旅游文創產品設計的創意思路與實踐路徑

田丹

（武夷學院，福建 武夷山 354300）

文創產業創新主要體現在它是隨著體驗經濟的發展而出現的，是一種新型產業。旅游文創產品就是這一產業的重要分支，它與普通產品不同。對地域的傳統民俗和社會文化有著藝術化的濃縮，在滿足消費者視覺需求的同時，還要在功能與精神層面迎合消費者的喜好，并具備一定的文化傳播作用。從具體層面分析，旅游文創產品的范圍很廣泛，形式也較為豐富，有解決游客日常需求的生活用品，有展現當地文化和建筑風情、擴大品牌影響力的旅游紀念品，還有明信片、游玩地圖、個性報紙等給游客提供旅行建議的各種圖形資料等[1]。受時代發展的影響，為了提升地域的形象和影響力，打造旅游文創產品的多樣化形式和多元化內涵成為旅游文創產品“轉型升級”的重要支撐。基于對這一現實的認識，越來越多的設計師開始了相關的設計探索，其中有收獲，也有不足，共同造就了當下旅游文創產品的市場特點。而項目組所要研究的正是從這一現實所呈現的不足與前進趨勢中找到新的旅游文創產品設計路徑。

1 旅游文創產品的概念與設計開發價值

所謂“文創產品”，指的是文化創意產品。它是設計者以文化為設計靈感來源，以科技和工藝為實現方式，以產業化和市場化為推廣渠道所創造出的具有較高附加值的文化產品，其不僅僅具有商業價值和市場價值，也具有一定的文化傳承價值。當下，文創產品主要分為三種類別，一種是創意家居生活類的文創產品；一種是具有地域特色的旅游文創產品，如博物館、紀念館的文創產品；一種是內容周邊衍生品，如漫畫、電影的周邊衍生品。

旅游文創產品是為旅游景點或者景區，抑或從本地特色出發所設計的具有較明顯的地域特色的產品。其設計與開發能夠很好地推動文化產業的發展，推動地域特色和民族特色文化的傳承，推動旅游產業的進步。

1.1 旅游文創產品開發與設計助推文化產業發展

文創產品的載體是產品，其內涵是文化，文化能夠為產品提供更多的靈感、思路。而反之，文創產品又能夠促進文化的傳播與推廣，能夠將本地的特色文化通過游客的購買、饋贈、分享等行為傳遞到更多的地方，甚至能夠通過國外游客的購買，來實現中國特色文化的國際化推廣，進而助推了文化產業的進一步發展。

1.2 旅游文創產品開發與設計助推民族特色文化的傳承

旅游文創產品開發與設計能夠彰顯地域特色，藝術化的展示不同地區、不同民族的文化與民俗。游客在愉悅而輕松的狀態下更能仔細欣賞產品，更愿意了解產品背后的文化。而一些有效組織的互動體驗，既達到了推介產品的目的活動，又以生動直觀的形式實現了文化傳承。

1.3 旅游文創產品開發與設計助推旅游產業發展

成功的旅游文創產品設計與開發，能夠使更多的受眾了解到當地的地域文化、地域特色，并有主動傳播意愿，在信息溝通極為順暢的大數據時代，其對文化產業、旅游產業的帶動作用不可小覷。

2 旅游文創產品的現實困境

作為一種文化名片，旅游文創產品有著積極的發展意義，對其進行合理開發設計，打造出形式、內涵與功能都很優秀的產品，能夠提升整座城市旅游品位的代表性方向，也是促進當地旅游收入增長、帶來經濟回報的有效支撐，更是建立品牌文化的不錯之選[2]。然而，單調的類目、保守的造型和傳統的形態仍然是主流，很多不足之處逐漸在市場的考驗下暴露出來，需要得到大家的正視和重視。

2.1 特色創新不足

旅游紀念品在體驗經濟的影響下，其設計應以消費者為中心，將自身的地域特色內容進行合理融合創新。但現實狀況是，批量化的設計生產大量存在，產品形式十分單一。同時，受開發旅游紀念品的成本較高等現實因素的影響，相關的地區景點更多地將重心放在門票收入上，卻對旅游文創產品的重視不足，更阻礙了創新的實現，特色化表現難以令人滿意[3]。

2.2 文化品牌缺失

沒有文化品牌，這是擺在旅游文創產品設計面前的現實難題。受此影響，旅游景區的消費鏈難以與當地的文化產業聯系起來，而游客也難以在旅游中買到符合心意的文創產品[4]。長此以往，便會形成惡性循環，現有的旅游文創產品銷售難，而新穎的旅游文創產品缺失，最終對整個旅游地的文化品牌形成負面影響，難以實現大跨步的發展。

2.3 文化內涵欠缺

目前，廉價、粗糙的旅游地紀念品仍然很多，旅游文創產品設計同樣受到一定的影響。在具體設計中通常重視外在的表現，并沒有從文化的內涵上進行挖掘[5]，更多的是模仿和重復一些現有的產品設計。這樣的產品沒有代表性的語義符號和形態設計支撐，缺乏深刻內涵，僅靠外表的爭奇斗艷，終究難以獲得成功。

3 旅游文創產品的現實出路

旅游文創產品設計必須借助各種有效的手段來使自身變得更加新奇而耀眼，從而在更大限度上吸引旅游者的目光，獲得更大的市場份額。在具體的設計過程中，設計師要認真理清思路，從系統性、傳承性、人文性等層面展開思考，將個人意識與社會意識相融合，以足夠的思維空間進行藝術創造，將創新、文化和品牌做到極致，以地域性、品牌化和時代化為指引，提升旅游文創產品的文化內涵，發揮旅游消費市場的導向作用，創造出更多更好的旅游文創產品。

3.1 彰顯地域性特色

無論是大型文創產品還是小型文創產品，都應從同質化的桎梏中掙脫出來，讓自身兼有紀念性、文化性和藝術性，并力圖做精做強，將地域性特質進行全新的展現[6]。究其原因，地域文化是刺激旅游者購買欲望、帶來更高層面的視覺刺激和精神刺激的有效途徑，能夠將旅游文創產品的內涵與外在實現更加和諧的統一，從而形成一種難以被取代的特色創新。

第一，明確設計理念。設計理念是整個設計的主導思想，指引著作品的材料、工藝、設計思路、設計風格、思想內涵、受眾群體等多個方面。在工藝和材料的選擇上以當地的常用材料為宜，若能體現一種獨特的手工藝技法更好，再結合當地特色風光與文化，就能更好地升華旅游者的情感體驗，促進文化傳播[7]。比如，在世界自然與文化雙遺產地武夷山風景區的旅游文創產品開發中，設計師利用當地盛產的竹木材料 ，運用竹編、竹刻工藝結合當地茶文化、朱子文化、道教文化制作的文創產品就深受游客喜愛（見圖1）。

圖1 竹編茶臺Fig.1 Bamboo tea table

第二，區分設計類型。旅游文創產品在很多時候、很多地區的展現形式是類似的，甚至是相同的。因此，設計師要在旅游文創產品的設計過程中適當結合現代科技進行一種現代化的表達，也可以對地域文化進行延伸，賦予整個造型以更加個性而內涵豐富的識別性特點，必要時還可以進行藝術化的夸張和重構，讓地域文化的魅力在旅游文創產品的類別化競爭中得到淋漓盡致的體現[8]。

以揚州地區的旅游文創產品設計為例，其設計以相關的景點及其代表性文化元素為依托。如瘦西湖就是不錯的靈感承載體，其中的萬花園、白塔、五亭橋、二十四橋等景點很有代表性，也給了設計師以個性化創作的靈感。從冰箱貼、鑰匙扣、記事本、明信片，再到茶具、文具套裝，其中大多對瘦西湖的各種文化旅游景點進行了藝術化的融合與創新。比如，“五亭橋韻”茶具組（見圖2）、“福轉乾坤”系列茶器（見圖3）等“瘦西湖游禮”系列文創產品，已經在文化創意產業交易博覽會上展示，讓人們感受到了“揚州元素”文創商品的獨特魅力。尤其以“福轉乾坤”系列茶器的設計為代表，設計師將乾隆皇帝最愛的琺瑯工藝運用其中，結合現代化的設計工藝和手段，打造出了融傳統、時尚、實用、有趣等特點于一體的旅游文創產品，并在文化創意設計大賽中獲得銀獎。

圖2 “五亭橋韻”茶具組[9]Fig.2 "Five Pavilion Bridge Rhyme" tea set group[9]

圖3 “福轉乾坤”系列茶器[10]Fig.3 "Fortune turns to heaven" series tea ware[10]

3.2 擴大品牌影響

對于旅游文創產品設計而言，具備了基本的形式與內容，有了地域文化特色的助力，緊接著就可以進行品牌化的設計思路，嘗試以品牌的影響力來提升自身的附加價值，進一步擴大市場效應[11]。作為設計師，應在設計實踐中樹立品牌意識，深度開發旅游文創產品，讓其價值得到更好的發揮，從而提升附加值，以良好的口碑贏得更大的市場。

具體來說，打造旅游文創產品的品牌，應該從以下幾個方面著手。

1）深研地域文化與人文特色。為了使旅游文創產品品牌化，我們需要對當地的獨特的地域文化與人文特色進行深入的研究。比如，在創建品牌的時候，對當地的歷史、文化、名人進行走訪調查，發掘其中的獨特性，從而有針對性地進行品牌打造。

2）打造完整的產業鏈。在景區，由于旅游產品價格相對要昂貴，吸引了大量的商販。一些商販為了獲利更大，會選取成本較低、質量不佳的材料來進行產品的制作。由于監管力度不足，這樣的產品流入了市場，大大影響了受眾的購買欲和體驗感，也會對該地區旅游文創產品的整體水平產生不利的影響。為此，在打造旅游文創產品的品牌時，不僅要設計出蘊含厚重歷史文化的產品，還一定要確保文創產品的質量，打造完整的產業鏈，要從源頭做起，要選擇質量有保證的供貨商，杜絕質量參差不齊現象的發生。

3）選擇多樣、高效的營銷手段。所謂“酒香也怕巷子深”，打造旅游文創產品的品牌化不僅需要文化特色與產品質量，還需要多樣、高效的營銷手段，制定有效的營銷戰略。比如可以通過新媒體進行營銷，吸引更多的受眾關注，從而提升旅游文創產品的銷量與附加值；可以延伸線下營銷渠道，開設體驗項目，游客自制專屬文創產品；可以利用公共關系，融入大型活動，將產品品牌傳遞給受眾。

4）凸顯文化符號。品牌的打造需要有過硬的內容、形式和功能，因此，設計師的設計需要凸顯出文化符號的含義，從而使旅游文創產品更加獨特、更加具備活力[12]。以沈陽故宮的旅游文創產品設計為例，設計師在品牌打造上就十分重視對歷史文化的傳播，并懂得以審美的眼光去看待各種文化符號，尤其是對館藏資源的充分利用。在素材的利用上，設計師搜集了清朝文化、經濟、政治等眾多方面的文化資源，從中選取了一些特色元素，并對其進行梳理、設計，借助現代化的手段去反映沈陽故宮的歷史文化特征，并遵循“提取—轉譯—拓展—生產”的基本流程將精髓進行藝術化的展現，表現出廣闊的商業潛力，也給了旅游文創產品的品牌化設計創造了前提和基礎。比如，故宮里的宮殿建筑就是可以提取的有效元素（見圖4），對其進行藝術化創造，以現代化的表現方式呈現在世人面前，是一種精髓的傳承，更為打造品牌加碼。另外，還可以進行藏品的再生設計，將一些保存完好的家具、陳設等進行功能和外形的保留，并借助現代技術進行改良和開發，打造高端文創產品，這也是創建品牌、擴大影響力的有效手段（見圖5）。

圖4 御花園立體創意便簽[13]Fig.4 Imperial Garden 3D creative memo[13]

圖5 沖耳宣德爐[14]Fig.5 Chonger Xuande Furnace[14]

3.3 營造時代氣息

旅游文創產品設計還要從當前的時代趨勢出發，將各種新奇的創意和現代化的技術手段相結合，打造城市旅游文創產品時代化的典范[15]。

1）利用信息化手段。旅游文創產品設計完全可以結合新媒體、新技術，打造黏性產品，也可以以信息化為助力，設計一些互動性的產品。比如人們可以通過掃描二維碼、參與互動H5 等形式，更好地感受旅游文創產品的創新誠意，在信息化的互動中感受到精神層面的情感滿足[16]。

2）融入故事性內容。講故事是打動人心的有效方式，能夠使產品衍生出情感訴求，宣傳文化，寄托追求，從而賦予產品更加深刻的內涵[17]。比如，一款以西湖名景“斷橋殘雪”為設計元素的香插設計就將許仙和白娘子的動人愛情故事融入其中，借助斷橋的形式寄托一種情感。尤其當香灰飄落在橋臺，詩情畫意，美不勝收（見圖6）。這樣的設計能夠更快、更好地抓住游客的眼球，吸引他們駐足欣賞，在情感的指引下實現最終購買。

圖6 “斷橋殘雪”青瓷香插[18]Fig.6 "Broken Bridge and Broken Snow"Celadon Incense Stick[18]

3）打造文創IP。IP 是指知識產權，文創IP 是文化創作與原生IP 結合后衍生出的產品符號，它是旅游文創產品質變的關鍵。在這方面國外的迪士尼，國內的故宮都有文創IP 的成熟案例。故宮文創一方面以接地氣的“萌化”形象進行設計（見圖7），將文化性與功能性結合，博得大眾的喜愛；一方面以新時代互聯網思維營銷，推出表情包（見圖8）、手游、VR 產品，這種文化推廣思路讓故宮擁有了富有生機與活力的未來。可見，聚焦旅游地的核心吸引物，從當下審美出發，結合有效的傳播運營方式，才能使所設計出的產品更快地獲得民眾青睞，實現更多的設計可能。

圖7 飽格格手辦[19]Fig.7 Baogege handmade[19]

圖8 “朕”系列表情包[20]Fig.8 "Zhen" series facial expression bag[20]

3.4 提升文化內涵

旅游文創產品與其他產品的不同點在于，旅游文創產品的內核是文化，是民族文化、區域文化的融入和提煉，旅游文創產品擔負著傳播文化的職能。然而當前，隨著旅游業的不斷發展和壯大，旅游文創產品的種類越來越多，水平卻參差不齊。很多旅游文創產品在設計上缺乏文化厚度，難以承擔起傳承文化的重任。為此，未來旅游文創產品的出路就是不斷提升產品的文化內涵，使其真正能夠承載起地域文化、民族文化的重量，使旅游者在獲得文化熏陶和感染的同時，從被動的文化接受者變為主動的文化傳播者。

曲阜三孔景區設計的旅游文創產品就是這方面的優秀案例。設計師從三孔建筑、孔子形象、儒家文化、孔子故事中提煉設計元素，產品兼具文化性和趣味性（見圖9），既擴大了“三孔”文旅品牌的知名度，也促進景區旅游經濟的發展[21]。再如基于土家族方言進行的旅游文創產品設計，設計者以幽默的畫面解讀方言語義，實現聽覺符號向視覺符號的轉換，使人們獲得直觀的理解，同時在畫面內容上呈現出地方特色文化，如土家族的民風民俗、建筑、服飾、地方美食等（見圖10），這樣文化內涵豐富的旅游文創產品設計是極具市場競爭力的，也能更好地起到助推旅游產業發展的作用[22]。

圖9 “保過君”不倒翁擺件[23]Fig.9 "Baoguojun" tumbler ornaments[23]

圖10 土家族方言文創設計[24]Fig.10 Cultural Creation Design of Tujia Dialect[24]

3.5 發揮市場導向作用

旅游文創產品的發展不是盲目的、無頭緒的、無導向的，畢竟其定位是商業化產品，因此需要以市場作為重要的導向和評判標準。隨著旅游產業的不斷壯大，旅游消費也呈現出了更多的個性化和多元化的趨勢，這為旅游文創產品的設計提供了一定的導向，需要設計者做好以下幾個方面的工作。

1）調查消費市場。具體來說，可以通過問卷調查、市場調研、隨機采訪、售后回訪等多種方式，來了解消費者對于旅游文創產品的需求和反饋。根據消費者的需求和反饋對旅游文創產品進行設計和改進。

2）學習成功經驗。對旅游文創產品的成功案例進行收集、整理、分析，提煉出這些產品的成功原因，從中汲取經驗。比如，基于故宮博物院藏品進行的旅游文創產品設計之所以受到廣大民眾的普遍追捧，其背后的原因首先是找準了今天的人們在信息方面和生活方面的需求，再挖掘館藏國寶在內涵上與社會生活的契合點，從而實現對設計和生活的影響。同時，通過現代科技手段的運用，實現了更大范圍的傳播。

3）重視網絡營銷。在網絡消費大發展的背景下，當地要結合旅游消費市場需求，采用現代化網絡技術，充分發揮文創產品網絡營銷的優勢，增加銷售量，進一步擴大消費市場的影響力。

4 結語

旅游文創產品具有很強的文化傳播功能和地方影響力。從當前的時代發展來看，旅游文創產品的未來形勢良好，有著很大的開發設計潛力。旅游文創產品的開發與設計是傳承地域文化、展現地域特色、促進地域旅游發展的有效途徑。而設計師則要做好市場調研，以人為中心，以地域文化為指引，以創新性、藝術性、時代性為追求，通過嫁接設計元素實現內涵與形式的升級，促進旅游地知名度的提升和旅游產業的蓬勃發展。