基于UGC數據的國家公園形象游客感知研究
——以武夷山國家公園為例

王 祥

（中南林業科技大學旅游學院，湖南長沙 410004）

一、研究設計

（一）案例地概況

武夷山國家公園體制試點區位于福建省北部。根據《武夷山國家公園總體規劃及專項規劃（2017—2025年）》，武夷山國家公園體制試點區域面積為 1001.41 km，包括福建武夷山國家級自然保護區、武夷山風景名勝區、九曲溪上游保護地帶、光澤武夷天池國家森林公園及周邊公益林、邵武市國有林場龍湖場部分區域。2017年，武夷山國家公園管理局正式成立。2021年10月12日，武夷山國家公園被列入第一批國家公園名單。

（二）數據處理

隨著移動通信設備的普及，網絡用戶生成內容（User Generated Content，UGC）與 日 俱 增，本 文將在攜程網上找到的有關武夷山國家公園的9306條用戶點評作為UGC數據，通過八爪魚采集器獲取文本，過濾掉重復無效點評后，得到網絡點評文本共 181298字。

二、數據分析

（一）語義網絡分析

通過ROST Content Mining功能性分析下的語義網絡分析功能，提取高頻詞，過濾掉無意義詞，構建語義網絡圖（見圖1）。語義網絡圖可以通過圖片形式反映武夷山國家公園的高頻詞結構和含義之間的聯系。圖1中的點為感知要素，線表示兩個感知要素之間存在聯系，其中“武夷山”與其他詞聯系最密切，點評以“武夷山”向外展開。“竹筏”“漂流”“天游”等為次中心位置，可以得知游客對于武夷山國家公園的感知形象以自然感知為主。“有趣”“性價比”“方便”等與其他感知要素聯系較為密切，說明游客對武夷山國家公園的感知形象多為正面，對公園的環境較為認可。

圖1 武夷山國家公園點評語義網絡分析

（二）高頻詞分析

用ROST Content Mining功能性分析下的分詞功能，將點評文件進行分詞。因為本文研究的是國家森林公園形象游客感知，所以在分詞之前，在ROST Content Mining工具下的自定義文件功能里添加自定義分詞“國家公園”“自然保護區”“文化與自然雙重遺產”“生物圈保護區”“生態旅游示范區”“水利風景區”等。將分詞后的文件帶入ROST Content Mining的詞頻分析功能，得到武夷山國家公園游客點評排名前100的高頻詞。

如表1所示，除了高頻詞“武夷山”，“竹筏”為頻數最高的名詞，隨后還有“天游”“漂流”“紅袍”“九曲溪”等，其分別位于第4位、第5位、第7位、第9位和第11位；高頻形容詞“優美”“秀麗”“漂亮”“山清水秀”反映出游客對武夷山國家公園自然風光的喜愛與認同，高頻形容詞“值得”“方便”“好玩”“有趣”“宜人”位居前列，這類高頻詞反映游客的感官態度，表明大部分游客對于武夷山國家公園的游玩體驗是肯定的，側面反映出武夷山國家公園環境優美、設施良好；“遺憾”“下次”反映出游客對武夷山國家公園的流連忘返與不舍。

表1 武夷山國家公園游客點評排名前100的高頻詞

在前100的高頻詞中，人文景點類的名詞或形容詞較少，說明武夷山國家公園的人文形象不足。“建議”位于高頻詞第36位，表明武夷山國家公園游客的體驗沒有達到一定的預期。“體力”位于高頻詞第64位，表明武夷山國家公園的游玩項目較多，加上游客距離這里較遠，因此需要消耗大量體力，景區可以通過優化游玩線路、修建休息室等方式提升游客體驗。“服務”“講解”“管理”分別位于高頻詞第40位、第43位和第95位，表明游客對景區服務和管理比較在意。高頻詞“小費”“價格”反映出游客對景點的價格比較在意。

筆者為了解游客對武夷山國家公園的感知程度，在ROST Content Mining自定義分詞里添加“國家公園”等6個詞匯，之后導出高頻詞，將這6個詞匯匯總起來。從表2可以看出“自然保護區”和“世界文化與自然遺產”排名并列第一，頻數均為29，而“國家公園”排名靠后，頻數為2，說明游客對于武夷山為自然保護區和世界文化自然遺產的認知較高，而對于武夷山為國家公園的認知較少。2016年6月，國家發展改革委批復《武夷山國家公園體制試點區試點實施方案》，武夷山國家公園體制試點正式啟動實施，至今已有6年，因此當地政府部門及景區應采取合理措施宣傳武夷山國家公園這一感知形象。

表2 游客對武夷山國家公園的感知程度

（三）情感分析

在利用ROST Content Mining進行情感分析之前，先用文本處理中的一般性處理進行去重，獲得2961條游客點評。研究結果發現，對于武夷山國家公園，游客的積極情感占比最高，并且高度積極情感占比達29.78%，根據ROST Content Mining軟件分析的正面情感結果，游客的積極情感與武夷山國家公園秀美的自然風光相聯系，這與前面的語義網絡分析和高頻詞分析結果相符合，表明大部分游客在武夷山國家公園的旅游體驗較好。然而，消極情感也存在一定的比例，為9.69%，根據ROST Content Mining軟件分析的負面情感結果，代表性的負面情感為“講解費太貴”“小景點額外收費”“水簾洞不好玩”“排隊時間太長”“太冷了”“下雨了很不方便”“末班車時間太早”“廁所很不方便”“購票太煩瑣”“景色迷人，就是有點累，腿都快走斷了”等，其原因在于兩方面：一方面是自然原因，如陰雨天導致旅游活動無法進行，天氣太冷或太熱導致旅游體驗差；另一方面是人為原因，如游玩程序煩瑣、人流量大，購買門票后需要額外支付費用及基礎設施不完善等。

三、提升武夷山國家公園形象的策略

根據上述的UGC數據，得知游客感知的武夷山國家公園的整體形象為，以自然游玩形象為主，人文形象缺乏；國家公園形象缺失；以正面積極形象為主，但氣候、設施和游玩程序等問題使其產生了一定的負面情感。

（一）強化游客在武夷山人文景點的體驗

武夷山國家公園作為一個世界文化與自然雙重遺產，要在保持自身優美自然形象的同時，依托自身深厚的歷史文化底蘊，強化游客對武夷山人文景點的體驗。首先，可以將自然風光游覽與人文歷史感受相結合，讓游客在欣賞自然風景的同時感受文化熏陶，豐富游客體驗，強化武夷山人文形象；其次，可以開發文化遺產，豐富武夷山的人文旅游項目，如立足古漢城遺址，講述閩越王立國的故事、漢武帝圍攻閩越國的事跡等，吸引游客駐足聆聽。

（二）大力推廣武夷山國家公園形象

武夷山國家公園管理局應大力推廣武夷山國家公園形象，讓游客充分意識到武夷山不僅是自然保護區、世界自然與文化遺產，還是我國同類地貌中山體類型最多、景觀最集中、山水結合最好、視域景觀最佳、可入性最強的國家公園。當地政府可以通過設立帶有國家公園指示牌或標志性建筑的“打卡地”，讓游客知曉武夷山國家公園，同時可以科普國家公園的重要性，豐富游客對武夷山國家公園的感知形象。

（三）完善基礎設施，優化游玩程序

武夷山游客的負面情感主要來自兩點原因：一是自然因素，二是人為因素。在自然因素方面，相關負責人可以科普“夏季出行策略”“雨天游玩的注意事項”等類似內容，讓游客在突發情況來臨前做好防御準備。在人為因素方面，相關負責人可以通過修建纜車、增加休息區等措施緩解游客因游玩太累而產生的負面情感；在購買門票時，應提前告知游客是否需要額外收費，同時在排隊區域提示等待時間，方便游客根據時間安排行程；還要優化購票程序，化繁為簡；給不同的游客推薦不同的游玩線路，滿足游客的個性化需求。