大地時(shí)代電影文化傳播（北京）有限公司

根據(jù)國(guó)家電影專資局的數(shù)據(jù)（見圖1），2015年至2019年，中國(guó)電影市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展勢(shì)頭，從而迎來了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。從今年年初開始，中國(guó)電影創(chuàng)作、票房、觀眾人數(shù)、電影院人數(shù)繼續(xù)保持健康高速增長(zhǎng)。中國(guó)電影市場(chǎng)的最終走向是多元化、多層次、多目標(biāo)的發(fā)展。在新的情況下，國(guó)內(nèi)各大院線如何建立自己的影院終端，并根據(jù)自身的特點(diǎn)，制訂相應(yīng)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)策略，從而實(shí)現(xiàn)盈利目的，是目前各影院實(shí)行建設(shè)管理所關(guān)注的問題。

圖1 2015-2019年我國(guó)影院數(shù)量、銀幕數(shù)量情況

一、新形勢(shì)下影院發(fā)展概況

2021年，國(guó)內(nèi)電影的票房已經(jīng)回到了新冠肺炎疫情之前的74%，在全球的票房和銀幕數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在過去的5年里，中國(guó)的電影已經(jīng)有了4000多部，觀眾人數(shù)已經(jīng)突破了80億。回顧和梳理我國(guó)電影市場(chǎng)和目前的狀況，我們看到了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。“十二五”到“十三五”，國(guó)內(nèi)的電影業(yè)發(fā)展比較順利，電影院的發(fā)展速度也比較快。“十四五”時(shí)期，中國(guó)電影發(fā)展仍然處在發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。

黨的十八大以來，我國(guó)電影業(yè)發(fā)展成績(jī)斐然，影院建設(shè)迅猛發(fā)展，放映數(shù)量居世界首位，影視行業(yè)已經(jīng)成為資本投資的新焦點(diǎn)。但是，在國(guó)內(nèi)電影院迅速發(fā)展的同時(shí)，電影院也遇到了一些問題。其原因有：（1）影院同質(zhì)化嚴(yán)重，影院之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。由于國(guó)內(nèi)電影放映模式的特殊性，在電影資源的選取上，幾乎沒有差別。另外，在硬件條件方面，進(jìn)口放映設(shè)備、巨幕以及全景聲激光放映等，已經(jīng)逐漸成了電影院的“標(biāo)準(zhǔn)配置”，從觀影體驗(yàn)來看，觀眾的感官反應(yīng)并不明顯。（2）網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)上視頻網(wǎng)站和短視頻觀看院線影片的新潮流，推動(dòng)了線上影院的發(fā)展，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)電影院的分流。在快速銷售時(shí)代，通過視頻網(wǎng)站和短視頻付費(fèi)觀看院線影片，對(duì)觀眾來說，觀看的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本都比較低。（3）受新冠肺炎疫情影響，雖然國(guó)內(nèi)電影種類繁多，但供片不足、季節(jié)性、檔期化明顯、票價(jià)上升、觀影意愿降低、單部票房下滑、非門票收入難提升等問題突出。（4）管理阻礙。現(xiàn)代數(shù)碼影院的高配置和高投入的放映機(jī)，使電影院的投資回報(bào)周期延長(zhǎng)。多廳、大排檔的興建，使影院在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)了人員工資、場(chǎng)地租金和其他營(yíng)業(yè)成本較高的情況，從而擠壓了影院的利潤(rùn)空間。同時(shí)，疫情防控期間影院積極響應(yīng)國(guó)家的疫情防控管理的要求，在疫情防控期間，他們積極配合，控制上座率，停止銷售商品，并加大了對(duì)院線的管控，這對(duì)院線的經(jīng)營(yíng)造成了很大的影響，讓院線的運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)壓力不斷增加。

二、新形勢(shì)下影院創(chuàng)新性建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理策略

（一）影院建筑新構(gòu)想

在國(guó)內(nèi)電影業(yè)的高速發(fā)展中，電影院的投入以爆炸性的速度增長(zhǎng)，各方“跑馬圈地”，北、上、廣、深等一線城市的影院“扎堆”，供不應(yīng)求，影院之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。隨著一、二、三線城市的觀眾逐漸趨于飽和，投資商開始將目光投向三、四線電影院的建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)的影院建設(shè)已經(jīng)從一、二、三、四線城市開始，從城市核心的成熟商業(yè)區(qū)向社區(qū)式商業(yè)區(qū)擴(kuò)展，從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變。但是，從電影院選址、建筑工程質(zhì)量等方面看，目前國(guó)內(nèi)影院建設(shè)仍然以放映為主，無法滿足人們對(duì)文化生活多元化的需求，故影院多功能的建設(shè)在未來市場(chǎng)發(fā)展中尤為重要。

影院結(jié)構(gòu)的多元化是大勢(shì)所趨，影院構(gòu)成內(nèi)容的豐富與發(fā)展已成為當(dāng)務(wù)之急。未來的影院建設(shè)應(yīng)該在以放映為主的基礎(chǔ)上考慮場(chǎng)景化、功能化、互動(dòng)化等多種要素，使之成為一種多功能、現(xiàn)代化、大眾化的體育俱樂部，以吸引更多的觀眾，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如何具體實(shí)現(xiàn)未來影院多功能發(fā)展，需要在影院前期進(jìn)行全面的規(guī)劃，從設(shè)計(jì)風(fēng)格、區(qū)域功能劃分等方面進(jìn)行努力。

1.實(shí)現(xiàn)主題多元化

當(dāng)前，影院的主要消費(fèi)群體是80后、90后和00后，他們對(duì)消費(fèi)環(huán)境要求較高。影院在建設(shè)之前，要綜合考慮項(xiàng)目的歷史、文化背景、市民心理、商業(yè)屬性等因素，并根據(jù)項(xiàng)目的定位、主題色彩等因素，選擇合適的個(gè)性化裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格，例如：場(chǎng)景定制化影院、兒童影院、懷舊影院、科幻影院等。同時(shí)，影院在開業(yè)后的數(shù)年中，也要順應(yīng)市場(chǎng)潮流，對(duì)影院進(jìn)行適當(dāng)?shù)难b修和改造，以滿足受眾日益增長(zhǎng)的審美特征。

2.實(shí)現(xiàn)精細(xì)分區(qū)

影院休息室。傳統(tǒng)電影院的休息區(qū)只對(duì)觀眾開放，在電影院里可以設(shè)置兒童區(qū)、娛樂區(qū)、清吧區(qū)、書吧區(qū)、沙龍、俱樂部、消防設(shè)施區(qū)。多功能的休息室，讓觀眾進(jìn)入電影院，不僅是為了看電影，更是一個(gè)互動(dòng)的地方。

影院走廊。傳統(tǒng)電影院的走廊利用率不高，今后可以嘗試把走廊和走廊連接起來，實(shí)現(xiàn)交互。影劇院走廊可以設(shè)置成文化宣傳墻，藝術(shù)長(zhǎng)廊，工藝品展示區(qū)，攝影展示區(qū)，電影宣傳區(qū)，黨員共建單位名錄等展示展覽區(qū)，不僅可以豐富影院的裝潢，還能增加門票收入。

觀影廳。傳統(tǒng)影廳大多是用來看電影的，以后可以根據(jù)所在城市的文化、商圈、影院的規(guī)模，定制特效廳、功能性影廳等。除了普通的影廳，電影院還可以 LED指示牌、餐廳、匯報(bào)廳、舞臺(tái)劇廳、兒童廳等功能影廳，既可以觀影也可以做餐飲及日常匯報(bào)演出，增加場(chǎng)地利用率。

放映室。傳統(tǒng)電影院的放映設(shè)備由于設(shè)備的價(jià)格較高，通常不向公眾開放。今后，電影院可以在玻璃房、透明放映設(shè)備間、放映設(shè)備展示區(qū)、放映設(shè)備展示區(qū)、放映設(shè)備科普區(qū)等方面進(jìn)行探索，以便更好地了解放映過程，增進(jìn)與觀眾的互動(dòng)。

（二）實(shí)施差別化經(jīng)營(yíng)與管理

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如視頻網(wǎng)站和短視頻給影院帶來了巨大的影響，除了在線觀看院線大片導(dǎo)致的市場(chǎng)分流外，直播售票、探店團(tuán)購(gòu)等也架空了影院原有的定價(jià)體系。電影市場(chǎng)的盈利鏈較弱，市場(chǎng)營(yíng)銷和溝通手段落后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。在新的環(huán)境下，電影院要從經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷兩方面走出困境，電影院的運(yùn)營(yíng)要從以下方面著手：

1.對(duì)電影院的管理進(jìn)行優(yōu)化

當(dāng)前國(guó)內(nèi)電影院的經(jīng)營(yíng)狀況是：機(jī)構(gòu)冗余，崗位分工混亂，團(tuán)隊(duì)建設(shè)不理想，水平參差不齊，嚴(yán)重影響了影院的可持續(xù)發(fā)展。今后，電影院可以對(duì)影院經(jīng)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化，從原來的業(yè)務(wù)部門中剝離出顧客管理部和市場(chǎng)營(yíng)銷部。客戶管理部是專業(yè)的服務(wù)受眾，促進(jìn)影院對(duì)顧客的服務(wù)，提升顧客滿意度，留住顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷部要與時(shí)俱進(jìn)，掌握主流媒體、受眾的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣。比如：目前可以通過直播、抖音等拓寬銷售渠道，增加票房和非門票收入，從而提高電影的利潤(rùn)。

2.影票的銷售

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上訂票已經(jīng)成為購(gòu)票的主流方式，電影院已經(jīng)與觀眾失去了直接的溝通。由于影院會(huì)員人數(shù)減少，對(duì)影院會(huì)員政策的解讀不到位，使會(huì)員價(jià)值難以體現(xiàn)。目前電影院的會(huì)員銷售策略比較單一，主要是享受會(huì)員優(yōu)惠和積分兌換。由于各大影城“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，僅憑門票折扣難以招攬顧客，因此需要采取多種營(yíng)銷方式，將個(gè)性化和規(guī)范化相結(jié)合，不斷地吸引顧客。在今后的服務(wù)管理中，必須注重有形化、差異化的經(jīng)營(yíng)，以提高觀眾對(duì)影院的親和力和忠誠(chéng)。作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，服務(wù)是電影市場(chǎng)的另一個(gè)重要因素，觀眾的消費(fèi)趨向于體驗(yàn)和個(gè)人化，影院空間突破了傳統(tǒng)的觀看形式，向智能化、社交化、多元化發(fā)展。我們要做的，就是集中低端、高端客戶，提升服務(wù)，特別是白領(lǐng)、高端客戶，努力滿足他們的多層次、多點(diǎn)的需要，提升服務(wù)的內(nèi)容和水準(zhǔn)，為觀眾提供更加時(shí)尚、溫馨的觀影服務(wù)。相信，這種差別化的服務(wù)，將會(huì)逐步得到更多不同層次、不同訴求的受眾的認(rèn)同。

三、影院未來發(fā)展與趨勢(shì)

影視作為一種重要的宣傳和意識(shí)形態(tài)工作，受到廣大民眾的歡迎，是一種具有民族特色的文化軟實(shí)力的標(biāo)志。電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮，對(duì)推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)，有著舉足輕重的作用。日前，國(guó)家電影局印發(fā)了《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》，對(duì)“十四五”中國(guó)電影發(fā)展的指導(dǎo)思想、基本原則、目標(biāo)、任務(wù)和舉措等進(jìn)行了較為系統(tǒng)的闡述。《意見》提出，要建立高層次的電影市場(chǎng)體系，深化電影發(fā)行體制改革，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控，發(fā)展多層次、多元化的電影市場(chǎng)，鞏固和發(fā)揮電影院放映的主陣地作用。

（一）電影院發(fā)展在建筑設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)管理方面的創(chuàng)新

變革傳統(tǒng)的影院場(chǎng)景，將功能性與互動(dòng)性貫穿于影院的建設(shè)之中，創(chuàng)意將極大地推動(dòng)電影業(yè)的發(fā)展，也將成為今后影院降低成本、提高經(jīng)營(yíng)規(guī)模的重要手段。隨著電影行業(yè)的快速發(fā)展，電影院的設(shè)計(jì)和建造技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)將為影院經(jīng)營(yíng)降低成本、提質(zhì)升級(jí)提供有力的支持，為影院差異化競(jìng)爭(zhēng)中增磚添瓦。在今后的發(fā)展中，影院的設(shè)計(jì)和建造將成為新的影院管理技術(shù)的一個(gè)重要突破，它將在影院的管理中起到?jīng)Q定性的作用，并為今后的影院管理提供了一個(gè)重要的依據(jù)。

（二）新零售與電影院融合發(fā)展

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，影院必須堅(jiān)持多元化的經(jīng)營(yíng)管理方式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式，將場(chǎng)景化、功能性、互動(dòng)性等不斷融入電影放映陣地中去，打造新時(shí)代的創(chuàng)新型影院。在經(jīng)營(yíng)上，勇于開拓，開拓創(chuàng)新，彰顯自身的生存價(jià)值。區(qū)別化影院運(yùn)營(yíng)要靠高技術(shù)為受眾提供更好的視聽享受；依托與電影院所屬商業(yè)實(shí)體餐飲、游樂設(shè)施的互動(dòng)，提高了消費(fèi)者對(duì)電影院的粘性；依托專業(yè)的電影院運(yùn)作隊(duì)伍，為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要想做到這一點(diǎn)，就必須動(dòng)腦筋，從地理位置、信息服務(wù)、觀影體驗(yàn)、輔助功能等多個(gè)方面給消費(fèi)者帶來實(shí)惠和方便，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有力地位，就必須突破傳統(tǒng)的售票廳、放映廳、“小賣部”的單一影院格局，進(jìn)一步形成集娛樂、餐飲、商店、文化體驗(yàn)、社交、藝術(shù)等功能于一體的“1+ X”文化消費(fèi)空間，形成具有特色的影院運(yùn)營(yíng)模式，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。

與影院傳統(tǒng)零售業(yè)相比，新零售具有如下優(yōu)點(diǎn)：（1）將商品和服務(wù)進(jìn)行捆綁銷售；比如盒馬，它不僅能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還能在3公里之內(nèi)為消費(fèi)者提供30分鐘的免費(fèi)送貨服務(wù)。（2）利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)線上和線下的聯(lián)系。新零售可以通過大數(shù)據(jù)和智能化技術(shù)來實(shí)現(xiàn)用戶的全息畫像，將線下體驗(yàn)與網(wǎng)上購(gòu)物相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上和線下的信息共享，借助科技手段，更好地理解客戶，為客戶提供更加實(shí)際、更具個(gè)性化的服務(wù)。（3）多元化的供應(yīng)，增加客戶的選擇。以多點(diǎn)為例，根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，多點(diǎn)與40家零售商建立了業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系，業(yè)務(wù)遍及25個(gè)省市，4000多家門店。當(dāng)你在 app上下訂單的時(shí)候，你所買的東西往往不只是一家超市，而是一家多個(gè)超市，多個(gè)品牌的結(jié)合。與多個(gè)零售店的合作，把不同的產(chǎn)品集中到一個(gè) app上，實(shí)行大減價(jià)、多渠道供貨，以滿足消費(fèi)者的多元化選擇。（4）提高消費(fèi)者的消費(fèi)能力，社會(huì)交往。新零售的社會(huì)化模式主要表現(xiàn)在拼團(tuán)、社區(qū)等方面，餓了么的拼單功，與拼多多相似，既可以交朋友，也可以節(jié)省金錢，提高消費(fèi)者的購(gòu)買力。（5）智能地處理產(chǎn)品和使用者。在商戶的視角下，新零售實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品和使用者的智能管理，方便了產(chǎn)品的分類、統(tǒng)計(jì)以及精準(zhǔn)的用戶定位。此外，新零售可以減少人力成本，減少庫存的風(fēng)險(xiǎn)。利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通和銷售進(jìn)行升級(jí)和重構(gòu)，從而重構(gòu)商品的形態(tài)和生態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流的深度融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)影院建設(shè)與管理的高質(zhì)量發(fā)展。

四、結(jié)語

總而言之，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，電影人必須堅(jiān)持“工匠精神”，要始終相信“電影”是一門藝術(shù)的存在，影院必定使最好的體驗(yàn)場(chǎng)所。電影人必須堅(jiān)定“創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力”的信念，堅(jiān)持不斷開拓創(chuàng)新、迭代升級(jí)，不斷創(chuàng)新，不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要，方能立于不敗之地。