產品設計行為范式演化的內生因素

田航，李丹

（1.大連藝術學院，遼寧 大連 116600；2.大連大學，遼寧 大連 116622）

當下社會此起彼伏著一個個“爆款”產品，但仔細觀察分析這類所謂的“爆款”產品會發現，它們大多壽命不長，沖擊波快速出現又快速回落，更多是流于表面的營銷策劃使然。從設計行為的角度來看，真正的爆款產品應當是基于對舊產品模式的深刻變革，并整合多要素在恰當時間節點出現的全新設計行為。這種全新設計行為在社會中被最大范圍地認可、接受，繼而形成該產品類別的設計范式，隨后該范式得到了最大限度的社會全領域的推廣與跟隨。

1 設計行為與范式

1.1 設計行為

廣義上設計行為泛指人類社會一切有目的的活動[1]。產品設計行為是指以人類進行產品相關設計活動中所涉及的一系列動作的構成，其中包括設計者進行產品設計活動時的主觀反復思考以及對設計目的實現的客觀反復動作。設計行為是基于目的性，繼而通過設計心理活動為導引的規劃結果和行為動作集合，該行為具有一定的邏輯軌跡和內在的一致性。設計行為是設計人員個人或多人基于規劃產生解決方案的過程，設計行為導致的最終結果是設計者系統思維下的呈現[2]。

由于人類所處外部環境的持續變化，其不斷在獲取與反應之間循環，這種循環基于先導行為結果的反饋以及環境變化造成的信息刺激。在設計行為中，周遭環境的信息輸入會引起設計者記憶中的經驗響應，設計者會依據長期思考的經驗模式，將輸入的信息和模式下的經驗重新構造，并最終指導后續的設計行為。此刻，設計行為呈現為舊模式經驗與新輸入信息二者融合下的活動。由于人類認知模式及相關經驗形成的長周期和易固化等特點，決定了人類的設計行為活動具有極強的慣性[3]。

1.2 設計范式

“范式”一詞來源于托馬斯·庫恩的《科學革命的結構》一書，書中范式被定義為在一定時期內，一種提出問題和解決問題的模式，該模式形成的標準被同一專業領域人群所公認，且在這種標準用法下，起著容許范例重復的作用[4]。根據其觀點，范式可以被理解為是一種集合，在該集合下包含著某個學科、行業領域所共同遵循的技術、價值、行為方式等理論基礎和實踐規范[5]。范式同樣存在于設計學領域內，設計范式應該是一種在某類產品或行業內公認的成熟的設計模式，相應的設計行為展開也遵循于該模式所劃定的標準。

在市場迭代過程中，設計范式具有以下特性：新范式與舊范式是替代關系，新范式的出現會完全擠占掉舊范式的市場空間；范式的出現和更替是基于人群共性需求或矛盾解決建立的，不以個人或某個小族群的喜好為轉移。新設計范式在自身逐漸加強的過程中具有排他性，會主導行業內該產品的設計行為。隨著舊設計范式逐漸不能適應社會人群的共性需求，其必然會被一種全新的設計行為打破，繼而推動新范式的誕生。由此可見，設計范式與設計行為是一種相互影響并相互促進的關系。

2 產品設計范式演化的內生因素

回看人類設計發展歷程，多數傳統行業內產品設計行為由于其技術固定，社會需求演化速度緩慢，所以范式的迭代周期過長。進入近現代社會，摩爾定律主導下的電信技術和互聯網技術加速展開，產品設計行為下的范式轉換也呈現出快速迭代現象。以移動電話領域的“蘋果”現象為例，2007 年該產品的出現是設計行為范式轉換的經典案例，其打破了原有移動電話行業成熟穩固的設計舊范式。這種范式轉換的核心力量來源于設計行為演化中內生因素的邏輯貫通，首先基于高維度的設計敘事框架定義，繼而明確設計的核心訴求，創造出全新的設計語匯，并最終導致了新范式的產生。

2.1 高維度的設計敘事框架

維度的概念在物理學范疇內，是指獨立的時空坐標數目。按照龐加萊理論維度是遞歸的，線是一維的，用點能將其隔離成兩段；面是二維的，用線能將其隔離為兩半，其余類推，可見維度定義與長度無關并且具有拓撲不變性[6]。在設計學領域引入維度的概念就是利用其特有的拓撲不變性從高低維度解讀設計行為。這里需要定義產品設計行為的高維度和低維度。假定某通過單一功能解決單一核心需求的產品，將其設定成零點。那么該產品本身就是零維存在，而基于維度的拓撲不變性，在核心功能不變的前提條件下呈現的任何產品都是由零點延伸出去的一維“集合”，例如諾基亞手機、蘋果手機、三星手機等。當核心功能不同并呈現出不同的產品組群時，會進行“升維”，例如電視、手機、相機等，以此類推，同樣反向的操作為“降維”解讀。由此可見，所謂高維度就是一個包含低維系統的更大一級的系統，從這個大一級產品環境系統去觀察低維事物時呈現的就是一種高維度視角。而所謂的敘事架構是指人類闡述一個事實的語言結構。高維度的設計敘事架構是指從更大一級產品環境系統中去觀察低一級的產品設計行為，并通過語言結構嘗試全新的闡述與解讀。

就設計行為而言，一個相對簡單的需求，其產生的設計敘事框架會比較單一、清晰。然而，由于社會需求的推動，在同維度上會出現多個原來并置的不同功能點向某個單一產品匯聚的情況，此時設計敘事框架的表述就需要避免主觀偏見，而應該從高維度的視角看清其核心功能述求發生遷移的本源面貌。以2007年前舊范式時期的移動電話行業為例，在研發新產品時，其構建的設計敘事框架通常是“這是一個手機，帶有MP3 功能、照相功能、上網功能等”，很明顯這種設計行為敘事架構在“手機”這個固化范式主體上。然而，當從高一級維度去思考手機這種產品時，就會發現設計敘事框架也可以改變為“這是一個MP3、能打電話、能上網、能照相”又或者“這是一個照相機、能打電話、能上網、能放音樂”。構建高維度的設計敘事框架是整個設計行為的開始，同時也是整個設計行為的前期定位與核心決策。在1990—2005 年，移動通信行業的手機設計一直在嘗試改變，但這種變化仍在統一的敘事架構下進行。而對于該行業真正的危機是環境誘發的內部需求性增長。2G 向3G 跨越形成了一個更高效、更豐富的無線傳輸環境，這種高維度產品系統進化促使低維度終端需求項的必然改變，這種改變是隱性的、漸進的，只有足夠敏銳的人才能意識到。多數人由于信息渠道過窄，或者被思維模式固化導致的內在偏見嚴重影響了判斷力，所以在認知上帶有極大的慣性。低維度手機功能需求由單一的通信需求轉向豐富的多媒體交互以及線上娛樂。多個本來并置的核心功能向手機匯集，例如音樂播放、照相、視頻播放等。傳統單一的通訊設計敘事架構已經不能解決現有的需求矛盾。

諾基亞曾經是一家年銷售4 億部手機的行業巨無霸，統領著市場上八成的Symbian 操作系統聯盟。可惜的是，2000—2005 年，諾基亞在發展上仍然以傳統手機功能為主，諾基亞內部的心態總是：最重要的是如何賣出手機，內容只是讓手機更好賣。殊不知在高維度定義的設計敘事框架衍生出的產品會快速打破原有的、牢固的行業范式。蘋果2001 年就已經在更高維度的設計敘事框架下，將產品朝著“數字中樞”方向推進，隨著對互聯網下移動數字端的深刻認識，于2006 年開發了“iPhone”，在喬布斯發布第一款“iPhone”時，他并沒有直接說“全新的智能手機”，而是說：“今天，我們將推出三款這一水準的革命性產品。第一個是寬屏觸控式iPod，第二個是一款革命性的手機，第三個是突破性的互聯網通信設備，這不是三臺獨立的設備，而是一臺設備，我們稱它為iPhone”[7]。這是只有在更高維度設計敘事框架下才能深刻認識到的一個全新的設計范式描述，如圖1 所示。

圖1 高維度設計敘事框架迭代Fig. 1 High dimensional design narrative framework iteration

在舊的設計范式下進行的產品研發設計行為中，阻礙或矛盾的出現不會促使開發者拋棄腦中已有的范式架構，只有當阻礙和矛盾已經對范式核心提出挑戰時，爆破才會出現。

2.2 核心的設計述求

基于人類需求產生了形形色色的產品，而這些產品與使用者發生的交互可以從行為與內容兩方面來理解，所以產品的核心設計述求也可以分解為對行為與內容的述求。在高維度的設計敘事框架下進行觀察，可以更加敏銳地感受到隨著外部環境的變化，低維度設計行為述求以及內容述求的相應變化。這種漸變會在時機成熟時形成非線性突變，繼而快速打破傳統范式下公認的核心設計述求，形成市場中行業內的大范圍推到重來。

由于高維度設計敘事框架的改變，其設計結構必然呈現出全新的邏輯。全新設計敘事框架下的設計邏輯是強者保持對弱者的巨大碾壓性優勢，其體現出強大的不可比擬性。“不可比擬性”是庫恩提出的科學哲學概念。庫恩認為，從老范式到新范式，根本不是漸進的演變過程，而是新基礎對老基礎的重構，兩者根本不可通約[8]，其體現出的特征為非線性突變。但是當人們太過聚焦于某個范式維度的明確目標或自認為清晰的設計邏輯時，就會不斷地、漸進地犧牲自己另一個范式維度的自由，直到這種非線性的突變傷害無法挽回。

諾基亞作為舊范式的代表，憑借其雄厚的資源與實力可以進行所有可能性的嘗試。諾基亞的研發費用一年就將近58 億歐元，是蘋果的4 倍以上，其擁有最龐大的研發資源。“1990 年底，諾基亞就提出，行動電話就是把網路放在每個人口袋產品的概念。1996年，諾基亞推出智能手機的概念機，比蘋果的iPhone早了10 年以上。2007 年，諾基亞率先在全球推出行動網路品牌OVI，比蘋果的App Store 早了1 年。2004年，諾基亞內部就開發出觸控技術；甚至是現在當紅的3D 技術。”[9]

這么強大的資源并沒有最終將其轉化為市場上的武器，其根本原因就是沒有意識到范式轉變是根本性設計底層邏輯的改變，是對產品核心設計述求的根本性調整，諾基亞有實力進行所有方向的可能性研發嘗試，但是破除掉自身在2G 范式時期架構的成功底層邏輯是痛苦的，而清洗掉帶來過肯定和輝煌的牢固舊思維范式更是不可能的。

蘋果公司在2005 年前后的“iPhone”研發中，基于對當時流媒體寬帶高速網絡帶來的多線程設計敘事架構的認知，將音樂的下載與播放、網絡流媒體服務與電話通訊放置在同等重要的位置上，繼而從消費者行為述求與內容述求兩方面去尋求最優解。由于3G 環境下產品多功能并重的認知是確定的，那么其產品內容述求的基本結構組成就是確定的，主要表現為以APP 圖標為操作端口的多任務平臺結構模式。但是隨著這種多任務并重的內容述求不斷加強，人機交互行為模式的矛盾逐漸凸顯，每個應用程序都想要一個不同的操作方式，傳統針對單一撥號通話的物理數字鍵盤模式不再適應3G 環境下的多任務并重模式，新內容述求迫切需要新的行為述求相匹配。觸控屏技術被再一次喚醒，而基于觸控屏的“multi-touch”多點觸控技術應運而生。也正是基于這種多點觸控操作方式的應用與成熟，產品行為述求的矛盾被消減優化，并反作用于產品內容述求的迭代與爆炸性增長，2008 年蘋果推出iOS 2，新增了最重要的應用商店“App Store”，可以在該平臺上下載安裝應用程序，開始了APP 生態系統的新時代。“App Store”應用商店的出現與成功是行為優化后內容述求爆炸下的必然結果。而這種爆炸性內容述求的跨域蔓延當下仍在繼續，隨著5G 以及隨后6G 網絡的大規模應用，必然在高維度產品敘事框架下進行全新的描述，并推動行業范式的再一次打破以及產品行為述求的再一次迭代。因此可以說產品行為述求與內容述求的互相推動與促進是一種設計行為的內生循環模式。而這種內生循環最終必然會在外生環境成熟的條件下對原有設計行為范式進行打破與重組。

從根本上講，范式轉移就是底層邏輯的徹底轉變，是規則、工具、生態的全面遷移。舊的行為設計在各個方面都不能適應全新設計敘事架構下功能的需求，而新行為設計要么開拓了一個全新的舊行為沒有的維度，要么在某一個維度上，能夠以更加優化的方式推動內容述求快速增長。

2.3 基于述求的全新設計語匯

在核心設計述求下必然會形成相對應的全新設計語匯。語匯，又稱為詞匯，是一種語言里所有的（或特定范圍的）詞和固定語言的總和[10]。詞匯短語是語言使用中預制好的組塊，主要分成兩大類，一類是固定的詞匯串，另一類是由固定的詞匯項目加上特定的空格構成的框架[11]。產品設計語匯是指在產品設計開發過程中，通過設計行為設定的可以為人類識別的符號表征，包括形式、色彩、材料等多種類型。這種設計語匯也同樣作為設計符號或符號框架被反復應用在范式周期內的大量產品設計表征中，并不斷固化該設計行為范式。而這些表現在外的特征只是設計范式底層邏輯的外露表現而已。

就移動通訊終端行業為例，這種語匯表現包括產品物理外觀設計與內部APP 的虛擬外觀設計。如下圖2 所示，“iPhone”在第一次發布之前，市場上的手機產品設計語匯多以數字物理按鍵配合顯示屏為基本特征，以“iPhone”發布為節點，隨后市場上產品設計迅速轉變為大面積觸控屏形式表征，這種設計語匯的強大影響力就是基于范式演化的推動結果。大面積觸控屏設計語匯就是基于述求下的“multi-touch”多點觸控技術的外在表征，這是其外觀設計的核心推動力。如下圖3 所示，“iPhone”的原型機研發也是基于大面積觸控屏幕這個核心設計語匯的不斷迭代，從早期“Purple”注重效能設計下的金屬外殼和屏幕并重，發展到后期的手機每個零件都在為屏幕服務，手機正面的金剛玻璃一直延伸到邊緣，與薄薄的不銹鋼斜邊相連接，形成新的設計范式。這種為屏幕服務的外觀設計語匯隨后也被大量應用于不同品牌的手機外觀設計中。

圖2 設計范式轉變前后手機外觀設計變化Fig.2 Mobile phone design before and after the change of paradigm

圖3 iPhone 研發期設計語匯的改變Fig.3 Changes in design vocabulary during iPhone development

在內容交互APP 的研發中，GUI 的設計語匯也明顯體現出核心設計述求轉換下的強大影響。在設計行為范式轉變前，市場上的內容平臺架構使用最廣泛、最成功的是Symbian 60 系統，該系統已經可以安裝各種程序，并且依靠硬件性能與系統優化在當時實現了手機的多任務后臺處理。在GUI 的識別性、規范性方面也已經有了固定的任務狀態欄和統一的圖標風格。可以說當下手機80%的功能在范式轉換前的Symbian 60 系統里都可以實現。但是在第三方應用程序方面，該系統并沒有給出嚴格的設計規范，造成了混亂的多內容交互界面。這本質上就是沒有從高維度正確認知到流媒體時代寬帶高速網絡帶來的多線程、多任務內容的核心設計述求，以及該設計述求下系統內容所急需的統一設計語匯，所以這是底層邏輯缺失的問題，如圖4 所示。

圖4 設計范式轉變前后手機UI 設計變化Fig. 4 Changes of UI design before and after the change of paradigm

“iPhone”在2007 年發布時，作為全新范式下的新生事物，其在內容述求下的設計也非常不完善，與其說這是一部手機，倒更像是一臺可以打電話連WIFI 的iPod。但蘋果的設計是立足于符合時代的全新設計敘事架構去打造產品，這種認知也充分體現在UI 的設計規范上。流媒體時代寬帶高速網絡帶來的多線程、多任務內容需要統一的視覺形象與邏輯規范，這些設計語匯的統一會為產品使用者的行為體驗帶來極大的優化。“iPhone”IOS 1.0 的UI 主界面，其系統圖標采用了獨特規整的圓角圖形，使主界面在視覺效果上更為均衡與穩定，并延續了同時期Mac上的擬物化風格，而且這種確定范式下的設計語匯，被一直貫徹下去，iPhone 連續的APP 設計規范，見圖5。

圖5 iPhone UI 設計的語匯延續Fig. 5 Vocabulary continuation of iPhone UI design

蘋果帶來的是基于全新設計述求的新語匯，并表現為可感知的設計新范式、繼而形成了全新的產品生態與全新的盈利模式。從一個處于危機的范式，到新范式的轉移過程，再到全新的設計語匯的浮現，并不是一個老范式的延伸就能實現的，而是一個來自于新的設計敘事架構對產品定義的重構，這個重構改變了產品設計行為的最基本解釋，以及述求框架下的方法與應用。在設計范式轉移的過程中，存在大量的功能重疊。比如設計范式后期iPhone 80%的功能在范式轉換前諾基亞Symbian 60 系統里都可以實現，但是解決功能的設計行為方式已經存在巨大差異。轉移完成后，業內對于該領域的觀點、方法和目標也隨之改變[12]。

3 產品設計行為邏輯架構的建立

3.1 設計行為菱形架構

從以上對移動通訊終端行業在2007 年前后形成的產品設計范式突變分析可以看出，產品設計行為的演化并不是漸進式的，它通常會在一段較長的時期內呈現出平淡的扁平化推廣進程，然后是一個設計范式的打破和設計行為的突變短時期，繼而再進入一個扁平化推廣進程的往復循環[13]。這種循環規律應該是人類社會設計行為的普遍呈現，只是由于各個具體設計行為所處的行業環境以及高維度影響因素不同，導致其往復循環周期并不相同。

設計范式的突變都是隨著高維度大環境系統的改變而發生的。通訊行業在1996—1998 年就已經出現了Windows CE 和Symbian 智能手機操作系統，而歐洲早在2000 年提前發放了3G 的通訊牌照，但是市場終端的流量應用始終沒有出現大規模突破，其根本就是沒有從高維度的設計敘事框架下去重新詮釋產品設計行為。以諾基亞為代表的廠商仍然秉持著手機/電話的敘事框架來看待產品、售賣產品，追求極致效率的成本控制思維及企業文化讓其連續犯錯，殺死了行業范式轉換窗口期該有的關鍵創新。市場在3G 牌照推出了7 年以后才最終等來了真正殺手級設計行為終端產品“iPhone”。可見對于市場而言，大環境基礎設施的提升僅僅帶來了行業設計范式突變的可能，但是真正推動范式改變的是能否從高維度的設計敘事框架下去重新詮釋產品設計行為，并基于這種詮釋帶來全新的設計內容。

這種在高維度框架下定義功能，再到設計述求逐漸清晰與實現，最終形成顯性產品表征的設計行為邏輯架構呈現出菱形形態。而設計范式推導下的產品外觀設計，就像漂浮在海中的冰山一樣，看似耀眼，但只是水下設計行為邏輯的一小部分表象而已，如圖6 所示。

圖6 設計行為菱形圖Fig. 6 Diamond diagram of design behavior

3.2 行為述求與內容述求的相互推動

該菱形邏輯架構意味著功能與外觀之間的關系永遠都不是直接的，它們必然在轉變過程中受到設計行為與內容的干擾。也正是由于設計述求環節內兩種內因的循環推動、相互促進，衍生出大量的以外觀為表征的產品。一個全新范式的確定，意味著一個更廣闊的領域被打開，其中行為述求與內容述求會被再一次釋放，并在該范式跨域扁平化過程中不斷相互促進、演化迭代。

產品功能定義不是一成不變的，會隨著社會需求的變化進行遷移與聚散，這種遷移多發生在同維度中，但需要注意的是功能匯聚還會發生在跨維度框架下，而且能量巨大。手機行業形成的產品設計范式突變就是這樣的案例，音樂播放、上網、照相，打電話等具有核心功能的產品本身并無交集，且呈現出不同的產品組群。這種功能的匯聚就是二維向一維、攜帶巨大能量的降維匯聚。而跨維度匯聚下出現的全新功能定義會給產品的內容述求帶來深刻的改變，這種改變是向更高維度（三維）的拓展及內容釋放。手機行業案例呈現的就是硬件設計行為向更高維度（三維）的具有內容屬性的軟件設計行為拓展。隨后帶來了整個內容提供市場的快速發展和繁榮。

在設計行為菱形架構里，內容述求釋放需要有行為述求的推動，而二者的良性互動應建立在高維度敘事框架下核心功能與行為有效匹配的基礎上。這種匹配通過對產品使用行為的再設計實現更優解。多產品、多功能從最初的簡單互聯到最終匯聚成單一產品，必然帶來行為匹配問題。而解決匹配問題需要通過行為型信息架構建立更直觀、便捷的典型路徑，讓每一個行為決策呈現在用戶面前的都是一條路徑上的簡單選擇[14]。

行為述求與內容述求的互動會在各自不同的維度下持續迭代，手機產品現階段作為人類生活中的主要交互平臺，正在吸引著大量的內容提供端口，也包括汽車、家用電器等實體產品的持續介入。隨著內容的逐漸膨脹，產品的使用行為也在不斷提出新的述求，包括內容篩選、使用方式合理性等方面。這種行為與內容述求漸進式的滿足與兌現，使該范式被深入挖掘，其與涌現出來的新行為及內容述求矛盾不斷碰撞，直至述求與范式核心功能不可調和，那么新的設計范式也就再一次隨之誕生，這種全新范式的載體必然也是高維度框架下功能匯聚的結果。

4 結語

一百年前的市場還處于物質匱乏狀態，產品銷售比拼的是產能，所以發明流水線、提高生產率的福特成為時代明星。五十年前，物質極大豐富，但是消費者仍然處于大眾文化下的引領性消費，產品銷售比拼的是營銷和渠道，所以鋪貨能力強、廣告預算高的寶潔成為市場霸主。可如今隨著互聯網技術下個性和小聚集群體的出現，網絡將渠道成本大大壓縮，信息不對稱性顯著改觀，推廣成本也急劇降低，產品的存亡與否實際上取決于產品本身[15]。產品比拼的是內功，其本身就是最好的營銷。當下的所謂消費升級，就是個人愿意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產品。購買既是一種身份的認同，也是一種意見的表達。

21 世紀初期的歐洲，3G 運營牌照的拍賣以及電信基礎設施的快速鋪設是基于對未來大規模應用的期待，高額的牌照費用需要最終轉化到市場的流量消費中，但是由于缺乏全新范式級別的終端應用，導致電信牌照商大量負債，后續融資與設備投資舉步維艱，期待的3G 服務也無法按時推向市場。歐洲電信業一度因為3G 的前期投入處于崩潰的災難狀態。當下中國作為較早鋪設5G 基礎設施的國家之一，同樣面臨著如何尋找可以釋放5G 帶寬的殺手級應用，隨著移動物聯網的到來，可以預見又一個設計行為范式轉換即將在跨度更大的消費端出現，其中設計行為的無邊界化、動態多元化以及產品價值創造的大眾化等特征在逐漸顯現[16]，而對于設計行為范式轉換核心內生因素的理解與把握，將會對殺手級終端應用的設計呈現起到關鍵性作用。