農業高職院校會展策劃與管理專業實踐教學體系研究

陳 姝

（蘇州農業職業技術學院 國際教育學院，江蘇 蘇州 215008）

伴隨著我國會展業的高速發展，會展設施的完善與會展經濟效益的顯著上升都對會展從業人員提出了更高的要求。為適應社會經濟與時代要求，各高職院校紛紛開設會展相關專業，會展策劃與管理專業應運而生。農業高職院校為構建科學合理的會展策劃與管理專業實踐教學體系，突出農業辦學特色，充分體現“產教融合，與時俱進”，這是時代發展的需要，也是培養“精策劃、專設計、通運營”技術技能型會展專業人才的必由之路。

1 會展專業實踐教學體系研究背景

1.1 我國會展行業發展概況

從20世紀90年代開始，我國會展業在全球經濟高速發展的大環境下，也以不俗的成績年均20%的速度率上升，現有的可供會展使用的總面積已經超過會展大國德國，穩居世界第一。由于中國會展業的發展規模不斷增長，社會效益和經濟效益持續上升，以及政策法規和配套服務設施的日趨完善，會展業已逐漸轉化為專業性、品牌化和國際性的會展業，將產生巨大的經濟拉動效應，并有效帶動國民經濟發展。目前，中國會展業正在發展中的幾個特點如下。

（1）會展規模、數量和場館數穩步增長。按照商務部關于全國會展數據整理與統計分析的實際情況，通過比對有關地方政府部門公布的2020年全國會展統計數據，再加上亞太會展調研評價中心的全國定向性城市會展分析，2020年全國承辦展會5 661場次，比2019年下降53%；社會展覽總面積為7 964萬m2，比2019年下降51%；50人以上專業展會為110萬場；萬人以上的節慶活動8萬場；創造社會就業崗位1 600萬人次；會展業直接生產總值為4 600億元人民幣，占國內生產總值的0.45%，占全國三產總值的0.8%；綜合貢獻為全國GDP的4萬億人民幣。相較2019年而言，各項數據已明顯下滑，但我國是世界范圍內唯一可以順利進行線下展會項目的發展中國家。

（2）會展經濟連帶效益顯著。會展業是旅游板塊中現代服務業的一個標志性行業，會展業所帶來的經濟效益對當地餐飲，加強會展人才建設，完善配套體系建設住宿、交通、購物和娛樂等相關產業有著“1∶9”的經濟收入帶動作用。雖然受新冠肺炎疫情影響，2020年中國境內展覽數量和面積均出現大幅度下降。2020年，中國境內共舉辦經貿類展覽1 984個，同比下降44.1%；展覽總面積為7 308萬m2，同比下降44.0%。但“互聯網+”技術帶給展覽企業新的發展機會。線上線下融合成為展覽業發展新模式，展覽活動的形態已經在悄然改變。“小現場＋大線上”的混合展覽活動正在重塑活動管理全鏈條，新的展示形式、業務模式、定價方式和盈利模式，將帶來新的價值創造和服務創新，展覽行業正朝著更數字化、平臺化和生態化的方向發展。經濟效益與社會效益雙雙顯著。

（3）會展行業地域分布集中。根據2020年全國各省（區、市）展覽數量和展覽面積統計（表1）情況顯示，北上廣深一線城市會展產業特色更加突出，可見以北京、上海和廣州為核心的會展經濟圈仍是我國會展的重心。無論從硬件的展館數量，舉辦的展會數量，還是可供展覽面積、展會使用面積，都達到了全國總量的一半，是我國會展經濟發展的重要板塊。區域聚集性的會展經濟圈已經開始出現，區域城市之間的資源互補在會展業中尤為重要。同時我國中西部地區發展勢頭也很猛烈，西南部會展經濟帶、中西部會展經濟帶及東北亞會展經濟帶也初步形成。

表1 2020年全國部分省（區、市）展覽數量和展覽面積統計

1.2 會展業人才供給情況

（1）會展業人才整體情況分析。專業人才匱乏、從業人員素質普遍偏低。在我國會展從業人員中，無職稱占26.7%，初級職稱占38.4%，中級職稱占30.2%，高級職稱占4.7%；大學以上學歷僅占10.28%，高學歷人才明顯不足，從業人員素質總體較低。然而，據統計在發達國家有近72%的會展服務從業人員具有本科以上學歷。職業化觀念不強，人才流動性大。當前會展職業經理人的觀念尚未形成，會展培訓和激勵機制不全。且會展企業分工不明確，工作效率低，競爭力弱，員工的待遇不高，會展舉辦的間斷性等一系列問題，加劇了會展企業人員的流動。據統計，從業10年以上的人員占4.93%，5～9年的人員占19.72%，3～5年的人員占41.55%，3年以下的人員占33.8%，行業人才穩定性弱，職業化低。薪資水平差異大。在薪資方面，目前行業普遍采用底薪+提成的方式。會展專業人才平均月薪達6 000～8 000元以上，擁有行業1年以上工作經驗者月薪可達4 000～6 000元，剛入行的會展策劃管理人才月薪一般為2 000～3 000元。在北京等會展業相對發達的城市，高級會展人才年薪一般在15萬元左右，加上提成等最高可達60萬元。

（2）會展人才需求分析。會展業的快速發展帶來的是對人才需求量的快速增加，目前由于我國經濟的速度增長，各大城市也都將會展業列為重點關注與發展的新興產業，紛紛出臺各項優惠政策扶持會展產業健康發展。據有關研究數據顯示，北上廣深對會展專業人才的需求量與實際求職者的比例約為8∶1，由此可見會展專業人才缺口嚴重，幾年內我國會展人才缺口可能達到200多萬人，其中會展策劃師人才缺口近50萬人。近十年來，雖然國家開始大力培育會展人才，各大專院校也設立了會展專業，會展專家水平和專業人才也顯著提高，但由于會展業在我國仍屬于新興行業，目前我國高校的會展專業近一半都是近6年內成立的，學科發展仍處于初期階段。由于農業會展在各類展覽會中所占比重僅約為4%，而且和其他各類博覽會比較收益相對較低，對人員的吸引力欠缺，專業人才缺口很大，使得農產品博覽會的專業化、服務性、創新能力和可持續性欠缺。另外，我國農業會展目前還面臨著相關業務發展滯后的問題。相關的外延業務，如廣告服務、會展服務、就餐住宿服務和后勤服務等相關業務均不完善，無法充分適應主辦方、參展企業和參觀者的需要，嚴重影響了辦展效益和觀眾展覽體驗。

1.3 農業高職院校建設會展專業的必要性

農業會展主要是指舉辦有關農產品、農業科技、農用生產資料和農村產業成果等項目的展覽展示活動，以達到產品銷售、信息交換和科技洽談合作等目的，是中國社會主義市場經濟蓬勃發展到了特定時期后的必要產物。中國的農業會展從新中國成立后才起步，經過了十幾年由政府主導的起步階段，在改革開放后才慢慢煥發生命力。步入21世紀后，隨著我國進入世貿組織和我國會展市場經濟的蓬勃發展，中國農業博覽會的市場化程度也逐步提高，管理工作越來越規范，展覽效率也在不斷加強。農業展會對于促進農村經濟社會、推動區域經濟意義巨大。首先，博覽會具備直觀性、綜合性、新穎性、聚焦性和前瞻性等特征，優秀的農業會展能夠作為農產品行業發展趨勢的縮影和風向標，不但能使公司和農民認識產業與市場，而且能夠了解前沿的產品科技與經濟理念，進而帶動新型農產品、新技術的形成。其次，借助現代農業會展，各參展商能夠實現全面交流和協作，有利于開拓農產品市場，優化農業產業發展思路，促進農產品貿易蓬勃發展。同時，農業會展可以樹立本地農產品區域性名牌，樹立和宣傳地區城市形象，增加區域影響力，促進地方現代農產品走向全國甚至全球，為地方經濟社會發展助力。因此，農業高職院校建設會展專業實為必要。

2 農業高職院校會展專業實踐教學體系現狀分析

2.1 學生對會展實踐教學認知不足

受到傳統應試教育的影響，學生進入大學后很難立刻轉換教學模式，投入實踐操作式課堂教學中。同時在觀念上學生仍難意識到實操的重要性，更習慣于形式教學，認知較落后。另外，大部分學校開設的會展專業仍采用結果導向型考核，不注重過程性考核，致使評價主體過于單一，沒有做到因材施教。

2.2 實踐教學時間較短

在現有的高校會展專業教學設計中，教學時間大部分投入在理論教學環節中，留給實踐操作的時間很少。主要是很多老師都是半路出家，再加上會展業在中國興起的時間比較晚，目前高校中絕大部分教師是旅游管理等相關專業的教師轉型而來的。這些教師自身會展實踐經驗不足，更是難以進行實踐操作的教學。雖然部分院校已設置了實踐教學環節，但是教學效果很難保證，所規劃的實踐教學時間無法達到提升學生會展實踐能力的預期目的。

2.3 實踐教學模式單一

實踐教學方法的多樣性直接影響著學生在實踐教學環境中的參與度與積極性，因此創新、多樣化的實踐教學模式至關重要。目前我國高職院校會展專業大多開設了實訓周，實訓周為1年1次，在實訓周內，學生停下傳統課程，將時間花在專業實踐上。這種實踐教學理念很好，但把實訓周辦得創新且有意義卻很難。當前農業類高職院校聘請的老師是有編制的，為終身制的聘用關系，其積極性不高，與企業的聯系又較少，因此在實訓周內的安排還是以傳統的參觀、調研和講座等方式為主，影響了實踐教學的趣味性與有效性。這種單一的教學模式，必然導致學生出勤率較低，學生機械化地完成教師布置的實踐教學任務，而無法真正融入。

2.4 課程設置與農業相關性較低

當前，農業類高職學校所開辦的會展專業一般均設置了與農學有關的專業課，比如農業會展概論、農業會展營銷和農業展覽策劃與實踐等。但實際上這些課程在課程設置上有重復性，知識內容上存在重疊。且由于教授課程的教師大多為會展專業的教師，對于農業知識本身不熟悉，因此在授課中，重會展、輕農業，不能將農業知識較好地融合于會展的知識中。再者，現有的農業會展的教材也較少，相關的書本、期刊也少之又少。這在一定程度上限制了教師與學生的知識能力拓展。

3 農業高職院校會展專業實踐教學體系改革討論

3.1 完善實踐教學師資團隊建設

會展策劃與管理專業實踐教學師資團隊是開展實踐教學的主體，因此該團隊中教師的師資水平會對實踐教學的成效具有直接的影響。因此完善實踐教學師資團隊建設是會展營銷課程改革的重要內容之一。一方面，高職類院校可安排專業教師前往會展企業進行上崗鍛煉，教師在會展企業的一線進行崗位體驗和學習考察，成為理論與實踐兼具的“雙師型”教師。另一方面，充分利用社會資源，聘請會展企業相關工作經驗豐富的管理人員作為企業講師，承擔會展營銷中專業性較強的實踐內容的授課。并且每學期開展一次專職教師與企業講師的座談會，面對面加強交流與合作，推動整個會展實踐教學師資隊伍素質的提升。

3.2 完善農業實踐教學基地

實踐教學基地是開展會展營銷實踐教學的依托，應該大力拓展校外企業資源與校內資源有機結合，資源共享，平臺共建。校內應加大投入建設會展實訓室、會展場地等硬件設施，也可興建學校會展工作室，讓學生在學習的過程中，利用學校資源在校內模擬會展營銷、舉辦小型校內展會，達到學以致用的目標。在校外，積極深化校企合作，在企業內拓建會展實訓基地、項目實戰等，并定期派送大學生進行頂崗實習。

3.2.1 優化農業會展實踐課程

實踐教學是會展專業課程最重要的部分和最終的落腳點。在課程設置上，高職院校開設的大部分會展課程是由50%的講授與50%的實踐構成的，屬B類“理論+實踐課”。進一步優化會展實踐教學課程，增加實踐課在教學計劃中的比例為宜。此外也需要增加相應的外延課程教學內容，如廣告業務、會展服務、餐廳住宿服務、后勤保障業務，以及會展配套業務等相關學科。

3.2.2 實踐教學方法體系改革

在教學過程中，教師應挑選農業會展案例進行教學，且更多地帶領學生們前往農業類展會現場，如農產品交易會、農業高新科技成果博覽會和農業會展等優質展會，通過案例重演的方式，讓學生深刻感知案例中的展會信息，如展會面積、展覽場館位置、硬件設施和交通情況等，更好地使學生模擬展會工作人員制訂方案，進行會展活動。在校園內，組織學生舉辦農業主題的校園自辦展，讓學生做到學以致用，理論與實踐有機結合，在實際辦展中感悟工作要領。

3.2.3 完善實踐教學考核體系

實踐課程的不斷完善與教學方法的改革最終的落腳點都要歸到教學考核體系上，因此完善實踐教學考核體系實為關鍵。將采用傳統的閉卷考試的考核方法，轉變為多維考核體系，即包含平時成績、文書撰寫成績（會展策劃、文書材料和項目PPT等）與實踐成績（展前宣傳工作、展會現場運營與管理和展后撤展與工作總結）。3者之間的比重劃分建議為20%、40%和40%，各高職院校也可按照其教學條件與學生情況適當調整比重。

3.3 加強會展人才建設，完善配套體系建設

人才是產業發展壯大的關鍵，而會展競爭的核心就是對人才的爭奪。要想農業會展快速健康發展，少不了人才培養建設方面的關注，把大量的專門技能人才更多地投入到會展活動中去。一是進一步完善院校的會展學科建設和教師隊伍建設，逐步推動更多院校開設會展專業。二是進一步完善院校學科設置和校企聯合人才培養模式，強化學校和農業會展行業協會及龍頭企業之間的協作，建立農業會展人才輸出渠道。三是進一步加大對在職人才的培養，進一步加強在職人員的專業知識與工作能力，提高國際人才交流，掌握海外的優秀成功經驗，進一步培育國際創新意識和全球化眼光。在做好農業會展人才建設工作的同時，還必須健全用餐、食宿、會務、安全和廣播等會展的基本配套服務設施，以提升服務效能和品質。同時還應注重會展服務內涵拓展和技術創新，進一步完善會展信息化建設，推出展覽信息檢索服務、多功能交互體驗設施、個性化訂制服務和智能指導服務等現代化服務手段，以給予參會企業和參觀者以良好的感受。

4 結束語

農業展會對發展農業經濟、促進地區發展意義重大。農業展會主要是對農產品、農業技術、農業生產資料和農業發展成果等內容的展覽展示，從而實現產品銷售、信息交流和技術合作等目的。農業高職院校需要肩負起培養農業會展人才的責任。農業高職院校會展策劃與管理專業實踐教學體系的完善需要通過優化農業會展實踐課程、改革實踐教學方法體系和完善實踐教學考核體系來實現，從而培養理論與實踐相結合的新型農業會展人才。